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农产品品牌建设之危机公关

时间:2012-02-02 16:02:31 来源:浙江大学中国农业品牌研究中心 作者:农产品品牌课题组 点击:1351

        有时候农产品品牌由于市场、竞争对手、消费者、产品、宏观政策、媒体等等原因陷入危机,处于被动局面。不少农产品品牌在这样的情况下表现出了较强维权意识和迅速解决危机的应变能力。

         1999年南京市畜牧家禽科学研究所从连城县农户手中引入连城白鸭种蛋,花巨资进行繁殖,并冠以各种名称进行宣传,强力推向市场。对此,连城县邀请省、市级专家领导,由县长亲自带领赴南京参加“连城白鸭杯”全国首届鸭业论坛暨南京鸭肴美食节,并就南京金陵乌嘴鸭侵权提起诉讼,打赢了“中国第一鸭案”侵权官司,起到正本清源的作用。

        2004年1月11日《北京晚报》刊登“记者暗访揭开惊人黑幕――如皋香肠吓死人”的报道,中央电视台晚上的新闻报道、1月12日《现代快报》报道“如皋‘毒香肠’南京卖得火”以及各网站的报道,张冠李戴,严重失实。这些报道出现后,“如皋”品牌立即向市委、市政府及相关部门作了汇报,1月12日以市政府的名义向有关报刊发出“紧急公函”,1月13日如皋在南京召开新闻发布会,抨击失实报道,事实真相得以澄清。

        2004年7月28日,龙大被日方告知出口粉丝中检出漂白剂过氧化苯甲酰,并且结果于7月30日在日本有关报刊刊登。龙大立即进行紧急联合排查和全面论证,发现并无问题后,即向日方提出质疑并要求复检。真金不怕火炼,8月27日,日本长野县卫生部食品环境科在日本三大报刊:《朝日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》及各大网站进行了事实澄清,并就产品误检向龙大集团道歉。这一事件为企业挽回了损失,赢得了信誉。

        农产品行业对于食品安全尤为关注。而企业的危机事件也多集中于食品安全的问题。能否及时妥善的处理好危机是企业的命门。危机事件是对品牌内功的考验。在食品安全方面的超前意识,使出口企业想到了别人没有想到的地方,即使在国际市场发生“吹毛求疵”的检测时,也能够顺利过关。

        成功的危机公关不但令品牌化险为夷,而且也借危机事件进行了炒作。其效果至少是使该品牌的知名度在一定区域范围内大幅度提高,处理得当的危机事件甚至还为品牌赢得美誉度。