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是“误区”还是“误解”? ——向柯炳生校长建言


时间:2020/7/6 9:38:47 来源:芒种品牌智库 作者:庄庆超 点击:718次

 

前几日,中国农业大学老校长柯炳生教授发表了《农产品区域公用品牌应避免什么误区?》一文,谈及了各地政府在创建农产品区域公用品牌中的一些问题。柯校长是我国农业经济领域的著名专家,为我国农经改革做出了巨大贡献,是我十分仰慕的前辈。但针对这篇文章,作为一个在农业品牌化道路上摸爬滚打了十余年的后生,我还是有些观点想表达,希无冒犯,还请前辈见谅。

一、探索需要假以时日

去年我开始写“庄子说”专栏,第一篇的标题就是“被误解是探索者的宿命”,讲的是我们团队在农业品牌化道路上的筚路蓝缕和酸甜苦辣。从农产品要不要做品牌、能不能做品牌?到我们的农产品要做什么样的品牌,究竟是公用品牌还是企业品牌?直至公用品牌中到底是否应该做综合性、全品类品牌?一路下来,我们都在不断探索,苦心孤诣。

理论需要实践来验证,也需要通过实践来不断丰满。所幸,我们在“丽水山耕”中看到综合性农产品区域公用品牌的潜力,从“盐池滩羊”看到品牌扶贫的巨大能量,从“三衢味”看到区域公用品牌运营的新路径,从“大佛龙井”看到品牌升级的现实意义……在不断的实践中,中国农业品牌化的道路是越来越清晰的。当然,问题肯定会出现,比如创建模式、运营路径等等,依然是当下区域公用品牌创建工作中的难点,各地政府正与我们一道,积极探索解决这些难点的路径。去年,我们就为此专门召开了“区域公用品牌运营闭门会”,抛问题找路径,无不精彩。

 

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浙江新昌培育了数十年的“大佛龙井”品牌于2020年焕发出新的生机

作为农经领域的顶级专家,柯校长能够关注农产品区域公用品牌,是对我们这些一线工作者莫大的鼓舞。而且,柯校长在文章中言辞诚恳,没有高高在上、厉声打击,更多地体现了一位前辈的关注,以及就事论事的平等探讨。我想,能否给新的实践和探索以土壤,不仅体现出其个人的胸怀,也反映出改革的氛围。毕竟,区域公用品牌在我国是新生事物,并没有现成的理论可以照搬照抄。

也正是基于以上认识,我这个后生斗胆向柯校长讨教。

二、品牌究竟是什么?

柯校长在文章中指出,各地政府在农产品区域公用品牌创建中的一个重要“误区”是在品牌名称上,认为很多品牌名称很美,但含义不清,不太像一个农产品品牌。柯校长指的主要是综合性农产品区域公用品牌,以一个品牌覆盖区域内所有农业产业,所以不具备类似“五常大米”或者“安吉白茶”这样具体的指向性。

这其实涉及到农产品区域公用品牌的类型之争。究竟应该创建单一产业还是综合产业的农产品区域公用品牌,每个地方的情况不同,本人认为不能一概而论,我去年写过相关文章专门讨论过这个问题。今天,我主要针对柯校长提出的品牌概念以及消费认知提出不同的看法。(点击完整阅读>>庄子说丨农产品区域公用品牌的类型之争)

品牌究竟是什么?这个问题自“品牌”一词诞生以来,就争议不断。如今,专业领域内对“品牌”的概念分歧主要是站在生产者角度还是消费者角度思考。柯校长提出的“品牌是产品质量的概括表达”,显然更多的是站在生产者角度。

品质是品牌的基础,这一点毋庸置疑,但有了好品质却不一定是好品牌,这点如今在农产品领域尤为突出。柯校长指出,“一种农产品,只有在特定的区域内种植出来的,质量才是最好的……因此,农产品区域公用品牌的通用命名格式‘产地名+产品名’,含义非常清晰,信息非常明确:这个地方生产的这种产品,质量优异”。

柯校长讲的其实就是“南橘北枳”的道理,但在农业科技高度发达的今天,却不一定适用。在科技的作用下,很多农产品因气候、水土等自然因素形成的生长壁垒已经被打破,农产品同质化现象如今已经非常严峻。

例如,浙江庆元是世界人工种植香菇发源地,已有800多年的香菇种植历史,今天,庆元人把香菇种植技术带到了全国各地,在西峡、平泉等地种出了不输庆元的好香菇;“中国第一个苹果”自烟台始,后传至河南、山西、陕西等地,已经有140多年,但在今天的水果店里,消费者仍然分辨不出哪里的苹果更好吃……这种情况在我国农产品市场上的每个角落都在发生。


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我国苹果产量已经突破5000万吨,占世界产量50%,但其中近70%都是富士系苹果

所以,我更认同的品牌概念是,“品牌是消费者与产品之间的关系”,品牌需要在品质的基础上,与消费者进行不断的互动沟通,形成良好的关系。从名称指向性和含义清晰度来看,“苹果”公司卖的不是苹果,“小米”公司卖的不是小米,这些品牌是通过与消费者的不断互动来获得“信任”、“认可”等关系。

“丽水山耕”、“天赋河套”等全品类品牌的逻辑出于一辙。他们背后的品牌主,也就是当地政府,是以政府的公信力为背书,以此建立与消费者的信任关系,进而获得消费者认可。“丽水山耕”最开始的渠道开拓是在浙江省内的机关单位中展开的,首先获得了公务员的认可,再由这些体制内的意见领袖向外扩散口碑、延伸市场。两年前,浙江市场上就已经出现假冒“丽水山耕”的产品,这是市场监管上出现的漏洞,但也从一个侧面说明了市场对“丽水山耕”的认可。

消费者购买贴有区域公用品牌标签的产品,一方面是对产品品质的追求,另一方面更是对政府背书的信任,相信政府把控下的产品品质。巴彦淖尔市政府授权准许使用“天赋河套”品牌的企业至今只有12家,贴有“天赋河套”品牌标签的产品,是巴彦淖尔最优质、也具代表性的牛羊肉、葵花籽、雪花面粉等,并不是所有巴彦淖尔的农产品都可以叫“天赋河套”。

讲到这里,又涉及到柯校长提及的另一个问题。

 

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“三胖蛋”瓜子是首批获准使用“天赋河套”品牌的产品之一

三、农产品区域公用品牌是否需要准入标准

柯校长认为我国在国家层面已经制订了一系列农产品安全标准,并开始试行食用农产品合格证制度,所以各地政府在创建农产品区域公用品牌时没必要再搞一套标准,也做不到。

2013年,“农夫山泉标准门”事件爆发,引发了大众对国家标准、地方标准、企业标准的思考。如今,多数消费者都已认知,国家标准是行业底线,地方标准、企业标准都要在这个底线的基础上更为严格地制订,很多品牌在宣传时也会使用“高出国家标准xx倍”的口号。

国家标准首要考量的是统一,因此需要普遍性和通用性。但我国幅员辽阔,产业门类齐全,涉及到更为具体的产品时,国家标准的针对性便有所欠缺,因此需要地方标准、企业标准加以补充。浙江省人民政府自2014年启动“浙江制造”工程,构建了远高于国家标准的“浙江制造”标准体系,并吸纳了多家国际知名认证机构,成立“浙江制造”国际认证联盟。“浙江制造”的“品字标”已经成为浙江本土高端产品的代名词。

“丽水山耕”自2017年开始,通过不断修订,制订了对标欧盟又结合丽水实际的四大团体标准,这是“丽水山耕”品牌授权的准入门槛。当年底,“丽水山耕”借助“浙江制造”,成立“丽水山耕”国际认证联盟,构建起“浙江制造”中农产品板块的最高标准,从“丽水山耕”的产品中进一步优中选优,浙江其他地市的农业企业也在争取“丽水山耕品字标”的认证。如今,大多数农产品区域公用品牌都已经或者正在制订自己的标准,将之作为品牌授权的依据。

总而言之,国家标准十分必要,地方标准也有它的现实意义与必要性。制订一套标准其实不难,难的是如何执行。但既然有人能执行得好,我们不妨多去学习学习吧。

 

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“浙江制造”的“品字标”与“丽水山耕”的“品字标”

在我看来,柯校长提出的以上两个“误区”,更多的是“误解”。品牌属于人文社会科学范畴,有很强的开放性与包容性,没有自然科学那种非黑即白的绝对性。区域公用品牌究竟应该起什么名字?又是否需要准入标准?我们是否也可以多一些开放性思考:实际上,我们不仅不排斥具有明确指向性的地理标志认证品牌,相反,是在举全力加以推进,但这并不意味着品牌名称就只有这么一种形式。人文社会科学需要百花齐放,而不能“一树梨花压海棠”。

我们可以看看另一种类型的区域品牌例子,“老家河南”、“好客山东”这类区域公共品牌,呈现出的是一个区域具有较大共性的整体形象,如果一定要辨析得话,并不是每个中国人的老家都在河南,或者并不是每个山东人都那么好客。但这种辨析是典型的“工科思维”,与人文社科的开放性与包容性是背离的。“丽水山耕”、“天赋河套”这类品牌命名也是如此,只要它呈现出当地农产品的共性特征,又与其他品牌有所差异,那这个命名就应该被认为是成功的。

四、向柯校长建言

当前,农业品牌化的探索已经进入深水区。我想说的是,柯校长作为我国农经领域的顶级专家,又曾是我国农业领域最高学府的校长以及全国政协委员,可否站在国家层面,挺身而出,为中国农业品牌化进行顶层设计。中央政府虽然高度重视农业品牌化工作,但直到今天,我国的农业品牌建设还缺乏国家层面的整体规划方案与实施路径,也缺乏系统性的理论构建与政策支持。虽然我们一直在努力探索,但这些国家层面的工作,我们是无能为力的。

中国农业品牌化确实问题多多,需要我们一起探索、一起精彩。这其中,品牌命名尽管十分重要,但毕竟没有事关生死成败,充其量只是一种现象,值得大家引起重视。我想,柯校长既然关注农业品牌,不妨持续关注、不断创新、共同攻克更为关键的难题,此中国农业品牌化之大幸也!