中国农产品销售终端品牌化现状研究——以杭州市为例（一）

        摘要

        农产品销售终端作为直接与消费者进行联系与沟通的接触点，它的品牌化与否具有非常重要的意义，但目前国内对其研究尚属欠缺。本文围绕我国农产品销售终端的品牌化，从文献研究出发，通过接触点理论、品牌塑造元素相关理论等理论分析、天目茂林特产案例分析，结合对杭州市内54家农产品专卖店田野调查的整体情况，来验证其品牌化不足的事实。在此基础上，笔者尝试总结目前我国农产品销售终端品牌化不足的主要表现。

        关键词

        农产品   销售终端   品牌化   田野调查

        现今的农产品消费，早已过了“解决温饱”的时代，消费者对农产品的安全健康等问题提出了较高要求。为了适应社会对农产品消费观念的变化，农产品的销售渠道和公众对其识别方法都在悄然变化。农产品销售正在由传统的集贸销售向超市、专卖店连锁销售过渡。

        近几年，有关学者专家对于农产品品牌化的研究也越来越重视，但笔者发现已有的研究更多的只是侧重于农产品本身的品牌化建设，而对于农产品在销售渠道品牌化问题上的关注尚为欠缺。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口。顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌讯息，都有影响顾客购买决策的作用。美国营销大师唐•舒尔茨提出的整合营销传播理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。从这个角度讲，接触点的品牌化具有重要意义。终端是直接与消费者进行联系与沟通的接触点，农产品销售终端品牌化的缺失与不足影响到品牌农产品的发展。本文正是抓住这一点展开研究，将中国农产品销售终端作为研究对象，采用文献研究、理论分析、案例分析等方式，结合对杭州市内54家农产品专卖店的田野调查来验证笔者关于目前中国农产品销售终端品牌化不足的假设，并提出研究结果和后续研究建议。