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中国农产品特色节庆营销的两个倾向

时间:2012-02-02 16:02:21 来源:浙江大学中国农业品牌研究中心 作者:农产品品牌课题组 点击:1293

        纵览中国农产品目前的特色节庆营销情况,可以看到两个倾向:

        第一,开展特色节庆营销的品牌多集中于生鲜类品牌,包括蔬菜、瓜果、水产等类别。从时间上考虑,一个农产品的特色节庆往往在每年的特定时间举行,这涉及到产品的时令性问题。春华秋实,这些农产品的生产和采摘、销售大多具有时令性,在产品成熟或丰收季节适时举办特色节庆恰好迎合了消费者的“尝鲜”心理。从地点上考虑,又涉及到该农产品原产地的旅游资源开发问题。产品的本身外观,其生长环境、生产过程,就是十分具有特色的观光和娱乐资源。不仅如此,瓜果类产品由果追溯到花,为当地提供了更为丰富的观光资源。所以我们看到,除了有水蜜桃节,还有桃花节;除了有白莲节,还有莲花节。基于这些原因,不得不承认瓜果这样的生鲜类品牌相对于其他品牌,在开展特色节庆营销上更具优势。

        第二,特色节庆营销多集中于区域公用品牌。正因为农产品特色节庆营销要求与当地的各种资源形成合力,才能将传播效果最大化,对于举办节庆的主体的运筹能力也提出了很高的要求。区域公用品牌的运作主体是政府本身或者行业协会,具备了这样的宏观调控和组织调度的能力,胜任一个大规模的特色节庆的组织。另一角度,“品牌——节庆——区域”的联动发展模式,也正好解释了这一点。区域公用品牌与区域经济之间存在休戚相关的联系。区域公用品牌肩负发展地区经济的责任和义务,而区域经济又为区域公用品牌的发展提供平台,这一显而易见的良性循环使得区域公用品牌在经营特色节庆活动时,有了更高的自觉和觉悟。