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蜜橘融一味,临海胜几分

时间:2012-02-22 11:02:36 来源:中国农业品牌研究中心 作者:浙江大学中国农业品牌研究中心 李闯 点击:1780

品牌简介

        中国柑桔第一贵——临海蜜橘。

        临海,素有“江南桔乡”之美誉---“无核蜜橘之乡”。临海涌泉镇蜜桔以“天下一奇,吃桔带皮”而闻名中外,经农业部质检中心检测,评定临海蜜桔为“果形整齐,色泽亮丽,果皮细薄,肉质脆嫩,汁多化渣,风味浓郁,品质极优”。

        目前,临海全市有柑桔基地18万亩,从沿海平原至西部山区已形成连绵相续的“百里桔带”和涌泉万亩优质果基地,全市年产蜜桔23万吨。

        自注册导入正规发展,品牌建设使“临海蜜桔”接连取得诸多荣誉,被评为中国名牌农产品、驰名商标、浙江省著名商标、浙江名牌、浙江省十大名牌柑桔、浙江省十大地理标志区域品牌、浙江省十大市民最喜爱品牌农产品、浙江省首批名品正牌农产品、连续六年获浙江省农业博览会金奖,以“临海蜜桔”为主导品牌的“忘不了”、“岩鱼头”“三条岭”牌认定为浙江省著名商标,“忘不了”、“岩鱼头”、“正凤”等被认定为浙江省名牌产品;有12家单位获绿色食品认证,21家获无公害农产品产地认证。

        殊荣不断,临海蜜橘实至名归。

品牌命名

        临海桔农品牌建设和保护的意识较早,1995年涌泉镇泾东村的岩鱼头桔场就注册了31类“岩鱼头”图案商标,并以其优质的产品质量和品牌宣传,取得了十分显著的生产经济效益。

        为了规范商标,做到统一形象,2000年4月在工商部门的指导与帮助下,经临海市人民政府授权,临海市特产技术推广总站向国家工商总局商标局申报注册“临海蜜桔”证明商标,进行地理标志产品保护。该申请于2002年3月28日获准注册。

        “临海蜜桔”证明商标制定了相关的使用条件和管理规则,并确定今后政府的有关活动和品牌宣传、展示展销等围绕“临海蜜桔”证明商标为中心进行,当年有14家单位申请并获得许可使用,此后逐年增加,到目前已有26家单位使用了“临海蜜桔”证明商标,5家单位正在申请中,目前全市经营较好、有一定品牌基础的单位都已加入了证明商标的队伍,彻底扭转了品牌杂乱的现象,统一了品牌,形成合力参与市场竞争,提升了临海蜜橘在整个市场上的竞争力!

品牌传播

        ·用品质说话,以品质为名铸造文化。

        品牌的基础是质量,要实现品牌的良好运作和传播,品质是首要的。品质追求的方法品质是抓住品牌的生命,是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。没有高品质,就没有真正的名牌。品质之后,品牌的灵魂是文化。文化依附在产品质量之上。离开了产品质量去片面追求文化,那是舍本逐末。连质量都无法保证,品牌文化无疑就成了空中楼阁。而品牌文化的形成是对品牌进一步完善发展的一种表征和促进。

        品质的提升最重要的是科技兴桔战略的。近年来,临海市做大、做优、做强柑桔产业,以柑桔增效、桔农增收为目标,以质量、安全为中心,以“精品基地建设”为突破口,大力实施科技兴桔战略,着力发展现代柑桔业,取得了明显成效,让柑桔品质有了一个质的飞跃。

        自主创新实现品质提升。

        为提高柑桔品质,近年来临海市积极构建科技创新平台,制定激励政策,促进柑桔产业转型升级。一是创建省级、市级柑桔区域创新服务中心,建立市柑桔产业协会、重点产区镇柑桔研究会和市柑桔技术开发公司,为柑桔科技研发、创新搭建了一个良好平台,提高了自主创新能力;二是出台创新激励机制。为鼓励科技人员创业创新,该市先后出台政策,鼓励科技人员到生产第一线,对柑桔科技研发,实施创新项目,并在资金上给以重点扶持;对开发创立的名牌产品、无公害产品、绿色食品及科技成果,予以奖励,从而极大地调动了科技人员的创新积极性;三是加强与科研院校合作,提升科技创新能力。该市每年邀请浙江大学、中国柑桔所等单位的专家,以及来自日本、韩国、西班牙等国家的果品专家来指导生产,并与省农科开展院地项目合作,引进并摸索成功柑桔大枝修剪、中庸树势栽培、大棚设施栽培、集中施肥、优化病虫防治等一批先进适用的新技术。在这些专家的指导下,临海市先后建立了4个柑桔科技园、母本园、良种场及农业部柑桔跨越计划示范基地,院地合作柑桔示范基地,同时制定并实施《临海蜜桔地方系列标准》、《无公害柑桔生产技术规程》、《无公害柑桔管理实施办法》等,加快了科技创新步伐,促进了柑桔产业的发展。

        ·以服务保障,构建服务平台,着力发展现代柑桔产业。

        构建柑桔产业服务平台,有力地推动了临海柑桔产业的发展。

        完善基层服务网络,进一步健全市特产技术推广站、镇(街道)林特技术推广服务站,重点村建立科技联系户和桔农协会,形成市、镇(街道)、重点村三级科技推广服务网络。

        大力引导、扶持和发展社会化科技推广服务组织,建立科技服务部和培训中心,聘请专业技术人员担任客座顾问,对基地内的桔农进行不定期培训;桔场聘请柑桔专家担任技术顾问,并与国内重点院校、科研院所建立广泛的科技推广合作关系,形成了社会化柑桔科技推广服务体系。

        创新科技推广服务体系,先后建立全国农业引智成果示范基地、省级现代化柑桔示范园、省级柑桔精品园、省级柑桔改良工程示范基地、省级柑桔标准化示范园,并以点带面,推广应用无公害高品质柑桔生产技术、柑桔延后栽培、地膜覆盖、喷滴灌设施、病虫优化防治等先进栽培技术,进一步提高了临海柑桔的质量水平。目前,柑桔精品基地达3万多亩,柑桔延后栽培达500多亩。

        ·品牌的有效管理和使用。

        “临海蜜桔”证明商标注册后,特产总站为如何正确规范使用进行了专门探讨,由于当时很少可值得借鉴的成功范例,在使用中进行了不断的探索与改进,单单就包装箱的图案经历了三个时期的改变。

        在证明商标使用与管理过程中,临海人讲求规范科学。首先规范了证明商标使用的条件与方法。在商标法规和证明商标使用管理规则的基础上,结合临海实际,提出了“双商标编码”许可使用管理,即各被许可使用单位有自己的商标,为每个单位编制了许可编号,同时被许可单位须有合法的营业执照,有自己的生产基地,产品通过绿色认证,而且要求诚信经营,经审查通过并签订许可合同报工商部门备案后方可使用。第二,建立包装备案制度。备案制度包括包装图案备案和包装印制备案两个方面,对各证明商标使用单位的包装图案内容,都作了具体的规定,包装图案不但要合法,而且要以证明商标为中心,正确使用企业商标,印上许可编号,同时给予各企业自由发挥的空间,既围绕中心品牌,又发挥各自特色,包装设计完成后经市特产总站审查认可,并将图案报总站备案。包装印制备案是各使用单位每次印制包装箱都必须到特产总站办理印制许可证,明确印制的规格和数量,以及印制的厂家,工商部门则到各印刷企业检查印制许可证的情况,从而使包装的应用日逐合理和规范。第三,建立生产管理档案,加强生产过程的管理。统一印制了临海蜜桔田间生产管理档案,从源头上抓好产品的质量与安全,保证证明商标产品的质量和声誉。第四,建立检查检验制度。为了规范商标的使用与产品质量,在工商部门的大力支持和配合下,每年在产品销售季节进行市场检查与监管,不但检查证明商标的规范使用工作,同时检查产品的质量,在市特产总站建立产品质量检测室,配备检测仪器,对使用证明商标单位的产品进行每年两次的质量抽检,发现问题及时查处。工商部门还特别加强柑桔品牌的保护工作,开展“红盾护桔农保品牌”行动,严厉打击假冒伪劣现象。第五,建立中心品牌制度,形成以证明商标为核心的品牌群体,指导和帮助企业创建名牌子品牌,母子品牌共同发展提高。

        ·依托宣传,提升知名度。

        “临海蜜桔”证明商标的宣传从注册后开始就实行统一品牌宣传,由临海市特产技术推广总站会同临海市柑桔产业协会在市政府及有关部门的领导下共同负责宣传活动,充分利用各种宣传媒介,发挥广告效应。  

        由市政府出资60多万元在甬台温高速公路临海段、104国道、83省道建立了三个大型高架广告牌,专门用于品牌的宣传,其中8月至次2月为临海蜜桔宣传期,宣传的内容突出证明商标品牌,利用了高速公路的宣传优势,扩大证明商标产品的影响面。

        结合江南长城节在主产区举办“中国无核蜜桔节”、“临海蜜桔论坛”等活动,结合旅游观光活动进行品牌推介。

        在不同的生产和销售时期,利用农博会、展销会以及宣传媒介进行品牌宣传,以统一品牌名称宣传广告,参与各级举办的评比、评奖。特别是在省农博会和浙江省上海农产品展销会上,以“临海蜜桔”统一的品牌,组织多家证明商标使用单位进行统一的展示和展销,采用免费品尝、发送宣传画册、折页等方式,起到很好的宣传作用,使“临海蜜桔”品牌在各地市场的知名度迅速上升。

        结合新闻专题等形式进行品牌宣传,如中央电视台的品牌宣传,央视农业频道致富经栏目的专题报道等。新闻报道是最好的农产品品牌宣传方式。五是在调动各许可使用单位的品牌宣传积极性,大家共同进行证明商标品牌宣传,2006年临海市涌泉柑桔产业合作社的“忘不了临海蜜桔”通过竞标获得第13届浙江省运动会指定专用产品,取得了十分显著的宣传广告作用。各证明商标许可使用单位在自己的生产基地或销售窗口、交通要道设立双商标结合的宣传广告牌,多渠道的证明商标品牌宣传,大大提高了“临海蜜桔”证明商标的知名度。

        ·政府政策做引导。

        为鼓励和引导企业积极使用证明商标,市政府加强了对使用单位进行扶持。

        首先,对证明商标产品进行统一宣传评比,所获荣誉许可单位可共同使用,以此来减少企业创造品牌的付出。其次,市政府先后下发了对相关产业的指导文件,声明使用证明商标的单位优先享受政策支持。第三,扶持建立农民合作经济组织,通过合作社强化对证明商标产品的标准化生产,加大对基础设施和现代先进技术的投入,保证和提高产品的质量。同时在工商部门的大力支持下,多渠道宣传品牌建设特别是地方特色农产品品牌在现代农业建设中的重要意义,地方宣传媒体也加强证明商标的宣传,从而增强生产销售单位对证明商标的认识。

        目前临海市共有农产品注册商标531件,其中浙江省著名商标8件、台州市著名商标9件,拥有“临海蜜桔”、“临海杨梅”、“临海蟠毫”3件地理标志证明商标。在“临海蜜桔”证明商标注册成功后,通过统一的品牌宣传与管理,特别是借助农博会、柑橘节、户外广告等多形式的宣传推广,在当地形成了以“临海蜜桔”为中心的优质柑橘品牌群体。

        在国家工商行政管理总局商标局日前公布的中国驰名商标名单中,临海市特产技术推广总站所有的“临海蜜桔”地理标志证明商标榜上有名,实现了台州农产品中国驰名商标零的突破。

        正如临海市工商局局长刘丰所说:“此次‘临海蜜桔’成功获得‘中国驰名商标’称号,是对临海多年来始终高度重视品牌建设、坚持农产品产业化经营的肯定。”

 

 

点评:

        “江南有丹橘,经冬犹绿林”,应更加注重发掘品牌的传统文化内涵。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,应更加张扬产品的原产地,特别是要比照区域位置相似的“黄岩蜜橘”。在原产品基础上的深加工产业也可以纳入到品牌建设的方案中。

        “离离朱实绿丛中,似火烧山处处红。”随着临海蜜橘种植的扩大,拥有自己一套品牌发展推广的模式的临海蜜橘,应该再加入旅游和休闲文化的内涵。