练就“独门功夫”，武功猕猴桃亮相武林

16年3月初，我们与武功县正式开展合作，组建课题组，开展武功猕猴桃品牌规划的调研工作。针对武功猕猴桃，广泛开展网络调查、消费者调查、数据搜集等市场调研，最终确定了武功猕猴桃品牌的战略体系。

16年3月初，我们与武功县正式开展合作，组建课题组，开展武功猕猴桃品牌规划的调研工作。

在近两个月的时间里，课题组开展了大大小小的头脑风暴会十余次。针对武功猕猴桃，广泛开展网络调查、消费者调查、数据搜集等市场调研，最终确定了武功猕猴桃品牌的战略体系。今天就由我来讲讲武功猕猴桃背后的创意解

    武林风起云涌

陕西武功县位于关中平原腹地，原为古有邰国，因南有武功山（今太白山）、西有武功水（今石头河）而得名。武功农耕历史悠久，是农业始祖后稷教民稼穑的圣地，中国农耕文明的发祥地之一。

位于北纬34度，猕猴桃适生区北沿，武功县近年来在陕西省政府的支持下大力发展猕猴桃产业。从国内数据来看，2014年中国猕猴桃种植面积超过225万亩，可以预见，随着猕猴桃种植面积扩大，深加工企业数量增加，行业竞争日益激烈；另一方面，进口猕猴桃品牌如新西兰佳沛等，深受到国内消费者的热捧，在市场上占有很大份额。猕猴桃市场风起云涌之际，武功猕猴桃如何“称霸”武林？

武功县委、县政府敏锐察觉到品牌化趋势中的机遇，邀请我们打造武功猕猴桃区域公用品牌，以母子品牌架构，一致对外，修炼“品牌秘诀”，提升“武功猕猴桃”品牌溢价能力。

    16年3月初，我们与武功县正式开展合作，组建课题组，开展武功猕猴桃品牌规划的调研工作。在调研中，课题组走访基地、企业、合作社，到武功猕猴桃产业第一线了解产业情况，深挖武功历史文化，并与武功县领导、相关职能部门、企业代表展开多次座谈交流。

在近两个月的时间里，课题组开展了大大小小的头脑风暴会十余次。针对武功猕猴桃，广泛开展网络调查、消费者调查、数据搜集等市场调研，最终确定了武功猕猴桃品牌的战略体系。

一招五式，下功夫！

中国共有2856个县级行政单位，虽然武功县知名度有限，但“武功”二字足矣让人过耳不忘。第一次听到“武功县”，是否会联想到金庸笔下的武侠世界、武林高手？风起云涌，快意恩仇。须知中国人的武侠情结闻名于世，它来自古老的文化传统，来自超越现实生活的渴望，功夫文化在全国甚至全球均拥有广泛而深入的大众认知基础。于是，我们将“武功”二字作为链接武功县与消费者的天然沟通桥梁。

当然，得有天生的筋骨精奇，才能练就绝学！课题组通过调研发现，武功县是农业始祖后稷教民稼穑的圣地、中国农耕文明的发祥地之一；武功猕猴桃产区，光照充足，全年光照时数为2100小时，为全国猕猴桃产区的最高值；土壤肥沃，有机质含量高出全省产区平均值1.2%；昼夜温差大，糖分积累多，境内水资源丰富，三条河流同属渭河水系，润泽全境；最值得关注的是，武功猕猴桃产业体系发展完善。在经营主体上，武功采取龙头企业、合作社为主导；在渠道建设上，初步实现“互联网+果业”发展模式；在标准化生产上，出台《武功猕猴桃标准综合体》加强猕猴桃标准化生产；在技术支撑上，积极与西农大等科研单位交流。基于此，提炼出武功猕猴桃的价值体系：

农耕始祖：后稷教民稼穑圣地，中华农耕之源

天时地利：光照充足土质肥沃，纳天地之灵气

规范管理：标准化组织化管理，技术规范领先

监测溯源：果园精准监测溯源，保障安心品质

匠心守护：严格规定采摘时间，充分沉淀营养

虽然武功古城和武侠世界并无关联。但是，武功猕猴桃的种植过程与武林高手的修炼之路却殊途同归。苦练武功才能成为“武林高手”；要想成就高品质猕猴桃，必须在每一招每一式上都下足功夫。基于武功人勤恳耕耘、下足功夫成就高品质好果的精神，结合消费者对于“武功”与“功夫”的天然联想，确立武功猕猴桃的核心价值，品牌口号为：

下功夫，成好果！

该口号将武功猕猴桃与“功夫”不仅在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。

基于“下功夫，成好果”的品牌口号，武功猕猴桃的五大价值支撑点可进一步提炼为武功猕猴桃“下功夫”的“一招五式”，阐释“下功夫，成好果”的具体内涵，一脉相承，增强传播力。

“神兵”现世，震武林

武侠小说里的武林高手，都拥有一把绝世武器，威慑敌人。同样，拥有独门功夫的武功猕猴桃，也需要以全新的面貌，威震武林。为此，我们以武侠形象创意武功猕猴桃的符号体系，彰显品牌个性。

在“下功夫，成好果”的核心价值中，“功夫”是核心重点，是和武功县内外兼具的链接点，亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。

将功夫元素和猕猴桃结合，通过拟人化的表达，进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基于此，创意武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象。

“武功小子”健壮憨厚、灵动可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。以“一招五式”下足功夫，成就好果，迎接挑战。

“武功小子”除了有武功之外，更重要的是身体壮实、灵动有致。其品牌形象，既呈现了武功猕猴桃的“独门功夫”，也体现了武功猕猴桃满足消费者健康、营养需求的产品利益。

    品牌名称和品牌口号在字体设计上，粗犷、随性，符合功夫气质与互联网审美。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。也是目前市场上少见的以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，将成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

武功猕猴桃品牌辅助图形以品牌主形象为基础，根据武功猕猴桃价值支撑体系，结合武林高手习武的招式，以“武功小子”一招一式的动作，将价值支撑体系“一招五式”的文字具象化，广泛用于产品包装、品牌推广等画面，强化消费者的品牌印象。

练就功夫，江湖见

武功猕猴桃品牌战略体系由价值体系、符号体系、传播体系、战略保障等部分构成，出于战略保密的考虑，课题组为“武功猕猴桃”品牌制定的传播策略等内容无法在此分享。欲知武功猕猴桃如何练成一招一式，让我们相约武林。

2016年5月26日，武功猕猴桃区域公用品牌发布会在陕西武功举行，陕西省果业局、咸阳市政府、西安市农业林业委员会、各界媒体、专家以及武功县农业企业代表等参会，祝福武功猕猴桃威震武林！