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唱出来的“天赋河套”(上)


时间:2020/9/1 14:12:44 来源:农业品牌研究中心 作者:李闯 施金敏 点击:585次

 

导读

近日,巴彦淖尔农产品区域公用品牌“天赋河套”发布了由韩磊演唱的最新品牌主题歌《天赋河套》,加上之前发布的《河套童谣》、《天赋河套百字诀》、《天赋河套》,“天赋河套”已经相继推出了四部主打诉诸听觉的品牌传播视频。为何“天赋河套”如此热衷于音乐营销?

 

 

韩磊演唱版《天赋河套》

随着4G的全面普及以及5G技术的快速发展,当下互联网已经进入了视频时代。抖音、快手、bilibili占据视频类APP半壁江山,微博、微信等老牌社交平台也越来越重视视频流的开发。在这样的大环境下,视频广告似乎已经成为当下品牌营销的标配。但不论是PC时代的海报广告还是移动智能终端时代的视频广告,它们都是侧重于视觉上的营销,强调通过视觉这一感官体验来影响消费者感知、判断及行为。但是当前互联网上视觉营销工具被大量使用,受众视觉感官通道信息过载,这一定程度上导致了其营销效果下降,因此开发利用视觉以外的其他感官通道进行营销就显得很有必要。人体五感包括形、声、闻、味、触,而闻、味、触这三感运用在互联网营销中还欠缺成熟的技术支持,可见听觉营销是一个值得注意的方向。由浙江大学农业品牌研究中心规划的巴彦淖尔农产品区域公用品牌“天赋河套”自2018年至今,已经连续发布了4首主打音乐的品牌营销广告,本文将以此为例,对音乐营销进行剖析,从而探索品牌营销的创新之路。

音乐营销就是以音乐作为营销的手段,利用音乐本身的特性与人情感的互通性,增强广告主与消费者之间的情感沟通和交流,从而达到销售产品和塑造品牌形象的目的。视觉营销中的视频广告通常也配有音乐,但这一音乐只是起衬托点缀作用,音乐是为画面服务的。而音乐营销恰恰与之相反,音乐在其中处于主导地位,画面等其他要素都是为提升听觉体验而服务。音乐营销具有包容性、情感性和穿透性这几个特点,随着当下消费者的行为特征越来越趋于情感化、个性化、品牌化、以及娱乐化,再加之诉诸视觉的营销形式在互联网上越来越呈信息爆炸的态势,从而导致营销效果往往不尽如人意。面对此现状,诉诸听觉的音乐营销是一个十分具有意义的探索方向。

“天赋河套”于724日发布由韩磊演唱的《天赋河套》主题歌曲主要呈现出了以下几点特色:

    1、整部MV的基调与巴彦淖尔的地域风情完美契合。说起关于内蒙古的歌曲,人们的第一印象往往会是腾格尔那雄厚有力、脍炙人口的《天堂》。而《天赋河套》也继承了这一鲜明的基调,并且还完美地融入了巴彦淖尔这一区域鲜明的地域文脉特征。不论是在歌词、旋律还是画面上,《天赋河套》既体现了属于内蒙古雄浑、豪迈、粗犷的共同特征,同时也展现了巴彦淖尔作为塞上江南这一带些秀气、内敛的鲜明地域特色。

 

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韩磊演唱版《天赋河套》截图

    2、定制的广告歌曲进一步凸显品牌个性。《天赋河套》是一首针对巴彦淖尔“天赋河套”这一农产品区域公用品牌而专门定制的主题歌。相比于一些知名度更高的大众流行歌曲,虽然这种定制歌曲相对小众,但是它更能完美的表达品牌形象,塑造品牌个性,给予受众更加清晰的品牌认知。并且,定制广告歌曲也免去了繁杂的版权事宜,广告主更能专注于品牌的传播与塑造。

    3、选用了与品牌个性相吻合的知名歌手进行营销。《天赋河套》的演唱者为中国知名男歌手韩磊,韩磊是内蒙古呼和浩特人,嗓音浑厚有力,极具地域识别度,再加之近年来韩磊多次登上春晚舞台,参加综艺《我是歌手》,拥有较高的曝光度和知名度,这一切都很好地强化了《天赋河套》这一营销主题歌曲的个性,提高了主题歌的传播力,可谓是一次完美的组合。

 

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韩磊版《天赋河套》截图

    在今年的125日,巴彦淖尔已经推出过一首同样名为《天赋河套》的宣传主题歌,将其与724日发布的相比较,可以发现两者的差异,尤其是在歌词上的不同。可以看到,125日版的《天赋河套》歌词更加强调巴彦淖尔的地域资源特色,如“牛羊肥壮”“美酒醇香”“万顷金浪”,都是具象化的表达,整体上偏向于理性诉求。而724日版的《天赋河套》歌词则侧重于情绪上的表达,如“黄河转个弯,像情思一般,难道它也回头留恋,这塞上江南”“巴彦淖尔,骨子里的长调,闭着双眼,感觉到你的日照,愿做青草,把你静静依靠”,更多意象化的表达,整体上偏向于感性诉求。由此,我们可以洞察到“天赋河套”在完善音乐营销方面的路径与努力。这两首《天赋河套》主题宣传曲分别从理性、感性两大诉求角度给予受众听觉上的享受,引导受众从两个维度来认知“天赋河套”这一品牌,使得“天赋河套”这一品牌在受众心中留下清晰、深刻的烙印。

 


 

125日版《天赋河套》视频