2011中国茶叶区域公用品牌建设县市长论坛对话整理三-茶叶区域品牌营销与传播

对话三：茶叶区域品牌营销与传播

主 持 人：胡晓云  浙江大学CARD农业品牌研究中心主任、博士

对话嘉宾：林立慈  福建省福鼎市茶叶协会会长

对话嘉宾：陈代康  四川省蒲江县人民政府副县长

对话嘉宾：罗必胜  湖南省安化县人民政府副县长

对话嘉宾：高    峻  梅高（中国）公司董事长、教授

        胡：去年也是如此，今年也是如此，在茶叶区域公用品牌的价值十强中，有两个白茶，一个是安吉白茶，一个是福鼎白茶。安吉白茶做的非常棒，然后福鼎白茶也做的非常棒。那么这两个白茶同样做的那么棒，路径是否相通，还有在沟通消费者的过程当中，是否有他们各自的特色存在。那么下面请林会长来分享福鼎白茶如何来打造他们和消费者之间的关系，到底白茶是你的，还是别人的。

        林：大家知道，我们中国的茶叶有六大类，白茶是其中的一类，而我们福鼎是中国白茶的原产地，2006年6月，国家农业局授予了福鼎市“中国白茶之乡”。那么我们作为中国的白茶之乡，作为中国六大茶类之一的福鼎白茶，我们怎样发挥我们的优势，通过传播、营销来进一步提升中国白茶之乡的地位，提升中国白茶也是福鼎白茶的价值。像今天上午发布的我们的品牌价值超过了24亿，名列第五位，这就是品牌价值的提升。这几年我们主要从五个方面来传播。

        第一个就是通过重大的节会来传播。我们07年、08年，连续两年举办了两届“中国白茶节”，举办了中国白茶“自然、健康、和谐”高峰论坛。08年的高峰论坛我们邀请了国内7位著名茶叶专家，形成了福鼎白茶共识，565字，字字值千金，非常精华，把福鼎白茶的历史、文化、保健功效、对人类的贡献做了精辟的描述。再是参加国际、全国性的重大茶事节会活动，比如美国、日本、韩国，在国内，北京、广州、上海，天津，按照我们市里领导讲的，不放过任何一个宣传福鼎白茶的机会。特别是08年世博会，我们福鼎白茶被评为中国世博十大名茶，进入联合国馆。

        第二个就是报刊、网站传播，我们专门有一个福鼎白茶网，向全国传播福鼎白茶的历史文化及各种信息。我们福鼎白茶两次进京慰问最可爱的中国人民解放军——三军仪仗大队，人民日报发表，引起全国的轰动，也为我们福鼎白茶争取了荣誉。

        第三个就是电视、广告传播。我们中央电视台、福建电视台，有一个茶天下栏目，我们都是作为合作伙伴，不断地报道宣传福鼎白茶。我们的户外广告做到了北京马连道茶叶一条街，做到了北京的公交车来宣传福鼎白茶广告。市政府花了大量的资金，不惜代价。从07年开始，每年市政府从财政拨出500万，让我们专门来宣传打造福鼎白茶。我们去年福鼎财政才拨了11个亿，当时我们财政还不是很宽裕，市财政每年给我们500万宣传福鼎白茶品牌，我们感到非常难能可贵，所以我们要用好每一分钱，来做好福鼎白茶品牌宣传。

        第四个就是旅游推介传播。福鼎有一个国家级4A级旅游基地太姥山，海上仙都太姥山，还有一个中国最美丽的十大岛屿之一的渔山岛，福鼎的旅游资源非常丰富，这两年每年到福鼎旅游的大概有300万人次，我们每一个导游都要向客人宣传福鼎白茶，把福鼎白茶的历史文化讲透，每一个到太姥山旅游的都要到太姥山看看千年老白茶树——绿雪芽，这就是宣传福鼎白茶的历史。我们还专门建设了一条太姥山特产街，专门卖白茶，让所有到福鼎旅游的都到特产街买白茶，通过旅游来推介，传播福鼎白茶。

        第五个就是营销渠道传播。现在我们福鼎的茶商在全国大中城市设立了1000多个营销网点，绝大部分卖福鼎白茶，可以说全国大中城市都有福鼎白茶店。这两年因为我们福鼎白茶的知名度、美誉度不断提升，福鼎白茶的价值不断上升，现在我们要求加入福鼎白茶加盟店的越来越多，光去年一年开业的26家，我参加了18家开业，大到上海、北京、天津、厦门和省内的莆田还有浙江一带。早上我们开幕式一完，今天川南10几个人也来参加开幕式的马上找我要求在川南开白茶店，专门卖福鼎白茶。这就是效应，品牌的效应。

          胡：我是非常有幸，在3月18日那天到过蒲江，就是因为我们中国茶叶企业产品品牌的高峰论坛会议，在我去加这个会议的过程当中，发现陈县长他们非常有系统的在做一个非常重要的事情：怎样把自己定位为成都的后花园，怎样在这样一个地理位置上面来做体验营销。块我觉得他们做的非常好，所以我请陈县长来给大家分享一下。

        陈：说到蒲江雀舌这个区域品牌，它的历史并不长远，但是蒲江雀舌得种植在我们的县志里唐朝就有记载，而作为一个品牌的推广可能时间还不是很长。在这个过程中，我们县委县政府也倾注了大量的心血，进行了系统的研究，从各方面的整合资源来打品牌。蒲江雀舌的推广，主要有两点。

        一个方面就是蒲江特殊的地理位置。它是我们川西平原的腹地，在成都平原的西南部，整个地貌是从平原到山地过渡的阶段，所以我们主要是坡地，还有一部分平原，少量的山地。这样的地貌，再加上雨水比较多，形成了沃土的生长。在蒲江整个西部都是我们的茶园，现在已经发展了18.5万亩。而且蒲江离成都比较近，70多公里，基本上是成都半小时经济圈，所以我们整个在品牌推广中我们充分考虑到蒲江作为成都市的一个县，必须定位为“绿色蒲江、成都花园”。

        第二个方面就是蒲江茶产业发展有着浓厚的氛围。从民间来讲，茶馆林立，老百姓基本上是由茶说开去，见面就喝茶，探视也喝茶。茶叶作为一个自主产业，政府把这个产业作为一个重要的主导产业来抓。四川省将茶叶列为十大优势主导产业，成都市也把这个作为优势产业来抓，而且把牵头任务交给蒲江来做。因为整个成都市茶园的面积不到30万亩，而蒲江就占了近20万亩。

        所以基于这两点，我们在蒲江品牌推广中，主要做了几个方面，我给他概括就是三句话：立足高端，搭建平台，体验推广。立足高端。什么样的高端，我们政府在提出打造蒲江雀舌区域品牌中，自己的定位和奋斗的目标就是“东有西湖龙井，西有蒲江雀舌”。蒲江雀舌要作为一个绿茶的精品，绿茶类的高端品牌来做，这是我们政府的定位，也得到了市委市政府的肯定。我们在08年申报了地理标志保护产品，在去年又获得了国家地理标志证明商标。这是我们从各种认证方面来做的工作。第二个方面我们要打造品质的高端。我们不能说你这个品牌有多好多好，有多大的影响力，那是靠宣传、传播。品质首先是决定品牌的，我们蒲江有一个非常好的环境，而且是独到的，83年就被国家评为马尾松的种源基地。到了蒲江看茶园，实际上是在马尾松林里面穿行。在我们办节的过程中，老外看到我们茶园就说你们这是欧洲的春天。我们还有一个号称亚洲最大的郁金香节。我们有这样独特的马尾松林里的茶园，马尾松作为天然的林木，它的松针是最好的有机肥，它的松花粉散落到茶叶中间，和茶树共生共长，有利于提升茶叶内含物，所以我们感觉到大家品了都觉得好。而且这几年我们推行茶林混种，把桂花、银杏这些树种在茶园里进行推广。

        搭建平台。通过一些农事节会的举办，为我们茶叶品牌的推广提供一个平台。比如说这几年来我们举办了中国茶叶经济年会，同时从去年开始举办了中国采茶节。通过这些节会的举办来系统的介绍我们蒲江雀舌，它是怎样的茶，怎么喝，有怎样的特点，吸引各地的客商到我们蒲江茶园观光，体会在怎样的环境下生长出来的茶叶。除了我们自身在举办一些茶叶重大的节会活动外，同时还举办其他的各种各样的节会活动，比如说我们的四川乡镇旅游节、郁金香节、樱桃节，基本上做到了月月有节会，而其他节会活动也是推广蒲江雀舌的一个重要载体，不单单是就某一个节会做某一个主题，还要把茶叶的元素渗透到整个节会活动中。这是一个方面，同时还向外拓展，到一些一线城市，比如说每年我们参加各种茶博会，我们到上海举办了“上海成都茶叶发布会”，就是专门推广我们蒲江雀舌，还有参加一些国际性的活动，也是把我们蒲江雀舌怎么样推广出去，通过大家合理的体验来推广我们蒲江雀舌这个品牌。

        体验推广。怎样来体验推广，我们在蒲江专门建了一个8平方公里的生态茶园的观光园区，通过各种各样的活动吸引大家到我们茶园去观光，比如我们今年已经举办了茶文化，茶马古道的寻根之旅，举办茶文化的婚纱摄影大赛，通过我们餐饮协会、自驾协会，把成都人吸引到蒲江看茶园。这段时间如果大家有幸到蒲江去，你会看到周末，我们整个茶园是络绎不绝，从去年开始我们蒲江主要是依托成都这个市场，通过茶园观光互动吸引到了100多万人次。同时我们政府还专门拿出一部分资金鼓励我们蒲江雀舌的企业到成都或者其他城市开体验店，鼓励走出去，专门去推介我们的蒲江雀舌。

         通过这几方面努力，我们蒲江雀舌应当说取得了一些好的效果，而且我们感觉到这几年效果逐渐体现出来。我有几组数据给大家做个说明，第一个是茶园面积，在短短五六年间，我们的茶园面积扩展了5万多亩，原来我们茶园面积12、3万亩，现在接近18万多亩。第二个就是我们茶叶的收购价格，前两三年20元左右，现在是60多元，最高的有80多元，就是半成品我们的茶叶的加工成本也都是240多元。所以农民也在增收，整个产业也在发展，我们测算一下整个收茶的总收入已经达到7个多亿，按照我们的目标，在十二五期间，我们争取达到15个亿，这就是不单单茶叶本身，还包括以茶为主的乡村旅游，那么通过这样的努力，我相信，我们未来几年，我们蒲江雀舌还能够更快成长。

        胡：我在查阅资料的时候看到这样一个事实，安化黑茶在过去在其他国家也是蜚声海外的，但是到了1950年的时候，这个茶就绝世了，一直到了上世纪八十年代后期，他们再重新挖掘文脉，重新来创造这个品牌，更让人吃惊的是在去年的世博会上，他们也被评上了世博十大名茶，所以我觉得在这里面，他们也肯定有非常有经验的东西跟大家分享，所以这次我们也专门请到了罗县长。

        罗：安化县是百万人口大县，我们有两个品牌，两张名片，一个就是安化黑茶，现在安化黑茶越来越受消费者喜爱，市场的份额也越来越大；另一个名片就是羽毛球之乡，近几年，我们一个小小的县，出了6个世界冠军。

        安化黑茶是历史名茶。它历史悠久，文化底蕴深厚，明清时代我们的黑茶就作为指定的官茶，专门送给皇帝喝。安化黑茶是生命之茶，也就是边销茶，原来我们的安化黑茶是只供边疆牧民喝的，牧民是“宁可三日无米，不可一日无茶”。安化黑茶有独特性，牧民一般都是吃羊肉、牛肉，不吃黑茶不行，安化黑茶吃了利于杀菌消化，这是安化黑茶是生命之茶。

        安化黑茶是健康之茶。我们湖南大学刘教授说了一句话：安化黑茶是21世纪人类健康的新希望。安化黑茶确实很神秘，属于后发酵茶，产生了一种神秘的物质，对人体有益无害，亚健康状态的人群适宜喝这个茶。安化黑茶也是世博名茶，去年我们被评为世博十大名茶之一。我们进入世博会之后拍卖一拍拍了278万，影响甚远。

        关于安化黑茶的起落，我们觉得打造这个公用品牌做了这几方面工作。

        第一，形成一个共识、一个拳头，来全面推进安化黑茶公用品牌。我们的黑茶有千两茶、花卷茶等，种类比较多，但是我们就是举一个旗打一个牌，就是安化黑茶，全面围绕这个公共品牌来做工作。同时也受省市领导的支持。

        第二个方面的工作就是扩大影响，把安化黑茶推出去，加大宣传，扩大影响。在宣传方面，我们做了几个方面的工作。第一个我们参加国内外的茶事活动，在北京、上海、广州、深圳、香港等一线地方做宣传，包括我们企业，政府给他们取经的本金，鼓励他们参加这些茶事活动，所以在各届茶博会上，我们安化黑茶的陈列馆面积最大。去年我们参加世博会，成功进入世博会，进入联合国馆，也在亚运会期间举办了安化黑茶的宣传活动，并且把我们安化黑茶定为了亚运会指定礼品茶。第二个我们通过主流媒体，电视、报纸，包括我们央视1套、2套、4套、7套、10套都宣传了安化黑茶，前8个月，我们央视4套的走遍中国栏目做了2期安化黑茶的栏目，影响十分深远，这个影响力进一步增大。再一方面的宣传，我们通过拍摄电视剧，这就我们上一年开拍大戏，是张纪中大导演，这个电视剧的名字叫做《菊花醉》。这是以安化黑茶为主线，体现茶道、人道、商道为素材的一部大戏，刚刚在我们安化拍摄完毕。所以这个只要开播，对安化黑茶宣传的影响是非常大的。第四个方面就是我们通过大型的户外广告宣传。我们在广东的经商，广州机场搞了一个大型的“安化黑茶，健康之饮”8个字的户外广告。再一个方面，我们觉得举办黑茶文化节，名人品茶活动。我们立了中国黑茶博物馆，今年开建。

        第三个方面就是保证品质。安化黑茶深受消费者喜爱，我们要让消费者喝上放心的安化黑茶。我们制定了12个生产标准、质量标准，有6个省级地标已经发布了。今年我们市里有要求制定使用国标，我们的安化黑茶已经任命为地理标志保护产品，以及湖南省的著名商标，今年有望拿到驰名商标。所以在品质上我们一定严加保管。

        第四个方面我们觉得如何保护这个公用品牌我们做了很多。对于一些假冒伪劣、违规生产、违规经营的一些行为坚决予以打击。现在我们茶叶办茶叶协会的编制增加了，专门形成一个队伍，对下面生产安化黑茶的经营安化黑茶的行为进行整顿。

        胡：梅高中国董事长高峻教授也对区域品牌的塑造有一定的介入，认为品牌实际上是一种哲学，打造品牌应当在哲学的高度上去打造，这样才是真正的品牌打造之道。那么请问你是如何从哲学角度来看待茶叶区域公用品牌的？

        高：感谢有这样一个机会，现在还留在会场的都是精华，机会难得，我想借此讲点真话。我从头至尾听，有三种轰炸性的信息。第一基本上是卖祖宗、卖历史。不管是来自哪里，没有也要翻出来，想办法找，看得出大家的用心。第二卖领导。我们反复地听到得到谁的肯定，哪个领导的肯定，哪个中央首长的肯定。第三个基本上就是拷贝各种各样的活动。离开这三种基本上就不多了。所以我不得不讲一句冷静的话，我们今天所做的大量的事可能跟品牌塑造的关系不大，真正的品牌塑造不是这样的。可口可乐是世界上连续多年排在百强第一，你们知道它获过什么奖么？我想不知道，因为这不是它的资本，不是用获奖来证明它，可它又怎么能变成全世界各地的人包括我们在座的人都在消费它。同样的还有立顿红茶。当然我不是拿这个东西来做唯一的标准，但是在世界上行销成功的品牌，它玩的游戏是消费者的满足。今天我们的茶酒烟，在根本的很大程度上是礼品市场，是适合了中国经济在今天的活跃程度。很多都是当礼品送的，喝好茶的人不花钱，花钱的可能喝不到好茶。那你的茶到底卖给了谁，我们有几个人清楚？他们是谁？他们在什么场合下喝？他们喝了以后得到什么利益？可能我们在叙述过程中的第一人称过多了，而做品牌关键是第三人称，是从消费者那里来。所以我们要搞清楚，一个产品变成商品，需要一个很长的过程。产品可能是当地的天时、地利、品种、历史等等，但是它在转化为商品的时候，在市场交易的时候，它变成了商品。商品和产品是不一样的，它要不断地完善它的价值，然后商品做到了一定程度，上了一个轨道以后，它才是一个品牌。所以我们一定要很清楚我们自身处在什么阶段，不同的地方、茶种、历史，你现在的茶处在的位置是不一样的，这种不同可能需要我们真正思考，要不然我们基本上也是一窝蜂。

        第二个我认为品牌的核心其实某种意义上就是它的价值观。在这个方面其实在宗教、政治、商业都是可以找到根源的。如果我们那扯历史去，宗教1000多年都在黑暗当中，为什么？因为一个地心说！以前宗教领袖认为上帝造了一个地球，我们就是中心，所以如果有谁反对就打倒谁。哥白尼，用生命，用他的学说提出了日心学。他认为地球是绕着太阳走的，最后献出了生命，但是他献出了生命以后，恰恰是让科学，人类的科学从此开始走了另一条路。所以哲学是科学的科学。而在政治上我们也不少见。比如说今天我们改革开放靠什么？靠哲学！邓小平第一次提出检验真理的唯一标准是实践。这在过去毛主席是说了算，在那个条件下，他能提出检验真理的唯一标准就是实践，一切好坏从实践看，所以白猫黑猫论出现了，让一部分人先富起来出现了，社会主义初级阶段出现了，包括一国两制出现了，完全是在这样一个哲学体系下使中国的经济从过去的磕磕绊绊一直走到现在。现在我们觉得一切都自然了，我很高兴的说现在的每一个父母官都是做生意的，但是在那个艰难的时代，在30年前更长的时间里面，有你们同样的官衔的人他们在做什么？这就是一个社会的大变化，在商业上同样如此。大家知道世界上有一个品牌叫“维珍”，“维珍”是目前世界上做多个项目都成功的，航空、旅游、可乐、铁路等都成功了。为什么？“维珍”的老板叫布兰森，他的哲学思想是挑战商业上的非争议。他一开始认为商业上被垄断了，垄断者为了自己的利益向老百姓消费者隐瞒了很多，他说“我一旦发现这样的东西那就是我的商业机会，因为消费者一旦知道了我们就可以给他更好更便宜的产品”，所以他成功了。他一直在挑战。可乐，百事可乐很大，可口可乐也很大，当时他在英国推出维珍可乐，他做了一件什么事，还是挑战，完全符合他的哲学思想。他在美国的时代广场，把百事可乐铺满地，然后租了一辆老坦克，自己载着一群美女，开着坦克碾过这些可乐，碾得满地都是。他说“我要向可乐挑战，我要出维珍可乐了”，直到现在，他的维珍可乐在欧洲已经超过了百事。

        我们再说苹果。乔布斯，他的哲学是什么？就是颠覆。他要颠覆一切的传统，颠覆一切你们认为不可能的事。所以他做的任何一款产品都已经不按原来的游戏出牌，所以你看到的ipad、iphone，都改变了行业，他把索尼、三星都打垮了，他认为你们原来的都不是手机，需要重新建立手机。所以他到今天仍然是全世界最创新，获得最大成就的，最给人类带来生活方便的开心的愉快的一个产品。

       我们再来说一个近的。大家都知道星巴克，其实就是西方的茶，人家说我们茶是东方的咖啡，这都是一样的。西方的咖啡历史也有几千年，为什么星巴克在这数十年里成了一个世界品牌？因为在他的理念里面，他并不是在卖咖啡，而是给人提供第三度空间。因为现代人太忙、太累了，在家里有家里的事家里的压力，到了公司有工作的压力，而如果提供一个第三空间，他在这里既不是家的烦恼也不是工作的紧张，他可以在这里约会，可以在这里闻着咖啡的味道，享受一个轻松的空间，所以星巴克成功了。

        为什么我反复讲，其实我们的茶也好，我们一定要知道我们最终给消费者提供的是什么价值，如果从哲学高度去思考，我想我们可能会推开另一扇窗。

（录音整理：浙江大学中国农业品牌研究中心 魏春丽）