农产品区域公用品牌建设主题之辩

        谁应当是区域公用品牌的所有者和运营者？

        既然国家的农产品品牌战略政策摆在眼前，市场环境和现状也催促着品牌建设，且各级政府放手准备投身于战略中去，于是我们遇到了一个问题，“谁来做，怎么做”。是依靠政府还是依靠市场，是政府主体还是企业主体，是“市场做”还是“市长做”。

        围绕这个问题，地方政府和专家学者形成了多种观点，总结起来不外乎两种。一种是让企业在市场大浪的淘沙中逐渐树立品牌，另一种则是政府出面带领农产者走上品牌建设之路：

        “市场论者”认为农产品品牌建设与其他产业的品牌建设一样，都是在市场竞争的背景下催生和运行的。农业既然作为一个产业就应该融入市场竞争中，虽然它有其自有的特征和差异，但农产品作为商品也必然是符合市场规律。所以，农产品的品牌建设要依靠农业企业，走市场化的道路，通过市场行为来逐渐建立和形成强有力的品牌，政府在这里只提供引导和公共层面的管理和服务，不能越俎代庖。

        “市长论者”认为农业产业在市场竞争当中留有其本身传统的弱势性，尤其是农产品生产者对市场、品牌的普遍没有经验，于是政府在这里就必须有所作为。因此，通过政府行为来介入市场，甚至通过政府衍生出市场主体，建立和建设品牌是一个强有效的模式。当然，随着农产品品建设的推进和市场的日渐成熟，到一定阶段政府会逐渐退出，农产品经营和品牌建设也会以企业为主体通过完全的市场行为来运作。

        同样是做茶叶品牌，浙江嵊州和新昌两地两个品牌两个做法就完全个不同。嵊州走的是市场做得路线，品牌完全由企业来操作，将各个企业的产品品牌放在同一层面上，鼓励企业之间竞争。政府只提供公共层面的服务，谁符合产业导向，谁的品牌建设得好，谁给广大农民的好处多，政府就支持谁，扶持谁。当地的华发茶厂就成为了全国茶叶行业唯一的国家级龙头企业。而新昌则采取政府运作的模式，建设“大佛龙井”的区域公用品牌。政府出面从二十世纪九十年代以来统一新昌的几十个绿茶品牌，打造新品牌，同时拨款支持，出面宣传，在全国进行了大力的推广，推动了该品牌和当地茶叶行业的发展。

        但是不管是“谁来做”，农业作为一个弱势产业，政府肯定会通过各种手段在不同程度上进行帮助。在农产品进入市场竞争与品牌建设初期，农产主体没有足够的经验和力量在短期内实现品牌建设。他们需要政府在各方面给予引导和扶持，甚至需要政府直接介入辅助品牌建设。我们可以看到，政府作为品牌主体直接经营品牌，政府职能管理部门组建公司经营，政府创造条件、引导建设等做法。当然，政府主导的品牌建设在目前看来显示出了中国的体质特征，而且在这种体制之下确实由许多优秀的品牌建立和长期来，这种体制也成为了中国农产品品牌建设的特色，获得了切实的效果。

        当然，中国体制特征与国际化市场运做的疑问也相继产生，政府职能和市场经营之间的矛盾如何调和，如何有效发挥政府力？如何有效遏止干扰市场因素的政府力？所以，政府力不应该是盲目的，应该是有战略眼光的，不应该是无序的，应该是有计划有策略的，不该是千篇一律，应该是适应当地资源发展和富有地方那个特色的，同时也必须充分融入市场化环境，以品牌竞争视野切实寻求建设指导，而非走过场式的执行行政命令、草草了事。

        不过长远看来，政府的直接介入毕竟也只能是一个阶段性的行为。品牌是市场经济的产物，我国农产品品牌进入国际化市场与国际品牌接轨还是要走市场化品牌道路。农产企业成为品牌建设运行的主体，并以市场运作的方式来提升和维护品牌。农业部文件也指出“企业为主、市场导向、政府推动”的现阶段关于品牌建设主体的意见。而农产品品牌建设主体间的角色将会朝着这一方向不断发展。