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国际茶品牌8|Girnar:专业亲民的印度茶品牌


时间:2020/6/2 9:34:23 来源:农业品牌研究中心 作者:李姝燕 点击:881次

 

导读:

5月21日为“国际茶日”,全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化,也通过各种平台,实现了高频度、多渠道的传播。

也特别编辑了“国际茶日”专题,将我们的研究成果、实践探索案例进行了部分分享。

但设立“国际茶日”的目的,并非只是将其作为一个节日,而是试图通过“国际茶日”,提高世界茶产业、茶品牌的价值,让产茶、喝茶、欣赏茶文化,成为一种风尚。

接下来的日子里,本将根据有关评论与排行,请浙江大学的两位硕士研究生,陆续为大家介绍国际上相对公认的十大著名茶叶企业品牌,敬请期待。

本篇为Girnar的介绍——《Girnar:专业亲民的印度茶品牌》。

 

一、从孟买出发的印度茶品牌

1978年,两位企业家哈伦德拉·沙赫(Harendra Shah)和普拉文·班萨利(Pravin Bhansali)合作成立了Girnar。当时的Girnar只有六名员工,且各项资源有限。但是公司的目标非常远大,想要把茶带到世界各地,同时渴望为消费者提供世界级的好茶。最初,Girnar只是面向几个东欧和中东国家出口散装茶叶。到1993年,Girnar在孟买开了第一家店,平均每天只卖2公斤茶叶。而后,在专业评茶师团队的帮助下,茶叶店开始不断推出新颖又受欢迎的茶品。在20世纪90年代初,Girnar开始以茶包形式提供茶叶,进入了袋泡茶市场。

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1  Girnar的品牌标志

随着企业实力的提高,Girnar在孟买开了更多分店,逐渐成长为印度本地的重量级企业。其分销网络也逐渐铺开,除了孟买的45家专卖店,小到杂货铺,大到商场大都会销售Girnar的茶叶。在2005年重组后,Girnar把它的许多部门都合并到了Girnar 饮食有限公司,国际部管理产品出口,国内部负责面向本国人的一系列产品消费。

    如今,在不断积累之后,Girnar已经从一家主要经营散装茶的公司,发展到可以提供茶、咖啡、面包、饼干、速食饮料等一系列产品的品牌,加盟商遍布迪拜、华沙、圣彼得堡、悉尼、吉达、马斯喀特、蒙巴萨、纽约等各个地方,产品远销至英国、美国、中国等50多个国家,不过,Girnar的主市场还是在印度本国。

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2  Girnar的出口对象国

在此次全球奢侈茶品牌的排名中,Girnar排名第八,作为印度茶品牌之一,它为何能够成为印度甚至全球茶叶爱好者的选择?本文将选择产品的专业性和渠道的亲民性两个角度来作简要分析。

 

二、产品的专业性:高质多样+chai”风味

(一)专业的袋泡茶提供者

颇受欢迎的袋泡茶系列,主要有红茶5款,香料型红茶9款、绿茶2款、香料型绿茶11款、速溶茶3款和有机茶1款。这31款茶的调制方式各不相同,不管是在浓淡程度、甜辣风格,还是纯度上,都各有风味。Girnar以其袋泡茶的专业性,进入全球奢侈茶品牌排行榜,这种专业性主要体现在三个方面,即选材的高质量、品质的一致性以及设计的人性化。

    Girnar和世界上许多有名的茶品牌一样,有一支专业的评茶队伍,由资深的茶学和农商专家组成,他们有着丰富的茶叶知识,调配技术娴熟。很多茶品牌都会用自己的方式,保证茶品的高品质,WhittardTwinings是通过代际传承的调配选材经验,Goodearth是通过可持续发展的生产理念,而Girnar则是通过优选材料来源和规范生产流程。作为印度本地的茶品牌,Girnar在选材上具有先天的优势,其制作茶叶的原料都选自印度的阿萨姆(Assam)、大吉岭(Darjeeling)和尼尔吉利斯(Nilgiri)等地。这三个产区的茶各有其特点,阿萨姆(Assam)的红茶以浓稠,强烈,麦芽香,滋味鲜爽而出名;大吉岭(Darjeeling)产的茶被誉为“茶中香槟”,茶汤呈浅金色,拥有麝香葡萄一样的香味;而尼尔吉利斯(Nilgiri)的茶味浓润滑,茶汤透亮,冬季采的红茶更被称为“冬霜红茶”。高质的原料和安全的生产环境,使其产品品质得到保障。同时,选自三个著名茶产区的茶叶各有千秋,也为Girnar生产不同口味的茶品奠定基础。

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3  大吉岭红茶的专用标志

Girnar的产品还获得了ISO认证、有机认证、清真认证和GMP认证,现今有许多著名的茶叶品牌都会用其散茶作为原料。在其官网,还有专门的企业社会责任(CSR)保证,承诺企业永远会以保护生态环境的方式进行生产。

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4-6 有机认证证书、ISO认证证书、清真认证证书

Girnar的袋泡茶不管在品质、味道还是包装上,都具有一致性的特点,采摘人员需要根据标准进行选材;评茶师团队每次都会对采摘的原料、生产加工后的茶叶以及包装后的茶品进行品评,以保证味道始终如一。这种一致性,尤其是品质的一致性,对品牌来说十分重要,它关系到品牌能否在消费者心中形成稳固持久的形象。

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7  Girnar评茶师

Girnar的袋泡茶还有一个特点,就是“即蘸即饮(Just dip and sip)”,将茶包放入热水中,上下提动几下,就可以得到好喝的茶,无需过长的等待,也无需担心茶的味道不好,纯正的原料和精心的拼配,让人们可以随时喝到一杯口感纯正的茶。这对于不会泡茶,或者短时间内想要喝到一杯好茶的人来说,是非常人性化的一种设计。

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8  Girnar的袋泡茶

   (二)多样产品的纯正印度风

Girnar是一个综合性品牌,其产品种类非常丰富,除了袋泡茶之外,还提供散茶、速溶预拌粉、玛萨拉奶茶、咖啡和小零食等。这些都可以在其线下专卖店和网上商店ChaiChai.cn中购买。

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9  ChaiChai.cn的标志(Girnar的网上商城)

Girnar的散茶也很受欢迎,其中Girnar Kesari Tea - No.3一直为消费者所喜爱。几十年来,这款茶一直都是散茶系列中销量最好的产品之一,可以算是Girnar 的王牌茶品,其主要原料是阿萨姆的CTC茶,滋味浓强鲜,汤色呈橙黄琥珀色。

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10  Girnar Kesari Tea - No.3

    Girnar的咖啡味道比较浓郁,口感偏刺激,比较适合与牛奶或砂糖一类的调味品配合饮用,很多消费者喜欢用其咖啡做奶咖;小零食分为面包、饼干、khakhra(一种印度传统小吃,也被称为khara Crispy RotiFenugreek khara,是由面粉和油制成的薄脆饼干,通常在早餐时供应。)三种。因为咖啡和小零食是其副产品线中的产品,所以相对品种较少,研发的时候会更多考虑便携性和方便即食。Girnar产品的定价很符合大众的消费水平,一盒茶(10个茶包)均价在80卢比(折合人民币约9元)至130卢比(折合人民币约12元)之间,一罐50g的咖啡也只需120卢比(折合人民币约11元),小零食的均价也只在80卢比(折合人民币约7元)左右。大众化的定价也使得其成为许多消费者的选择。

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11  Girnar的咖啡 

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12  Girnar的零食产品(面包)

每个品牌的风格都会受其所属国家的影响,Girnar也不例外,不管是袋泡茶还是其他产品,都具有纯正的印度风格和印度滋味。Girnar的包装相对于之前介绍的几个品牌来说比较简单,它不属于时尚摩登派,不属于清新自然派,而是属于简洁实用风加上独特的印度风情。在其包装上会有一些印度本地建筑,或者穿着印度服饰的人物图案作为装饰,购买者看到这些就会知道,这是属于印度品牌的茶品。

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13  印有印度建筑的包装

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14  印有印度人物图案的包装

Girnar的茶叶滋味也非常具有印度的风格。除了单一原料的茶品,其他所有的茶品都会拼配香料,且不同于一些品牌,使用蓝莓、玫瑰花、兰花或者是巧克力进行拼配,Girnar善于使用薄荷、肉桂、生姜等香料进行调味,而这些都是印度人经常使用的原料。用这些拼配而成的茶品,符合印度茶口味相对较浓、滋味强烈鲜爽的特点,非常具有辨识度。

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15  玛莎拉奶茶的丰富配料

 

三、渠道的亲近性:贴近消费者生活

(一)社交:成为消费者的“分享者”

品牌的发展离不开与消费者的沟通,而在新媒体时代,社交媒体为品牌提供了最有效的交流平台。Girnar深谙这一点,因此它在TwitterYoutubeFacebook等国外社交平台上都有自己的账号。它会在Twitter介绍自己的新产品,与消费者分享品饮感受,还会在节日与消费者共同庆祝、互送祝福;会在Youtube上传品牌介绍片、广告片和宣传片;会在Facebook上建立话题,与粉丝们进行互动。疫情期间,Girnar也展现出了强烈的社会责任感,不仅在母亲节的时候,致敬抗疫前线的母亲们,还专门制作抗疫视频,鼓励人们保持乐观,坚持抗击疫情。Girnar在疫情期间的一系列行动,不仅使其和消费者有了正向的沟通,还使其品牌好感度得到提升。在整个传播过程中,Girnar利用平台自带的流量提高曝光度,以分享的方式与消费者进行沟通,创造了更多交流机会,也与消费者建立了更加亲近的关系。

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16  节日海报 

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17  母亲节海报

同时,Girnar还有自己官网和上文提到的网上商城ChaiChai.cn。官网专门辟有“FAQ”一栏,帮助消费者了解茶文化,消费者还可以通过订阅简报的形式获取企业最新资讯。这些共同构成了Girnar的传播网络,也正是这些互动渠道的建设,使信息的沟通与交流变得更加便捷通畅,消费者在不同的平台都能“听”到Girnar的声音。

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18  Girnar官网

不过需要看到的是,Girnar虽然有多个平台,但是个别平台却没能得到妥善管理。Twitter账号在520号仍有发布信息,Facebook账号在近期也有互动,但是Youtube账号却已停更多时,最近一次发布视频还是在2年前。渠道的管理需要达到长效延时的效果,不同渠道之间需要形成配合,才能带来最佳传播效果,这或许是Girnar需要提升的地方。

  (二)服务:MY SIGNATURE CUP”和“CHAI N GUPSHUP

Girnar有一项特殊的产品定制服务,叫做“我的签名杯(My Signature Cup)”,消费者可以选择喜欢的材料和拼配口味,搭配自己心仪的包装,组合成为一个产品,定制给自己或者爱的人,Girnar称这是“印度的第一个饮料定制和礼物定制服务”。这项服务能让消费者体会到私人订制的乐趣与满足感,拉近品牌与消费者之间的距离。同时,又可以通过观察消费者的定制偏好,完善产品线、开发更多新产品,以满足更多消费者的需求。

Girnar还在线下开设了集茶品、美食和服务于一体的茶餐厅”Chai N Gupshup”,在印度当地比较有名,很多人会去打卡。“Chai N Gupshup”茶餐厅除了提供食物,还售卖Girnar的茶叶。餐厅中会有一处空间,专设茶叶柜台,前来享受美食的人们也常会购买一份心仪的茶品,带回家品饮。茶餐厅还提供外送服务,人们在家里也可以吃到Girnar的特色美食。

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19  CHAI N GUPSHUP 

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20  CHAI N GUPSHUP的海报

    (三)宣传:将My Chai My Time”理念融入生活

    Girnar的品牌标志中有一句话“My Chai My Time”,这是它的品牌口号,对印度茶的热爱让其把推广印度茶文化、让更多人感受到饮茶的魅力作为目标。为了做到这一点,它特别关注核心消费群的肖像特征,以及他们所处的社会场景。以近期的一组海报为例,海报中分别呈现出职员、医生、老人、登山者、旅行者等形象,这些形象都是饮茶群体中常见的,同时也是生活中常见的形象。

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21-23  Girnar海报

海报中的人们都做出了相同的手势,观看下面两则广告片就可以知道,这个手势代表着:任凭外界如何,chai time”带给我平静。这一系列广告片,分别在前半段呈现了被老板说教、被大声打电话的声音所打扰、被父母唠叨等令人烦恼的场景,营造了一种被困扰感。但是在片中主人公嘬完几口Girnar的茶后,事情就都迎刃而解,老板停止了说教、打电话的人走开、父母也停止了教育,一瞬间,片中主人公的心情就变得舒畅,获得了平静。这组海报和广告片牢牢抓住了消费群体的生活特征,切中了当下人们想摆脱外界琐事的心理,容易引发消费者共鸣。在这样的情境下,人们也更容易接受Girnar所传递的“My Chai My Time”的理念,并在潜移默化中接受“chai time”存在的合理性,每当喝茶都会想起Girnar及其带来的好心情。

另外,Girnar迎合品牌传播的时代趋势,积极与影视剧合作。2018年,Girnar与电影《突袭》合作,影片设定男主角喜欢喝的茶就是Girnar。这次植入比较成功,Girnar有原则、坚韧的品牌风格,和男主角的性格非常贴合,两者互相呼应,人物形象和品牌形象很好地进行了融合。T-Series总裁Vinod Bhanushali先生说:“Girnar与我们的电影有着完美的合作,坚韧和有原则的品牌精神,符合电影中男主角的性格。因此,我们看到了品牌和电影之间的适配性,我们非常高兴,有一个像Girnar这样的知名品牌作为我们的合作伙伴。”

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24  影视植入

 

四、印度市场:地区性“小”品牌抓住机遇

Girnar作为一个“地区性”的品牌,没有像TATA茶叶集团那么大的品牌体系,没有像HUL那样拥有巨大的市场份额,但是却也取得了不错的销售成绩,这其中所反映的,正是印度茶叶市场中存在的一个现象:地区性“小”品牌抓住了机遇,参与瓜分印度茶叶市场。

    印度和中国一样是茶叶大国,茶品牌非常多,竞品牌间的竞争也非常激烈。TATA茶叶集团同时拥有五个定位不同的茶叶品牌,出口到60多个国家;HUL也是印度人常接触的品牌之一,其旗下也有多个品牌供消费者选择,近几年它又通过提供低价平民茶和健康茶品等,收获了一批粉丝,这两个品牌占据了印度近半数的市场。但是一些地区性的品牌,像是吉吉拉特邦(Gujarat)的Wagh Bakri,马哈拉施特拉邦(Maharashtra)的GirnarSocietySapat,和北方邦(uttar pradesh)的Mohani等茶品牌却还是抓住了机会,逐渐获得了一定的印度市场份额。

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25  TATA茶叶集团 

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26  联合利华集团

在印度的一些地区,区域性茶品牌反而比一些国际茶品牌占有更多市场份额。比如在孟买,Amar Tea占据近40%的市场份额,领先HULTATA茶叶集团;在吉吉拉特邦(Gujarat),Wagh Bakri占据近45%的市场份额,并且十几年来一直是市场的领导者。这些区域性品牌能够取得市场优势,是因为它们比那些国际茶品牌或者一些外来品牌,更熟悉所属地区的茶叶品味和消费特征,所以也更能适应当地的市场环境。

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27  Amar Tea 

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28  Wagh Bakri

不同的茶品牌有不同的策略,本文介绍的Girnar是以专业性和亲民性获得了市场份额,做到了即使溢价20%的情况下,也能卖出更多产品;而有些品牌像是Sapat,则是通过提供“区域性茶品”销售产品,它们抓住了不同地区水质不同,且口味存在差异的特点,为不同区域提供不同的调制茶品,满足多方需求;而像Wagh Bakri则是通过开设茶馆、推出绿茶、冰茶、有机茶等新系列吸引消费者,占据市场份额。当然,这些区域性品牌能够脱颖而出,有的甚至能够闻名全球,都离不开茶品本身的高质量和与消费者的良好沟通,这是每个想要取得良好发展的茶品牌,都需要关注的方向。

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29  Wagh Bakri茶室

Girnar只有42年的历史,却凭借对产品的专注和对消费者的真诚,从众多印度茶品牌中脱颖而出。虽然它还未能像TATA茶叶集团那样,占据如此大的市场份额,但是却已经在不断摸索中,找到了适合自己的发展道路,在印度人民心中占据了独有的位置,如今几乎覆盖了印度的高端消费群体。Girnar的目标是向着世界的,它也正在不断努力,就像其品牌理想所述:“当我们的旅程开始时,我们立志成为世界上最好的茶叶公司。随着时代的发展,我们现在的目标是成为世界上最好的食品和饮料公司。”

 

参考文献:

[1]Girnar官网.https://www.girnar.com.

[2]日媒:全球茶叶市场持续扩大 中国茶企排名位居第四[EB/OL].

https://finance.sina.com.cn/roll/2019-08-20/doc-ihytcern2176619.shtml,2019-8-20.

[3]From Tea To Chai[EB/OL].

http://www.businessworld.in/article/From-Tea-To-Chai/08-11-2014-66743/2014-11-8.

[4]Now, more Indians prefer small tea brands like Wagh Bakri, Amar Tea[EB/OL].

https://economictimes.indiatimes.com/industry/cons-products/food/now-more-indians-prefer-to-have-tea-with-small-brands-like-wagh-bakri-amar-tea/articleshow/59260789.cms?from=mdr,2017-1-22.

[5]Tea brands in West India have an edge over their national rivals[EB/OL].

https://www.thehindubusinessline.com/economy/agri-business/tea-brands-in-west-india-have-an-edge-over-their-national-rivals/article10024663.ece,2018-1-10.

[6]中国品牌网jy.全球十大高端茶叶奢侈品牌排行榜[EB/OL].

https://www.chinapp.com/scnews/32481,2018-2-4.

 

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