首届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛对话整理二：品牌营销与渠道

对话二：品牌营销与渠道

    主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

    对话嘉宾：孙丹威  北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理

                         俞学文  北京更香茶叶有限责任公司董事长

                         张永华  杭州忆江南茶业有限公司董事长

                         娄向鹏  福来品牌营销顾问机构董事长

胡晓云   浙江大学CARD农业品牌研究中心主任

        吴秘书长用他的智慧将我们三个嘉宾的智慧激发出来，给大家一场精彩的对话。上一场对话谈到了区域公用品牌和企业品牌关系、如何选择品牌战略、如何保持独特性和差异性等问题，我想如果能对在座的各位有所帮助是最好不过的。刚刚在对话中，陈县长谈到蒲江雀舌的特性重要的几点，我想除了刚刚提到的几点，陈县长之前在与我的交流中提到过的一点更为重要，那就是蒲江雀舌是3月16号即可开采的，这个时间比普遍的春茶时间要早，这是很重要的一点。我想可以称蒲江雀舌为“今春第一杯暖茶”，暖在心间，回味悠长。为什么用这句话来形容呢？如果说是“今春第一杯好茶”，“好”这个字太泛指，没有实感，并且茶的好与不好不同人有不同标准，而且说不定有另外的茶品质也很好。若是用“今春第一杯茶”，则只是陈述一个客观事实，没有打动人心的力量。“今春第一杯暖茶”，富有人情味，在还有点寒意的三月，一杯暖暖的蒲江雀舌相信能打动消费者的心。所谓品牌差异性不仅仅指的是独占资源的差异，还包括消费者心理感知的差异。

        刚刚的对话台上很精彩，台下很着急，我们有几位嘉宾因为事务繁多，急着赶飞机，所以在台下等得很着急，那么让我们进入第二场对话。有请第二场对话的嘉宾和主持人上台，第二场对话是由浙江大学CARD农业品牌研究中心的贾枭副主任主持的，对话嘉宾请他来为我们介绍。

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        刚才吴秘书长向在座各位提了一个问题，用三句话描述概括自己的品牌，我想大家都在心里思考自己的答案。这个问题其实是认知的问题。一个茶企做了很多年，可能在消费者心中都没有形成深刻独特的印象。第二个是刚刚鲁所谈到的，形容一个茶是板栗香地瓜汤，从市场角度来说这种茶消费者不会买，因为消费者谁愿意喝茶像喝地瓜汤。

        今天的话题就是品牌营销与渠道，这场对话让我来形容像打仗，我们台上的三个老总在市场当中是对手，在市场下我们的台上是朋友。第一位茶界巾帼女英雄，北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威女士；第二位也是来自北京的，曾有杂志评价他说是有文化、懂技术的农民企业家，他就是北京更香茶叶有限责任公司董事长俞学文先生；第三个，茶叶经营方式比较创新、售卖方式比较典型的的张总，他是来自杭州忆江南茶业有限公司董事长；同时第二场对话嘉宾还有福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏先生，他是北派营销的重要人物。

        今天谈什么，今天不谈钱。今天在座的各位都是各大茶叶企业的老总，今天不直接谈如何赚钱，今天谈品牌，如何做好品牌，如何做大品牌。我们都知道销售当中有三个要素，第一个是愿意买，第二个是买得到，第三个是买得起。所谓的买得到，就是消费者能方便地买到你的产品，因为一个再好的产品，如果消费者买不到也是白搭，这就说明了渠道在当中的重要性。营销和渠道是密不可分的，现在茶叶销售渠道主要有几种典型模式，第一个是专卖，像传统的茶业品牌吴裕泰，目前在全国有200多个专卖店，像现在发展非常迅速的更香，也都是采用专卖的形式。同时我们也在思考除了专卖这种模式，可不可以进入到别的渠道方面去，今天我们也会谈到这个问题。本场对话的主题将围绕着品牌营销与渠道来谈，将选取谈到几种典型的渠道模式来具体说明这个问题。像是吴裕泰做渠道是从1887年创立这个品牌开始，到今天已经有近125个年头。我们很想知道作为一个有历史传统的老字号品牌，是如何在消费者不断变化、市场需求不断变化背景下，进行渠道运作和品牌转变的。一个古老的品牌如何在今天仍然保持旺盛的生命力和活力，余总，在你执掌的15年里，你怎么看待吴裕泰百年品牌的蜕变、新生，请你谈谈这个话题。

对话嘉宾：孙丹威  北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理

        首先感谢组委会提供这样一个很好的交流平台，刚刚主持人说要我谈谈吴裕泰这125年在市场当中一路走过来的品牌发展经历和经验。从1887年吴裕泰诞生，之初是从安徽歙县走出来的，从南方走到北方，从历史上就一直很注重品牌意识。实际上，现在的吴裕泰是97年独立成立出来的茶叶公司，在整个的发展历程当中，从早期开始就已经意识到品牌的重要性。像以前拥有的茶叶品牌是，丹鸟和朝凤，刚好我名字里也有这个丹字。在历史上，吴裕泰一直品牌意识很强，像是创始时期的包装，就做的很有自己特色，也是考虑到当时吴裕泰的市场后进行设计的，之后基本上是比较顺利的。解放之后，由于计划经济开始出现了低潮，吴裕泰不做自己的茶叶了，统一归当时的北京茶叶公司经营，这个时期吴裕泰基本上没什么特别的发展。一直到1985年，改革开放正式开始，才逐步重新发展。一开始吴裕泰只有一家店，还是没有完全形成自己套路，也是从别人那里买茶叶再进行销售，一步步摸索前进。97年那时刚刚吴裕泰公司独立出来，开始利用连锁经营的理念和传统定位进行连锁经营的尝试，我也是从那时起接管吴裕泰的。那一年吴裕泰被评为中华老字号，这也是比较早通过了商务部老字号的品牌。97年当时独立出来成立茶叶公司出来的时候，我就一直在思考如何扩展和发扬吴裕泰的老字号品牌，这也是我开始做连锁的原因。当时连锁模式在国内刚刚开始，很少经验可以借鉴，也很少有人尝试，刚好那时我在日本学习，和日本专家探讨吴裕泰这种老字号是不是合适进行连锁尝试，当时很多专家劝我要慎重，因为比较连锁一项新的模式，与吴裕泰这种历史老品牌是否适合还不是很清楚。当时我是经过反复思考的，在考虑的过程中我发现，吴裕泰在历史上就进行过这样的尝试，当时在北京和天津两地开设了11家茶庄。这种历史上的先例给了我改变的勇气，勇于改变是企业成长的第一步。97年吴裕泰在京郊开出了属于自己的第一个分店，98年下半年，我们又尝试着加盟，当时也有很多人反对，我们在慎重了解和思考后决定这是可以进行的。到今天，已经有越来越多的人了解连锁并且开始利用这种模式，各个品牌发展非常快，我们也一直在思考和修正吴裕泰的连锁路线。一开始做连锁时，我并不知道会发展的如此之快，今天我看到我们的品牌价值达到10.45亿元，说实在话我看到这个数字时是很惊讶的，因为在2005年我们自己做过一个测评，当时评定的吴裕泰价值是2000万，所以今天能发展如此之快也是没想到的。

        我们认为在吴裕泰连锁经验当中成功最重要的一点是品质，从消费者的角度严格把关茶叶品质，严格控制厂家茶叶供货商的品质。连锁是将企业做大的一种手段，品质是基础和关键，吴裕泰这一路走来成功最关键的点就在于对品质的严格要求。我认为品牌的品质本质上就是产品的品质，一个品牌的价值也是从品质上体现出来的。这么多年来我们吴裕泰在品质上从来没有放过任何一个不合格的产品，在我们企业的信条中品质是第一位的。在与大家分享的经验当中，品质第一是我与大家分享的第一点。

        第二点是管理，必须有能力去做连锁经营。这个能力就是管理能力，首先需要有一个稳定的团队，再有才能的领导都只是一个人，团队的力量很重要。然后是要做到可控，就是说对旗下店面的控制性，有多少家店是基于自身基础发展之上。连锁这种模式是有风险的，扩张必然带来风险，盲目扩张会将自己陷入被动局面。比如说做到了特许经营，一方面是实现了品牌扩展，另一方面也要注意保住自己牌子。可控这一点非常关键，如何对自身进行管理是连锁经营很重要的一点。如果做不到可控，最可怕的一点是之前做的品牌将全部消失。

        第三点是信息化的程度。吴裕泰从一开始做连锁就很注重信息化的跟进，目前为止据我了解，茶叶行业连锁经营中全部终端实现信息化程度方面，我们是走在前面的。从01年到07年，我们开始时与联想合作打造连锁信息化系统，后与清华同方合作。每个阶段根据连锁规模的扩大会有不同的需求。可能20家店时是一种高度，100家店时是另一种高度，200家店时则之前的信息化程度已经无法满足了，需要新的信息化改变。在吴裕泰发展变化过程中，信息化是随之跟进的。如果单单有管理方面的能人，信息化若做不到能支撑连锁的程度也是一样无法成功的。到现在，我们能做到我坐在办公室里能了解到吴裕泰全国200家终端店面的销售情况和库存情况。比如说花茶，我能当天知道哪个市场的具体变化，了解老百姓的购买情况是企业经营紧跟市场的重要一点。如果做不到信息化，对企业连锁发展将是很大的障碍。

        时间有限我就不多赘述，总结吴裕泰的经验就是三点：第一个品质，第二个管理，第三个就是信息化程度。谢谢大家！

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        非常感谢孙女士的精彩发言。谈到连锁，你旁边坐的也是正在做茶叶连锁经营的俞总，他是我们杰出的农民。他现在的品牌是更香茶叶，现在也是行业内将连锁做的比较成功的品牌。刚刚孙总谈到了从连锁来说吴裕泰的经验，第一是品质，第二是管理，第三是技术。我想请问俞总，可能我的问题比较尖锐，我的问题是：俞总你觉得你的连锁经营是成功还是失败？如果是成功，经验是什么？如果是失败，教训是什么？如果涉及到商业机密可以不用回答。

对话嘉宾：俞学文  北京更香茶叶有限责任公司董事长

        今天很高兴和在场的这么多专家和同行一起参加这个茶叶品牌论坛，我很高兴。刚刚主持人说的我们和吴裕泰在商场是对手，实际上我们私底下是很好的朋友，我也从她和她的企业身上学到很多。说到更香这个品牌从无到有，从小到大，从98年创立开始已经十三个年头了，一路走过来也很不容易。我是土生土长的农民，从小就在家乡种茶，到后来上北京卖茶，是先从基地再到市场一步步走过来的。当时有机茶理念刚刚兴起，更香就是主打有机茶这块的，从品质确实是努力去抓，建立了自己的有机茶茶园基地。回想当年，自己觉得还是有没做好的地方，一点就是品牌含金量不够。现在做连锁这几年确实发展很快，无论是更香还是其他的茶叶企业。我认为现在中国茶叶摆在面前的这些问题，连锁是唯一的出路。没错，市场上是有很多销售渠道，但其他都相对比较困难，只有连锁是最有利于茶叶企业的模式。说到连锁加盟，更香在产品品质控制上面确实也是坚定的，这几年，我们从源头抓起，非常重视基地建设，建立了各项制度和规范，牢牢抓住质量。比如像是身份证管理制度，每个茶叶都是有基地身份证的；比如消费过程当中，可追溯制度现已全部形成，可追溯到具体生产、何时何地具体哪块茶园生产。接下去最重要的一点是人才培养和打造，这一点我认为是非常艰巨的。企业的关键是人，品牌的关键也是人，团队很重要，接下去更香会着重这一点。

        茶叶企业很累，茶叶企业很不容易，就现在茶叶企业的现状，我谈谈个人的一点看法。虽然市场是开放的，从目前来看我认为茶叶品牌过多过滥。中央财政的扶持也是过多过滥，这样相对分散起不了多大作用。我认为一个地方扶持一到两个，最多三个企业，而目前的现在是每个地区的茶叶龙头企业太多，整个全国来说非常分散，并且都是划分区域，各自为政，这样的情况限制大品牌的发展。本身地域品牌这一点我是持反对意见的，地域品牌多此一举。政府打造地域品牌完全没有必要，政府只有扶持打造一到两个企业品牌就足够了。任何一个茶叶企业品牌做好了，都可以是中国的品牌、地区的品牌。如果只是在我们国内相互陈雄，相互厮杀，无法形成合力，当然无法和国外茶叶巨头相争。立顿每年全球的销售额能达到400亿元，中国的茶叶企业连4个亿都没有。我们现在要做的是强强整合，走向世界。

        茶叶企业有些是国有企业改制形成的，有些是自己创办的，像我们品牌就是我一手创办的，是草根的品牌，没有任何的其他的支柱，相对来说力量比较单薄。去年我也是参加一个论坛，遇到了中粮旗下中国茶叶进出口公司的一位负责人，他说现在茶叶企业的困境在于缺少资本。真的是这样吗？我说，当茶遇到了资本，茶农准备好了没有？茶叶企业承受的了吗？就像是人吃人参，人参吃下去，受得了吗？要考虑这个问题，关键不在于缺少资本，而是在于怎样运作资本。

        现在行业状况是区域性差异太大，消费观念太传统。我认为需要三类茶叶品牌，一类是工业化、现代化的茶叶饮料品牌，刚刚鲁所长提到过的；一个是讲究文化性和历史的茶叶品牌；还有一个是注重养生健康功能性的茶叶品牌。

        那么更香品牌的经验在于抓住超前的一种意识，打有机茶，然后用自己的精神去开拓，最后取得市场，取得政府的支持。接下去我想仍然会以产品连锁为目标，同时从连锁经营外开拓更多好的模式。

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        刚刚更香的俞总与我们分享了他的观点，言语很犀利，发言很精彩。但是他提到了连锁是茶叶企业做大做强的唯一出路，现在坐在他旁边的就是一个没有做连锁而将品牌做得不错的企业老总，我们忆江南茶叶的董事长张永华先生。张总没有走连锁这条道路，短短几年达到了传统茶企也许走10年也达不到的销量。忆江南现在主要是两种茶，一种是花果茶，一种是传统茶。我想问张总的是：为什么当时没有选择走连锁，而走商超模式？你当时怎么考虑的？你经营当中为什么遇到了哪些问题，又有哪些收获？请你给我们谈一谈。

对话嘉宾：张永华  杭州忆江南茶业有限公司董事长

        非常感谢组委会包括浙大能提供一个这么好的交流机会，之前我们参加这样的会议很少，发言不当之处多多包涵。在座的各位都是比较有成绩的茶叶企业，我想我们企业的经验你们可能也有，今天我就来谈谈我们企业的不同点，希望能有所启发。

        第一个是名称不同，忆江南这个商标名称我们很珍惜，一听到这个名字就有很浓厚的江南文化，经过这几年的市场培育，很多消费者也非常喜欢这个牌子，尤其是一些北方消费者一听就能感觉到江南的气息，南方的消费者听着也很有亲切感，这是我们有利之处。

        第二个是市场定位不同，我们一开始就明确了我们的定位是：为大众的茶需求提供满足需求的产品。首先要讲到茶需求问题，我认为小姑娘有小姑娘的需求，老年人有老年人的需求，云南人有云南人的需求，福建人有福建人的需求。需求决定了产品，所以为了满足消费者需求，我们企业的产品线比较长，从八宝茶、到传统的红茶绿茶，到铁观音碧螺春等历史名茶，只要是消费者想得到的、消费者需要的，我们都能生产。比如说如果一家人需要喝茶，他们所有需要的全部产品我们都能满足。这也是我们的特点。

        第三个，经营理念不同。正如刚刚主持人提到的，我们的理念是三句话：买得起、买得到、买得值，所有的营销工作都是围绕这三句话进行展开。首先第一，买得起，就是产品的定位问题，我们的观念是不做奢侈品，就为大众提供他能够消费得起的茶产品。那种每斤几万块、几千块的茶，我们不感兴趣也不生产，我们就做普通老百姓买得起的茶。比如今天下班后去买一包可以喝喝；比方说教师节送老师的需求，过年过节送领导沟通感情的需求，我们都能满足，但是我们不走极端，超高价的茶我们没有。第二个是围绕买得到，这一点说起来容易，要想做到是非常困难，做到这一点用了我们公司近10年的时间。我们围绕着渠道建设做了很多工作，一开始是经销商渠道，全国实行经销商代理，05年之后全面进入了商超渠道，到今天为止全国大的卖场至少几千家有我们的产品，小一点的也算上可能有上万家，包括世纪联华、大润发、华润万家、沃尔玛、易初莲花等等，基本上所有大的商超系统都有我们的产品，像家乐福、好易购、华润万家、沃尔玛、易初莲花等都有我们的定牌OEM产品，基本上这些超市的定牌产品都是我们生产的。这就是围绕着渠道建设我们做的工作，就让消费者真正容易买得到。第三个是买得值，也就是为消费者提供价廉物美、性价比高的产品。这里会牵扯到很多的系统工程的问题，包括原料采购、营销费用的控制、商超的费用、与大的经销商利润分配问题等，所有这些都要进行全盘的考虑计算，用各种方法节省中间成本，让整体产品成本降下来，这样才能让消费者真正享受到性价比高的产品。尽量减少产品在最终到达消费者途中的消耗费用问题，像连锁模式中会消耗掉很多房租、人员方面的费用，像我们没有这方面的费用，但会有比较大的商超方面的费用，像前段时间和家乐福超市商谈渠道市场费用问题，怎么样把渠道费用降低，会涉及到多方面的考虑。

        怎么进入商超渠道，这是基于多方面的因素。第一个是品牌，自己的品牌在商超里的影响力，这是重要的一点，产品放在商超里面如果没有品牌卖不动，超市会考虑这个问题；第二个是产品销售力问题，我们每年产品销售都很旺盛，像去年我们的产品总的消费人次达到1000万人，我们的规划是5年内，将消费人次提升到1亿人。为了实现这个比较大的提升，一方面需要提高产品的销售力，一方面也需要提高渠道的占有率。

        我们的企业只做我们擅长的问题，凡是不擅长的事情我们不做。通过整合各方面的资源，将忆江南这个品牌做出去、做大、做强。以上我就粗略地这么谈了谈我的看法。     

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        刚刚张总谈到品牌是说小姑娘有小姑娘的需求，老年人有老年人的需求，针对这一点我是非常认同的，不同消费者有不同的产品需求。现在忆江南在华东和华南的商场铺货率非常高，有次我和家人以前逛超市，我家人觉得忆江南的包装挺好看的，开始并不知道这个品牌，一下子就俘获了她的心。这说明什么，这说明它抓住了消费者的需求，无论是产品本身还是包装调性，迎合了这部分消费者的心理需要。我们说品牌定位，定位是从消费者角度出发，不是单纯的从产品角度出发。还有一个刚才俞总谈到的问题，中国缺立顿这样的茶企业，不是说中国的茶企一定要走立顿的模式，至少这种模式还是具有借鉴和学习作用的。本来这次论坛还邀请了天福的李总，因为行程安排问题这次没有来，他们企业的渠道模式也是很典型的连锁专卖模式，目前在全国形成了上千家店面。无论连锁还是商超，都是一条可供选择的路。接下来我想问问孙总，您在做连锁模式对于怎样降低成本有没有这方面的心得，吴裕泰怎样对待这个问题，希望能与我们大家简单分享一下。  

对话嘉宾：孙丹威  北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理

        我觉得这个问题在08年以前还是没那么突出的，那时房价物价没现在这么高。现在的物价上涨给企业带来一个严重投入产出的问题，我们做经营首先考虑的是资金问题，连锁经营必然要涉及租金问题，这在支出中占了很大比重。还有一个销售问题，没有销售什么都是空谈，因为成本的增加，销售额方面就有压力。刚刚谈到的销售不同的东西吸引不同群体，这一点很值得考虑。今年房子物价这方面的成本可能会上升10%以上，成本压力连年增加，怎样平衡这些方面需要我们去解决。公用品牌需不需要去做，我觉得时需要的，像刚刚黄省长谈到的，云南的茶叶只有云南来做，别的地方去做就是炒作了，因为茶叶这种东西本来就具有地域特征，不同地方生产的肯定品质上会有不同。第一个是把生产品质做好，第二个销售环节做好，然后才是产品产值问题。品质是关键，每年我们在这方面的投入非常高，因为我们觉得吴裕泰说到底是个渠道品牌，要做好怎样替老百姓在渠道方面把关，保证品质安全是我们必须要重视的，另外销售方面还要多下功夫。

        当时普洱茶风波前，很多人都在抢货，我们作为渠道企业也在订货，在订货当中发现了很多问题，我们的质检部坚决不放行。当时有一个云南企业和我们是多年合作关系，因为质检不合格，他们的大批货我们依然没收。如果我们不给消费者把关，大家都去跟风凑热闹，那这个产业就完蛋了。在任何时候都不能由着你去破坏产品品质，品质很重要，品质是第一生命。我和俞总私底下沟通时也谈到这个话题，我们都觉得对品质的保护不能让步。我觉得，费用问题只是一个方面，为了解决这个问题可以把销售只有做上去保证生产秩序，对于品质问题不能放松。

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        孙总刚刚提到的品质是关键，没有品质就算一时获利，想想后果就很可怕。茶叶品质很重要，这一点我们是毋庸置疑的，其实品牌除了品质外，还有什么其他重要的因素。像是文化因素，文化在茶这类产品中就起着很大的作用，茶叶从产品到商品再到品牌，要形成正确合适的文化影响力，像三聚氰胺时事件中三鹿这个大企业倒掉了，某些企业过于急功近利，需要注意品牌品质这一点。从产品如何走到品牌，对于这个问题我想我们娄总应该很有研究，他是北派营销的代表性人物，下面这个问题我想请问他。对于茶叶企业，专卖渠道和商超渠道都是可供选择的出路，我想请问对于整个行业而言，哪种模式更有优势，可不可以提一些实用的建议。

对话嘉宾：娄向鹏  福来品牌营销顾问机构董事长

        台上的三位刚刚已经进行了精彩的谈话，今天在座的各位都是行业精英。我的个人感觉在一个企业没有超过30亿的情况下都算不上大品牌。茶叶产业是中国农业的一个典型代表，我在最近几年开始关注品牌农业，中国现代农业才刚刚开始，品牌农业也是刚起步。台上的三位嘉宾他们是行业的实践家和开拓者，我想请大家为他们鼓鼓掌，大家说好不好。这个产业真的需要我们这样的人来推动这个产业发展，任何产业如果没有几个产业峰子是做不起来的。

        我经常讲一句话，对任何行业、任何品牌都适用，就是：挑出行业看行业，跳出渠道看渠道，跳出产品看产品。只有这样才能获得意外的收获，才能看清这个行业。跳出来怎么看？中国茶叶产业是老祖宗留给我们的文化遗产，也是我们的财富。过去，我们曾经对茶叶非常崇拜。任何一个产业、一个企业、一个品牌，它要赢得消费者的信赖，品质是基础，大环境也是基础。国家的富强、民族的兴盛，这些大的宏观的东西也是和产业相关的。所以说改革开放初期，茶叶产量还是很少，现在茶叶产量回复了很多。茶叶产业就是在这样大的国家经济上升过程中，慢慢回归，慢慢复兴，大家开始逐步去喝茶、做茶，包括茶饮料的兴起。

        温总理曾说过一句话“没有农业的现代化，就没有全国的现代化”。品牌农业，这是一个历史阶段的国家的任务。所以未来十年二十年，中国发展就看农业，因为高新技术还有很多落伍的地方。我觉得这是我们农业品牌发展的大机遇，在大的机遇下看农业的发展才能看的更清楚。

        刚才谈到了中国茶叶品牌到底应该怎么发展，渠道模式是什么。我认为在中国，成功的模式有千千万，没有哪一种是最好的。中国目前还没有形成巨无霸的茶叶企业和茶叶品牌，但还是有很多企业都走在了前列，是未来的巨头。像我们台上的这三位代表就分别代表了不同模式、不同类型的茶叶企业的发展。首先是吴裕泰，它是传统中国茶叶企业、传统茶文化的典型代表，它的模式和经验对传统茶叶企业应该能有所启发；然后是俞总，他是从茶叶的产地来，是从茶园来，也开创了中国茶叶的新品牌；还有忆江南的张总，他是从哪来？他是从消费者来，消费者需要什么就提供什么，其他都是载体。我们发现，他们各有不同适合自己的模式，所以无论是哪种模式基本上都能行得通，关键找到属于自己的模式。

        我们来看渠道，刚刚前面我们谈到的渠道大部分都是硬渠道。一个茶叶企业它的发展，连锁是一个非常重要的成功的路径，但绝对不是唯一的路径。中国销量最大茶叶企业巨头，不是在座的茶叶企业，不是中国的茶叶企业，而是立顿，立顿是什么，它开始是不产茶的，它只是借助茶在做一个饮料，但他抓住了消费者所以抓住了市场。还有一个品牌不知有没听过，我想应该都听过的，那就碧生源，它是在香港上市的一个品牌，不到十年做到了年销售十几个亿，去年的利润达1.6亿元。还有康师傅，它主要是做茶饮料这块的，现在的茶饮料已经非常热，绿茶、红茶等等都有包含。还有现在天津的一家企业，他把茶磨成粉末像咖啡一样在卖，还有很多。大家都有自己的发展路径，所以从这方面来说成功的路很多，无所谓最好的路径。

        谈到连锁模式，连锁对企业的要求非常高，对整个经营管理、对人才、对资金链、对信息化水平等要求都非常高，但它确实是一个优良的模式，像吴裕泰也好、更香也好，都是依照这个模式在做。因为它的成本非常高，这是一个挑战。我们也可以思考连锁一定要是旗舰店吗？连锁一定要建在繁华路段吗？除了自己开店有没其他方式，答案是有的，可以借鉴别人店。比如像现在的家乐福也好、沃尔玛也好，他把自己的收入变成两部分，一部分是收银台之内，一部是收银台之外。收银台之内是超市商品购物，收银台之外则变成了变成品牌店的集中区，各种各样的衣服等其他店面在这其中，这种模式也可以借鉴。

        有一个来自新加坡的品牌现在也做得很好的，叫面包新语，它也没有按常理出牌，在中国大陆它是第一个把美食广场开在地下的品牌。以前大家都是将美食街开在传统街道的，它就开创了这种模式，从上海入手，现在扩张的也非常快。

        还有一个品牌叫俏江南，一开始是和传统餐饮店一样在繁华的商业街开店，结果亏本经营，后来调整战略，去商业区的写字楼开店，实现了扭亏为盈。

        还有一个台湾的品牌叫宝岛眼镜，在大陆将近一万家连锁店，它是怎样的模式呢？它不仅自己开连锁店，还与和班尼路合作，在班尼路的店里开店中店，这相当于另一种OEM。它和班尼路有什么连接点呢，一个服装一个眼镜，连接点在于消费者，因为消费群体相似。通过这样的模式，使自己的店在两年内迅速增加了几千个，这就是寄生。

        连锁模式是一种具有优势的模式，一定是可以让你的市场得到快速扩张。当然话又说回来，张总的这种模式也是有一定道理的，与立顿有相似之处。立顿开创了袋泡茶，现在有一种香飘飘奶茶销量也很大，装在杯子里，它用的茶叶很少，但是现在很受欢迎。所以说没有一成不变的模式，也没有一成不变的消费者。成功的模式原点是什么?原点是消费者。有时候跳出来看会看的更清楚，也会加深我们对于茶叶产业的理解。

        我始终认为任何营销模式、任何渠道模式，都是为了创造客户价值，满足客户需求。只要是能创造客户价值、只要是能满足客户需求的，我觉得都可以。没必要纠缠哪种更好，每个人都应该找到适合自己的路。

主 持 人：贾  枭  浙江大学CARD农业品牌研究中心副主任

        感谢娄总富有激情的演讲。对于营销的模式而言，确实没有好坏之别和高低之分。但对于一个企业发展的模式来说，为了达到一定目标还是有最佳路径和选择的。现在我们很多企业将重心放在前段生产方面的比较多，虽然还是有一些企业会重视市场，这是一个不可回避的事实。营销品牌是有专业的方法，有时候光有想法是不够的，还需要专业的知识。正确的营销方式能很大地降低传播成本，今天现场就有一个企业，来自福鼎的一家企业在每个人面前放了一份资料，这就是营销的动作，他把这个地方当做一个传播点。我想今天把它挖深一点，如果说今天在蒲江这个地方，今天大家喝的都是蒲江雀舌，如果能在每个代表面前放一块说明的牌子，一道茶、二道茶，顺便介绍一些蒲江雀舌的相关资料，这就能与各位喝茶人产生一个互动，也是一个很好的传播，做品牌有很多方法和途径。另外就是刚刚娄总谈到，营销沟通是无所不在的。刚刚提到的宝岛眼镜的例子，如果说我们的群体面对的都是都市时尚人群，那两者结合肯定能减少成本。单纯从生意的角度而言，无论是一个眼镜店，还是一个咖啡厅，这些都没有太大的关系，关键在于怎么和消费者发生关系，就看中间你怎么去结合。

        今天我们的时间也快到了，大家也都谈了很多。我今天意识到我们茶企对于茶叶品牌怎么做也是考虑了很多，包括品牌创建、品牌价值缔造方面也是做的很好。这是和以前比较，还是漏掉了一些东西，与国内茶叶企业还是有些差距。用温总理在两会期间答中外记者的一句话作为总结“我们要有忧患意识，始终保持清醒的头脑。同时，又要树立信心，信心就像太阳一样，充满光明和希望。”

        好的，本场对话就到这里，感谢我们台上的几位嘉宾与我们分享他们的思想。谢谢。

（录音整理：浙江大学CARD农业品牌研究中心 刘进）