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专家观点3|中国地理标志产品的品牌化基础


时间:2020/6/2 17:20:24 来源:农业品牌研究院 作者:胡晓云 李闯 点击:1228次

 

  

导读

  2019年15-18日中国国际农产品交易会期间,中国农产品地理标志品牌推介会隆重召开。在会上,原农业部党组成员、全国政协委员宋建朝做主题发言,他提出,要强化技术支撑,做好特性保护;强化品牌打造,促进提质增效;强化文化传承,建设美丽乡村;强化地标管理,研究与解决新问题。

  农产品地理标志品牌,比较倾向现代工业化意义上的农业产业品牌,更具区域性、文化性、资源稀缺性、品质差异性等特征,因此,也更具有打造特色品牌的先决条件。

  本月6日,2019中国农业品牌百县大会上,将有中国绿色食品发展中心张华荣主任,首先做有关地理标志农产品保护与品牌化的主题报告。

  中国地大物博,特色资源、稀缺资源丰富并相得益彰。通过农产品地理标志的品牌化,提升农产品地理标志的市场价值、消费价值,提高中国农业的品牌化程度,提升中国农民的品牌收益,提炼中国乡村的核心价值与品牌消费价值,具有重要的国家战略意义。

  中心团队长期致力于中国农业品牌化研究与顶层规划,包括对地理标志农产品的品牌化研究与顶层规划、品牌传播,并于2019年,与农业农村部中国绿色食品发展中心建立了“地理标志农产品品牌化”研究课题组,进行纵深研究,意图为农产品地理标志的品牌化战略提供研究参考。

  团队研究成果,早期已于2007年出版的《中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略》专著中体现,近些年来,在持续为地理标志产品品牌化提供解决方案的同时,陆续发表了专题文章,散见于“农业品牌研究院”公众号。

  2019年,又在《国际品牌观察》杂志专题连发了共六篇。现特转于本网发布。敬请一起探索。


  课题名称:地理标志产品的品牌化研究

  课题负责人:胡晓云

  课题组成员:李闯 万琰 刘平 孙志永 宫凤影 赵坤 庄庆超 李承华 蒋凭轩 王东升 许天 陈清爽等

  国家自然科学基金资助项目:

  项目批准号 :71673243

  项目名称:基于区域化、网络化视角的农业品牌价值体系建构与管理策略研究

  课题负责人:胡晓云

  课题组成员:黄桑若 陈清爽 李闯 万琰 许天等

  一、三类地理标志产品的共性特征

  (一)生产区域性

  无论PGI、GI、AGI,均限定了产品生产独特的区域范畴。因此,能够获得三类地理标志保护的产品,都必须是在特定的区域范畴内进行生产。而不同区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的差异性。

  (二)品类单一性

  无论PGI、GI、AGI,均限定了品类的单一性,如占比百分之九十以上的地理标志农产品,都是单一品类的初级产品,如烟台苹果、户县葡萄、西湖龙井、长白山人参等等。

  (三)产品独特性

  无论PGI、GI、AGI,均要求产品具有出自当地地域特点、人文因素的特色。因此,能够获得三类地理标志产品保护的产品,都必须是具有基于当地地域特点的产品特色。该特色,可以是品种独特性、品质风味差异性、原材料特色、特殊工艺、特殊人文因素等各种因素带来的产品品质独特性。因此,地理标志产品具有产品品质特色的专属性。专属性,即为独特性,具有独一无二的销售卖点(USP)。

  (四)品质差异性

  由于生产的独特区域性、产品的独特环境、工艺等特征,自然带来了地理标志产品的品质差异性。所谓的“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”即为此意。即便是同一科同一属的产品,由于地理条件、人文因素等不同,形成差异化的品质特征。

  (五)工艺传承性

  地理标志产品限定了生产的区域范畴,而不同的区域范畴内,其社会演变、工艺发展都会体现其不同特征。一般而言,地理标志产品均有区域内先民们长期探索、留存下来的不同的工艺手法,并通过师徒授艺、家传秘方等方式,得以传承。如龙井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、压”十大手法,即为历史传承及总结所得。

  (六)文脉依赖性

  一个区域有一个区域的文化特质,但凡地理标志产品,大多具有长期的种养殖历史,并在种养殖历史发展进程中,形成了特殊的、悠久的生产文化脉络。如四川雅安,在西汉时期便有吴理真在蒙顶山种茶的文字记录。自西汉至今,蒙顶山的种茶文脉源远流长。可以说,地理标志产品的物质生命与其文脉相辅相成,相互成就,无法分割。

  (七)命名地缘性

  除GI(规定:可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志。(中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日))之外,PGI、AGI两类地理标志保护产品,其产品名称均由产品所生产的地理区域名称、产品品类通用名称两者协同构成。如福州茉莉花、云阳红橙等,前两字为地理区域名称,后两字为产品品类通用名称。因此,其命名具有直接的地缘依附性、地缘联想性。看到产品名称便可联想到地缘特征,便于记忆、便于产生品牌联想。

  (八)使用公用性

  地理标志产品的生产,只要是在限定的区域内生产,其产品符合地理标志产品认证要求的、获得认证保护管理权力的机构(协会或者其它组织)认可的企业或农户、个人,都能够获得授权,拥有生产权益。因此,地理标志产品的生产区域,比区域公用品牌的范畴要大。而地理标志产品的生产授权,则是一个区域的农产品区域公用品牌建设的基本范畴。使用公共性,会给地理标志产品保护带来困难,同样,从区域公用品牌角度来看,避免“公用地灾难”是品牌保护中重要的管理原则。

  (九)两权分离性

  国家工商管理总局商标局的有关地理标志证明商标的界定是:由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务。(上同)这说明,地理标志证明商标的商标所有权、商标使用权两权分离。虽然PGI、AGI没有明确说明地理标志产品保护监管与使用的两权分离性,但由于其使用的公共性,依然存在着地理标志产品保护监管者、地理标志使用者(企业、合作社、农户等)之间的分离现象。地理标志证明商标注册与监管权、地理标志使用权分离,存在着“公用地灾难”出现的天然隐患。

  (十)政府背书性

  无论PGI、GI、AGI,均要求县以上的相关部门审核推荐,协会或相关组织、企业等申请,依据各管理办法,经由省地标机构初审-专门组织专家评审- 农业农村部或原质监局、原商标局准予登记保护。整体流程可见,地理标志农产品具有政府及相关专业机构的多重背书。

  二、三类地理标志产品的共性特征

  三类地理标志产品的保护制度体系存在着四大差异:

  (一)管理依据不同

  农业部主要依据的上位法是《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》。强调“国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。”国家工商行政管理总局依据《中华人民共和国商标法》进行地理标志产品的注册与使用管理;国家质量检测检验检疫局、农业部以部门规章进行地理标志产品的注册、质量监控、专用标识使用管理。质监总局主要依据的上位法是《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》。三者的管理依据不同,管理权限不同,属于法律层面、部门规章层面等不同的管理制度体系。

  (二)管理范畴不同

  国家工商行政管理总局的地理标志证明商标、集体商标的管理范畴除了我国国内的相关团体、协会与其它组织之外,也接受外国人与外国企业的申请(须提供该地理标志以其名义在其原属国受法律保护的证明);国家质量检测检验检疫局的地理标志管理范畴特别包括出口企业;农业部的农产品地理标志登记申请人为县级以上地方人民政府根据下列条件择优确定的农民专业合作经济组织、行业协会等组织,2018年,推荐第一批100个农产品地理标志产品与欧盟达到互认。

  (三)品质规范不同

  农业部的农产品地理标志产品认证,除了申请人资质证明之外,要求提供产品典型特征特性描述和相应产品品质鉴定报告,产地环境条件与生产技术规范和产品质量安全技术规范、地域范围确定性文件和生产地域分布图、产品实物样品或者样品图片等,还要求建立质量控制追溯体系,要求地理标志产品登记证书持有人和标志使用人,对地理标志农产品的质量和信誉负责,并依据《农产品地理标志管理办法》的实施需要,配套组织制定了《农产品地理标志产品品质鉴定规范》等20多个配套技术规范。相对而言,国家工商行政管理总局令中,除了第七条对申请说明提出要求之外,没有明确的对质量和信誉负责的直接条款。质监局则在规定中也强调了技术规范与标准要求。三者的品质规范与标准要求存在内容与程度的明显差异。

  (四)两权关系不同

  地理标志证明商标使用,其商标持有权与商标使用权两权分离,商标注册者不可以使用商标(第二十条 证明商标的注册人不得在自己提供的商品上使用该证明商标。但集体商标只要是注册者集体成员即可使用,但“不得许可非集体成员使用”(第十七条)(上同)。农业部的农产品地理标志产品,须有登记证书持有人与经营单位或个人之间,“签订农产品地理标志使用协议,在协议中载明使用的数量、范围及相关的责任义务。”质监局的地理标志产品保护申请者为县市级人民政府提出建议,并认定协会或企业进行相关申请,地理标志使用者为地理标志产品产地区域内的企业。不同管理体系的两权关系不同。

  管理依据、管理范畴、品质规范、两权关系的不同,会导致不同的管理导向、管理效果。法律与部门规章的监管力度强弱显著不同,品质规范与两权关系的差异,使得引发“公用地灾难”的可能性不同。

  三、中国地理标志产品的品牌化基础

  (一)先天具备差异化特征,适用差异化竞争战略

  从品牌起源角度来看,无论东方,还是西方,品牌的起源都是用烧灼或镌刻等方式,在物件上留下一个标记。留下这个标记的目的很简单直接:区分,通过符号创造差异。

  品牌起源于区分(差异),通过符号标志区分产品的所有者和制作者,以及通过区分,形成权利维护和信用保障,明确所有权归属,明确责任归属并给予消费者承诺。可以说,品牌是权利所有与诚信标志,品牌经济是典型的信用经济。

  从上述十大基本特征中的生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉依赖性、命名地缘性等七个方面的特征可见, 无论是GI\PGI\AGI产品,均具备先天的差异化特征。

  哈佛大学商学院教师迈克尔·波特在他享有全球盛誉的《竞争战略》中提出,竞争战略有三个选择,分别是总成本领先战略、差异化战略和专业化战略。品牌战略从本质上讲,是差异化战略的一种。因此,从品牌战略角度来看,品牌战略首先是一种竞争战略,它在竞争中产生,为了利于竞争而采用,并历久弥新。品牌战略强调的是差异化竞争,力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一个或多个方面去塑造、传播差异性,以形成消费者的差异化认知;通过区分形象、个性、内涵、价值、消费意义、产品特质、消费者等等方式,实现品牌的塑造与价值赋予。无论是GI\PGI\AGI产品,因其先天具有多方面的差异化特征,拥有选择差异化竞争战略的基本条件。

  综合考察三类地理标志的共性特征与差异性可见,地理标志产品拥有独特的品牌基因。通过对地理标志产品特征的研究与把握,凸显其独特的、符合差异化竞争战略的品牌基因,可以创造富有特色的地理标志产品品牌。

  (二)多数中国地理标志产品尚未成为真正的品牌

  但事实是,根据笔者对目前得到登记保护的地理标志产品(农产品地理标志产品2594个)的调查研究,多数地理标志产品虽具有品牌化基础,但还不是真正意义上的品牌,更不是现代意义上的品牌。这是因为,它们在以下几方面仍未解决:

  1、多数地理标志证明商标与集体商标虽然已经受到商标法规的保护,但商标的品牌化依然不够;地理标志农产品也是一种知识产权,但它只是依照《农业法》等得到的部门行政登记保护,是否需要进一步的商标保护,强调其独占性?

  2、多数中国地理标志产品虽然拥有了基本的品牌符号(命名、少数有标志),但还没有建构系统的品牌识别体系,形成清晰而富有意义的品牌识别;

  3、多数地理标志产品因其历史悠久,产品独特,在相关区域内已被口口相传,得到了一定的口碑与消费评价,但并没有通过系统的品牌传播、品牌接触与体验,构建与现代消费者的关系;

  4、多数地理标志产品虽然有独到的产品功能与消费利益,但并没有通过系统的价值挖掘、价值发现、价值再创、价值延伸,形成现代意义上的品牌价值与品牌溢价,创造新型的品牌经济价值链。

  因此,只有当地理标志农产品得到法律层面独占意义的知识产权保护,并利用系统符号构建了意义系统,利用现代传播与体验构建了新型消费关系,利用价值创造、再造、延伸产生溢价,创造品牌经济价值链,才能够说,一个地理标志农产品变成了名副其实的品牌,而且可能是强势品牌了。