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农产品品牌营销的“长征路”

时间:2012-02-02 16:02:21 来源:浙江大学中国农业品牌研究中心 作者:农产品品牌课题组 点击:1323

        农产品本身的特殊性使其呈现出一定的地域局限性。许多产品在原产地及周边区域知名度高、影响力大,拥有较高的市场占有率,而在全国范围内乃至国际市场的知名度低、影响力小。扩大品牌的全国影响力和国际影响力,是农产品品牌“走出去”的重要途径。如何突破地域局限性成为农产品品牌一直关心和致力于解决的问题。

        扩大品牌知名度可以有多种做法,可以如工业消费品,在目标城市投放大量的媒体广告,但是,对于农产品品牌而言,投放媒体广告往往是投入大产出小。农产品品牌建设者将目光转向了事件营销,出现了一批品牌“长征”的营销事件:

        2005年4月,“下关沱茶”在大理举行“下关沱茶·瑞贡京城”欢送仪式,为驮运下关沱茶的50多名赶马汉子壮行,赠送了印制有“百年经典·下关沱茶”的宣传语的衣、帽、鞋、帐篷、水壶等装备。赶马人沿途还向群众散发下关沱茶宣传画册。马帮进京活动历时5个月,在全国影响颇深。

        基于我国对农业发展的重视,社会、媒体对农产品品牌较高的关注度,将产品输出到原产地以外的地区的实际行动、在异地推广自身产品的营销活动,本身已经成为具备新闻性和传播影响力的事件。品牌建设主体顺水推舟,把产品输出的事件办得有声有色,借助媒体的力量达到品牌的宣传效果。

        值得再次一提的是“下关沱茶·瑞贡京城”事件。该事件凭借“马帮运茶”这一亮点,引起了媒体的极大关注和受众的浓厚兴趣。其实在历史上,茶叶一直是云南与外界物资交往的主要商品,大量茶叶外运,必须依赖马帮长途驮运。下关沱茶活用其历史文脉,为事件找到了合适的炒作点。

        品牌“长征”正以一种中国农产品所特有的质朴方式,产生“以点盖面、以线带面”的全国性影响,让产品走出原产地的同时,也让品牌的知名度与影响力突破了地域局限,提升了品牌在全国范围内的知名度。