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大佛龙井:茶禅一味

时间:2012-02-22 11:02:39 来源:中国农业品牌研究中心 作者:浙江大学中国农业品牌研究中心 李闯 点击:1745

品牌简介

        大佛龙井是浙江省新昌20世纪90年代新创的绿茶区域品牌,“大佛”证明商标注册人为新昌县名茶协会,经准许后,大佛龙井为新昌县茶叶生产加工企业所公用。目前大佛龙井已经在全国20多个省市销售,并出口德国、日本、美国等地区。1994年,大佛龙井的产地新昌被国家农业部首批命名为“中国名茶之乡”,名茶产量居全国之首。2001年,国家质量监督检验总局正式将新昌列为国家龙井茶越州产区原产地域保护。

品牌命名

        大佛龙井在浙江新昌的种植具有悠久的历史,可以追溯到1500多年前。中国历史上与新昌茶叶相关的民间故事、文人佳话、志人志怪传奇不计其数。新昌有非常适合茶叶生长的地理自然条件,这里四季分明,湿度、日照、雨水、土壤酸碱度等条件共同促成了大佛龙井的高品质。大佛龙井色泽黄绿鲜活,扁平光滑,尖削挺直,汤色明亮,香气袭人。

        尽管如此,在1994年之前,大佛龙井一直为他人做嫁衣裳。新昌所产绿茶是杭州西湖龙井绿茶的主要原料。进入20世纪90年代,新昌县政府品牌运作的意识加强,及时地调整了茶叶发展的方向,作出了由被动“贴牌”到自主“创牌”的战略决策。1994年,新昌县名茶协会下属的新昌大佛茶业有限公司向国家商标局申报注册了“大佛玉龙”商标。这是新昌县名茶注册的第一只商标。

        “大佛玉龙”毕竟只是某一个公司的注册商标,如何为新昌县所产的所有茶叶的品牌命名成为迫在眉睫的问题之一。1994年底,在广泛征求民意的基础上,考虑到新昌茶叶与大佛寺的历史渊源,并根据茶禅一味说,新昌县政府最终决定亮出“大佛龙井”这一品牌。大佛龙井的命名体现了品牌运作中为品牌命名的技巧和策略,带有浓厚的营销气息和传播氛围,非常具有穿透力。

        新昌县大佛寺是全国著名的佛教旅游观光胜地,具有很高的知名度。茶与中国佛教的关系非常密切,大凡得道高僧都参禅品茗的爱好,新昌大佛龙井与大佛寺的关系更是不在话下。相传大佛寺的开山祖就“以茶证菩提”,终成正果。早在唐末五代时期,新昌就有“大佛茶”一说,也是从大佛寺的和尚施茶救人而来。自此以后,历朝历代关于佛与新昌茶的各种故事传奇层出不穷。

        大佛龙井的品牌命名不仅利用了大佛寺在全国宗教界和旅游界的影响力,也使它带有深厚的历史文化底蕴和美好的品牌联想,具有很强的传播力。给品牌命名就像给小孩取名,一个响亮的名字可以让人一下子记住,并能够体会其中的内涵,花费多少心思都值得。

名茶协会挑大梁

        茶的消费与其他的农产品的消费有一个很大的不同,那就是茶的名气和流行自古以来就与“品茶”的传统相得益彰,在这方面,中国传统的茶社和茶会等民间、文人或行业组织发挥了重大作用。茶是要品的,这些组织的对茶评论可能左右一个茶品的生死,而且它们的品评作为一种权威论证的意识深入人心。新昌县政府充分考虑到茶产品消费的特殊性,向中国传统学习借鉴,进行品牌化运作。1994年,县政府牵头成立名茶协会,它在大佛龙井的品牌建设中发挥了重要作用。

        新昌县名茶协会是由从事茶叶生产、加工、流通的相关企业、专业大户、科技人员自愿组成的行业组织,新昌县有关涉茶部门如农业、工商、质监等为常任理事单位。新昌县政府在决定创建大佛龙井品牌之初,考虑到当地茶叶企业的实力较弱,规模较小,数量较多,品牌运作的能力较差,而且如果将大佛龙井这一全县共享的区域品牌交由企业来运作,将很难平衡企业利益与农民利益之间的关系。在这种情况下,由县政府相关部门共同领导的服务性民间团体——名茶协会被委以建设大佛龙井品牌的重任。

        大佛龙井于2001年被国家质量监督检验检疫总局列入龙井茶原产地域之后,受县政府委托,名茶协会于2002年开始了对大佛龙井证明商标的注册申请。由于“大佛”是一个涉及到宗教界的敏感词汇,在经过名茶协会的多方论证,并取得国家宗教事务局的复函以后,2004年,大佛龙井终于获得国家工商总局商标局的证明商标注册。

        作为大佛证明商标的注册人,名茶协会负责审批大佛龙井证明商标的使用许可证书、产量质量监督、大佛系列包装开发印制、规范使用等工作,重点抓大佛商标使用申报和包装规范两个环节,实行“四统一”制度,即名称、行规、包装、管理统一,以监控产品质量,维护品牌的统一形象,为品牌资产增值。名茶协会是大佛龙井品牌管理制度化、规范化和法制化的重要保障。同样,名茶协会还积极参与任何与大佛龙井有关的参展活动、民间交流活动和媒体宣传活动。

品牌传播

        大佛龙井作为绿茶品牌的后起之秀,尽管从20世纪90年代中期才开始运作,但凭借着其独具匠心的品牌传播技巧,已经声名远播,享誉海内外。业界人士认为,龙井茶的生产的已从西湖转移到新昌。大佛龙井的品牌传播历史并不长,却很有特色,它是事件策划营销、公关宣传的高手。

        1.与文化名人联姻,借老舍茶馆东风

        大佛龙井与传统文化联姻,近几年来一直与中国著名的茶馆北京老舍茶馆保持密切联系,很多大佛龙井茶就是从这里销售或作为礼品赠送出去的。大佛龙井不仅借助老舍茶馆提升知名度,增强美誉度,还精心策划了一系列的事件展开强大的宣传活动。

        2004年,大佛龙井在老舍茶馆举办了一次茶文化活动,为北京农业战线的全国劳模赠送大佛龙井茶,引起北京各大媒体的广泛关注。大佛龙井还在老舍茶馆门前大街进行“大佛龙井现场炒制”,让北京市民领略大佛龙井精湛的制作工艺。同时,大佛龙井还为老舍茶馆“四合院”暨大佛龙井专卖店和大佛龙井旗下天姥牌北京总代理举行隆重的挂牌仪式,表现出对品牌建设的高度重视,并进行茶艺表演。

        2005年,台湾国民党主席连战访问大陆,在老舍茶馆品尝了千元一斤的大佛龙井,欣然题词“振兴茶文化,祥和两岸情”,一时成为中外媒体报道的焦点,大佛龙井借助这个千载难逢的机会也声名远播,赚足了媒体的曝光率。据估计,这些媒体的免费宣传如果折算成广告,大约相当于5000万元的广告预算。现在,大佛龙井已成为老舍茶馆赠送外国朋友的首推品牌,新昌也称了老舍茶馆的原料供应基地。借助老舍茶馆这个平台,大佛龙井不仅增强了其品牌文化的底蕴,也是提升品牌价值的重要途径。

        此外,还有一事值得一提。2000年,央视版电视剧《笑傲江湖》在新昌拍摄时,原著作者金庸先生曾专程造访大佛寺,并品尝了寺内自制的罗汉茶。品毕,挥笔写下了“大佛龙井”、“大佛生态观光茶园”等墨宝,曾一时传为佳话。

        2.非凡卓越的事件策划、独具特色的公关宣传

        大佛龙井的品牌传播过程中,活动策划扮演了重要角色。1999年,为拓展山东济南市场,新昌县与济南举办了山东济南市场成立四周年暨大佛龙井茶文化活动。在活动期间,大佛龙井的户外彩旗广告形成了大佛龙井一条街,宣传力度非常大。新昌浙江名茶市场还与山东济南市场结为友好市场,使大佛龙井得以顺利长久地进驻该市场。本次活动最大的特色是首创了“万人品茶”活动,成为当时轰动一时的大事。现在,“万人品茶”已经成了众多茶叶品牌必不可少的促销宣传活动。

        大佛龙井利用毗邻大上海的地理优势,连续在十多届上海茶文化节上担当重要角色,不仅利用文艺节目参与宣传,还采用“天女散花”的方式现场向观众散发大佛龙井茶,鼓励消费者试用品尝。2003年,第十届上海国际茶文化节闭幕式更是移师新昌,新昌县政府不失时机地从各个角度为大佛龙井好好地做了一把宣传。

        2002年,中国非典流行。在得知绿茶可抗非典之后,大佛龙井立即通过老舍茶馆向北京佑安医院赠送了100斤优质大佛龙井绿茶,并举行了隆重的赠送仪式,轰动京师,引起媒体的广泛报道和其他企业的纷纷效仿。赠茶事件不仅让大佛龙井成为报道的焦点,也增强了品牌的责任感。

        3.“软硬兼施”的广告

        大佛龙井的广告策略也独具一格,既有非常“硬”的地道的商业广告宣传,也有非常“软”的类似于新闻报道的消息。

        为了充分利用新闻媒体平台,大佛龙井与茶周刊、农民日报、文汇报、人民日报等报刊合作,开辟专栏,介绍和传播茶信息,如与农民日报协办《中国名茶专刊》、与浙江省茶叶学会等单位协办《茶叶》杂志等等。新昌县政府还专门成立了《茶叶信息》新昌通联站,组织了20多名兼职通讯员,制定了撰稿奖励政策,鼓励对与大佛龙井相关的生产、科技、营销等信息进行媒体报道。这些新闻报道以其可信性、权威性和翔实性为创建、推广大佛龙井品牌发挥了至关重要的作用。

        大佛龙井是中国农产品品牌中少数较早意识到广告公司专业力量的品牌之一。在全国各主要市场上,大佛龙井都借助广告公司的力量来进行制作和传播。通过济南、北京、杭州等地的广告公司和各种媒体,大佛龙井制作了以生态茶园、大佛证明商标图案、龙井茶原产地域保护为主要内容的巨幅品牌形象广告,并与阳光卫视合作拍摄了“茶旅天下”电视系列专题片,并在中央1套、2套、4套和7套等频道中播出10集专题节目。

        大佛龙井也充分利用印刷资料的宣传价值,先后印发了大佛龙井画册50多万册,并组织编写了“大佛龙井”书籍,图文并茂,全面翔实地推介大佛龙井。大佛龙井还开发了电子商务网站,充分利用网络资源,广交天下茶友,通过组织网友游大佛龙井生态茶园,形成良好的口碑效应,并通过网络来加以延伸。

政府品牌运作的力度

        在大佛龙井品牌发展历史上,新昌县政府始终是最重要的推动力量。品牌建设初期,新昌县政府先后组织了上百次多层次、多地域、多形式的农产品展示展销活动,为大佛龙井赢得了50多次国内国际名茶大奖,为大佛龙井最初的品牌建设积累了宝贵的资产。

        在1994年成立的由政府直接领导和管理的名茶协会的基础上,1999年,新昌县政府又成立了县农业招商宣传办公室,专司县农产品品牌建设及展示展销活动。此外,新昌县政府还先后成立了浙东名茶市场管理委员会、大佛龙井品牌管理委员会、大佛龙井专卖店管理办公室、名茶质量监督站等相关机构,对全县名茶生产、加工、销售、商标使用等实行全程监控。

        近几年来,新昌县政府还相继出台了一系列旨在促进大佛龙井品牌建设的方针政策,组织农业、工商、质监、宣传、旅游、财政等部门为大佛龙井品牌建设服务。这些政策鼓励企业在大佛龙井区域品牌下注册商标、争创名牌,注册费用由政府提供一半,对确认(含到期复评或延续确认)的各种名牌则按照级别不同给予不同的奖励,最高奖励100万元(国家级)。新昌县政府还重点对标准化名茶加工厂、大佛龙井专卖店、良种茶园发展进行资金扶持。这些措施使得大佛龙井品牌拥有一系列著名的子品牌,从而加强了母品牌的建设和声誉。

        不仅如此,新昌县政府还鼓励使用名牌,并将之纳入到政府采购优先考虑目录,甚至乡镇政府目标考核也包含名茶生产加工等内容,特别注重茶叶的招商引资工作。为维护和提高名茶质量,巩固大佛龙井已取得的品牌效应,进一步积累品牌资产,新昌县政府还加强了茶叶职业资格培训,鼓励广大经营户和生产者参加评茶员和制茶工职业资格培训,全面提高茶业从业人员素质,使之成为展示大佛龙井品牌理念的一个活的窗口。

        展望未来,大佛龙井还将继续得益于新昌县政府的品牌运作战略。在“十一五”规划实施期间,新昌县政府将全面实施“15151工程”,即“建设1个现代化江南名茶城,兴办50家标准化名茶加工厂,开办100家大佛龙井专卖店,新建5万亩生态高效良种茶园,实施1个茶叶重点技改项目”。

        品牌王国里,大佛龙井正在路上。

 

 

点评

        大佛龙井由“贴牌”到“创牌”的品牌之路走的很成功,也非常有特色。在未来的品牌建设中,大佛龙井需要发掘品牌的文化底蕴,特别是与大佛寺的历史渊源以及与当地旅游的关系,提升品牌的文化价值和厚重感。在品牌传播方面,在注重大众媒体的同时,不要忽略了品茶专业人士和小团体的口碑效应,他们的观点能够影响品牌的美誉度,这是中国几千年茶道的特色。在品牌管理方面,发挥政府作用的同时,更要积极培育企业和民间的力量。