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农产品品牌之文脉营销

时间:2012-02-02 16:02:21 来源:中国农业品牌研究中心 作者:浙江大学中国农业品牌研究中心 点击:1240

        文脉(Context),原指文学中的上下文关系,引申为事物在时间或空间上与其他事物的联系。品牌的文脉则包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。这里提到的文脉,可以理解为一种农产品品牌在文化的承启关系。

        “中国是一个农业大国,千百年来农业不仅是人类基本的生产内容,同时也是人类重要的生活内容,农业文化直接融入了人们的社会生活、情感思想、艺术审美和价值观念之中。”相当多的农产品背后,都积淀了深厚的文脉基础。文脉不但带给品牌和产品更高的附加值,而且也是品牌传播过程中可被利用的巨大资源。从战略角度讲,文脉可以成为品牌识别的基础,创造出丰富并且强有力的品牌联想;从策略角度,以文脉为支撑,可以有效指导营销活动的开展。中国农产品品牌建设者充分认识到了文脉利用的优势,并进行了多层面的运用。

 1.文脉利用的三种形式

        (1)历史文脉  

        由于农业发展的历史悠久,不少农产品的生产都具有上百甚至上千年的历史。在历史的长河中,一种农产品可能经历了多次的生产变革、发展兴衰。消费者心理上通常会认为,只有经久不衰的产品才是优质的、经得住考验的。因此,基于历史文脉的传播,能够向消费者传达一种隽永、可靠的品牌信息。

        信阳毛尖深入挖掘了其历史文脉,寻找脉络中的闪光点:信阳毛尖的历史可以追溯到距今2000多年的东周时期。在漫长的历史进程中,信阳茶叶的制茶工艺不断改进,茶叶品质不断提高,博得世人青睐。唐代起,信阳茶成为朝廷贡品;宋代文豪苏东坡在品尝过信阳毛尖后的赞誉道:“淮南茶,信阳第一”;清末,信阳毛尖形成其独特的品质,跻身当时名茶之列;1915年,信阳毛尖一举夺得巴拿马万国博览会金奖。

        许多农产品品牌曾经身为“皇家贡品”,这一称号使它们在传播的说辞上颇具优势,因为在中国消费者的认知中,“贡品”的概念不但是对品质的颇具权威的一种认证,同时也为其平添了一份的尊贵气质。另外,对于一个农产品品牌来说,在近代的一些会展上拿奖,意义远胜于在当下的诸多会展中拿奖。能在那些会展上拿奖的品牌发展到今天,本来就是凤毛麟角。奖项不仅是对产品品质的认定,更是对品牌发展历史的有力证明,时间的跨度说明了其长盛不衰。除了“贡品”称号和近代会展对农产品品牌的“名牌认证”,古代名人与产品的渊源关系,则起到了类似于今天名人品牌代言的效果。

         (2)地域文脉

        橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,农产品的特性决定了它与地域的密切联系。“农产品——原产地”的联想对不少农产品来说,往往是与生俱来的特质和个性。特别是种植类农产品,由于它们对生产地的依赖性,在这一点上表现得尤为明显。在传播过程中,将农产品品牌与地方文化、自然环境、风土人情等地域特色相接合,成为顺理成章且成效显著的做法。

        地域文脉包含了产品原产地相关的品牌信息,帮助消费者加深对品牌的认知。例如“河套”品牌根据产地的地域位置命名,以源远流长的河套文化为支撑,推动了“河套”这一品牌名称的传播;又如湖南桃源县桃花源因东晋诗人陶渊明的《桃花源记》而闻名于世,“桃源大叶茶”又随着桃花源仙境的美名而响誉四海。对原产地的美好印象发生情感迁移,一定程度上增加了消费者对品牌的好感度。

        国家邮政局于2005年4月28日发行《鸡公山》特种邮票1套4枚。《鸡公山》特种邮票首发仪式成为第13届信阳茶文化节的重要活动之一。对原产地的宣传与推广烘托了品牌,间接地推动了品牌的传播。

        地域文脉也有助于建立消费者的品牌忠诚度。一旦建立起“只有A地才能出产最好的B农产品”的专属关系,消费者就会产生“要吃最好的B农产品就要吃A地产的”的认知。例如“獐子岛”渔业在品牌推广过程中强调其产地“北纬39度”的特殊地理位置(这一特殊的纬度集聚了北京、纽约、芝加哥、罗马、平壤等名城,地中海、爱琴海、日本海、里海、青海湖、塔克拉玛干沙漠等胜景,是著名的葡萄酒产地、人参的产地,同时是寒暑交界的地带,被公认为最适宜海洋生物生长的纬度),从而暗示在得天独厚的地理条件下,该品牌产品的优质。

        某些农产品已经在消费者心目中建立起特定的“产地——农产品”的相互关联,形成认知上的条件反射。当人们提到葡萄,首先想起的是新疆,而提到新疆就会想到葡萄;提到大米先想到东北,提到东北也会想到大米。这样的关联经历了长期的积累,坚不可摧,在市场上达成共识,并作为常识进入人际传播,对品牌而言是极其可贵的无形资产。一般情况下只要以一定的形式激活人们既有的这种联想,就能够对其消费行为产生影响。

         (3)产品文脉

        经过历史的积淀,不少农产品本身就已经成为承载和传播文化的载体。以茶叶为例。茶文化是中国传统文化的重要组成部分,至今已有5000年的历史。茶是人们生活的必需品,同时与文化关系至深,涉及面至广。茶文化内涵丰富,既有精神文明的体现,又有意识形态的延伸。我国地区广阔,茶类花色繁多,饮茶习俗各异,加之各地历史、文化、生活及经济差异,形成各具地方特色的茶文化。2003年,安吉县政府举办“安吉白茶与《大观茶论》研讨会”,挖掘白茶历史,弘扬白茶文化,确立了安吉白茶的产品地位。除茶之外,稻、莲、桃等等,产品背后都蕴藏着的源远流长的文脉。

        今天,云南普洱紧压茶的包装仍沿袭传统,如内包装用棉纸,外包装用笋叶、竹篮,捆扎用麻绳、篾丝,别具一格。

        当然,对于同一区域内生产同类农产品的竞争企业来说,它们很可能因为处于同一地域或者共享同一段发展历史而受到相同文脉因素的界定。在这种情况下,文脉营销如果仅以上述三种形式为基础,则很难塑造独特的品牌个性。因此,一些企业另辟蹊径,超越单纯的历史、地域关系,从文化符号上寻找切入点。

        引经据典是其中的做法之一。建宁白莲品牌援用《红楼梦》中两处关于“建莲”的记述,维高品牌引用《本草纲目》中对红枣的药用功效的论述,这样的例子不胜枚举。“中原百谷首,平舆芝麻王”,“一日食三枣,百岁不显老”,一些流传于民间的谚语、俗语、顺口溜也被引用过来,成为品牌的现成的广告语,言简意赅,琅琅上口。

        文脉的利用大多来自农产品固有的背景知识,但也有的企业人为地创造出品牌的文脉。常用的做法是杜撰一个故事、传说,或者在品牌与特定文脉之间找到一个合理的契合点。宁波洞桥西瓜在征集商标名称时,选择了“八戒”为品牌名称,影射“猪八戒吃西瓜”这一家喻户晓的故事,将消费者头脑已有的“八戒——西瓜”这对联想转嫁到自身品牌之上,构建独特的品牌印记。

         品牌识别难以得到沟通,主要是因为品牌识别缺乏特色、可信性,或者缺少值得记忆的东西。 从这个角度而言,文脉丰富而生动的内容,为消费者提供了一系列值得记忆的信息,并且这些信息往往暗示着一些功能性利益,比如关于地域的联想就常常暗示了产品品质的优异。同时,由于文脉的独特性与具象性,竞争者难以抄袭和模仿。因此,挖掘文脉、利用文脉成为中国农产品品牌个性塑造的重要方略。