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国际茶品牌7|Chaitime:小而精的印度特色茶


时间:2020/5/29 10:31:54 来源:农业品牌研究中心 作者:吴蕙含 点击:780次

 

导读:

5月21日为“国际茶日”,全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化,也通过各种平台,实现了高频度、多渠道的传播。

也特别编辑了“国际茶日”专题,将我们的研究成果、实践探索案例进行了部分分享。

但设立“国际茶日”的目的,并非只是将其作为一个节日,而是试图通过“国际茶日”,提高世界茶产业、茶品牌的价值,让产茶、喝茶、欣赏茶文化,成为一种风尚。

接下来的日子里,本将根据有关评论与排行,请浙江大学的两位硕士研究生,陆续为大家介绍国际上相对公认的十大著名茶叶企业品牌,敬请期待。

本篇为Chaitime的介绍——《Chaitime:小而精的印度特色茶》。

 

Chaitime创立于1897年。Chaitime的初代怀着一颗为茶奉献的心,在纳什科开了一家小茶铺。在一个多世纪中,该企业已历经三代人的精心经营。他们投身于广阔而丰富的印度茶的饮用传统中,将印度次大陆不同品种的茶和不同的文化内涵融会贯通,形成了如今的Chaitime。Chaitime 的身影遍及印度,每月销出近2.5亿杯茶。在印度这样一个有着悠久茶文化的传统茶叶消费大国,可以算得上家喻户晓。

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1 创始人照片

ONE

·充满什么是Chai?·

Chai”是印地语中的“茶”,但它的内涵与外延和中国茶有着显著区别。按中国的茶分类,Chai属于发酵型红茶,加工时将茶叶切碎,饮用时加奶加糖,是一种以茶为底的饮料。

19世纪末,印度种植的茶大多出口英国,饮茶是上层精英阶级才有资本进行的一项活动。一般群众只能使用剩余的茶屑,制作属于他们自己的茶饮。由于这种制法的茶通常伴有浓烈的味道,他们只能在其中加入牛奶、糖和香料,调和出适宜饮用的饮品。至此,Chai诞生。它很快就在印度次大陆传播开来,连上层阶级的人们也爱上了它的味道。

Chai是印度次大陆不可缺少的一部分,它的身上反映了印度的文化和价值观。印度是各种宗教、语言和习俗的结合体,并随着时间的推移不断深化融合和演进。诞生于这片土地上的Chaitime也有着相似的品质。

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2 印度的Chai

TWO

·有趣、悠闲、温暖的产品理念·

创始人认为,饮用Chai不需要规则,不被习俗所束缚,没有固定的冲泡程序。消费者可以用自己心仪的方式调制它,随时随地饮用它。不同地区的Chai具有不同的风味,但它带给人的安定感永不会变。Chaitime的茶象征着一种无需规则的舒心,消费者在日复一日的饮茶过程中,不断丰富生命。

ChaitimeLogo也正如它的理念一般平淡而简洁。品牌名称chaitime,后面跟着“起源1897”的字样,彰显品牌的历史感,增加其在制茶方面的权威性。“chai”和“time”中i字母的圆点被舍去,较简单的字母排列而言,又多了些许变化。“chaitime”中的chaitime分别为红色和绿色,原因在于Chaitime产品的茶基底为红茶或绿茶。虽然是对比色,但由于颜色的饱和度较低,并不显得突兀,在吸睛的同时又带来成熟稳重之感,符合品牌调性。

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3 品牌Logo

THREE

·小而精的产品系列·

许多奢侈茶品牌奉行大而全的路线,从世界各地搜罗上百种茶品,进行创意拼配,并时时推出限量茶品和季节限定茶饮。Chaitime与它们有着几点不同。第一,Chaitime只选择印度当地茶。Chaitime的调配大师们分散在印度各邦,于街头巷尾的茶摊品尝茶品,寻找Chai新配方的灵感。第二,Chaitime必须了解每款茶背后的风情,以此作为调配的背景知识。第三,Chaitime的产品线与产品数量少,仅有4个产品系列,精选出15款独特的Chai

Chaitime只做印度茶,实行了小而精的产品路线。它不追赶潮流,不追求数量,扎根本土,以专业的水平将小品类的产品做精做深。

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4 Chaitime的产品来源

(一)体验Chai系列

这一系列之下有三款产品——孟买塔普里Chai、达巴Chai和火车站Chai

孟买塔普里Chai来自于孟买的街边茶摊,浓郁而清新,并带有柠檬草和生姜的味道。它是上班族日常必备之茶。达巴Chai选自印度北部著名的路边小餐馆中的茶品,是茶、茴香、生姜和豆蔻混合产物。它热烈而浓郁的风味,深受行夜路的卡车司机喜爱,一杯下肚,立马精力充沛。火车站Chai的风味源自传统的印度火车站供茶,是阿萨姆红茶与多种香料的混合茶。

 

 

5 体验Chai系列

(二)单一产地茶系列

喜马拉雅锡金茶是一款带有浓郁花香和淡雅麝香气息、口感柔滑的茶。它茶味清淡,适宜早晨饮用。锡金(Sikkim)小公国位于偏远的喜马拉雅东部,终年云雾缭绕,产出的茶具有独特香气。

上等阿萨姆茶具有令人振奋的香气,给人清新、轻快的感觉,是早餐茶的理想之选。这种浓郁的茶来自印度东北地区的阿萨姆邦山谷。

高海拔大吉岭茶的茶体轻盈,口感清新爽口,午后来一杯有提神醒脑的作用。产地凉爽的气候、肥沃的土壤、丰富的降雨以及大吉岭陡峭的地形,赋予这款茶独特性质——麝香葡萄般的香气。世界上没有其他地方能够复制这样的自然因素组合,因此大吉岭茶以“茶中香槟”之名闻于世。

高地尼吉里茶的浓郁程度适中,略带甜味,适合与牛奶进行搭配。该茶来自印度南部蓝山周围的高海拔地区。该地区较高的海拔和丰富的降雨,使这款高地茶具有淡淡的花香。

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6 单一产地茶系列

(三)马萨拉Chai系列

这一系列之下有四款产品——清新柠檬草Chai、振奋姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣马萨拉Chai

清新柠檬草Chai源于马哈拉施特拉邦,是阿萨姆红茶、时令柠檬草和新鲜生姜调制而成的茶,具有浓郁的甜味。振奋姜Chai产自印度中央邦,阿萨姆红茶和新鲜印度姜混合在一起,使其具有辛辣的口感和温暖的回味。它口感清爽,是下午及傍晚的理想饮品。放松肉蔻Chai在印度北部非常受欢迎。该茶混合了阿萨姆红茶和马拉巴尔豆蔻。它适宜冷饮和保湿的特性,适合在印度北部的闷热夏天饮用。辛辣马萨拉Chai来自印度西北古吉拉特邦。它是阿萨姆红茶、小豆蔻、生姜,黑胡椒和肉桂调配后的产物。

值得一提的是,该系列的产品命名非常齐整,采取了“形容词+调味成分”的命名方式:Refreshing lemongrass chai(清新柠檬草Chai, Revitalising ginger chai(振奋姜Chai, Relaxing cardamom chai(放松肉蔻Chai, Spicy masala chai(辛辣马萨拉Chai)。功用与成分直接标示在产品名中,方便消费者做出购物决策,缩短决策时间,从而更有可能产生购买行为。

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7 马萨拉Chai系列

(四)有机茶系列

有机茶系列包括有机阿萨姆绿茶、有机尼吉利茶、有机大吉岭绿茶、有机大吉岭红茶。这些茶品与单一产地茶出自同一产区,但区别在于有机茶是按照有机农业的方法,进行生产加工的茶叶。在其生产过程中,完全不施用任何人工合成的化肥、农药、植物生长调节剂、化学食品添加剂等物质。

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8 有机茶系列

对比四个系列的包装,能够发现它们在保持一致性的同时具有些许变化,不同系列间有着明显区隔。不同系列的茶罐大小和排版一致,从上到下分别为插图、品牌名称、产品名称、品牌SloganAuthentic India”(真正印度产)与“Since 1897”(始于1897)字样。

产生变化的部分为插图、品牌名称和整体色调。体验Chai系列最为经典,是Chaitime产品的入门款,因此为了吸引消费者注意力,采用了明亮且具有冲击力的红色调底色;单一产地茶系列的配图为版画形式的产地风景,体现出产品特色;马萨拉Chai系列是最具有创新意识的调配茶,配图上以醒目的放射图案突出了其独特成分,配色的饱和度高,较为醒目,同时也充满活泼感;有机茶系列是四种系列中最高端的一类,底色采用莫兰迪色,带有灰调的色彩具有高级感。配图为不同产区的地图,处理成黑白模式,同时右下角出现茶叶植株,显示了产品属性。

总而言之,Chaitime系列产品包装简洁明快,与品牌调性保持一致,但也极有可能面临着无法吸引消费者注意力的弊端。毕竟当下是“眼球经济”活跃的时代,若不能在第一时间抓住消费的目光,使其产生初试行为,恐怕无法收获更为广泛的消费群体。Chaitime的锡罐在大小与形状上都较为大众,与许多品牌雷同,有隐没于货架上众多产品间的风险。

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9 Chaitime系列产品广告图

FOUR

·走向国际的印度茶品牌·

印度是世界上重要的茶叶出口国之一,在这片土地上诞生了不少知名茶叶品牌。为更加快速地走上国际化道路,印度企业不断并购国际大牌,1972年印度利华公司(联合利华印度分公司)收购了立顿全线品牌,2000年印度塔塔饮料公司收购了英国知名品牌泰特莱(Tetley)。

    塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商,其销售市场遍布全球,与60多个国家有业务往来。公司目前拥有五个主要茶品牌:TATA Tea、泰特莱(Tetley)、Kanan DevanChakra GoldGemini,不同品牌具有不同定位和侧重,主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋装茶品牌,每3个印度家庭中就有1个家庭饮用它。同样是印度本土茶品牌,TATA TeaChaitime又有何异同呢?

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10 TATA Tea产品广告图

TATA Tea提供的是袋泡茶,外包装采用纸盒或聚乙烯袋,节约生产成本,于消费者而言是性价比较高的产品。它常见于连锁超市,为追求经济实惠和节约时间的消费者设计;而Chaitime提供精品散茶,单价较高,推荐的饮用方法是与牛奶一起加热煮制,最后用滤网过滤茶渣,过程较袋泡茶更为繁琐。相对而言,TATA Tea适合对茶品质要求不甚高的消费者,Chaitime能够满足口味挑剔消费者的需要。在市场策略方面,TATA Tea有着走出国门、布局全球的国际化眼光,一步一步实现它的国际化战略,Chaitime则扎根本土与周边国家市场,靠品质赢得消费者青睐。

然而,全球化战略和跨境电商俨然成为茶品牌的发展趋势,垂直电商也逐渐渗入该领域。印度垂直电商茶品牌Teabox2012年成立,专为饮茶爱好者提供送货到门的服务,在成立的3年内获得了1400万美元的总融资额。

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11 Teabox产品广告图

Teabox直接与印度、尼泊尔当地的200多家种植园合作,并在周边自建仓储。从园主手中第一时间采购到茶叶之后,Teabox先对其进行真空包装和处理,之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程约一周左右,对比传统模式下长达一个月的时间来说颇具优势。Teabox使用了一项专利——氮气冲洗贮藏技术。该技术可以包装单个茶包,使它们不受氧气、光线、热量和湿气的影响。但Teabox作为垂直电商的竞争优势不止于此。它提供了让消费者自主搭配茶叶的服务,如选择种植园、发芽时期、特征(异域风情或传统风味),且搭配的茶基底范围包括红茶、绿茶、印度香茶和乌龙茶等。

因此,茶叶品牌在保证品质的基础上,若行有余力,应该采取积极姿态面对国际竞争,面对消费者不断变化的需求,对经营策略做出调整。

除包装和国际策略之外,Chaitime同时面临着线上宣传平台缺位的问题。它没有官方的YouTubeInstagram账号;Twitter账号于20127月创建,但仅发布了8篇推文,于201210月停止更新;官方网站信息老旧,多年未进行完善。它放弃了大好的宣传窗口,因此无法面向世界上其他地区的消费者进行有效宣传与互动沟通,知名度的扩大受到了阻碍。在互联网时代,放弃线上宣传平台等于自断命根。茶香也怕巷子深,因此茶叶品牌必须重视线上舆论宣传平台,把握主动权,积极向消费者传递品牌信息,从而在品牌竞争中处于优胜地位。

  

参考网络链接

[1]Chaitime官方网站

http://www.chaitime.com

[2]SAPAT公司官方网站https://sapat.com

[3]亚洲食物工厂

http://www.asianfoodfactory.com/brands/tata-tea

[4]农业品牌研究院. Fashion茶专题 | 塔塔茶叶:面对世界市场的全球化眼光[EBOL].

https://mp.weixin.qq.com/s/JWw_RC4Nga9q28zl5i-KDQ2015-04-11

[5]师天浩. 印度垂直电商Teabox怎么卖茶叶?更细分和重服务[EBOL].

https://www.tmtpost.com/219188.html, 2015-03-30

 

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