首届中国茶叶企业品牌建设高峰论坛对话整理一：茶企与茶业经济

对话一：茶企与茶业经济

    主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

    对话嘉宾：陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

                       黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

                       鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        大家好！我是吴锡端，今天坐在这里作为第一场对话的主持人，我诚惶诚恐。因为台上我身边坐的都是非常重量级的嘉宾，第一位是黄省长，他是原云南省副省长，现在也是云南茶业协会会长，他不仅是云南省副省长，而且是农业经济方面的专家，一直主管云南省农业这块，云南的茶、中药材、烟等多种对云南经济作出重大贡献的作物和产业都是在黄省长的主导下发展起来、扩大起来的。所以说这么一个重量级的农业方面的专家坐在我身边，我说实话是有点害怕；第二位是我的大师兄，鲁成银副所长，我们同样是从安徽农大毕业的。曾经在很多地方听过他讲课，他的思路非常独到，常常会把人带到一个新的境界，希望今天能带给大家不一样的启发；下一位是我们的蒲江县人民政府副县长，陈代康先生，他对蒲江茶叶发展有非常深的体会和经验，蒲江茶产业的近几年的快速发展离不开陈县长及蒲江县委县政府的支持。今天我就当一位学生，在这里代表大家请教三位老师几个问题，除了我以外，大家如果有什么疑问也可以举手提问。今天一天的会议也有点累，我作为第一场主持实际上占了一点优势，后面的两场对话会比较辛苦。我想我们第一个问题先抛给黄省长，他的眼光应该独到一点，今天上午黄省长参观了蒲江的茶叶基地建设，了解蒲江茶产业发展，我想应该会有很多感触和体会，下面我们先请黄省长谈谈。

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

        大家好！首先感谢四川省成都市蒲江县各界领导有关方面，感谢中国茶叶流通协会、茶科所和浙大为我们云南代表提供了一个这么好的学习机会，这次我们到蒲江来参加这次高峰论坛，参观学习了很多，也感触很多，其中给我启发最大的有三点：

        第一，县委政府非常重视茶产业建设，并将茶产业发展作为新农村建设的重要环节，这是非常重要的一点，因为农业产业的建设离不开政府的扶持，这一点蒲江做的很到位；

        第二，茶园建设非常标准，上午参观了部分基地建设，我发现茶园建设这方面下了很大功夫，有机、绿色、无公害都是按照高要求、高标准来建设，基地建设是基础，这样的茶园建设保障了原料的优质；

        第三，重视品牌建设，先有统一地方品牌，县委县政府主推蒲江雀舌这一品牌，在统一品牌下再由各企业发挥各自的聪明才智，创造出自己的产品品牌，这样有主有次，共同推动。蒲江县非常重视品牌的发展，将品牌建设视为茶叶企业和茶产业发展的生命来抓，这一点非常有成效，我们可以看到短短几年就把蒲江茶产业发展到一个如此水平，使我非常钦佩。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        谢谢黄省长高屋建瓴的讲话，黄省长刚刚谈到的三点确确实实抓住了茶产业发展的要害，政府支持、基地建设、品牌建设这三点非常重要。我来这次会议前对云南目前的茶产业状况也做了一个了解，普洱茶前些年经历了一些风波，这几年普洱茶在云南省政府、省茶业协会和各级政府的扶持下渐渐走出低谷，现在我们蒲江的茶叶普遍涨价30%，我想云南的茶叶也在涨价，请问黄省长，这是不是可以看成是一个茶叶的复兴趋势？我想这是在坐的很多企业包括外界的人非常关心的一个问题。

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

        非常感谢对云南茶产业的关注，我们云南的茶产业是云南省经济的优势产业，也是云南省农村经济的支柱产业。云南全省有500万亩茶园，每年产出18万吨茶叶，整个茶叶种植面积在全国各省区中排第一位，产量上在全国排第二位，茶产业在云南很重要。另外云南的茶叶门类比较齐全，主要的是普洱茶，第二是红茶，第三是绿茶，共三个大茶类，其中红茶是从上世纪30年代开始发展起来的，一直是作为中国的国际品牌--滇红，也一直是中国出口国外的重要产品；普洱茶则有上千年的历史，上世纪80年代首先由台湾人、香港人传统的经营普洱茶，而后来云南寻根，以后就把普洱茶逐步推起来，在本世纪初推到了高潮，而2007年则达到顶峰，这一路上有经验有教训。经验就是各界领导、茶人把普洱茶这一古老品牌从历史的仓库中挖掘出来、之后宣传开来，让世人重新认识并了解普洱茶，这一点可以说是非常成功的。过去很多人并不知道普洱茶，只有在古书里面才能看到普洱茶这一名字，只有香港、台湾等个别地区才有饮用普洱的习惯，但是现在今天基本上大家都知道了普洱茶，普洱茶也逐渐被大众所接受，而且西方各国也开始有饮用普洱茶了。教训就是由于过多不正当的商业炒作，渐渐使普洱茶价格背离了它的实际水平，任何一种商品价格背离了它的价值规律都是不正常的。过多的炒作使普洱茶原料价格猛涨，成品价格猛涨，2007年市场价格达到顶峰，在市场经济的作用上，普洱茶市场开始崩盘，价格开始急速下跌，使我们的茶农、茶叶企业、茶叶经销商一下子受损厉害，带来了很大的经营困难。得知这个情况以后，我们茶叶协会开展了大量的工作：首先，必须坚定信念，坚信普洱茶是个好茶，是安全的、有利于人健康的食品；其次，保持端正的心态，正确地看待普洱茶的价格的起落。最重要的一条是我们一直清楚地知道，普洱茶价格的风波不是普洱茶本身产品出了什么问题，而是因为在市场操作中出现了不切实际的炒作。普洱茶是一个历史上千年的传统优质产品，回归到理性考虑本质上它只是一个饮品，而不是被人们炒作成什么收藏品、奢侈品，我们茶叶协会一直非常强调了保证普洱茶质量，将它定位为一个质量过硬的大众能消费得起的消费品。而后政府对企业采取一系列支持政策，帮助企业从这次风波中恢复过来，08年普洱茶仍处于低潮，09年开始恢复，10年开始快速恢复，到今年年初已经能大部分恢复到07年以前的水平。现在普洱茶价格基本上与06年持平，过高的价格也不适合普洱茶的健康发展，07年的高价是不正常价格，现在消费者逐步恢复接受普洱茶，价格逐步回升，产品需要保持稳定在合理的价格水平。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        是的，偏差过高的价格会损害产业的发展，为了产业健康长远的发展，需要将价格稳定在一个合理的水平范围内，防止过多的不合理的炒作。可能之前因为市场不冷静的原因走了一些弯路，很多人因为受了点挫折就离开普洱茶这一行，也是需要淘汰一些人的。这两年来，他们静下心来发展产业提升品质，黄省长也提到了这一点，普洱茶的品质并没有问题。而蒲江茶叶的品质这几年也是一直在重点抓的，刚刚黄省长的谈话也提到蒲江有三方面做得非常好，我想请问陈县长，除了刚刚这三点意外，你认为蒲江茶叶的优势在哪里？今天在做的有来自全国的茶叶大企业，也是一个很好的宣传介绍蒲江茶叶的好机会，我想请陈县长为我们谈谈蒲江茶叶还有哪些优势。

陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

        大家好！非常荣幸能受邀参加此次对话，感谢黄省长刚刚对蒲江的肯定。近几年，可以说蒲江茶产业的发展非常顺利，我想首先是县委县政府的高度重视和支持这个产业的发展，还有很重要的一点是因为它自身自然环境上的一些原因。那么今天我主要从两点来谈谈蒲江环境基础的优势：

        第一，我们要感谢祖宗给我们蒲江留下的这么好的山水，蒲江从80年代就是国家的生态保护基地，森林覆盖率高达60%，而且多种数据检测表明蒲江生态环境的多项指标都走在全国前列，特别是说到茶叶生长的环境我可以自豪地说是过硬的，这一些都构成了我们蒲江雀舌内在品质基础。优良的地理环境、气候条件是蒲江的第一个优势，蒲江在地理上将属于盆地山系，覆盖着大片的马尾松林，相生相扶，相得益彰，共同促进茶叶内在品质的提高。某种程度，我们是因势利导地利用了我们优良生态环境来进行茶产业发展，这一方面我们也做了大量的工作。

        第二个方面，为了保证产业的良性发展，我们特别注重茶园基地建设，除了优良的环境以外，这几年已经形成了一整套体系，就是把茶叶企业和茶农长久地结合起来的利益共享机制。这个利益共享机制用两句话概括，第一是托管经营，第二是统和管制。托管经营就是茶农组建合作社然后将茶园托管给某个公司，比如嘉竹茶业、了翁茶业、绿昌茗茶业等，然后这些企业手中就有许多茶农合作社托管的茶园，由企业成立统一管理中心对这些茶园统一进行管理，包括施肥施料、基地维护等，最后采摘是由我们农户自己完成，通过这种模式能有效地提供茶园的管理水平，使茶园的标准化程度得到提高。有两个数据我这里可以跟大家透露一下，第一个是良种率，我们的茶园在这5年间不断努力，现在良种率能达到99%以上，意味着原来的粗劣老茶现在基本上已经没有；第二个是采标率，整个茶园管理的采标率达到100%，就是茶叶的种子到种植、到采摘、到加工、到后期包装等环节，全程实现标准化生产、清洁化生产。

        这就是我们蒲江雀舌的优势，主要就是这两个方面，第一是本身优良的自然生态环境构建了蒲江茶叶优质的内在品质基础，第二是政府重视茶产业发展，利用一系列措施帮助茶园建设、企业培育等，从而助推蒲江雀舌茶的发展。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        感谢陈县长的介绍。今天我们谈的话题是品牌，其实这个话题在下午短短几小时内可能很难谈透，但是我觉得一个产业必须得重视产业基础，因为往往一个产业会拉的特别长，没有做好基础就相当于没有一个根、一个地，不踏实，所以蒲江在这一点上做的很不错，他把茶叶基础、茶园建设这一块做的非常扎实。另外，还有我觉得很重要的一点是有组织的行为，往往一个产业会涉及很多方面，每个方面都会有很多内容，如何将这些整合在一起就需要有组织的行为了，它会形成一股强大的力量，蒲江政府在这方面也下了很多功夫，整合茶农、联合企业，形成一个有组织的行为，共同助推蒲江茶产业的发展。有组织行为才会有规模，这也是许多地方发展很大的一个问题，蒲江的发展实践了这一点。我对蒲江还是有些了解的，这几年来了很多次，感触非常深，组织化的提高对整个产业提升将发挥很大的作用。

        刚刚介绍了经验，现在茶产业的发展还面临着很多方面的问题。我来蒲江之前还特意给云南打了电话，他们向我反映现在有一个比较突出的问题就是，采摘工不好找。黄省长不知道清不清楚这个情况，云南现在是不是存在这种情况？

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

        是的，（采摘工）成本太高。

陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

        在我们蒲江现在也是这种情况。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        采摘工成本高这个问题看来是普遍存在的。就像今天早上我们参观的绿昌茗也好、嘉竹也好，它们产的蒲江雀舌都是采摘自小芽头的，每斤雀舌由几万个芽头组成，需要多少人力采摘。我想请问陈县长，现在茶叶采工成本越来越高，这个问题将来会不会成为制约茶产业发展的一个致命的要害？

陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

        对于这个现象我是这样看待的，这个问题需要一分为二。一方面，茶叶品牌提升，随之茶叶价格则会提高，生产成本的提高也是自热而然的，只要控制在合理范围之内。今年在我们蒲江，除了本身茶园茶工，我们在周边县市招了很多采茶工，每个采茶工一个人一天，包三餐伙食，采摘的茶叶按1斤15元计算，应该说这个标准还是比较高的。农户则是什么概念呢，原则是自己的茶园自己采。一天大概能采4-5斤，60块一斤，还是在一个可控的范围内。我觉得这个问题，一方面需要合理地协调控制，一方面茶叶价格也需要根据市场稳定、持续的增长。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        好的。我想请问我的大师兄鲁所长一个问题，将来有没可能发明一种专门用来采茶的机器，能不能解决解决这个问题？

鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

        这个问题需要从茶叶本身性质上来看，看你茶叶的经营模式是怎样。我个人认为，将来在很长一段时间里，手工采摘的茶还是有市场需求的。随着手工采摘成本的提高，这部分茶可能专供高端市场，尤其是富有历史和文化的、受自然环境和人文环境影响深刻的一些历史名优茶，必须还是得手工采摘。手工做、坚持传统，成本价格若提高则专走高端，这是一类。第二类茶是走工业化的大众化产品，也就是现代化操作的茶叶，这类茶叶用工业化采摘、加工，全程实行机械化操作。我个人认为，这类茶叶准确的说应该称为工业化的茶饮料，它是一个茶饮料，而不是纯粹的茶。我认为，中国茶有它独特的特性，以后茶叶经济模式应是多模式的，既要有坚持传统的名优茶，又要有工业化大众消费的茶饮料。在我看来，立顿茶就是一种工业化的茶饮料，这类茶是必要的。同时工业化也意味着少文化的，像西湖龙井、碧螺春等，乃至以后的蒲江雀舌，这种茶是有文化的茶，完全工业化操作显然是不可能的。另外，名优茶有深厚的历史文化内涵，还受地域影响明显，因此这种茶面积和产量是有限，也只能是坚持手工采摘，走传统精品的路线。随着手工成本的提高，价格水涨船高也是正常现象，这种茶以后会渐渐成为高端产品。总之，我的意见是中国茶叶将来发展是多模式，一部分有历史底蕴的茶既可以依托历史和文化优势做成艺术品、文化品，一部分茶叶也可以用工业化的操作做成大众消费品的茶饮料，关键看我们老板如何去做。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        刚刚鲁所长为我们描绘未来茶叶发展模式的结构，一块是走传统精品路线的历史名优茶，像西湖龙井、碧螺春等这些，包括蒲江雀舌；另外一块是产量相对比较大的，走现代化、工业化路线的茶饮料。我想还有介于之间的模式和其他很多模式。有一些茶叶和地方文化、地方特色绑定的太久了，就像我们的蒲江雀舌和蒲江是绑定在一起的，外形很像西湖龙井，但不能叫龙井只能叫雀舌，所以说茶叶是一种特殊的产品。今天我想黄省长很高兴，云南有很多企业入选排行榜，包括像七彩云南、下关沱茶等，还有很多云南的企业和品牌。现在我发觉在品牌建设过程中茶叶品牌有这样一种现象，我现在提出来，像一些其他行业，如茅台酒等，它的一个品种会持续很长时间，可是我们的茶叶企业一年能开发出多少品种，我记得最多的企业一年能有一百多种。每年开发很多品种和品牌这是非常普遍的现象，这是有利还是有弊，我现在也不确定。我想企业在品牌建设中也会遇到很多困惑，我想问问黄省长，我们的企业怎么样坚持品牌建设正确的方向？

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

       茶叶品牌和其他产品的品牌一样，任何一个茶叶品牌都落实归结到企业的品牌，它是一个企业长期品质和形象的结晶，是消费者对产品长期的印象总和体。茶叶品牌应该不单单是一个产品，而且是一个企业的生命，是通过很多人长期努力的结晶。像云南的下关沱茶，就是有着百年历史的品牌，还有俊昌号等也是，它是能代表企业品质、代表企业文化的累积的东西。因此品牌的形成是一个历史的过程，不是一朝一夕能成立的，必须需要长期积累。一朝一夕的品牌建得快，但本质上是不稳的。所以我们一些有历史的品牌需要珍惜，要保持自身品牌的本质。做茶叶品牌需要时间的累积和长期的坚持，否则这个品牌就不能在消费者心中立起来。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        我非常赞同黄省长这个观点。现在我们茶叶品牌的包装越来越多，而里面装的东西是越来越少。现在的情况是很多企业每年都在开发新产品、新包装，每年都有很多新产品出来，而且越来越雷同、俗套。今天我们陈县长在这里，我想问一下蒲江这些企业有没有这种情况，一年开好几个品种这样的现象普不普遍？

陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

        事实上，现在在这个过程中有这样的现象。我们的企业每年都在开发新产品，不断的翻新，这个一方面是企业创建品牌过程中必须的阶段，品牌创建是一个过程，一开始一些企业没有定位或定位不清晰，在这个过程中可以不断思考什么能代表品牌形象。正因为有这样的摸索，才能更好地进步。这是从一方面来说，其实前几年我们已经意识到这个问题，这么多企业有很多品牌，我们要做的是通过市场选择和重点扶持，扶强育大，争取扶持几个大的能代表蒲江的品牌。蒲江还专门成立了农业品牌公司，就是想帮助这样企业，培养一些好的品牌。企业也有一个不断摸索的过程，在这个发展过程中思考，思考定位和能代表企业的形象。这几年，我们政府也在围绕这个问题在进行思考，然后逐步意识到公用品牌的价值，对于政府来说品牌不单单指的是一个企业品牌，还有一个区域公用品牌，这几年我们政府在主推蒲江雀舌这一统一的品牌。我们在08年申报了国家质检总局的地理产品，去年获得工商总局的证明商标，在区域公用品牌价值评估中，蒲江雀舌也达到了7.19个亿元，这几年的成绩也是对蒲江雀舌公用品牌和我们工作的肯定。现在蒲江雀舌公用品牌建设也是在摸索阶段，需要不断的磨合，也还有很多东西未固化，比如现在还没有形成固化的符号说一看就知道是蒲江雀舌，需要从颜色、字体等各方面进行思考，比如如何让消费者一看包装就知道这是统一的蒲江雀舌。我想说就像黄省长刚刚谈到的，品牌的建立不是三两天的，是不断摸索、不断进步的过程。有时候我们个人、包括政府都会有一种急功近利的心理，总想在明天能做好，明天不行后天，或者是明年后年，因为希望而迫切，这是正常的心理。现在我们需要的是沉淀，意识到品牌建设不是一项一蹴而就的工作，是一个需要持之以恒的过程。

        蒲江从种茶历史来讲有上千年的历史，但从蒲江雀舌作为一个商品推广这个品牌的历史只有十几年时间。现在这几年发展较快，是成绩但不能松懈。我们政府只有不断的去推、去做各项工作支持这项产业、这个品牌的发展。我相信，沿着这条路走下去，蒲江雀舌会发展得越来越好。等到过几年，我相信蒲江雀舌会成长为，不说是一个标杆，至少在西部会具有一定的高度。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        好的，大家都请继续关注蒲江雀舌的未来，看蒲江政府怎么去描绘它。刚刚我们听过这次的评估报告，我想应该也有很多启发。下面我想请鲁所长来谈谈我们的茶叶企业、茶叶品牌除了延续性不够这个问题以外，还有哪些问题存在，这也是在座的各位很想知道的问题，请你为他们把把脉。

鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

        刚刚听陈县长谈，蒲江政府为蒲江雀舌这一公用品牌从很多方面做了很多工作，那我想从个人方面谈谈企业品牌应该如何去做哪些工作。我认为区域公用品牌不是想打就打的，它是一个区域某种产品的代表，必须具有区域特性。像蒲江雀舌如陈县长所说就有它独到的特征，它的自然环境、人文历史等，这些都构成了它独特的内在品质。我认为区域公用品牌讲的是共性，是告知消费者蒲江雀舌整体是好茶。另一方面公用品牌也是受很多因素影响，这些因素是相对稳定的。如蒲江雀舌自然环境上的马尾松，你不能突然将马尾松全部砍掉，这肯定会影响蒲江雀舌产品的品质。如有些产品是由它的品种决定的，像安吉白茶，它的品种必须保持相对稳定，不然肯定就不是安吉白茶。如有些产品是由它的历史、品种和环境多方面因素决定的，像西湖龙井。当然不是说所有因素都是一直不变的，只是在一定时期内须保持相对的稳定性。

        那么对于企业品牌而言，我个人认为强调的则是个性。政府花大力气打造公用品牌，企业要学会怎么去分享公共品牌，就是在共性的基础上寻找属于自己企业的个性。这里我要讲一个故事，我曾经一次作为评委参加信阳毛尖的一次评选。当时来的有许多企业，其中有一家企业老总进场特意跟我说在评比中关照一下。当时因为不好当面拒绝，我就问他“你告诉我这哪一个是你的？”，他看了看觉得这个也像那个也像，结果有几个他都觉得像是他们企业的，你都不认识我更不认识，这就是问题所在，产品没有个性。品牌说到底是个性，是差异化的产物，如果大家都一样就无所谓品牌。所以对于企业而言要去定位自己的品牌、设计自己的品牌。你怎么设计？怎么定位？这关系到你品牌的发展，必须得考虑。在统一的公用品牌下，不同企业还是需要不同定位的，像在蒲江雀舌一个品牌里也有高中低端之分。企业品牌一定是在公用品牌的基础上寻找个性，这是第一点。第二点企业品牌需要考虑的是，在分享公用品牌利益时也需要思考本身能对区域公用品牌能有何贡献，怎样去能维护这个品牌。现在的情况是有些企业为了分享到公用品牌不惜造假冒用，哪个地方茶叶好卖就打哪个地方的牌子，这种情况现在非常普遍。

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

        您说的非常有道理，我们普洱茶当时遭遇的困境就是因为许多厂商滥用普洱茶这一公用品牌，用很多不好的原料甚至小叶种茶来做普洱，导致当时普洱茶质量出现问题，破坏了整个普洱茶品牌。

鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

        就是这个问题，企业老板在分享区域公用品牌时，必须思考如何去保护它。在这次论坛前我去了趟江苏考察碧螺春，在其中一个茶园里我发现种植了部分乌牛早。为什么种植乌牛早？为了赶早上市，乌牛早比一般茶叶能提早上市几周。碧螺春茶是有它自己的品种和生长规律的，因为想要提早上市，因为赚钱而去改变它的品种，这一点是极其错误的，若不加以控制，最后将给公用品牌带来严重灾难。因为时间关系我就不展开了，谢谢。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        公用品牌这个问题的产生是因为缺乏规范管理，像竹叶青，如果有另外的产品冒充竹叶青，竹叶青老总可能会非常在意，并且可以用司法的手段解决。关键在于公用品牌是大家共同拥有，所以使用者缺乏责任感，大家都觉得不是自己一个人的责任，所以最后没有人去维护它。政府协会去推公用品牌，很重要的一部是做好认证，严格把关，只有合乎规范的企业才能让其使用分享公用品牌。像法国对于这方面管理非常严格，法国的葡萄酒能追溯到每个农庄具体哪个厂家哪块产地，产地、厂家等多环节层层认证审核，这样才能维护法国葡萄酒这一大品牌的良好声誉。比如普洱茶保护，如果能将六大古茶树进行很好的保护，对各个茶山、茶树进行登记，对每个茶农进行登记，对生产厂家进行认证审核，这样就不会出现之前普洱茶灾难的局面。但是要做到这样是很难得。另一方面是需要一个统一的标识和形象。这个问题非常大，今天下午是谈不透。

        下面我想提一个问题，在座的各位老总谁能用三句话将自己的品牌描述清楚？用三句话概括自己的品牌，让另一个人马上能知道你的品牌和其他品牌的差别。这是一个让我们认识你的茶的绝好机会，有没有哪位能描述一下。不是用一大段文字，而是简明扼要的三句。定位和形象清晰是一个好品牌所需要的，像立顿，首先其代表色是黄色，然后它的概念是活力健康，黄色本身也给人这种活力四射的感觉，其次是方便健康，又方便快捷又健康时尚。一提到立顿品牌，这三个印象就能从我的脑海中马上跳出来，这是我作为一个消费者对它形成的鲜明印象。我们中国的茶叶品牌也应该考虑如何给自己的品牌一个明确鲜明的形象。像云南的红塔烟，形象就很鲜明，一说大家都知道。

鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

        我来说几句，吴秘书长形容的主要指外在的包装形象方面，我认为品牌不仅仅是这些，最重要的还是品牌品质。比如一些历史名优茶品质特性都能一句话来概括，我前不久去了趟山东，那里也有个有历史的茶叶-荣成绿茶，我形容是“蛋黄香、小米汤”，就是说闻起来是蛋黄的香气，小米汤的汤色。另一种山东绿茶-胶南绿茶，我总结是“地瓜香、小米汤”，二者的差异就区别开来了。比如说蒲江雀舌，它的品质特性用一句话概括是什么，这一点很关键。我始终认为内在品质的差异化是品牌差异化的基础。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        如果一个品牌给人的信号太多反而不利于记忆，所以如何加强品牌形象传播的有效性很重要。像刚刚黄省长提到的普洱茶，它从它的历史、发展过程、特性都有提及，我想问问如果也用三句话概括是什么？

黄炳生   云南茶业协会会长、原云南省副省长

        我们普洱茶品牌如果用三句话概括就是“大叶种、晒青茶、后发酵”,这三点是关键，除此外没有了。第一大叶种，说的是茶树的品种，必须是大叶种，其他小叶种或普通茶树都不可以；第二是加工工艺必须是晒青茶，不是风干、不是烤制；然后是后发酵，自然的发酵、人工的发酵都可以，但必须得是后发酵茶。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        好的，谢谢。那也有请陈县长也用三句话概括一下蒲江雀舌品牌的特性。

陈代康   四川省蒲江县人民政府副县长

        第一句话是扁平挺直，它的外形特征；第二句话是香高味醇，形容它的香气和口感；第三句话是回味悠长，第三句话可能有些抽象，前两句话肯定是准确的。申报地理标志时，对于具体的特性都已经做了些描述，我们还需要进行进一步提炼。

主 持 人：吴锡端   中国茶叶流通协会秘书长

        好，谢谢陈县长，对于一个主导县长能说的这么清晰我很佩服。我还想请问鲁所长，除了前面所谈到的基本因素，您能不能对我们茶叶企业品牌方面提出一点中肯的建议，尤其是针对品牌定位上能不能给点建议。

鲁成银   中国农科院茶叶研究所副所长、研究员

        现在某些茶叶品牌定位走入了一种误区，误以为品牌定位等同于产品质量定位，产品怎么样就怎么样定位，这不是真正的品牌定位，其实品牌定位是根据消费者来定位。首先必须明确企业做的茶叶是卖给谁的，买本企业茶叶的消费者是什么层次、有什么特性、关心什么等等，要从这方面考虑。像立顿这种茶，它的消费者就不会关心产地，原不原产地无所谓，关键是方便快捷和健康有保障。它是一种标准化、工业化的生产模式，主要卖给知识白领等这类人群，以满足他们快节奏生活的需要。如果是农村喝茶，那这类消费者肯定关心的是另一些东西了，比如价格、口感汤色等，不同消费者有不同关注点。另外一种消费者，可能把茶不仅仅当做是一种饮料，而是一种品位和生活方式的象征。这时候茶就附带成了文化产品，它不仅仅是用来解渴的，更多是用来品尝。那么满足这种需求的茶叶定位就是高端的，像是一些历史名优茶。当然它对自然品质要求不一样，定位不一样，侧重传播的内容也不一样。这种定位做不了很大，也不可能实现工业化、现代化操作，更多的是一种历史继承。

        茶叶品牌定位必须明确消费者市场，你的市场在哪？定位也会有所不同。就像政府工作指标要看老百姓满不满意，企业也是一样，要看消费者需不需要，要学会观察消费者、试着了解消费者。当然每个企业拥有的资源不一样，条件不一样，诸多因素限制了它的定位方向，这也是必须考虑的一点。

       总之，我认为企业需要根据市场、根据自己选择适合自己走的路。

（录音整理：浙江大学CARD农业品牌研究中心 刘进）