杭州地区农产品品牌建设的现状、问题与对策

研究缘起与研究方法

        2009年12月，由农业部信息中心主办、中国品牌农业网和浙江大学农业品牌研究中心联合承办的“首届农产品区域公用品牌建设论坛”在北京会议中心胜利举办。在全国范围内，论坛激起了各政府部门、中央主流媒体及各级媒体、农产品经营加工企业和管理协会等业界人士的高度关注，农产品品牌建设的方法、经验、模式、品牌价值评估等领域亦成为营销和品牌研究等学界人士的热点。

        2011年1月，“第二届农产品区域公用品牌建设论坛”将在浙江杭州开幕。在筹备这两届论坛的过程中，借助浙江大学农业品牌研究中心和《农民日报》这两个重要平台，笔者有幸接触到了来自全国的1000多个农产品品牌。在对这些品牌的资料进行分类、整理、甄别、分析的过程中，我们发现地处东南、民营经济发达的杭州地区（8区5县/市）的农产品品牌众多，而且具有鲜明的典型特征，既能在一定程度上反映中国农产品品牌建设的经验和方法，也在很大程度上反映了中国农产品品牌建设中的不足和困惑。鉴于此，我们认为，单独将杭州地区的农产品品牌建设作为研究对象进行考察，不仅能够更好地服务于地区经济和区域农业，而且具有超越地域范围的全国意义。

        在研究方法上，我们使用问卷调查、电话访谈、小组焦点访谈以及田野调查收集第一手资料，使用文献研究对第一手资料进行甄别和佐证。在对收集来的资料的研究上，我们采用以定性分析为主，辅以定量分析的方法。

现状扫描

        现状一：品牌理念至上

        作为品牌大省浙江的省会城市，杭州的农产品品牌建设居全国同类城市前列。据统计（邱仙萍，2010），截至2009年底，农产品注册商标达19585件，约占全市有效注册商标的34％，其中，农产品国际注册商标累计达265件，农产品驰（著）名商标达126件，占全市驰（著）名商标的11.4%。截至2009年底，杭州市地理标志证明商标、集体商标10件，其中2009年新增4件，另有三件进入商标局审查阶段。整体来看，杭州市农产品商标申请量和成功注册量在近五年来有大幅度提高。商标注册虽然只是品牌建设的初始阶段，也仅仅是品牌建设系统工程中的一个很小的部分，但却是至关重要的一环。一大批农产品驰（著）名商标的出现，说明部分农产品品牌建设已经相对成熟和完善，甚至有了在国际市场上实施品牌保护的意识。

        现状二：“一村一品”战略

        “一村一品”发轫于上个世纪60年代的日本，指的是一个村子的居民，充分利用本地资源优势，因地制宜，自力更生，建设家乡，发展农村经济的活动。“一村一品”只是一个象征性的说法，实际情况可能是“一村几品”或“几村一品”，也就是说，这里的“村”既可以是实际意义上的村庄，也可以是包含若干个实际村庄的更广阔的区域。

        杭州虽是都市，但其区域内下辖的各区亦不乏以种（养）植农产品为主业的农村，如西湖区龙井村，更不必说杭州下辖的各县/市了。从搜集来的资料可以看出，杭州地区农产品品牌虽然很繁多，但能够代表各区域特色的知名品牌还是相对明确的。杭州主城区的代表是西湖龙井、西湖藕粉（三家村），其他各自的代表分别是萧山区的萧山萝卜干、余杭区的径山茶、建德的建德草莓、桐庐的蜂之语、淳安的“淳”牌有机鱼和千岛玉叶、富阳的富阳冬笋、临安的临安山核桃、天目笋干、天目青顶。这种“一村一品”的战略以及在区域公用品牌之下的各种农产品企业品牌在推广产品的同时，也将区域形象推广出去。西湖龙井作为杭州市的一张金名片，已经深深的融入到了这个城市的灵魂。

        现状三：区域公用品牌与企业品牌协调发展

       根据胡晓云（2007）博士的定义，区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，联合提高区域内外消费者的评价，使区域形象和区域共同发展的品牌。而企业品牌则是以企业作为市场竞争的法人而运作品牌。两者之间的最大差别体现在前者的公用性与后者的排他性。在某一区域内生产的商品与服务，凡达到了区域公用品牌注册管理方的资质和标准要求，即可使用该品牌。而企业品牌则体现在竞争性与排他性，即便符合甚至超过了该企业品牌的标准要求和资质，要想得到使用该品牌的允许，也必须付出资本成本或其他物质成本。

        杭州地区农产品品牌建设体现出区域公用品牌与企业品牌协调发展的特点。区域公用品牌给予企业品牌以母品牌般的保护，企业品牌给予区域公用品牌以多样性和丰富性。以西湖龙井为例，其品牌之下，就有“贡”牌、“御”牌、“西湖”牌、“狮”牌等著名企业品牌。这些企业品牌从不同档次、不同价格、不同品质和不同的消费群体等各方面让西湖龙井这一区域公用品牌呈现出多姿多彩。

        相反的品牌建设路径，也值得我们探讨。随着“蜂之语”、“万事吉”、“君蜂”等一系列企业品牌的成功，打造桐庐蜂业区域公用品牌的战略规划渐渐提上日程。

        现状四：品牌效益日益凸显

        杭州以“生活品质之城，东方休闲之都”定位，主打旅游业，但杭州农产品品牌建设的效益已经渗透到这个城市的方方面面，尽管与旅游业的结合最为凸显。来杭州旅游，不去西湖是一大遗憾；去了西湖，不品尝一下西湖龙井，更是一大遗憾。这大概就是农产品品牌建设与区域形象推广交相辉映、相互促进的生动写照。

        2010年5月，《中国茶叶》杂志发布2010中国茶叶区域公用品品牌价值评估报告。在全国的前八十强中，杭州地区有四个品牌入选，其中西湖龙井更是以44.17亿元的品牌价值高居榜首，径山茶和千岛玉叶分别以9.62亿元和9.13亿元位列19和23位。品牌价值的大小是一系列因素相互作用、综合影响的结果，它反映了消费者对品牌产品的心理评价（知名度、美誉度、忠诚度）和购买意愿，也反映了品牌未来持续获取收益的能力。因此，与同类非品牌化农产品相比，品牌农产品能够获取溢价，赚取更多经济利益。“淳”牌有机鱼头可以获取50％到150％不等的溢价。“径山茶”的溢价则在30％左右。

       农产品品牌建设对于产品产地的经济还具有辐射和联动作用，能够带动农民创收致富，甚至成为当地的支柱性产业。萝卜干虽然不起眼，但萧山萝卜干却为萧山的GDP贡献了4.2％。与临安山核桃相关的第一、二、三产业加起来可以为当地贡献40％的GDP。2008年，临安山核桃从业人口约占范围内农业总人口的60％。由此可见，杭州农产品品牌建设与产地的经济繁荣密切相关。

        现状五：市场与政府的力量

        中国作为一个农业大国，农业的发展事关万千民生。历来，从中央到地方的各级政府都特别重视农业的发展。与工业产品或服务业产品不同，分散的家庭式的农产品生产和农产品生产者个体薄弱的品牌建设意识尤其需要政府的作为。但各级政府的组织、调控、监管、扶持等各项功能都必须在市场经济规律下发挥作用。从这个层面讲，杭州的农产品品建设既得益于省会城市杭州繁华的经济条件，由得益于省级和市级农业部门坐落于该城的便利的地理条件。

        2008年7月，省农业厅发布了《浙江省名牌农产品管理办法（试行）》，浙江省农业品牌化发展正式纳入制度化进程。2010年7月，杭州市工商局和杭州市农办在临安共同签署了一份《农产品品战略合作备忘录》，将杭州市的农产品商标富农工作深入推进。该备忘录直接将这之前由浙江省工商局首次发布的《浙江商标品牌发展报告》推向了下一个发展阶段。

        资料表明，杭州地区农产品品牌建设中，政府和市场的力量影响是不均衡的。具体来说，在农产品区域公用品牌建设中，因为公用的性质，政府相关部门或政府相关部门指导下的产业协会/学会发挥主导作用，如西湖龙井；在农产品企业品牌建设中，类似于工业产品，则更多依靠市场力量，如野娇娇。

        现状六：农事节庆成为品牌传播的特色渠道

        农事节庆既是农村乡俗文化的一种载体，也是这种文化的一种外在表现形式，常常赋予各地的特色农产品以文化内涵。农产品品牌建设的灵魂就是乡土文化，农事节庆因此便成为农产品品牌宣传推广的天然渠道。与工业产品或服务产品的一些人为策划的活动不同，农事节庆本身就具有传统的延续和承袭，现在所做的就是对之进行整合、丰富，并借助现代化的大众传播媒介发扬光大。

         “草莓节”、“采茶节”、“山核桃节”、“放鱼节”、“鱼文化节”、“竹笋节”……杭州一年四季都是节。各种各样的农事节庆活动在推广农产品、传播品牌形象的同时，也带动了当地的旅游业。以举办了12届的“塘栖批把节”为例，它融合了旅游、摄影、选美、美食、蚕桑文化、农事活动、文艺演出于一体，成为各大主流媒体竞相报道的对象，这种新闻效应所产生的效果和商业广告自是不可同日而语。

问题

        首先是有关品牌延伸的问题。当一个品牌获得成功以后，便有了不可避免的品牌延伸冲动。当前的资料表明，杭州地区农产品品牌普遍具有从第一产业向第二产业或/和第三产业延伸的倾向。

        萧山萝卜干能不能生产萝卜干膨化休闲食品？“淳”牌有机鱼能不能生产鱼罐头？能不能把山核桃生产成营养保健食品？茶叶能不能变成抹茶或者茶饮料？或者草莓能不能转身成为草莓酱？如果答案是肯定的，那么接下来的问题是，怎样做？谁来做？然后还要评估这种延伸对于品牌的正负方面的影响。毕竟农产品在质的规定性上与工业产品迥然有别。

        当农产品品牌建设与农家乐餐饮和旅游等服务结合在一起时，貌似百利而无一害，然而如何调和分散的农户之间的恶性竞争，又如何解决家庭作坊式的生产方式与品牌建设所要求的规模化、标准化、集约化生产之间的矛盾等问题又一一浮出水面。

        其次是面对假冒伪劣产品时的两难处境。成功的品牌也能刺激不法分子进行假冒伪劣生产的冲动。面对假冒伪劣，简单而又理直气壮的回答是严厉打击，然而这只是理论上的理想境界，现实却是一个悖论。一方面，假冒伪劣常常证明了一个品牌建设的成功程度，在客观上对品牌宣传起到一定的宣传作用；另一方面常常受限于生产条件、能力和资源，农产品品牌下的产能有一个极大值，品牌建设越成功，可能产生的满足不了的市场缺口越大，这便给了假冒伪劣者以可乘之机。

        当然，我们并不是要放纵假冒伪劣者。正像大多数杭州农产品品牌建设主体所做的那样，我们也支持对它们进行严厉打击。问题的关键是谁去执行？如何执行？如何衡量打击的性价比？毕竟打击活动是需要成本的。这一问题在农产品区域公用品牌建设中，尤为突出。

        再次，整体来看，杭州农产品品牌建设中，大众媒体运用的还远不充分。除了在农事节庆期间蜂拥而至的媒体报道之外，在日常的农产品品牌建设中，大众媒体常常是缺失的。原因是两方面的：长期以来，大众媒体形成了以工业产品的商业广告为主要服务内容的传统，忽视了对于农产品品牌建设的应有责任；另一方面，传统农业向现代农业的过渡才刚刚起步，受限于资金、意识、规模等方面的因素，农产品品牌的建设者也鲜有这种理念和实践。然而，例外总是有的，“蜂之语”便是其中的佼佼者，这也从反面说明了大众传媒在农产品品牌建设中的重要作用。

        虽然互联网是杭州农产品品牌建设使用最普遍的大众媒介，但无论从网站的设计、内容以及网络广告的投放来看，还有很大的改进余地。传统上依靠农展会、博览会推广农产品品牌的方式依旧是当今的绝对主流传播渠道。

对策与建议

        鉴于以上回顾和分析，我们认为以下四点对策与建议能够为杭州地区的农产品品牌建设增砖添瓦。

        1，注重质量安全。在食品安全问题频发的今天，一次安全事故足以毁掉一个品牌多年的努力。对很多“开袋即食”的农产品而言，质量安全问题尤其关键。尽管我们的研究对象均是建设得相对成功的农产品品牌，但安全问题必须警钟长鸣。近年来发生的一些网络谣言事件如“毒西瓜”、“生蛆柑橘”等给当地经济造成了不可挽回的巨大损失，杭州农产品品牌的建设者需以此为鉴，做好各种应对策略。

        2，专业智慧的引进。当前杭州农产品品牌建设已经超越了简单的生产、加工、包装、销售这些初级阶段，正面临着从品牌建立向强势品牌转变的时期，无论是品牌的延伸还是产业链的延伸、抑或对大众传媒的使用以及资本运作、以至于全球化进程，都需要有来自区域经济学、金融学、品牌学、法律、工程专家等专业智慧的参与。

        3，积极进入国际化市场。品牌建设的目的在于长远的盈利能力，在全球经济一体化的今天，进军国际市场是一种必然趋势。杭州农产品品牌建设者要具有前瞻的视野，为打造国际市场竞争力做好准备，转变以出口初级农产品和半成品农产品为主的做法，用品牌的力量敲开国际市场大门。因此，商标的国际保护和品牌的国际化建设任重道远。

        4，充分利用大众传媒的力量。尽管大众传媒在农产品品牌建设中的作用和功能还是有待深入探讨的一个课题，但大众传媒的影响力是毋庸置疑的。这一点已经在工业产品品牌建设中得到检验。结果是双赢的：大众传媒在提高农产品品牌传播效力的同时，也能够为自己开辟一片“蓝海”。

（本文为杭州市哲学社会科学规划课题《杭州农产品品牌建设与大众传媒功能研究》的阶段性成果，课题编号B10XW02）