钱江源头水，开化龙顶茶

品牌介绍

        “开化龙顶”茶虽然生长于钱塘江源头的开化县，但是却名扬海内外，美誉不断。“开化龙顶”商标注册于1985年，是图案与“开化龙顶”四个文字组成的复合商标，自1985年被评为全国名茶至今已获省部级以上的殊荣达46次之多。在“开化龙顶”名茶名牌战略推动下，茶产业已成为全县的支柱产业，而且其品牌效应在不断的扩大。在2006年8月3日召开的浙江省工商系统推进品牌大省建设工作会议上，“开化龙顶”茶叶商标被评为“浙江省十大特色农产品品牌”，并且是此次“农”字品牌榜中唯一的茶叶商标。本着“辐射全国，走向世界”的品牌战略计划，“开化龙顶”在2000年荣获韩国国际名茶评比中的“国际金奖”，2001年获日本国际名茶品评会的“日本大赏”，并且蝉联历届中国国际农博会金奖和历届中国国际茶博览交易会“国际名茶”金奖。

        这些荣誉源于开化县政府和“开化龙顶”品牌的持有者－浙江省开化龙顶名茶集团对此品牌资产的建立和管理的重视。目前的“开化龙顶”茶已销往全国31个省（市），远销德国、法国、日本、摩洛哥等国家，已形成了以产地市场为中心，以大中城市销售“窗口”为网点，以“网上市场”为补充，稳打长江中下游绿茶销区，挺进北方，突破北京，辐射全国，远销欧盟的一个网络体系。

        “开化龙顶”茶的成功使得我们不得不提到它的品牌持有者－浙江省开化龙顶名茶集团。它是浙江省开化县内以“开化龙顶”商标为核心的一家松散型企业，主要的子公司有开化县茶叶公司、开化县名茶开发公司、开化县林场、开化县茶叶试验场、中国茶叶公司开化瑞龙茶业限公司、开化县开化龙顶名茶协会等六家。主要以“公司+基地+农户”或“公司+农村专业合作社”等形式开展工作，主要业务有：生产经营“开化龙顶”牌开化龙顶茶，制定产业发展战略、开展品牌宣传促销、监理质量商标包装、提供全程咨询服务，为直接面向“三农”，联结市场的综合型企业。

 “开化龙顶”品牌资产的创建

        ●良好的品质认知度的建立

        品牌大师戴维·奥格威曾经说：“应该让大多数产品树立品质形象，这是一流产品的入场券。”过硬的产品质量和良好的品质认知度对于一个品牌的建立十分重要。“开化龙顶”品牌注重品质认知度的建立：首先，绿色生态是“开化龙顶”茶闯市场的一张“王牌”。“开化龙顶”茶产于国家生态示范区，无污染、纯自然的生态县－开化县，并于1998年制定、实施了全国首个名茶地方系列标准——《开化龙顶系列标准》，又推出了《无公害茶示范基地建设实施方案》，县财政每年拨出100万元专项资金，全面推行无公害生产技术，扶持发展无公害茶叶。该努力取得了成功，“开化龙顶”茶没有出现过质量投诉，质量在全省62名茶中是过硬的一只，经中国农科院有机茶研究与发展中心、浙江省质量技术监督局、农业部茶叶质量检测中心等有关单位的抽检中，农残、重金属等指标送检合格率达98%以上，抽检合格率达95%，没有出现过一例铅超标等情况。同时，开化龙顶茶于2001年在全国率先通过欧盟茶叶农残检测新标准，在破解出口贸易上的“绿色壁垒”和国内“市场准入制”等方面，取得了很大的成效，得到国务院总理温家宝的肯定。这样过硬的质量才奠定了“开化龙顶”今天的辉煌成就，才能得到消费者的青睐。

        不仅如此，开化县政府还注重建立良好的服务体系，强化“三服务”体系，对茶叶质量进行监管。一是建立自我服务体系，在全省率先成立开化龙顶名茶协会；二是建立卫生质量安全服务体系。统一了质量，全面普及《开化龙顶茶》省级地方标准，目前商品茶的标准化率达95%以上。统一了包装，制订实施了《“开化龙顶”名茶商标包装物管理办法》等；三是建立市场网络服务体系。立足国内市场，政府设立市场发展基金，鼓励企业在大中城市设立“窗口”。同时，拓展国外市场。自1998年开化龙顶名茶首次批量出口德国开展国际贸易，2001年以来，又拓展了日本、法国市场，开化宝纳制茶有限公司每年出口珍眉（高级绿茶）近千吨；再者，建立“网上市场”。（来自浙江林业网）

     在当代信息泛滥的时代，酒香也怕巷子深，因此“开化龙顶”不仅在现实中注重质量和服务的提高，也加大力度对其进行宣传，在消费者心中建立自身优良品质的形象。近10年来，每年县政府都为此投入300多万元用于品牌宣传，重点把“开化龙顶”茶香高味醇、久冲耐泡的特点和干茶色绿，汤水清绿，叶底鲜绿，三绿特征的品牌形象展现出来，把“开化龙顶”茶产于国家生态示范区，无污染、纯自然的生态形象展现出来。

        以上种种都是在为“开化龙顶”这个品牌的品质认知度资产的建立做着不懈的努力，这样完善的机制和宣传战略对品牌的建立起到了卓越的效果。

        ●广泛的品牌知名度的建立

        按照“巩固华东，挺进北方，突破北京,辐射全国，走向世界”的战略部署，“开化龙顶”品牌以以下几种方式进行了宣传：

        1、利用各种展会开展宣传。先后共组团参展了历届中国国际茶博览交易会、中国国际农博会、上海国际茶文化节、浙江省对外投资贸易洽谈会、全国商品交易会、浙江省农博会。累计有63次在上海、北京、杭州、宁波举办“开化龙顶”恳谈会、品茗会。每年定期在上海举办茶会，至今已在闸北、黄浦、浦东、南市、徐汇、普陀等区举办8届。在山东济南举办了一届；在北京参展了北京马连道第六届茶叶节暨浙江绿茶博览会，举办了“开化龙顶”茶艺文艺专场、浙江茶企与北京茶商对接会等等。

        2、利用多种媒体大力宣传。争取媒体从不同渠道、多种形式大力支持，邀请了中央电视台、德国西方广播电视电台、上海电视台、浙江电视台等，拍摄、播出了7部电视专题片。累计邀请105家电视台和86家报刊等新闻媒体为我们作新闻报道。还在多家电视台播出了广告，其中在中央电视台2、4、5、6、7套播出的扶贫广告，把“钱江源头水，开化龙顶”茶，这句含有悬念的广告语唱响了大江南北。建立了名茶陈列馆；在网上建立自己的广告页，在3721中文查询系统，只要点击“开化龙顶”四个字，就有6个网站和786个网页，大量的“网上名片”构筑了网上市场。

        3、利用户外广告配套宣传。在县内的路牌、街道、中巴车、出租车、三轮车上制作“钱江源头水，开化龙顶”茶的宣传广告；在杭州市繁华地段、衢州飞机场等处设置了大型广告牌。

        近10年来，每年县政府都为此投入300多万元用于品牌宣传，这对于一个财政并不宽裕的山区县来说，尤其的不容易。这些宣传攻势提高了品牌的知名度，把“开化龙顶”茶“香高味醇、久冲耐泡”的特点和“干茶色绿，汤水清绿，叶底鲜绿”“三绿”特征的品牌形象展现出来；把“开化龙顶”茶产于国家生态示范区，无污染、纯自然的生态形象展现出来；把悠久的产茶历史，富有地方特色的茶歌、茶舞、茶艺等文化形象展现出来。同时拓展了市场，“开化龙顶”茶出口德国的贸易洽谈最先就是在1998年在杭州举办的金秋品茗会上开始的。由此可见，与自身特点相符合的品牌传播方式，无论是展会还是媒体广告，对于品牌的形象建立都是有利的。

        ●品牌联想的建立

        其中，尤其需要提及的是“钱江源头水，开化龙顶”的扶贫广告标语。首先，作为一则扶贫公益广告的标语，给人丰富的联想，并且这种联想是积极的，有利于建立“开化龙顶”品牌的品牌形象。其次，将“开化龙顶”与“钱江源头水”联系起来，既标明产地，又让人产生绿色、无污染的联想，为建立品牌的品质认知资产提供扶助作用。

        同时，注重品牌文化建设。在品牌建设的同时，挖掘整理了一大批具有浙西文化底蕴的品牌文化；组建了茶艺队；职业院校设置茶艺专业，每年培训100多名茶艺学员；成功举办了“开化龙顶”笔会；推出了《茶乡，茶香》等一批茶诗、茶歌、茶舞；茶文艺表演队还作为省队在农博会期间进行了专场演出，受到了各方高度评价。丰富的“开化龙顶”茶文化已成为浙西文化的主脉。

“开化龙顶”品牌资产的管理

        ●品牌标识的管理

        “开化龙顶”商标最早于1985年注册，注册号232837号，隶属30类茶叶。1997年为了进一步保护该商标，又向国家商标局申请并成功注册“开化龙顶”四个文字，注册号981390号，组合成复合商标。

        加入WTO后，为了更好的保护品牌，浙江省开化龙顶名茶集团在美、德、英、法、俄等10多个《马德里条约》成员国和香港、台湾地区注册“开化龙顶”国际商标，向WTO成员国申请保护“开化龙顶”品牌，目前已成功通过了香港、台湾地区和俄罗斯、法国、意大利等的注册。2003年“开化龙顶”牌开化龙顶茶获得国家质检总局地理标志注册（注册证号0000127）。自此，“开化龙顶”茶在国际市场流通上有了双“护照”。

        2003年5月20日，为了严密防范商标被侵权，浙江省开化龙顶名茶集团又对“开化龙顶”商标显著部分“龙顶”（二字）申请注册，向国家商标局递交了“龙顶”商标在茶叶等商品上注册申请（申请号第3561580号）。这说明我们对品牌保护工作尤其重视。

        每年茶叶产业办和品牌管委会都协调工商、质检部门开展市场检查活动，对假冒伪劣现象给予严肃查处。由于“有人管”、“有钱管”，“开化龙顶”茶的市场信誉度都较好。

        ●品牌品质认知度管理

        实行“四统一”管理。即：统一品牌、生产、质量、包装管理。首先将县内原有的12个茶叶品牌统一为一个“开化龙顶”品牌，制订《开化龙顶茶》省级地方标准，制订《”开化龙顶”名茶品牌包装物管理办法》，并广泛推广实施。

        产品实行标准化生产。按部颁标准制订《”开化龙顶”茶》省地方标准，分别对种苗、栽培技术、鲜叶与加工技术和商品茶四个方面界定了“开化龙顶”茶的一系列技术标准，统一技术、统一质量、规范管理，该标准于1998年4月16日经浙江省农业厅、省质量技术监督局审定通过，该标准达到了国内先进水平，为国内第一个名茶省级地方标准。通过几年的实施，产品标准化率已达到96%。

        引进新技术，提高了生产质量水平。一是加快了良种发展的步伐，良种覆盖率达到46%。二是引进、改进机制工艺。机制名茶比例已占全县名优茶总量的82%，我县被列为全省首批名茶机制工程试点县。

        加强包装物管理。在全国首次将产品的包装物象人民币一样统一编码，创造性的运用编码，将所有上市的“开化龙顶”茶品牌包装物按码入库、按码出库、按码销售、按码上市，跟踪管理。

        加强卫生质量管理，建立名茶农药残留检测体系。在茶叶农残问题受国内外高度关注的背景下，在全省首次建立名茶卫生质量预警预检体系，组建了茶叶农药残留检测实验室，配备了检测设备、技术力量，并通过了省权威部门的论证，使检测水平达到权威机构的认可。这套体系的建立，破解出口贸易上的“绿色壁垒”和国内“市场准入制”等方面，未雨绸缪，做了大量的工作，也做出了一些成效，得到国务院总理温家宝的肯定。

        由于加强了名茶的质量管理，在省内一些地区出现名茶质量问题的情况下，“开化龙顶”茶还没有出现质量投诉。质量在全省62名茶中是过硬的一只，经中国农科院有机茶研究与发展中心、浙江省质量技术监督局、农业部茶叶质量检测中心等有关单位的抽检中，农残、重金属等指标送检合格率达98%以上，抽检合格率达95%，没有出现过一例铅超标等情况。消费者特别青睐“开化龙顶”茶也是因为“开化龙顶”茶产于没有污染的生态环境和可靠的卫生质量保证。

        ●成立管理机构，加强品牌管理

        为了加强品牌管理，县委、县政府对此非常重视，专门成立了“开化龙顶”品牌管理委员会、“开化龙顶”茶地理标志管理委员会，委员会主任由县委副书记担任，副主任由政府副县长、人大副主任、政协副主席担任，成员由工商、质检、卫生、林业、农业等部门的领导组成，是一个高规格的管理机构，下设办公室，与“开化龙顶”茶领导小组办公室联署办公。

点评

        总体而言，“开化龙顶”品牌的品牌资产创建和管理在开化县政府和浙江省开化龙顶名茶集团的努力下，产生了显著的品牌传播效果，在经济效益和社会影响上取得了双丰收。其中值得一提的是，县政府注重“开化龙顶”的商标注册，品牌商标受到法律的保护，这是加入WTO后我国农产品品牌需要给予重视的地方。同时，县政府注重整合“开化龙顶”的品牌营销。整合县内的“开化龙顶”茶的生产者，集中力量打造“开化龙顶”品牌；“四统一”管理独具个性，为品牌品质认知度资产的建立创建了强大的后盾；整合“开化龙顶”品牌的传播方式，展会、媒体、户外广告等形式相结合，传播效果显著。

        在“开化龙顶”品牌的管理中有几点需要注意：首先，品牌的定位要明确。开化县预将“开化龙顶”打造成全国知名的茶叶品牌，还是预将其推向世界，对“开化龙顶”的品牌定位一定要明确，然后根据其定位进行针对性的品牌传播。其次，“开化龙顶”可瞄准目标细分市场采用商规中的“领先法则”，在目标消费者中建立自己的品牌形象，扮演该领域的领导者角色。同时，需要注意品牌延伸的问题。浙江省开化龙顶名茶集团不仅仅拥有“开化龙顶茶”，而且还拥有茶树花和茶多酚等产品，因此是否需要进行品牌延伸是一个需要探讨的问题。