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国际茶品牌10|Mariage Freres:融合品味与趣味的“茶中爱马仕”


时间:2020/6/2 9:37:48 来源:农业品牌研究中心 作者:李姝燕 点击:833次

 

导读:

5月21日为“国际茶日”,全球联动、活动缤纷。中国茶产业、茶品牌、茶文化,也通过各种平台,实现了高频度、多渠道的传播。

也特别编辑了“国际茶日”专题,将我们的研究成果、实践探索案例进行了部分分享。

但设立“国际茶日”的目的,并非只是将其作为一个节日,而是试图通过“国际茶日”,提高世界茶产业、茶品牌的价值,让产茶、喝茶、欣赏茶文化,成为一种风尚。

在前一段时间,本根据有关评论与排行,请浙江大学的两位硕士研究生,陆续为大家介绍了国际上相对公认的几大著名茶叶企业品牌。今天为最后一个茶叶品牌的介绍——《Mariage Freres:融合品味与趣味的“茶中爱马仕”》。

 

一、巴黎城中的百年茶品牌

Mariage Freres是法国最古老的茶品牌之一,创建于1854年,至今已有166年的历史。但其实,关于它的故事,最早可以追溯到17世纪中期。1660年,茶叶贸易已经在法国兴起。Mariage家族中有着茶叶贸易经验的PierreNicolas两兄弟,受到皇室委托,到马达加斯加和东印度群岛去处理茶叶业务。在此期间,他们学习到了更多茶叶知识,并在茶行业扎根。1843年,Mariage家族开设了首家批发茶叶店。18546月,家族中的HenriEdouard两兄弟合作,在积攒了足够的经验和资本以后,创立了Mariage Freres这个茶品牌。Mariage取自家族名,而 Freres在法文中是“兄弟”的意思,代表着这个品牌由Mariage家族中,两个情感深厚的兄弟所创建。从此,这个茶品牌开始了传奇的发展历程,为全世界的茶叶爱好者带来了无数惊喜。

时间走过129年,20世纪80年代,沙龙(Salon)在法国社会中十分盛行,浪漫的法国人喜欢在闲暇时与朋友相聚聊天,消磨时光。Mariage Freres关注到了人们的需求与爱好,于1983年(一说1986年)在巴黎玛莱区开设了第一家茶沙龙,这也是其第一家专卖店,店铺开张后就吸引了大量茶迷来访。在此之前,Mariage Freres只从事批发业务而不提供零售服务,并且因为茶叶品质高、声誉好、价格贵,所以只供高级酒店、茶庄和富人阶层饮用。如今,Mariage Freres通过不断创新茶品,扩大销售范围,已经能够提供近800种不同口味的茶品,销往69多个国家,其专卖店在日本、德国、英国等地都有开设,消费者遍布全球,俨然已经成为一个国际性的茶品牌。

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1  位于巴黎玛莱区的专卖店

 

二、品牌形象:名不虚传的“茶中爱马仕”

Mariage Freres因其高贵典雅的形象,收获了许多美称,被称为是“茶中爱马仕”“茶中香奈儿”“茶中高定装”。生于法国的Mariage Freres,天生就带有一种法国的浪漫气息,但是光靠这个,并不能使其获得这些美誉。它独特的品牌形象是由所有细节形象共同塑造而成的,小到标志设计,大到店堂布置,都在无形中彰显着品牌的魅力。

(一)会讲故事的品牌标志

相比于其他一些茶品牌,Mariage Freres的品牌标志中元素非常多,且每一个元素都有着意义,诉说着品牌背后的故事。整个品牌标志最上端有一行法文和数字“1854”,这代表品牌创建于1854年;数字下方大大的“Thé”是法文中“茶”的意思,表示企业从事的是茶叶贸易;而两边有大小不一的四个法文标牌,代表的是品牌创建之初,四个主要的茶叶采集地,分别是中国大陆(Chine)、印度(Inde)、锡兰(Ceylan)和台湾(Formose),这四个国家或地区是世界公认的优质茶来源地,而HenriEdouard两兄弟将它们放入品牌标志中,也在无形中向消费者表明,茶叶是保证品质、值得信赖的,而这正是“Thé”下面的“qualité supérieure”所想要表达的意思。

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2  Mariage Freres的品牌标志

标志的中间是Mariage Freres的品牌名称,以及名称缩写“MF”;下有一幅肖像,画中人面带微笑,像是对茶叶事业充满信心。肖像下面两排字“LES MEILLEURS CRUS LA GRANDE TRADITION”是“最佳的葡萄酒”的意思,意喻要把茶做成“最好的葡萄酒”那样受人喜爱、声名远播。在肖像的两边还可看到几个上面标有“MF”的茶叶袋、茶叶箱和茶叶桶,这些装备正是19世纪茶叶交易中经常用到的。

这些丰富的元素共同构成了Mariage Freres的品牌标志,这一个小小的圆圈中,装载着一个茶品牌百年的历史,每一个印有这个标志的产品,都能够带领人们穿越时间,探索到更多法国茶文化的秘密。

(二)融合时尚与趣味的产品设计

如果一个品牌想要吸引更多消费者,设计好包装绝对能够带来意想不到的效果。Mariage Freres之所以历经百年,仍能够收获大批消费者的喜爱,除了高品质的茶叶,其精美的包装设计也起着重要的作用,而用一句话来概括其包装风格特点,那就是“时尚与趣味相结合”。Mariage Freres的产品包装设计有几十种之多,这里仅以最能体现其特色的产品包装为例。

说到Mariage Freres的茶叶,就一定会想到它的茶叶罐,而想到茶叶罐,就必须提到店中最为经典的黑身茶叶罐。茶叶罐的罐身呈圆筒形,采用光面而非哑光的材质,这让每一个茶叶罐都能在灯光下,隐隐散发光芒,低调中带着奢华;罐身上没有过多的修饰,只附有金色的品牌标志和茶名标签,黑色和金色两种颜色的搭配,轻松表现出了“贵族茶”的高级风范。

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3  经典的黑身茶叶罐

同为茶叶罐,Mariage Freres设计的中国生肖限量茶叶罐非常有趣。这一系列茶叶罐是以中国的十二生肖为灵感设计,罐子的颜色每年都不一样,但都十分亮丽;罐身有一个圆标,中心标有猴、鸡、狗、猪、鼠等字样,再外一圈标是意为“今年是X年”的英文和法文,最外圈上面是“中国”,下面是大写的Mariage Freres。这组茶叶罐的设计融合了中国的文化和外国的时尚,很好的将文化与茶进行了融合。 

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4  鼠年的十二生肖茶叶罐

店内最受欢迎,也是最别出心裁的包装之一,就是调味冰茶的“药剂瓶”。黑色的瓶身,搭配深紫、淡绿、粉红、橙黄等18种颜色的标签纸,呈列在货架上时,就像一道彩虹。Mariage Freres独出心裁,打破人们脑中认为茶叶只能装在茶叶罐或者茶包中的认识,将这些独具特色的茶叶装到了“药剂瓶”中。前来选购的顾客就算对瓶中的茶不感兴趣,也会愿意花时间研究一下这些精致的小瓶子,打开瓶盖体验一下作为科学家的乐趣。而Mariage Freres也确实做到了这一点,让人们打开每一个瓶盖都能收获惊喜,18种茶虽然各有风味,却都能带来好心情。同时,瓶装的设计也有些像香水瓶,只不过这里面存有的,是茶叶的香气。

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5  “药剂瓶”包装

Mariage Freres的茶包设计也和其他品牌不一样,既不像Goodearth的金字塔形茶包,也不像Twinings的长方形茶包,而是用薄棉布(cotton muslin)扎成的不规则形小茶包。可能是因为棉布能更好地与水接触,并且不易产生有害物质,且棉质的材料也更加柔软,不易折碎其中的茶叶。 

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6  棉布茶包

最后就是Mariage Freres的礼盒设计。它的礼盒有许多类型,包括“茶+果酱”礼盒、“航行家(Voyage)”礼盒,“美丽茶(Beautiful Tea)”礼盒等。每一个“航行家(Voyage)”礼盒都包含一罐红茶和一罐绿茶。礼盒外包装是笔记本,设计者希望这个礼盒能够像航行记录本一样,唤起人们回忆;罐子是长条形,罐身由绘有图案的平纹光面纸包装,罐身的标签上标明了茶叶的来源地。以图中的一组为例,盒中装有来自曼谷的红茶和来自京都的绿茶,喝这两罐茶就好像进行了两趟旅行,能够感受到曼谷的热情和京都的禅意,法式的浪漫情怀在这种设计中体现得淋漓尽致。

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7  “航行家(Voyage)“礼盒

“美丽的茶(Beautiful Tea)”系列会更加具有设计感,长条金顶的罐身上,附有金色线勾勒而成的繁复图案,随意地陈列都能成为一件艺术品。Mariage Freres在颜色的选用上十分大胆,相比于“药剂瓶”和生肖茶叶罐的颜色,这个系列的颜色会更加具有冲击性,想想能在复古高雅的专卖店偶遇如此“新潮”的产品,也真是一件十分有趣的事。 

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8  “美丽的茶(Beautiful Tea)”礼盒

(三)古典高雅与清新华丽并存的店堂设计

Mariage Freres如今已经在日本东京、英国伦敦等地都设有专卖店,这些专卖店的设计,都延续巴黎专卖店的风格,以传达给消费者统一的感受。店内以木质装潢为主,淡黄的灯光柔和地洒在木质货架和桌子上,带来一种古朴感和历史气息,让人们进店就仿佛回到19世纪。店内的商品架大多采用木头格子架,茶罐、礼盒、茶书、茶食品井然有序地填充在这些格子中,其中还有罐身上标着各国“茶”字的茶叶罐。整个店铺就像是一个巨大的藏宝室,每个顾客都变成了探宝者。在巴黎玛莱区的专卖店有两层,一楼主要用于商品售卖和品饮服务,人们买茶看茶之余,可以在店内找一张小桌坐下,悠闲地品一杯好茶,或者尝试一份精致的甜品;二楼则是茶叶博物馆,陈列一些精美的茶叶罐和茶周边,有时还会开展茶主题活动。 

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9  专卖店内设计

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10  罐身上标着各国“茶”字茶叶罐

不过因为不同国家的审美方式、店铺建设方式都有所区别,所以,专卖店在设置上也会有些许差别。比如在日本东京银座的专卖店有三层,而且在装饰上会增加一些“年轻化”和小清新的元素,例如一些日本的花草装饰、竹藤椅等。在英国伦敦的专卖店就会有香芋紫的壁纸、纯白的桌椅、欧式镜子等作为装饰,会更加有英伦华丽风。

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11-12  位于日本东京银座和英国伦敦的专卖店

除了店内的装潢和陈列,店员也是专卖店的一大特色。Mariage Freres的店员都经过专门的培训,在与顾客交流的过程中,可以做到足够的优雅耐心,他们的言行举止让人们觉得,自己仿佛置身于高级餐厅或者酒店。在售茶过程中,店员会耐心地解释茶叶的来源、品质、冲泡方法以及保存方式,并且毫不吝啬让顾客品饮店内的茶品。这种真诚的服务态度,让亲临Mariage Freres专卖店的人们都可以感受到温暖。

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13  店员请顾客闻茶香


三、产品类型:应有尽有的“茶叶百宝箱”

(一)以认真的态度提供多样茶品

早先从事茶叶贸易,让Mariage Freres能够有机会接触到全世界的好茶,19世纪以来,它一直专注于选择和提供高质量的茶品,如今全球有36个国家是其茶叶来源国,说其网罗世界好茶并不为过。

Mariage Freres的原叶茶种类非常丰富,红茶、绿茶、白茶、黑茶(主要是普洱)、乌龙茶(Mariage Freres将其称为Blue Tea)、黄茶都会提供,其中有来自15个国家的244款红茶,来自9个国家的62款绿茶,来自6个国家的25款白茶。一些国家独有的茶品Mariage Freres也能提供,像是中国云南的红茶、普洱茶,安徽的黄山毛峰,台湾的奶香型乌龙茶等。同时,它还会结合其他国家的文化来创制茶品,除了上面讲到的中国生肖茶,还有日本的年号茶“令和”,以及结合日本的绿茶和樱花文化而制成的“樱花(Sakura)”。这些茶都是800多款茶中的“最佳茶品(Finest Harvest)”,一般都会被装于茶叶罐中,因为Mariage Freres的原叶茶大都是整叶,需要保证完整洁净,而且装于罐中能更好地保证茶叶的质量与风味。 

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14  标有日本新年号的茶罐

Mariage Freres总是能够提供高质量的茶品,它在全球有多处有机茶园,在种植过程中,要求当地茶农坚持以原生态的方式进行培育。对茶叶认真的态度,帮助其维持自己在茶叶领域的权威,保证自己在消费者心中的地位。就像这次疫情期间,Mariage Freres只销售在疫情爆发前采摘的大吉岭茶叶,杜绝可能带来的卫生安全隐患,让消费者能够放心。

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15  疫情前采摘的大吉岭茶

Mariage Freres另一个茶叶大类是拼配花果茶,从它主页上的分类就可以看出,其拼配方式的多样且运用原料丰富,不过大多是有柚子、玫瑰、蔷薇、柑橘、薰衣草、薄荷、茉莉花等比较清新温和的原料。比较受欢迎的拼配茶是伯爵茶和马可波罗茶(Macro Polo),都属于带水果香甜味的茶品。Mariage Freres善于将拼配茶玩出新花样,Mariage Freres在今年情人节的时候推出了一款白色情人节限定的蓝茶,用95℃的水泡5分钟就能得到一杯靛蓝色的茶,淡雅清丽的颜色让简单的茶也变得富有生机。作为浸润了百年法国历史的茶品牌,Mariage Freres对茶也有一种浪漫情怀,店中所有的调制茶都是通过“熏香”,而不是简单拼配的方式激发香味,水果、花草与茶叶之间得到完美融合,共同创造出独一无二的茶品。

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16  官网主页罗列的花茶

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17  蓝茶

(二)以艺术的方式开发茶周边

Mariage Freres除了茶叶品种繁多,茶周边也是非常丰富,大致可以分为茶食品、茶书、茶具、茶香氛这四类。

Mariage Freres的茶食品非常丰富,除了常见的茶饼干、茶糖,还提供茶果酱、茶巧克力和茶姜饼。茶果酱的配方是从19世纪传承下来的,制作茶果酱选用的材料都很高质,像是伯爵茶、马可波罗茶、大吉岭茶等等。茶糖还精心地做成木棍棒棒糖的式样,非常可爱。而茶巧克力和茶饼干的包装与茶叶礼盒类似,适合在节日作为礼物赠送朋友。喝茶时觉得单调,来一些像这样的小茶点,会让喝茶变得更享受。 

  

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18-21  茶果酱、茶棒棒糖、茶巧克力、茶饼干

Mariage Freres的茶具种类非常丰富,除了有茶杯,还有茶壶、茶漏、茶托、壶托,甚至连专门的壶保温罩都有。这些器具还融合了亚洲、欧洲国家的文化,比如其中有中式紫砂壶的半瓦壶型和日式茶碗。另外,茶具设计也非常具有艺术感,就算是简单的玻璃壶,在颜色、壶身的曲度、高矮和组合方式上都有区别。设计师还非常贴心,专门为左撇子设计了左手用壶,这些细微之处都能体现出品牌的用心。 

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22-23  玻璃茶具、左手用壶

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24  各式各样的茶具

茶叶的香味虽然与香水不同,但也别有一番风雅,Mariage Freres看到了这一点,创造了属于自己的茶香氛。这9款香氛提取了茶叶独特淡雅的香味,并且都拥有浪漫的名字,像是“坠入爱情”“暴风雨过后”“禁忌”等等,足以引发人们美好的遐想。 

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25  茶香氛

更有趣的是,Mariage Freres还制作茶书、茶典,它想要让人们了解法国的茶文化,于是有了法国茶文化茶书;想要告诉人们茶叶做菜也能很美味,于是有了茶食谱;想要让人们了解茶马古道的神奇,于是有了专门讲茶马古道的书。最神奇的是,在其中还可以找到中国茶圣陆羽所做的《茶经》,看得出Mariage Freres也是非常了解中国茶文化。 

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26  茶书与茶典

从以上的介绍中可以看出,Mariage Freres对于与茶有关的一切始终抱有探索之心,所以它才能够在提供优质多样茶品的同时,带来同样多样新奇的茶周边,这或许就是这个“百岁老人”能够永远年轻的秘诀之一。

 

四、传播策略:让与茶相关的一切成为享受

Mariage Freres与消费者交流的方式主要有四个,在实体店的销售中沟通、在官网接受意见、在品牌的茶叶俱乐部举办交流活动,以及在社交媒体与消费者互动。第一个在前文已经叙述,第二个是大多数品牌常用的一种方式,而后两种是有Mariage Freres自己风格的交流方式,下文也以这两种方式为例,对其传播策略进行解析。

(一)茶叶俱乐部

很多品牌都有自己的俱乐部,但是Mariage Freres的俱乐部却有所不同。它的俱乐部不仅仅提供茶品的品尝与交流,还提供讲习班让俱乐部成员了解更多更实用的茶文化。讲习班分为入门和深化两个部分。入门主要是带大家认识茶叶,通过品尝十几种茶叶、感受茶叶的香气、学习与茶相关的基础知识,对茶文化有初步理解。而到了深化班,就会提供更加完整的学习体系,主要分为绿茶、乌龙茶、红茶、中国大陆和台湾的茶、日本绿茶、泰国、缅甸和老挝的茶等7个主题。在这7个主题课程中,Mariage Freres会派专业人员指导品鉴学习。同时,俱乐部还贴心地为这些成员提供私人休息室和餐食。Mariage Freres把俱乐部做成了高级分享会,而且是为想要学习茶文化的人“量身打造”的分享会。这种“私人订制”的体验,让参与其中的人获得被尊重的满足感,所以吸引了许多人前来参加。 

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27  中国茶主题

(二)Facebook上的温暖交流

Mariage Freres主要通过Facebook这一社交媒体,与消费者进行沟通,在其官网还有直达Facebook账号的链接。账号中会发布茶品介绍信息、介绍不同时节、不同气候适合喝哪款的茶,告诉消费者应该以哪种方式喝茶最为惬意。即使是介绍产品,Mariage Freres也是用一些极为诗意温暖的诗句、电影、文章节选、音乐来作为引出或者搭配。比如近期的一个帖子,就贴心地建议可以在喝茶的同时,搭配美妙的音乐,并指出“永恒的比尔·威瑟斯(Bill Withers)的《 Lovely Day》,配以甜美的伯爵茶和早餐茶以及孟加拉苹果”是最合适的。暖暖的茶配上悠扬的钢琴曲,Mariage Freres营造的美好情境和从中体现出的高贵品味,让人沉迷其中,更为拥有它的茶品而感到自豪。 

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28  Facebook上的主页

Mariage Freres这个有着166年历史的法国茶品牌,成功塑造了自身“高贵典雅加时髦俏皮”的综合形象,并且以其对茶品的热爱、与消费者的真诚交流,以及对法式茶文化的诠释打动了许多人。如今,人们只要提到法国茶品牌,就会想到Mariage Freres和它所带来的优质服务,想到它所建构的美好茶世界。

 

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