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专家观点5|中国地理标志产品如何转型为区域公用品牌


时间:2020/6/8 10:00:44 来源:农业品牌研究中心 作者:胡晓云 陈清爽 点击:1304次

 

导读

  因前段时间“国际茶日”专题策划的发布,“地理标志产品品牌化”专题暂停了一段时间。随着2020年地理标志运用促进工程项目申报与审核工作开始,本网将继续发布“地理标志产品品牌化”专题系列文章,本文为第五篇,共六篇。

2019年15-18日中国国际农产品交易会期间,中国农产品地理标志品牌推介会隆重召开。在会上,原农业部党组成员、全国政协委员宋建朝做主题发言,他提出,要强化技术支撑,做好特性保护;强化品牌打造,促进提质增效;强化文化传承,建设美丽乡村;强化地标管理,研究与解决新问题。

  农产品地理标志品牌,比较倾向现代工业化意义上的农业产业品牌,更具区域性、文化性、资源稀缺性、品质差异性等特征,因此,也更具有打造特色品牌的先决条件。

  中国地大物博,特色资源、稀缺资源丰富并相得益彰。通过农产品地理标志的品牌化,提升农产品地理标志的市场价值、消费价值,提高中国农业的品牌化程度,提升中国农民的品牌收益,提炼中国乡村的核心价值与品牌消费价值,具有重要的国家战略意义。

  胡晓云团队长期致力于中国农业品牌化研究与顶层规划,包括对地理标志农产品的品牌化研究与顶层规划、品牌传播,并于2019年,与农业农村部中国绿色食品发展中心建立了“地理标志农产品品牌化”研究课题组,进行纵深研究,意图为农产品地理标志的品牌化战略提供研究参考。

  团队研究成果,早期已于2007年出版的《中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略》专著中体现,近些年来,在持续为地理标志产品品牌化提供解决方案的同时,陆续发表了专题文章,散见于“农业品牌研究院”公众号。

  2019年,又在《国际品牌观察》杂志专题连发了共六篇。现特转于本网发布。敬请一起探索。

 

课题名称:地理标志产品的品牌化研究

课题负责人:胡晓云

课题组成员:李闯 万琰 刘平 孙志永 宫凤影 赵坤 庄庆超 李承华 蒋凭轩 王东升 许天 陈清爽等

国家自然科学基金资助项目:

项目批准号 71673243

项目名称:基于区域化、网络化视角的农业品牌价值体系建构与管理策略研究

课题负责人:胡晓云

课题组成员:黄桑若 陈清爽 李闯 万琰 许天等

 

  如前文所述,借助品牌化(branding)运营,进一步保护并发展地理标志产品的生命,提升其价值,创造持续的品牌影响力与独特生命力,成为为区域经济发展提供独特价值的品牌等理念,相关部门在2004年便形成了共识。

  但如何实现地理标志产品向品牌的有效转型?随着品牌消费、品牌竞争、品牌经济时代的到来,这是一个迫切需要破题的问题。因此,2004年之后的十多年间,各方人士也在理论、实践、政策提出等方面进行努力并有了重要突破。在理论方面,2007年,胡晓云在其《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中提出“农产品区域公用品牌”概念强调根据农产品特别是地理标志农产品的特点,打造区域公用品牌;在政策制定方面,2014年,农业部《中国农产品品牌发展研究报告》采用了“农产品区域公用品牌”等相关概念及理论内核,提出“品牌是现代农业的核心标志”、“农业区域公用品牌……需要农业部门统筹规划、主导推动,打造代表我们国家现代农业水平的国家品牌。”等观点与举措;2017年,中央1号文件首次提出“推进区域农产品公用品牌建设”,同时提出要“开展特色农产品标准化生产示范,建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。”“支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌。”等具体措施。

 

一、区域品牌

(一)区域品牌的不同界定

1)产品竞争时代的界定

  关于区域品牌的概念辨析,在过去产品竞争时代,多数业内人士,将其理解为“产品在某区域销售”,与全球品牌(国际品牌)、全国性品牌形成比较。实际上,这里所指的“区域品牌”,是“区域性品牌”,指产品只在某区域销售并形成区域市场的品牌。

2)区域竞争时代的界定

  在区域竞争时代,区域品牌有了新的解读。区域品牌指的是什么?区域品牌包括哪些类型?从下表中可见,许多学者、专家曾对其做过研究与解释。从1999-2018年间,有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见,各有千秋,但也可梳理出基本倾向于地理区域带来的联想,大部分从品牌联想、品牌识别出发。有的是研究行政区划定义下的区域品牌,更多的是从产业集聚品牌出发进行探讨。但对区域品牌的概念、区域品牌的类型分析则莫衷一是。

1   区域品牌代表性概念梳理

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(二)区域品牌的界定

  借由上述学者的相关理论研究成果,根据近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践,我认为,用最俭省的表述,可以如下:

  区域品牌,指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌的关键性差异,是区域品牌具有“准公共品”特征,对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响,能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

  从上述概念可见,区域品牌并不是当年单纯的产品竞争时代指的产品在某区域销售。

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1   各种不同的区域品牌案例

  如图1所示,品牌方通过品牌命名与品牌logo及消费体验,让一个区域整体、区域产业、区域产品等与消费者建立关系,让消费者对其产生印象、认知、评价,这就是区域品牌。如果没有产生印象、认知、评价,建立关系,那么,它们只是一个城市、一个产业、一个产品而已,不是一个品牌,也不是一个区域品牌。而图1的各个,都代表着一个区域品牌,是区域整体形象、区域产业发展、区域产品品质的价值外化与信用体系。

  随着区域品牌建设的发展,从空间也可以打造品牌的理念与实践开始,区域品牌已经呈现出了复杂的结构关系,包含着多种区域品牌类型。

 

二、区域公用品牌

    (一)区域公用品牌的特征

  根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准,区域品牌可以分为两大类:区域公共品牌、区域公用品牌。

  公用,英文表述为public\communality\for public use等,指共同分享、共同使用。在英文有关葡萄酒产业、区域产业品牌、强调产品共性与品牌个性等相关文献中可见,行文强调的重点不在“public”,而在使用“public use/share”的同时,部分文献也使用“commonality”一词。因此,区域公用品牌是基于特定地理区域范畴,由产业集群、产品类别等形成的,由行业协会组织拥有并运营品牌,由区域范畴之内的产业相关企业与个人多主体共同创建、共同使用、共同享受品牌带来的利益,由多主体在行业协会组织等主导下实现共同的品牌建设的品牌。

  此类品牌的商标所有权、经营权、使用权分离,品牌所有权属行业协会等运营组织所有,品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域,只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权,只有区域内获准授权者才能共用、共建、共享的品牌。对区域公共性的影响,是通过产业发展、产品形象等形成的,而非直接的区域公共性政务服务,因此,区域公用品牌具有公用性、共建性、共享性,但在其“公共性”方面,最多只能成为“准公共品”,但不能与区域公共品牌的“公共性”、“公益性”相提并论。

    (二)区域公用品牌的类型

    1、基于特定地理区域范畴之内,以特定区域内的产业集聚为基本前提,以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌——区域单一产业品牌

    (1)品牌类型。多为区域产业品牌,品牌的形成大致分两种不同的情况:

  有的品牌,基于特定地域原有的产业资源禀赋(特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等)进行发展与再造,属于有中生有的品牌,如永康五金;有的属于后天创造的品牌,与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联,如嵊州领带等。

    (2)品牌注册。此类区域品牌,有的注册为商标,有的并不注册商标,因此,存在着虚拟、实有并存的现象。

  有的品牌,是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌,在法律上并没有相关的商标注册与保护;严格意义上,还不是一个具有法律保护的品牌。

有的品牌,以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标。

  有的品牌,拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等,具有一定的法律保护与约束。

    (3)品牌识别。基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。如“永康五金”、“嵊州领带”、“广东陶瓷”等。

    (4)品牌运营主体。行业协会组织等。由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等,由入会企业进行产品生产与工艺、技术等的投入与经营。

   (5)品牌归属。属于行业协会组织等,由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

  此类区域品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它并不具有区域公共性特别是区域公共性政务服务性质,行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然,当品牌强大,将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

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2  区域公用品牌——区域单一产业品牌(永康五金——集体商标)  

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3 区域公用品牌——区域单一产业品牌(好客山东旅游品牌——普通商标)

 

    2、基于特定地理区域范畴之内,以特定区域内特定的自然资源(环境、物种等)与人文因素(文化或工艺特色等)为基础,以产品品类划分为基准,并多以证明商标注册的区域公用品牌——区域单一产品品类品牌

    (1)品牌类型。此类品牌基本以地理标志产品的特色物种、特色自然生态环境、特色人文因素(工艺等)为基础,形成单一产品品类的区域单一产品品牌。如烟台苹果、西湖龙井等。

    (2)品牌注册。一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。

    (3)品牌识别。以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。

    (4)品牌运营主体。由经过行业协会组织授权,由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。

    (5)品牌归属。行业协会组织拥有商标所有权与运营权,协同政府推动与引导,授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标,共同责任、共同分享品牌利益。

  此类区域公用品牌,体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性(协会成员)、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性特别是区域公共性政务服务性质,行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然,当品牌强大,将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。

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4  区域公用品牌之一——区域单一产品品牌(地理标志证明商标)

 

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5  区域公用品牌之一——区域单一产品品类品牌(地理标志证明商标)

3、基于特定地理区域范畴之内,以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准,并以集体商标注册的区域品牌——区域产业整合品牌

    (1)品牌类型。以全区域内的涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准,注册为集体商标的区域品牌。

 

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6  区域公用品牌之一——区域农业全产业全品类品牌(集体商标)

    (2)品牌注册。一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去没有,经过我国的探索并取得了有效的进展。以“丽水山耕”品牌为代表。这是属于丽水市特定地域范畴内,基于丽水特定区域文化或工艺特色,以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌。

    (3)品牌识别。以能够表现其品牌特征的品牌命名。也可以采用“产地名称+品类名称”的命名办法。

    (4)品牌运营主体。行业协会为主,协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。

    (5)品牌归属。协会拥有商标所有权与经营权,协同政府推动与引导,授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。

  此类区域品牌不仅侧重于区域性,有特定区域的范畴划分,更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员,被相关协会授权使用商标。

  从表1可知,以往,有关区域品牌的概念相对比较模糊,也基本没有清晰区分区域公共品牌与区域公用品牌,因此,我们经常会在一个文本中见到“公共”与“公用”两个词汇通用的情况。事实上,由于是否具有、何种程度具有公共性及其公共性政务服务的行政性质问题,应当区分“公共”与“公用”不同的品牌性质、不同的公共程度。而“区域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政务服务”特征,它更多体现的是产业特征、市场特征。

 

三、转型区域公用品牌,获得更好的保护与发展

  地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型,以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书,进一步顺应品牌消费时代,获得消费者忠诚消费。

    (一)根据地理标志产品特征,选择单一区域公用品牌类型

  单一区域公用品牌,包括单一品类、单一产业的区域公用品牌,即是上述的第一、二种区域公用品牌类型。该品牌类型基于特定地理区域范畴之内,以特定区域内特定的自然资源(环境、物种等)与人文因素(文化或工艺特色等)为基础,以单一产品品类划分为基准,并多以地理标志证明商标注册。

  经过许多年来有关地理标志产品的登记、注册、保护、发展和“一村一品”、“一县一品”等相关推广活动的开展,我国各地已经拥有了众多规模化、标准化、品质保障相对完善、市场反应相对稳定的地理标志产品。这些地理标志产品具有如前述的十大基本特征、四大核心特征,因此,创建或重塑区域公用品牌的基本前提条件已经具备,但由于过去没有经过系统的品牌化运营,尚未提升、转型为区域公用品牌。

  以利用已有的资源禀赋,以最低成本、最高效益的方式进行品牌化发展为宗旨,地理标志产品可以选择单一品类的区域公用品牌类型进行品牌化经营。

  基于地理标志产品的单一品类、单产业的区域公用品牌突破模式,强调在一个区域选择一个优势显著的单一产品品类基础上的单一产业、单一产品品类进行品牌化突破。这与之前日本推的“一村一品”,我国农业部推的“一村一品”、商业部推的“一县一品”(电商特产)强调在一个区域发现、挖掘、壮大一个特色优势产品或产业有异曲同工之妙。

  但“一村一品”、“一县一品”强调的重点是将一个村、一个县的特色产业化“单产业突破”的区域公用品牌,更强调将一个区域中特色显著、具有一定产业规模的单一品类、单一产业的特色品牌化。并以该品牌化的单一产业延伸、价值延伸,支撑起一个区域的经济发展,甚至成为一个区域的形象表征。

    (二)进行系统的符号化表达,注册相应商标,获得有效法律保护

  农业农村部背书的地理标志农产品与原质监局背书的中国地理标志产品,均属于“部门规章”制度下的保护体系背书产品。虽然地理标志农产品也在2018年开始实施“中欧地理标志互认”,但互认的数量与已有的地理标志产品相去甚远(2018年互认了100个,2019年将互认100个;截止目前,全国登记、保护的地理标志农产品已有2594个)。单纯依靠“部门规章”保护的产品,还不能够构成全球市场范围的有效法律保护。

  因此,中国地理标志产品应当在目前登记的文字名称(极少的地理标志产品有图形标志)的前提下,进行识别度、记忆度、国际化认知等更高效的图形标志设计与系统性符号化表达,并将其注册为地理标志证明商标或国际商标,以获得其在国内外市场的有效法律保护。如此,当地理标志产品被假冒、被侵权时,能够拿起更有力的法律武器,形成更广泛的、更强的知识产权有效保护机制。

  具体措施,可以继续根据2004年的相关文件,落实两部委之间的有效协同关系,并进一步构建在新的市场机制、新的国际竞争范畴下的新型协同关系,把地理标志农产品(农业农村部背书)、中国地理标志产品(原质监局背书)作为拥有“部门规章”背书的、一定范畴的知识产权,进一步实施地理标志证明商标与国际商标注册与保护,让地理标志产品在商标保护的基础上,以品牌的方式运行。

    (三)进一步构建与现代消费者的关系,形成真正具有品牌粘性的消费关系

  大量的地理标志产品都是区域性消费产品,多数的地理标志产品均流连或徘徊在传统而老旧的利益诉求点、诉求方式上。事实上,多数的地理标志产品与现代消费者特别是九零后、零零后等X世代”的消费者距离甚远,甚至如同完全存在于不同的星球世界。与工业品等其它消费品品牌一样,如果中国地理标志产品没有能够与“X世代”消费者构成品牌关系,那么,地理标志产品将只能偏安一隅,无法推向更广阔、更具溢价可能的国际市场与新生代市场,甚至将越来越缩小其消费市场,最终导致稀缺物种、传统工艺濒临灭绝的后果。因此,中国地理标志产品应当通过构建与现代消费者的关系,形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系,才能真正得到保护、发展,提升,并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。

    (四)深入挖掘区域特色价值,提升地理标志产品的品牌溢价

  地理标志产品以区域为根本特征,区域公用品牌也以区域为根本特征。深入挖掘区域特色价值,才能够提升地理标志产品转型为区域公用品牌的品牌溢价。

  如盐池滩羊,20056月,获得国家工商局商标局的地理标志证明商标注册,并在此后的品牌传播和推介中使用这一商标。近十年的时间里,该商标授权给区域内众多养殖户、合作社和企业使用,并形成了区域市场的消费认知和品牌影响力。2008年获宁夏著名商标,2010年获中国驰名商标,2013年为宁夏最具公信力商标。但该地理标志产品的品牌影响力与品牌溢价,并没有能够得到更高、更广泛的提升,消费也局限于区域市场。

  2015年,盐池滩羊进行品牌战略规划,充分抓取了该地理标志产品在六个方面的区域特征:气候难得:盐池地区冬长夏短,春迟秋早,昼夜温差大,冬季不太冷,日照充足,热量资源丰富,蒸发量为降雨量的8-10倍,有利于牧草营养和能量的积蓄;碱水难得:盐池草原盐湖环绕,水中碳酸盐、硫酸盐、氯化物多,硫磷钙等矿物质含量丰富,为盐池滩羊提供天然的弱碱性饮用水,有利于均衡肉质营养;饲草难得:在盐池县草原,生长着175种之多的优质牧草,其中有115种中药材。这些牧草不仅提供营养,也增强盐池滩羊体质,改善肉质;羊种难得:作为盐池县特有的肉羊品种,盐池滩羊外形和肉质特色鲜明,毛股天然卷曲,可生产滩羊裘皮;肉质细嫩,无腥膻味,脂肪分布均匀,含脂率低,营养丰富;育养难得:盐池滩羊一年繁育一胎,一胎一般只生一只羔羊,需农牧民小心呵护,精心养殖;产量难得:因上述各种难得,而导致其产量不高,年出栏量少,市场供不应求。通过提取以上六个方面的特定区域特征,提炼品牌的核心价值诉求:“盐池滩羊,难得一尝”,彰显了产品的区域独特性和稀缺性。

  同时,在保留原商标、延续原无形资产的前提下,以盐池滩羊的独特外形为基础,以产品名称为创意起点,重新为品牌创制超级符号,塑造差异化的品牌形象,丰富品牌符号体系。超级符号用“盐池滩羊肉”五个汉字勾勒盐池滩羊的特有形象,凸显了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征,弥补了商标识别度不高的问题。在图形中,以印章的形式加印宁夏两字,体现品牌的区域性特征,借助区域的信用背书价值。

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7  盐池滩羊商标及独特核心符号设计

  继而,以品牌符号创制为契机,对盐池滩羊整体的品牌形象和包装体系进行升级和重塑,形成统一的品牌形象、品牌调性,传达统一的品牌价值,提升盐池滩羊的品牌溢价能力;根据羊身上不同部位的羊肉在品质上、口感上和烹饪方法上的差异,设计不同色系的包装、开发不同烹饪方式的产品(如法式小羊排),以更好地对接消费认知与消费体验,提升品牌溢价。

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8  盐池滩羊商标及独特核心符号设计的包装呈现

  构建品牌识别之后,紧锣密鼓,拍摄品牌形象片,借助社群营销,实施KOL传播和全网传播。2016年,盐池全县共有滩羊养殖户8500户,饲养量305万只,规模养殖场320个,全县登记注册滩羊养殖加工企业397家,农民专业合作社508家。20169月,盐池滩羊得以进入G20杭州峰会国宴。2016年底,盐池滩羊产值6.8亿元,占盐池县农业总产值的48.57%2017年,在市场上供不应求,且羊肉溢价空间得到了飞跃式提升,体现了产业扶贫、品牌扶贫的精准扶贫价值,并得到“2017年世界地理标志大会”全网网友的支持,成为运用地理标志产品精准扶贫十大典型案例,是利用品牌化运营,深入挖掘区域特色价值,提升地理标志产品的溢价,实现品牌化提升的典范。

 

参考文献及文件:

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