2011中国茶叶区域公用品牌建设县市长论坛对话整理一-区域品牌与茶经济

主持人：贾枭   浙江大学CARD农业品牌研究中心

        今年是“十二五”的开局之年，加快农业转型升级，全面推进现代农业发展是这一时期的重大战略任务。近年来，随着我国茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，逐渐走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。

        茶叶区域品牌的建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的资金短缺、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收，意义重大。作为我国茶叶区域品牌建设的主战场，全国各产茶县（市、区）的品牌发展思路与品牌建设水平，对我国茶产业的转型升级和我国茶叶品牌化的成败，起着至关重要的作用。

        今天的论坛，围绕如何做强茶品牌、做大茶经济、提升市场力等话题，交流经验、探讨思路、总结方法，为早日实现中国茶叶品牌强国寻求方法与智慧。

        今天的论坛由三场对话组成，分别围绕“茶经济、茶文化和茶品牌”展开。

对话一：茶叶区域品牌与茶经济

主 持 人：鲁成银    中国农科院茶叶研究所副所长

对话嘉宾：黄炳生    原云南省副省长、云南省茶业协会会长、

对话嘉宾：陶    军    湖北省恩施市人民政府副市长

对话嘉宾：林国蛟    杭州市人民政府农业和农村工作办公室副主任

对话嘉宾：陈文符    贵州省湄潭县人民政府副县长

        鲁：尊敬的各位领导、各位来宾大家下午好。大家都知道，十二五期间，我们国家整个处在加快发展方式转变的一个时期。古老的茶产业，也面临着这样一个加快转型发展的时期，由产品的生产向品牌转变，因为这样才能实现附加值。茶产品的质量受几个因素制约，一个就是品种，第二是科技。事实上很多茶叶的质量是差不多的，产品的质量是有限的，那在有限的基础上，我们如何实现它的附加值，那就要靠品牌，靠营销，所以说品牌是无限的，最终实现产业升值，增加农民收入。

         这几年茶叶区域公用品牌的发展非常快，在发展区域公用品牌方面政府、协会都大力的推进，在品牌方面不遗余力。我们都知道云南的普洱茶在近几年的发展是非常快的，我们想请黄省长也是云南省茶叶协会的会长来谈一谈发展普洱茶经济中我们政府和协会应当起些什么作用，怎样去定位来推动区域公用品牌的建设。

        黄：云南是中国的主要茶区，目前有茶园面积50多万亩，在全国据首位，产量18万吨，全国占第二位，18万吨产量中，绿茶、普洱茶、红茶大致是5:3:2。云南茶区在我国是比较特殊的茶区，主要是大叶种，全国多数地区的茶种都是小叶种，唯有我们云南是大叶种，在云南的澜沧江流域，怒江流域，分布着非常广泛的野生茶，也就是大叶种的原生态的野生茶，还有大量的几百年的古茶园、古茶树。最早最大的古茶树有3000多年历史，百年以上的古茶园的面积有30多万亩。普洱茶属于历史比较悠久的茶种，普洱茶是怎么形成的，我简单说一下。历史上我们云南的茶都是晒青的绿茶，就是揉捏以后在自然阳光下晒干的晒青绿茶。由于云南山高路远，运输不便，要人背马驮，通过马帮运输。其中有很多当时要送到北京、西藏、藏区的主要茶叶供应就是云南茶叶。茶叶在长期的运输过程中经过日晒雨淋，就会慢慢发酵，当时就在云南的普洱县，古时的普洱府，茶叶的集散地，大量的马帮都在此停留交易。当时的晒青绿茶，由于长途的运输和交易，就发酵，在不经意间形成了普洱茶。原来茶是作为晒青绿茶作交易，但由于自然发酵，变成了后发酵茶，成了普洱茶，由于交易地名叫普洱府，所以叫做普洱茶。

        普洱茶在清朝交易到达顶峰，当时国家动乱，特别是上个世纪初，经济衰败，社会动乱，茶叶的交易使用就慢慢萎缩。到了我们新中国成立，随着经济的发展，社会的稳定，普洱茶又重新浮出水面。历史上，普洱茶在上个世纪90年代以前，每年的产量是1000吨左右，主要供应香港、台湾，以及出口到一些东南亚国家和世界各地。国内主要是珠江三角洲，多数地方都不知道普洱茶，更不用谈喝普洱茶。那么我们茶叶协会从80年代开始就千方百计跟各级政府做工作，90年代起开发普洱茶，在品牌上也下了很多功夫。我们知道普洱茶是非常有文化底蕴的，要怎么去开发。当时台湾同胞有一批普洱茶的忠实爱好者，他们要求来云南寻根。89年有一个台湾普洱茶寻根团，协会非常支持，帮助他们来云南寻根，最后寻到西双版纳，普洱茶的原产地，这才普洱茶是怎么一回事，是大叶种，晒青茶，后发酵。他们一看西双版纳，都非常激动，这么好的生态，那么大的古茶树，都是大片的几百年的古茶树，他们很震撼。之后香港、台湾的不断地来云南寻根。90年代以后，云南开始发展旅游业。旅游的团队也越来越多，就通过旅游、寻根，普洱茶的名声越来越大。到了2000年以后，各级政府把普洱茶的推广摆到了政府的重要议事上，茶区的各级政府每年都搞普洱茶节，普洱茶交易会，其中05年我们组织了一次很大的活动，就是马帮进京。当时我们组织了118匹马，从普洱出发，到北京，最后有115匹马历经6个月的长途跋涉到了北京。北京市委市政府给予了很大的支持，马帮进京后，一路绿灯，直接进入马连道，并举行了马帮进京仪式，起到了非常好的普洱茶的宣传效果，以后我们的宣传不断推向了高潮。

        通过这些宣传，把普洱茶的文化底蕴开发出来了，把它的功能效用开发出来了，但是，事情也有时也走向反面，在这个过程中出现了炒作。主要是少数经销商，他看到了普洱茶的商机，进行炒作，在这个过程中不断提价。直到2007年5月，由于价格过高难以维持，出现了价格大起大落。对此我总结了几条。

        第一，我们宣传这个普洱茶的效果是好的。从老百姓不知道到很多人知道，从名不见经传的品牌到一个全国有一定影响的品牌，但是我们有一些失误，普洱茶的定位错了。一是定位成一种收藏品，像古董一样收藏升值，这坑害了一部分人；二是它定位成了一个什么病都能用的神药。最后我们重新定位为大众的、时尚的、健康的饮品。大众的，普洱茶是广大老百姓喝的起的茶，不是过去仅是宫廷里的皇帝，文人雅士喝的；时尚的，就是生态环境好，没有污染，也很有文化含量的饮品；健康的，是喝普洱茶有益于健康。通过这个重新定位把我们过去过分宣传的东西慢慢纠正过来。

        第二，通过这次炒作，让我们清楚地认识到处在低潮，并不等于走向死亡。一、淘汰了部分不是真做茶的人。真做茶的人会坚持下来，而那些为了赚钱炒作的人被淘汰了。茶叶从生产到经营的队伍，重新洗牌。二、通过这个风波，普洱茶价格逐步回归到理性水平。三、教育了我们茶人，要诚心做茶，高质量做茶，做好茶，科学做茶，用好茶来打造品牌。

        第三，这一次风波，对我们云南的茶叶教育非常深刻。从08年开始，我们云南茶叶整改，协会领导企业，第一要坚持做好茶，不能在炒作高潮时，把全国各地的茶，连小叶茶都拿来做普洱茶；第二，茶要做市场，过去我们炒作时，都是在经销商手中转来转去，并没有在消费者手上，虽然表面看起来交易很兴旺，但是它不是供求关系影响价格，实际喝普洱茶的群体并没有做大。因此我们定了方针，茶叶主要开发终端市场，让更多的人喝普洱茶，只有喝普洱茶的人群增加，普洱茶才能做大。因此我们的企业在全国各地做经销店，直销店，代理商，尽量把茶卖给老百姓，把这个做为我们产业的重点。这几年我们很多市县政府推出免费品茶活动，体验减肥，降血脂的功能，通过这样来扩大消费群体。

        定位，认真定位；做茶，科学做茶；卖茶，诚心卖茶。因此在09、10年的普洱茶消量恢复的比较快，达到基本正常水平，原来云南只有绿茶和红茶，现在我们有普洱茶，普洱茶作为主打产品以后，云茶的发展非常快。2000年的时候我们的茶叶产量，还不到10万吨，最近这10年翻了一番，过去就30个亿，现在就100多个亿，成了我们云南省农村经济的重要的支柱产业，也成了我们茶企农民的一个重要收入来源。

        鲁：谢谢黄省长。从普洱茶的过去到普洱茶的今天，发展过程中的成功的，和一些稍微有些挫折的和大家分享了，我们政府协会在区域公用品牌打造方面做了大量的工作，所以才有这么好的今天，刚才说产值已经到了100多个亿了，我们最终的目的是农民增收，做的非常好。

        那么玉露茶在唐朝就有，一直到今天，保留的蒸青工艺的，是非常有独特贡献的名茶。来自恩施玉露故乡的陶副市长他们在打造品牌方面也有很多经验，他们不是单一的打茶一张名片，而是三张名片一起打，那么下面请我们的陶市长，介绍一下他们实施恩施名片的举措和思考。

        陶：谢谢主持人。恩施市是我们恩施土家族苗族自治州的政府所在地，这么多年来，我们对市域经济发展的总体把握是转变经济发展方式，统筹市域经济发展，具体来说就是要努力做到坚持。一个坚持就是要以优势资源致富于百姓，特别要体现特色优势；第二个坚持就是要最大限度地整合优势资源，来获得比较优势；第三个坚持，就是要坚持充分发挥比较优势为未来经济发展增强后劲。

        我们认为一级政府有一级政府的义务和责任，经济的可持续发展就必须要在经济发展潜力上提前下大功夫，不能说我们今天是一个朝阳的产业，明天是一个夕阳的产业，这样我们的经济就不可能持续的发展。通过整治我们恩施市的资源优势以后我们发现，恩施大峡谷是我们恩施二级生态旅游圈的风景区，这个可以作为我们名优产业的形象代表；每年农历7月12未婚的男女青年都集中相亲，我们称为土家族的情人节，这个我们土家族的传统风俗，可以作为我们民族文化的符号；恩施具有独特的适宜茶叶生长的的地理资源，地理条件，。同时具有深厚的历史渊源和文化传承，可以当之无愧的做我们茶经济的名片。这三张名片，三种资源，高度整合，三位一体，就能够形成、体现我们的特色优势，获得我们的比较优势，最终，谋取我们最终的发展潜力形成我们产业集群，形成我们产业联动，最终实现农业增收。我想这个农业增收。所以基于上面的具体思考和前面的总体把握，我们市委市政府举全市之力，打造这三张名片。

        那么具体来说，主要是从三个方面加大了工作的力度。

        一个方面，加大规划力度。规划先行，是我们抓经济的一个总纲。主要解决我们做什么，在哪里做，怎么做的问题。而这就茶经济这块来说，主要是解决空间布局和项目支出的问题。那么在空间布局上，主要抓基地建设，既要考虑适宜茶叶生长，又要考虑成立联块。我们规划了4个主要的基地产区，结合旅游产业和文化产业。在规划旅游产业的时候，同时规划恩施玉露茶。从项目布局上来讲，实行这个项目捆绑。无论是工业项目，还是农业领域的项目，技术建设项目还是我们的环保项目，都要体现我们整体项目的投入。所以近几年，通过项目捆绑来支持我们企业的发展。

        第二个方面，就是加大对企业的扶持力度。企业是我们品牌建设的主力军，只有品牌使用者使用这个品牌，我们这个品牌的影响力才会进一步的做大。从这个角度考虑，企业培育是我们要抓的主要的工作。对此我们主要采取了以下几个方面的措施。一是每年在财政资金里面安排专项资金给予支持。比如在我们这个中小企业的发展基金里面，专门对恩施玉露茶的龙头企业给予专项的滚动式的支持。二是在茶叶企业在佣金上面给予优惠政策。三是对做恩施玉露茶名优茶的产量或销售超过50吨的企业，给予奖励。第二个扶持，对于企业的扶持就是鼓励农民，与企业组建专项合作社，共同分担风险，共享利益，减少农民的风险。同时鼓励我们使用恩施玉露这个品牌的企业，组建恩施玉露茶叶集团。第三个扶持就是在市场开发上予以扶持。

        第三个方面的工作，就是加大用户服务的力度。作为政府来讲，主要是为品牌建设服务好。通过服务来推广科学技术，推进标准化生产，加强品牌管理。主要打造5个平台，一个平台是组织协调平台，我们市政府以及相关乡镇都成立了茶叶的小组，专门设计了茶办，专门抓茶叶产业，然后组建恩施玉露茶的茶叶协会，负责品牌建设的一切企业活动。第二个平台就是科技服务平台，我们就从全市所有乡镇的农技服务中心里面，抽调技术人员，集中起来再分配到茶叶乡镇组建玉露茶叶技术专班。第三个平台就是质量检测平台，不仅仅依托我们农产品检测中心、质监局等责任部门，我们组建质量监督平台，对玉露茶叶是否按照标准生产，是否符合食品安全加大我们的监控力度。第四个平台，那就是信息平台，主要依托茶协的网站，及时发布各种市场信息，使我们的企业及时把握市场信息。第五个平台，就是维权保障体系，加强我们的品牌管理，严厉打击假冒伪劣产品。

        这三个方面，包括我们前面谈到的总体把握，我想可以用四句话来进行概括：统筹发展、规划先行、培植龙头、加强服务。

        鲁：西湖龙井由于受面积限制，因为不可能有多少土地再种茶了，横向延伸，立体向上，走了一个立体的茶叶发展，请我们杭州市农办主任林主任跟大家分享经验。

        林：今天这场对话的主题是“如何用茶经济作为平台来发展我们区域公用品牌”，在十二五开局的时候我们选择这么一个主题，对全国经济崭新升级，我认为有很好的指导意义。中国是全世界所有国家中发现茶树制造茶叶最古老的国家，但是我们现在的茶经济茶品牌而言，并不是做的最好的。

         西湖龙井这个品牌，作为杭州的这样一张金名片，我简单介绍一下杭州的基本情况。

        杭州现在又830万的人口，全国省会城市我们经济总量是排老二，副省级城市我们经济是排老三，全国所有城市综合经济实力我们是排第八名。杭州的财政收入去年年底1400亿，但是我们农业只占到了整个GDP当中的13.4%，第三产业已经超过了第二产业，48.7%。第二产业47.8%。在GDP并不是很高的情况下，农业的基础地位，在稳定社会当中仍旧是起着很大的作用。在这个情况下面我们如何做强自己的农业经济，而茶企是农业当中很小的一块。我们合并了西湖龙井茶的保护区域，168平方公里，在这当中茶地只有两万亩，每年的西湖龙井茶只有800多吨，产值今年我估计可以达到1.5个亿。但是西湖龙井茶，浙江金名片，为什么在价值评估中最高？我认为这跟杭州这座城市有着很重要的联系作用。西湖龙井历史悠久，从隋朝的时候，距今已经有1400多年时间了；唐朝时，茶圣陆羽的《茶经》就有记载；唐朝以后，宋元明清各路的一些诗人都到杭州旅游，留下了非常多的诗书来描绘龙井茶；乾隆六下江南，四上龙井，并且御笔写了龙井茶十八御树。解放后更不用说了，毛主席，每次到杭州来，都要喝茶，周总理，五次到梅家坞。从古到今，这座城市对这个茶叶有着非常丰厚的历史文化积淀。所以说虽然产量就这么一点，但是有很多历史文化积淀，有很多故事，为茶叶的发展奠定了很好的基础。目前整个浙江省范围之内，除了西湖区，跟名胜区两个区的168平方公里之外，其他都叫浙江龙井，利用龙井茶的影响带动了浙江农民，这是有好处的。但在区域公用品牌打造过程当中，西湖龙井跟龙井茶之间又截然分开。全国有18个市县，真正的核心部位，就是我们168平方公里，每年800多吨西湖龙井。这也是老天给予杭州的，我们学地理学农业的都知道，杭州处于北纬28°到32°之间，是全世界搞农业搞茶叶最好的地方，另外杭州三面环山一面临水，围绕西湖6点多平方公里，周围都是山区，生长出来的茶叶比较好。同时保护种子资源，现在既有新的种子像龙井43，但是原有的老树种我们保护在那里。政府每年都拿出钱给农民，保护种子资源，产量不大，但是出来的品质很好。有些新的树种的产量很大，但品质不高，我们要求种子资源，老的种子资源，产量不高，但是保护在那里，适当的补贴，因为它的茶质比较好。

        第二个，我们为了发展茶经济，为了把茶经济做强做大，市委市政府专门划了一个区域9个村，全部进行休闲观光旅游经济的发展，政府跟当地的区政府一起对这9个村进行改造，对农民的建筑改造，将农民的住房，门口的茶园，统一由设计院设计，农民跟政府一起改造逐步推进。现在我们西湖边上9个村，确确实实不亚于欧洲的风情小镇。通过景中村的改造来吸引更多的游客到这里品茶，采茶。杭州现在去年年底为止旅游的人次已经6300万人次，其中300万是国外游客。世界旅游人次最多的是法国巴黎，每年7000万人次。杭州市国际风景旅游城市，打造东方休闲之都，长江三角洲南翼最重要的城市，在经济发展中如何做好茶经济，我们把他定位为休闲旅游。现在是杭州的老百姓，包括外地的游客休闲时到西湖边上喝一杯茶，采一些茶叶，包括自己来体验手工炒制茶叶。这是将一部分游客分到景中村去带动农民致富，现在周边村民的经济条件非常好。

        第三是和文化结合起来。杭州有采茶舞曲，有作家王旭峰写的采茶三部曲，获得茅盾文学奖，坐在西湖边上，一本书，一杯清香飘逸的绿茶，欣赏表演，喝喝茶。另外我们有中国美院，通过这些画家在茶馆里画一些茶类的艺术作品。其他我们还有1000多家茶馆，在茶馆里组织茶宴，平时周末人也是非常多。

        这是文化和茶经济、茶产业的延伸结合，我们内部有一句口号，“跨界发展，全价利用”。茶树是非常有限的，但是我们要把全部利用起来，山茶油、茶多酚等，现在发展的非常好。当然在这个发展过程中离不开科技的支撑，现在杭州有8家国字号茶叶研究机构，有农科院，农业部，供销合作社，以及一些茶叶检测点等等，全国有一半的专家在杭州，还有我们浙江大学茶叶系，专门有一批人在研究茶，开发茶，特别是衍生产品，像我们娃哈哈、农夫山泉等大企业做茶、茶饮料的开发。虽然茶叶本身产量不大，但是它的产业链的延伸，利用西湖龙井茶的品牌做相关的一些延伸产品，文化旅游休闲第三产业，现代服务业结合起来，这条产业链我认为是无穷，拉动了全国的游客来品味体验。还有就是我们茶的制作方法，我们要求都要手工炒制，最好的茶叶都是手工炒制的，而并不是机器炒制的。

        所以我认为我们在发展经济过程中，在带动农民致富过程中，在一个国家赶超型的经济发展过程中，中国的经济要崛起，中国的农民要致富，关键是要把品牌做好，区域公用品牌，一定是政府主导，企业参与，老百姓参与的。政府要支持，因为我们区域公用品牌的打造，面对的是世界上的各种品牌强手，在这个过程中政府大有可为，但必须要企业来参与，老百姓农民来参与，真正看到我们的区域公用品牌能够带给他们致富之路。

        鲁：谢谢，林主任就西湖龙井受资源限制，如何来全方位的发展茶经济做了一个很详尽的介绍。茶是很重要的一个载体。贵州第一产茶大县，湄潭县，在品牌建设方面也是做的非常好，规划建设中国湄潭茶城，来进一步提升公共品牌，那么我们也想听听陈县长在这方面的经验，跟大家分享。

        陈：贵州省位于中国西南部，整个地理环境是八山一水一分田。贵州在西南地区，是一个适宜产绿茶的省。在2010年，绿茶总面积300万亩，在全国31个省市自治区中排前十位，绿茶种植面积里属于第二位，仅次于浙江省。而湄潭位于贵州省的北部，在遵义市的东部，2010年茶叶面积将近33万亩，占全省的十分之一，是贵州省第一产茶县。

        湄潭茶叶繁荣起源于两个原因。

        第一个原因是1939年浙江大学西迁。当时的竺可桢校长看到湄潭的地理气候环境都非常适宜茶叶种植，因此与当时的茶科所一起试种茶叶。浙大在湄潭办学7年，就湄潭的茶叶，湄潭的文化，湄潭的教育等等，对当地的文化产生了很深的影响，直到今天都来往非常密切。湄潭翠芽的发展走到今天这一步，是浙江大学给湄潭创造了一个很好的条件和支持。

        第二个是战略局势上的需要。2000年国家实施西部大开发，实施退耕还林。因为湄潭跟贵州其他县不太一样，地下资源比较贫乏，但是地上的气候自然条件很好，所以当时就走了一条捷径，利用国家西部大开发政策、退耕还林政策，每亩土地补助210块钱，引导老百姓在平地上就种茶。因此湄潭的茶叶规模在很短的时间内就上升到10多万亩，20多万亩。到去年就增加到33万亩。从05、06年开始，我们就开始做发展企业。通过财政补助，财政资金整合等等方式，加上科技的支撑，做大湄潭茶叶。并且在专家的指导下，形成湄潭翠芽品牌，形成了湄潭翠芽区域公用品牌的管理办法等等。

       湄潭翠芽这个品牌从不知名到知名，成为了茶界的新兴之秀。而湄潭中国茶城的建设，贵州省和湄潭县提高竞争力、增加附加值、促进产业发展、推进区域发展的一个因素。

（录音整理：浙江大学中国农业品牌研究中心 魏春丽）