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中国农产品销售终端品牌化现状研究——以杭州市为例(二)

时间:2012-02-02 17:02:36 来源:浙江大学中国农业品牌研究中心 作者:魏春丽 点击:1780

        3、田野调查结果分析

        3.1、调查整体分析

        目前,农产品的经营主体,主要有两类,一是企业,二是政府。主体不同,在农产品的销售上大体又可分为企业农产品和区域农产品,企业农产品无论在经营方式上还是在品牌塑造上都与一般工业商品无异,而区域农产品不是某一个企业的行为,它囊括了一定区域的一类或者几类农产品,因此在经营方式和品牌塑造上与一般工业商品和一般企业农产品不同。下面就根据经营企业农产品和区域农产品的大类划分来分析54家专卖店在终端名称、终端陈列、终端用途等方面的异同。

        首先,从终端功能定位上分析。经营区域农产品的专卖店多为流通渠道,经营企业农产品的专卖店多为自有产品专卖。自有产品专卖店出售的是专卖店的自有品牌产品,自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售,实质上是零售业的OEM产品。自有品牌对于零售终端而言,具有明显的优势,其中最重要的是“更多的品牌忠诚度[i]和品牌形象的深入”。从图4可以明显看到经营区域农产品的专卖店在自有品牌产品领域的欠缺,这也就是说,区域农产品在终端品牌的建设上还仅停留在流通阶段。

  

图4:经营区域和企业农产品的专卖店用途比较

        其次,从终端命名与商标分析。品牌名称是品牌构成的一个最基本要素,日本学者山上定边认为一个能够表明商品的特征和使用方法性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。在调查中发现,经营企业农产品的专卖店在终端命名上比较注意差异化,在28家专卖店中有21家在名称中体现了注册商标,如“棒棰岛海参”中的“棒棰岛”三字就是注册商标,区别于其他海参专卖店;“陆龙兄弟”更是直接以注册商标作为自己终端的名称。而经营区域农产品的专卖店在26家当中具注册商标的只占了4家,其他更多的是直接以某某特产、某某专卖的形式出现,缺乏差异化,消费者易混淆。并且,因为终端名称过长,不利于消费者记忆,印象不深,消费者的品牌忠诚度不高,因此在这一点上,作为以政府为主体的经营者应当多向企业学习,注重终端名称差异化,这是实现品牌差异化的第一步。

        第三,从终端陈列分析。终端陈列是终端表现的一种,产品的终端陈列是无声的广告,能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力,是品牌形象最直观的诠释,也是导致消费者冲动型购买的重要原因。[ii]提升终端陈列可以从适宜的陈列位置,生动化的陈列和营造陈列点热销氛围这三方面来加强。

        从整体的横向比较来看,在终端陈列上,经营企业农产品的专卖店比之经营区域农产品的专卖店略胜一筹。前者在陈列上注重规范,比较具有生动化,突出自己的“个性”,尤其是在视觉形象系统VI上比较完整,同时在营销陈列点热销氛围上,更注意综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等。从个体的横向比较来看,经营区域农产品的专卖店也有在终端陈列上比较突出的,比如“天目茂林特产”、“阳澄湖大闸蟹”等。这其中“天目茂林特产”是最为完整的,无论是哪方面的表现均非常具有整体化,整一个的VI系统也非常注重整体的传播表现,增强消费者情境卷入度[iii],从而提升了整个专卖店的终端表现力,同时也很好的在品牌形象的塑造与传达上突出终端作用。

        3.2、天目茂林个案分析

        品牌是一个整合体,是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的整合体。[iv]现代企业的竞争和产品的竞争,从某种意义上说就是品牌的竞争。品牌的拓展需要渠道的支持,而渠道的优化同样需要品牌的渗透。

        终端渠道品牌的规划可以加强产品品牌建设能力。在调查的54个农产品专卖店中,经营单一农产品的专卖店普遍比较重视终端品牌的建设,而经营多元农产品的专卖店除个别外均显不足,而天目茂林特产是相对比较成功的。

        “天目茂林”是杭州临安茂林食品有限公司的品牌渠道,同时也是该公司的自有产品品牌。我们可以从茂林食品的渠道品牌战略看出其优化作用,见图5。第一个箭头代表着茂林食品对渠道的输入,其中核心是输入茂林品牌与理念。第二个箭头是“天目茂林”为最终客户提供满意的产品和优质的服务,这种满意的产品和优质的服务实质是茂林食品对渠道实施品牌战略的体现。

        再从天目茂林店内一整套VI系统来看(见图6),天目茂林从标志、标准字色、名称、包装、陈列、橱窗、口号等均传达“同一个声音”,通过终端的视觉形象向消费者传达品牌相关信息。

            

 图5:茂林食品的渠道品牌

              

图6:天目茂林的VI系统

        仅从终端品牌建设方面来考量,天目茂林比之其他同类专卖店已经领先了一大步,对提高茂林食品的经济效益具有非常大的优势。因为从交易成本来讲,品牌好的渠道对于终端或消费者吸引力很强,可以减少终端购买选择的成本以及其他的搜寻成本,降低彼此之间的交易成本就是增加了消费者的交易价值。

        从消费者对品牌、渠道、价格三方面的偏好角度来看,品牌化的终端同样具备优势。四川大学唐鸿副教授曾以品牌、渠道、价格为基本要素,将消费者的购买行为进行分类,如图7。

                  

 图7:顾客对品牌、渠道、价格的偏好模型[v]

        对于知名产品,在价格高的情况下,消费者首先考虑品牌,表现为品牌忠诚;在价格低的情况下,消费者优先考虑品牌或自己喜欢、信赖的零售终端,表现为品牌或渠道忠诚行为。对不知名产品,如果价格昂贵,消费者无法通过品牌识别,则优先考虑信赖的零售终端,表现为高度的渠道忠诚;反之,消费者通常按经验或习惯随机购买。从上述模型可知,具备品牌的渠道兼具品牌、渠道忠诚,尤其是当该渠道品牌拥有自有产品品牌时,增加忠诚度的优势更加明显。

        从渠道衍生作用来讲,渠道是产品品牌形象的具体表现之一,具备品牌的渠道可以强化这一作用。终端渠道不只是产品的流通场所,更是展示场所。同样以天目茂林为例,在店内装饰、橱窗展示等分不同季节产品,主打广告宣传,成本低、效果好。另外,天目茂林店内也采取店中店的形式,开设其他品牌农产品的品牌店,如狮峰西湖龙井专卖,在品牌效应上起到叠加的作用。

        无论是从交易成本,消费者购买行为,还是渠道衍生作用来看,终端渠道品牌化都能够为终端本身和产品增加效益。在渠道推力逐渐消退的时候,品牌的力量会更加凸显,注入品牌灵魂,让渠道和品牌共同成长。

        4、研究结论及其后续研究建议

        从上述分析可知,调查中的54家农产品专卖店,除个别如天目茂林特产、陆龙兄弟等专卖店,其他大部专卖店尤其是经营区域性农产品的专卖店在品牌化上存在较多问题。根据品牌构建的基础元素组成,调查发现目前我国农产品专卖店在定位、命名、商标、CIS以及其他基础元素的构建上均存在不足。即使是在终端品牌化相对比较成熟的天目茂林特产和陆龙兄弟等专卖店,在CIS系统方面也不够完善,尤其是在行为识别BI系统的建设上问题更多。像杭州这样相对比较发达、农产品品牌化相对不错的地区,在农产品的销售终端的品牌化上还是存在问题,这也验证了笔者在前面提到的关于目前我国农产品销售终端品牌化不足的假设。

        限于笔者的经验、时间和经费,在农产品销售终端渠道品牌以及自有产品品牌构建上没有进行探索和研究,有待于后续的研究得以弥补。

        因此,正确认识到目前我国农产品销售终端渠道在品牌化上的问题,有针对性地解决不足与缺陷,建立农产品销售终端品牌构建模型,并使之行之有效,更好地促进中国农业品牌与农业经济的发展。

 



[i]品牌忠诚度:指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。见百度词条http://baike.baidu.com/view/956171.html。