2011中国茶叶区域公用品牌建设县市长论坛对话整理二-茶叶区域品牌与茶文化

对话二：茶叶区域品牌与茶文化

主 持 人：金定海  中国商务广告协会副会长、教授

对话嘉宾：程国俊   江西省浮梁县人大常委会副主任

对话嘉宾：陈    洁   安徽省祁门县人民政府副县长

对话嘉宾：徐礼明   浙江省安吉县人民政府副县长

对话嘉宾：黄克炜   亚洲品牌（中国）委员会副秘书长

对话嘉宾：阮浩耕   国际茶文化研究会副秘书长、原《茶博览》主编

        金：我们这一个对话是建立在品牌与文化的基础上展开的。可能大家都是这样理解，文化可有可无，什么都是文化，我们今天怎么和品牌挂钩，文化怎么来提升品牌的价值，我们今天有请到的嘉宾在这方面的都有一些经验，都有一些具体的做法。那么首先问一下浮梁县的程主任对于茶叶区域品牌与茶文化之间有何见解。

        程：浮梁是江西省的东北部，茶园面积有10万亩，森林覆盖率达到81%，现在从事茶叶的人口已经达到我们全县人口的1/6。浮梁地处景德镇之东，与景德镇只有6公里，所以我们要从茶文化和瓷文化的交接点说起。

        在抓茶文化和瓷文化这个节点上，这几年我们的工作主要是三件事。第一，茶瓷融合互动。第二，历史和现实的结合。我们挖掘历史文化，浮梁茶早在公元816年的时候，白居易就写了一篇《琵琶行》，里面有一句经典的话“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，这就是我们历史上树立的千年不朽的一块品牌。包括到唐宋元明清，比如明代的大戏曲家汤显祖，也曾说浮梁是浮梁之名名誉天下，像这些历史的名人对浮梁的赞歌，对浮梁的历史称赞，我们都要充分挖掘。其次，我们浮梁生态非常好，在98年就创建了全省首个生态县，通过努力我们正在向全国的生态县进军，我们现在的森林覆盖率很高，我们的茶园面积很大，并且逐步在提高茶园的品质。第三是整合品牌。主要是直融资金和社会的吸纳资金，通过国资金整合来发展茶叶生产，目前已经搭建的资金3000万。这些资金40%用于茶园开发，60%用于茶企开发和建设，在营销方面包括展位开店的，我们都给予补助，60%左右，所以我们的力度很大。

        我们有一个专门的茶产业发展小组，来抓全县的茶叶。我们现在对浮梁的茶叶认识就几个字：瓷之源，茶之乡，梨之海。

        金：非常实在，把景德镇的地方优势，和浮梁的茶的优势进行集合，然后又具体地一种推动，双方互赢，一方面景德镇来他可能旅游啊，包括一些产业的互动，把茶嫁接起来，这个做法对很多地方的资源调动是非常有效的，同时呢在文化层面做更多的事情，包括他刚才讲的由政府投入资金来帮助打造地方品牌，这一点相当难得，因为现在做地方生产，政府做的到，但是品牌打造这方面我感觉还缺一口气，有很多地方，因为在真的是关键时候，昨天我听阮老师阮主编沟通的时候就说中国的茶叶的生产现在是加倍的在发展，种植的区域……

        阮：我看到一个数据全国是2000年茶园的栽培面积大概是109万公顷，2000年，到2010年，已经达到190多万公顷，也就是说这10年间茶叶的栽培面积已经扩大到了80%，那么茶叶的产量是翻了一番，2000年是68万多吨，70万不到一点，到2010年，茶叶的产量是140万吨，产量是上去了，面积是增加了80%。

        金：我们提升文化的概念，他不是虚的，他是实实在在的，他可以变成一种生活方式，可以变成一个生活交往的价值。祁红鼎鼎大名，祁红在国外也是非常有影响，那么请陈洁县长来谈谈祁门红茶在文化打造中的经验。

        陈：曾经我看过一篇文章，中国7万家企业的产值，不如一个国外的立顿，当然这是单纯地从产值方面来理解。中国泱泱大国，有六大茶类，而且每一个茶类里有名茶，比如绿茶有龙井，有黄山毛峰。就我个人理解来说，立顿是把农产品当成工业化去生产，是袋泡茶，是红碎茶，而我们的茶叶承载着地方区域性的历史文化，不能简单地从产值来理解。所以我认为公用品牌的推进建设，对我们未来茶产业的发展起着极大的促进作用。

        祁门红茶简称祁红，是世界三大高香茶之一，也是我国传统十大名茶中唯一的红茶。祁门红茶过去是墙内开花墙外香，在国外的影响力和知名度在应该是中国首屈一指的。我们县委县政府高度重视祁门红茶的发展，历届政府领导都认为当政者，为官从政，假如不把祁门红茶振兴，都不是一个很称职的地方官。

        在茶文化这一块上，主要打两张牌。第一，就是祁红。世界有名，改革开放总设计师，我们小平同志79年视察黄冈就说过，你们祁红世界有名。第二张名片就是生态环境。祁门县，森林覆盖率85.78%，这跟我们祁门红茶独特的品质的形成非常有关。所以祁门红茶一经问世就受到西方国家的消费者喜爱，最有名的就是1915年巴拿马金奖，1987年布鲁塞尔金奖，然后国内80、85、90、95年连续获得国家级优质产品金奖，此外，别的奖项有很多。祁门红茶曾经也分析过，历史原因有三起三落，三兴三衰。1875年1919年第一次兴旺，然后一战期间衰落。一战结束后，抗战前夕，出口英国的有4万吨茶叶，一战时红茶换银元是447元，应该说在当时性价比已经比较高了。解放后受到西方国家的封锁，并且改革开放后，由于外贸体制改革等等原因，我们曾经有一段时间祁门红茶由红茶改为绿茶。90年代中期，特别是本世纪初，县委政府把振兴祁红，摆在突出的位置，我们制定了祁红的发展规划，出台了相关扶植政策，从基地建设，龙头培育，品牌塑造，市场营销，以及茶文化的挖掘等方面，都有一系列的扶植领导的政策。从2005年到现在每年在5月份都举办祁门红茶红茶节，邀请客商、专家、学者来帮助我们梳理发展思路，分析问题，提出发展的建议和意见。去年我们到国务院新闻办举办了祁门红茶的新闻发布会，并且参加上海世博会，动机主要是想我们在1915年巴拿马就获得了金奖，在我们家门口的世博会，祁门红茶不能缺席，肯定还要获得奖。

        可以说近5年，我们的高端茶叶，价格附加值已经实现了翻几番，低端的可能还要有一个过程。目前感觉到，下一步要做强祁红产业文化挖掘和茶文化的研究。祁门也是旅游地区，茶旅结合、茶文结合，通过一些茶事活动，历史文化的挖掘整理，以及功效性的挖掘来更好发展祁红。同时，随着人们生活水平的提高，红茶是人们生活健康之饮，时尚之饮，而且是最早进入国际化的名茶，我相信我们祁门红茶的明天一定会美好，我们祁红的人民群众的生活水平也会美好，得到很大的提高。

        金：安吉的白茶这几年的发展我认为它不是小步快走，而是大步快走，走得很快，当然这背后肯定有政府的一些作为在里面，下面请徐县长做点介绍。

        徐：安吉地处浙江省的西北部，离杭州只有65公里。安吉是中国的第一竹乡，安吉的生态县，也是中国的白茶之乡，目前正在全面实施中国美丽乡村建设。安吉白茶，在安吉的发展始于上世纪八十年代初。目前我们全县有9.3万亩的面积，去年我们的产值是9.6个亿。全县有白茶的加工企业350几家，从业人员近20万人。农民的人均收入近2000元。在各级的关心之下，白茶的产业发展非常的迅速，态势非常好，这几天都是高价位运行。前来采购白茶的导致我们交通都拥堵。为什么这么一个农产品会有如此大的辐射能力，有如此大的效应。我认为，农产品品牌能量的大小，和品牌支撑能力的大小皆源于文化。

        我们在整个白茶产业的管理之中除了全面实施母子商标管理体系以外，自始至终抓住文化两字不放。自上世纪八十年代以来，白茶在文化建设上主要做了三个方面的工作。

        第一就是研究与考证。在上世纪八十年代初期，在安吉天荒坪建设电站的时候，在野外发现一棵这样的茶树。经中国茶叶界权威鉴定，通过14年的不断努力，繁育成功直至今天。最早在史料当中，是在宋朝宋徽宗所种的。宋代宋徽宗一生爱茶，精于茶道。有着较高的历史地位。他从茶叶的天时，地产，采摘，制造，辨别等各个环节研究了茶叶。其中大观茶问的一个章节就特别写了白茶，“白茶，自为一种，与常茶不同。崖林之间偶尔生出。有者不过四五家，生者不过一两株。御赐白茶为第一名”，这是宋徽宗的表述。2003年我们安吉举办中国国际茶文化研究会，在安吉举办了关于大观茶问与安吉白茶的专门的研讨会。会议期间，来自中国各个层面的专家，就安吉白茶进行了认真严谨的研究与考证。确认了安吉白茶就是宋徽宗笔下所描述的白茶。这比我们中国六大茶系的白茶要早整整七百年。目前现在全国种植生产的白茶都是直接或间接的源于安吉。所以安吉白茶，茶中之祖，当之无愧。因为大观茶问，所以给了安吉白茶一个不同的身份。从此，他一跃成为茶叶当中的贵族。又因为安吉白茶是白茶当中的始祖形象的确立，所以给了安吉白茶以至尊的定位。

        第二个工作就是挖掘与建设。从上世纪80年代以来，县委县政府一直关注，高度重视白茶产业的发展。花大力气在品牌建设品牌宣传和文化设施上，到目前为止投资不低于三个亿。用这三个亿的钱，撬动市场，撬动社会资金工商资本，先后建成了一大批具有安吉白茶自身内涵的硬件设施。比如说我们安吉白茶的主题公园，中国白茶第一村，中国白茶街，还有白茶祖，白茶鼓，文化月，白茶文化研究中心，国家级标准化的白茶文化示范园区和浙江省级的生态旅游示范园等等。去年底我们动用五个亿资金，建设了安吉白茶城。与此同时，在硬件建设的同时我们还创作了安吉白茶之歌，组建我们县内的安吉白茶表演队。这使文化的品牌形象不断的丰满，安吉白茶的知名度也不断的攀升，快速的提升。这期间，专家赞誉，安吉白茶是茶叶界，最具锐气，最有个性，最富特色的一个品牌。甚至评价说，他已经达到了一个知名度、美誉度与忠诚度的有机统一。

        第三个是整合与融合。安吉建县公元185年，有1800多年的历史。回顾安吉的历史，熠熠生辉的历史中，有一位大师就是其中的杰出代表。他就是近代的艺术大师吴昌硕。吴昌硕不仅仅是一位艺术大师，他还是一位茶人。他非常喜欢茶，他留下的著作当中，有品茗图，吐茗图等一系列的茶的作品。把吴昌硕形成的文化用秒木、奇茶作为主题，把吴昌硕文化和安吉白茶文化结合起来，使这两大文化强强联合，相得益彰。再是茶文化和竹文化交相辉映。安吉是著名的竹乡，竹子就有108万亩，“缠绵五十里，修竹伴其间”说的就是这种雅境。竹茶之缘一直是备受人们关注的。茶文化从上世界八十年代开始，我们安吉县一直把它当作文化大县建设的主旋律之一，所以在每一年县里举办的生态竹文化节当中，每年都安排有重大的茶事活动。把竹的高风亮节，与茶的宁静致远相结合。第三个是把茶文化和各类节庆活动、节气的文化相结合。我们从2000年开始直至今天从未间断举办各类茶事的活动。01、02年我们先后成功举办了中国安吉白茶节。早期，目的是为了宣传安吉的自然风光、人文历史、茶文化。而后02年我们在上海举办了安吉白茶王的拍卖，100克安吉白茶在上海拍了4.05万元的高价。此拍卖引起了中国茶叶界的振动，备受关注。04、05年我们又在上海、北京先后举办了地理标志产品保护新闻发布会和推介会。06年、08年、10年连续举办了安吉白茶开采节。08年我们还特别在上海举办了一个活动，那就是中国名牌产品中国驰名商标的一个专门的推介会。去年十月份，我们在北京的钓鱼台国宾馆举办了一个安吉白茶质量敦促和品牌建设推进的新闻发布会等等。这些活动的举办，快速的提升了安吉白茶在外的知名度和美誉度。与此同时我们还经常的、不断的参加国际茶博会、广交会、中茶杯国际名优茶评选等一系列的活动。到目前为止我们参加各类活动拿到的奖就超过了两百项。最后我们还把我们的白茶文化与我们的网络文化巧妙的嫁接。因为网络是一个庞大的阵地，美丽无穷，能量也无穷。所以我们一直鼓励茶企建立网站，大搞宣传。所以到目前为止，我们全县有茶叶企业自己办的网页100多个，自己办的网站30几个。通过网络对外宣传、对外推介。对于自身茶企来说他获得了丰厚的销售业绩。不仅仅是销售业绩，对传播白茶文化，发扬茶人精神上面起到了明显的积极的作用。

        这是我们安吉县就白茶的品牌建设所做的三项工作。这里我向大家简要的做一个汇报。

        金：刚才的几位都如数家珍都讲了自己的一些品牌做法，其实还要有爆发力，还要有规范。下面我想请黄克炜先生介绍下台湾的乌龙茶是怎么来开发来提升来推广的。

        黄：区域公用品牌有5个特别重要的要点。首先就是差异化，与别人有什么差别；然后是区域性，我的地区有什么特性；再来就是故事性，我想从昨天到今天我们都听了非常多的故事，而且我觉得非常欣喜的是，这些故事不是都在炒过去的文化，老祖宗的东西，都有进程的鲜活的，不断往前发展。这个是跟我们的一个文化的层面是链接的非常好。同时他是需要有一个持续性，不断的向前发展的，同时获利能力也非常重要。同时从文化层面来看，很多人认为文化就是老祖宗所留下来的宝贝，这是一个层面，各位也不要忘了，文化是活的，这些年来，文化其实不局限在人文领域里面。很多企业，也讲究企业文化，好的品牌也讲究品牌文化。文化有两个特性，基本上的主轴，对内必须是与时俱进，看到未来有什么样的发展趋势，我的故事要怎么说，我要对谁说，同时我必须要有创新价值；从外部来讲，我今天成为一个品牌，你这个故事要给人有所期待，经过体验以后对你羡慕，在通过了解后觉得你这个企业，你这个品牌是值得尊敬的，才是我们整个品牌文化的特定价值。

        台湾茶的历史。像阿里山高山茶，各位一谈的时候都谈到几千年以前，台湾茶的历史没有那么久，能够考证到的台湾的茶树也是先明从福建安溪带的铁观音，种植部分也就在台北那个地方最早先明道就是木扎那一代，就是木扎铁观音还是比较有名的。地理上来说，做茶的一般在北回归线南北50公里以内，这个地势都是产茶的好地方，刚好阿里山就是在这一块上头。所以在这里有他独特的条件，他同时在海拔多少以上的高山，因为温度、云雾等等气候关系，它产的茶不容易苦。在台湾的茶来说，就算泡久一点也不会发苦，绿茶有时可能会出现泡久了会苦的情况。除了阿里山以外其他的地方也打着高山茶的名号，所以作为一个行政单位就该推出一个消费者不会困惑的辨识标志，所以就可以看到现在的辨识标志，同时因为山寨的技术越来越高明，就要去怎样防伪，要教消费者怎样辨识，这才是真正的茶。这就是阿里山茶，相关的行政主管也会定时做查缉山寨，仿版等等，采取禁止措施，有费用可以出来做电视广告，宣传。其他的竞赛比赛这种也有很多，我想各位有些到台湾去参观旅游过，会感觉到我今天做茶这是一个体验的机会，当然在台湾很久的一段时间都是说台湾是一个传统道统的继承者，对于所谓古代的关于茶的文化全部搬到台湾去。但是同时，我们觉得这是一个体验的商品，你既然来了，你远来是客，我就要供茶，你到台湾很多产茶的地方去，你就可以发现它里头有一个很大的桌子，就摆着茶具，那个水是永远不会停下来一直在滚的，只要有客人进来他就会奉茶，和你聊，跟你谈茶的文化，这个茶怎么品，怎么喝，什么温度比较好，什么状况下喝什么茶，这个是在台湾不断地和消费者互动中所了解的，因为在互动的过程，对业主来讲，他也可以获得很多。有的人讲，他喝了绿茶睡不着，那你就可以跟他推荐喝什么茶，然后有的人说我喝了绿茶好像会挂胃，那你就可以了解到消费者他怕的是什么，他想要的是什么，这对于我们以后的营销是有很大的帮助的。

        再看一个台湾的东方美人茶。东方美人茶他有另外一个名字就是白毫乌龙，也是乌龙茶，但是他是比较嫩的叶子，也是比较特殊的，全球只有台湾有产，而且他是唯一有病虫害的茶，价格应该是全球最高的。以前他们在种茶的时候会留一块地方，不撒农药，不施肥，种出来就是自己喝的茶，有一种小虫子，叫小绿叶蝉，专门叮芽的嫩叶，一旦被叮，叶子就不往上长了，卖相也不好，茶农就自己喝了。但这有一个好处，有蜂蜜的味道，小虫子里有酵素，叮了以后和茶叶混合最后就有了蜂蜜的味道，这样喝起来特别好。这从营销上讲是背后有些小动作的，但也因为它的确好喝，所以也卖的相当的好。台湾因为木头跟茶都是盛产，所以奖牌都是非常大的，后来为了吸引年轻族，提出了冷泡茶的喝法，这都是一个不断创造新的消费群的方法。我们看一下老子曰的品牌，老子曰卖的不仅是茶，还有包装，包装很好的，像康师傅，娃哈哈那样瓶装的茶，但是他当时是面对欧洲和日本，所以他定了这样的一个牌子，整个里头可以看到不一样的手法。跟欧洲人沟通中国最有名的，他们最熟悉谁的第一位毛主席，第二孔子，第三老子。第一有政治内涵，第二又四平八稳，跟茶最靠近的就是老子，因为这样的不断发展，所以跟西方人能沟通，随着这个品牌故事的发展不断添加。

        国内有各乡县市长大力支持，后头有很多老祖宗给我们的结合其他新的文化要素，我非常期盼后头能够有更好的表现。

        金：阮浩耕先生是著名的茶叶品尝家，研究者，传播者，昨天晚上也听到了他的思想，他提出了三品的概念，这也是对目前茶企来讲也是特别重要，下面有请。

        阮：作为一个产茶的地域来说，他对茶的文化的建设，大概有三个方面。

        第一就是品质文化，茶本身的自然品质，加工品质，品质文化，这是一个根基，最重要的。

        第二个就是品饮文化，这么好的茶要怎么品饮。现在很多产茶线路在我的感觉上对自己的品质讲怎么怎么好都比较充分，但这个茶叶要怎么来品，用什么温度的水来泡，要泡多长时间最好，用什么茶的器具来泡，或者喝茶的过程当中他应该配一点什么东西来吃，把本地的一些土特产配起来。我看到很多茶叶企业的广告宣传册讲了自己茶叶的产地，特点，历史文化，但是很多连茶叶的外形、汤汁是怎样的，这些都没有很好的宣传，我觉得这个是很重要的。

         第三个是我们讲的品牌文化，前面的品质和品饮也是品牌文化的核心内容。从我研究茶文化的角度来说我们这些产茶企业，在扶植茶叶的产业当中要有一个大茶的观念，刚才讲到的一些政府对茶叶产业的投入可能都是基地的投入，加工企业的投入，产地的投入，那品饮这方面的投入是不是也要投一点。这一点我觉得就是茶馆，要注重茶馆的这个行业的引领。我对杭州比较了解，杭州市政府把茶楼业列为杭州的十大支柱产业之一，每年都给茶楼一定的资金去开发一些新产品。两年前，我们中国产业产值的数据大概是860多个亿，第一产业农业的比例是300多个亿，工业比例是400多个亿，文化产业是100多个亿，所以根据这样的态势，中国产业发展潜力最大的空间可能还是第三个文化服务产业。所以我们作为产茶县，不能只是从农业来看，视野还要放的宽些。如何提升茶的功能，除了保健，玩也是一个很大的功能。前两年我写了一个文章《茶也是玩出来的》，我提出茶馆经理要提倡茶客们要玩茶。现在有一个信息，现在很多人对宋代的点茶很有兴趣，武夷山的有一位把宋代的分茶也玩出来了，去年有一批汉服的爱好者，这批人在玩宋代的点茶，而且都穿着汉服在玩。宋代茶以白为贵的史上是非常珍贵的，如果我们能够把安吉白叶茶做成宋代点茶的白茶茶分，就是服务了现在玩点茶的人了。刚才听了祁门的红茶文化，我突然有一个想法，红茶真的是外国人比我们玩的精，不如我们学习他们玩法。去年有一位浙大的博士生，写了一本研究英国红茶的著作，英国怎么喝红茶、玩红茶的都写了进去。我们老祖宗好的就学习老祖宗的，国外的红茶文化好，我们不如引进国外的。

        金：刚才分享了这样一些思想，观点，都极为珍贵，我呢没有太多的想法和研究，我只是体会一下，从品牌到文化其实是有一些梯度的，第一个梯度就是产品，产品要做好，但产品的价值是最低的，所以先把产品做好，接下来，产品在交流过程当中的交流价值产生，交流价值里面有很多想象的东西，要把这个价值想出来，那么就是品牌。品牌强调匹配的个性，再升华，强调故事，这个故事强调的不是历史故事，还要有现实的故事，有文化的历史，生活方式，和仪式，这种仪式是融汇在生活当中的，比如到庙堂里面有人在拍照，旁边人就提醒他庙堂里不能拍照，他马上就收起来了，这是什么，他心中也有，你稍微提醒，他就醒了，召唤了，遵从了这种价值，当我们有了这样的一种文化价值，这个茶就一定成功了，还有一个就是信仰的价值，信则有，所以我想这几个梯度和大家分享。

（录音整理：浙江大学中国农业品牌研究中心 魏春丽）