龙硒稻米：舞动概念营销和健康营销的双翼

品牌简介

        龙硒稻米，产自浙江衢州龙游。2005年7月，《龙游县农业地质环境调查与生态地质环境功能区划报告》促使龙游人“积极开发富硒系列产品，打造富硒农产品品牌”。自2006年以来，在投入了大量的人力和物力实施天然富硒稻米的开发之后，经过3年多时间的努力，富硒农产品的开发已取得阶段性的成果。

        龙硒稻米及其覆盖的其他富硒农产品品牌由龙游县政府主导统筹管理、县龙头企业和专业合作社等经济主体共同参与实施。土壤硒含量丰富的横山镇卸厅村建立了“千亩天然富硒绿色大米基地”。

品牌命名：在市场契机、功能和概念之间寻求平衡点

        稻米在龙游的农产品种植中占有重要的位置，一直以来，稻米的销售状况比较良好，但只是作为普通的稻米来销售，没有自己的独特销售点，无法形成自身的市场优势，而土壤富硒这一科研鉴定给龙游稻米的跨越式发展带来了新生的契机。

        硒是人体生命中必需的、不可缺少的微量元素，被国内外科学家誉为“抗癌之王”、“生命之火”、“排毒之剂”，世界卫生组织和中华医学会将硒定为21世纪继碘、锌后必补的第三大营养保健元素，2003年9月美国食品药品管理局(FDA)批准了一项重大决议，即认为硒为抑癌剂，并允许硒营养品标识硒的抑癌性质。“硒能降低患癌风险”。“硒可在人体内产生抗癌变的作用”。“每日补充200微克硒可使癌症死亡率下降50%；癌症总发病率下降37%”。

        我国是贫硒国家，有72％地区属于缺硒或低硒地区，2/3的人口存在不同程度的硒摄入不足。在这种情况下，市场上农产品只要冠上“富硒”的称号，就会身价倍增，且随着人们对硒的作用认识加深，含硒保健品在市场上也非常火爆。但很多人对补硒还存在一定的误区，认为硒补得越多就越好，殊不知硒摄入量过多也会使人中毒。对龙硒稻米来说，要着力寻求人体需硒的最佳平衡点，因为人体对硒的需求量和中毒量之间比较接近。不少专家建议通过日常的食物来吸收人体所需的硒。根据资料，人体吸收的硒有70%来自于谷物，随着国民经济的迅速发展，人们生活水平的提高，对谷物的摄取，从吃饱肚子向少而精方向转变，富硒大米满足了人们对健康、营养、保健功能食品的需求。

        把握了消费者的心理需求，龙游县政府和当地龙头企业决定打“龙硒”这张牌。作为对外的一种形象包装，龙游统一产品开发、注册“龙硒”商标，对全县富硒农产品进行有序管理，统一产品质量标准，初步形成了以稻米为主产品并覆盖其他各种富硒农产品的产品格局。

品牌传播

        1，以权威和专家说辞建立信赖感。

        硒作为一种微量元素，尽管对人体健康的维系意义重大，但却远非一般消费者所能认知和深刻领悟的，因此，解释和宣传硒元素发生作用的机理和过程就显得尤其重要，而这正是专家和权威令人信服的地方。

        2006年11月15日，浙江省农业厅组织浙江大学、省农科院、农业部稻米及制品质量监督检验检测中心等单位有关专家在杭州对龙游县天然富硒大米开发项目进行了论证。专家一致认为：龙游县天然富硒大米，经农业部稻米及制品质量监督检验检测中心检测，符合无公害农产品标准，硒含量达到富硒大米标准，米质优良，属纯天然富硒农产品。

        2008年1月11日，由中国工程院院士户良恕和一批来自国家科技部、中国农业大学、中国科学院、中国疾控中心等权威部门的专家学者组成的技术鉴定委员会对龙游天然稻米，作出了科学鉴定，认为天然富硒大米在生产过程中不施任何硒肥，产品含硒量稳定丰富，属天然富硒产品，达到国内领先、国际先进水平。

        2，以中央级权威媒体建立信誉

        在龙硒稻米通过科学鉴定的同时，龙游县政府组织在北京人民大会堂举行龙游富硒农产品开发新闻发布会。会后，新华社、人民日报在第一时间作了题为《富硒农产品走俏市场》、《龙游富硒农产品助农民增收》的新闻报道。中央人民广播电台、中央电视台7套节目、经济日报、光明日报、科技日报、农民日报、浙江日报等各家媒体相继刊播《龙游农产品因“硒”而贵》等10多篇新闻稿，搜狐、腾讯网等10多家知名网站进行了转载。

        权威主流媒体在传递新闻信息的同时也在为龙硒稻米市场开拓摇旗呐喊。

产品质量控制

        1，建立无公害天然富硒稻米生产基地，统一生产和产品标准。

        根据规划县农业局在土壤硒含量丰富的横山镇卸厅村建立了“千亩天然富硒绿色大米基地”并采取规范措施进行管理：

        首先，返租倒包形式，保证天然富硒大米无公害生产的技术到位率。

        其次，种植优质米品种，为优质富硒大米的生产提供种子保障。保障好的米质，迎合了城市消费者的口味。

        第三，天然富硒大米无公害栽培技术。县农技推广中心负责制订《天然富硒稻米》市级地方标准和无公害栽培技术，同时采用测土配方施肥和病虫综合防治技术，并在富硒大米基地建立沼液池，增施有机肥，促进品质的提高。

        第四，灌溉配套设施的配置。为了确保项目的顺利实施，县农业局投入资金，帮助卸厅村和种粮大户傅献军兴建了灌溉设施和进行农田基本改造。

        第五，为了使富硒大米成为知名品牌，龙游县农业局和龙游县质量技术监督局共同制订了富硒大米生产和产品标准。在进行调查研究总结市场需求的基础上，根据富硒大米的特点，做好市场宣传，设计新的包装，提升产品包装档次。文业公司对大米加工技术进行了研究改进，提高加工质量。

        通过多方努力，龙游的富硒大米已成为市场上的好品牌和消费者喜爱的产品。2006年富硒大米在生态衢州（上海）推介会及省农博会上试销情况良好，得到了市民的认可，2008年1月得到了首都市民的欢迎，京城七大宾馆均订购龙游天然富硒大米，每公斤售价20元，实现了农产品的优质优价。

        2，积极做好富硒大米衍生产品的开发，延伸产业链，进一步发掘富硒大米的市场价值。

        浙江金谷食品有限公司进行龙游特产“发糕”的开发，生产“富硒发糕”，将龙游这一具有600多年历史的传统特色产品与富硒相结合。提升产品档次，进一步扩大“龙游发糕”的市场美誉度。在基地建设中我们实行了品种开发、技术开发、产品开发、市场开发和旅游开发的有机结合，目前已开发成功富硒大米、富硒发糕、富硒年糕等产品，通过基地建设和产品研发，进一步推进了我县富硒产业的发展，将资源优势转化为商品优势，同时升华为市场优势，促进农业增效农民增收。

当前的品牌诊断

        1．产品开发规模小、档次低。虽然近年来龙游县已推出天然富硒大米、富硒发糕等产品，为富硒农产品的开发打下了良好的基础。但整体开发规模偏小，缺乏统一开发规划，开发产品档次低，有待进一步扩大开发规模，加强先进技术的推广应用，以提高龙游县富硒农产品的档次和竞争力。

        2．龙头企业带动不足，市场开发力度不大。尽管全县目前已有浙江金谷食品有限公司、浙江文业粮油有限公司等企业参与龙游富硒产品的开发，并注册了“龙硒”商标，但由于尚缺乏知名度较高的龙头企业参与，市场开发能力有限，营销宣传不够，致使龙游富硒产品知名度不高，难以适应龙游县富硒产业进一步发展的需要。

        3．科技支撑不足，检测检验有待加强。由于不同作物对土壤中硒的吸收程度不同，所以对富硒地区适用农作物品种及技术的研究至关重要，而目前龙游对这方面的研究还处于摸索阶段，有待进一步加强。另外，由于龙游富硒农产品的开发尚处于起步阶段，专门针对富硒农产品的检测检验体系尚未建立，从而难以有效保证天然富硒农产品的质量。

未来的品牌展望

        针对富硒资源的局限性，农业的弱势性和农业经济主体的分散等特点，必须按照规模化、标准化、产业化、品牌化的要求，做大做强天然富硒稻米产业。

        1．强化管理，促进富硒农产品的整体全面开发。本着依托资源、发挥优势、突出特色、合理布局的原则，必须整合各种力量，加大天然富硒稻米的开发力度，同时系列开发程序要推进，与龙硒稻米的开发形成良性循环的发展，在相互的促进中不断发展完善。

        2．明确职能，确保富硒农产品的合理和有序发展。品牌是未来市场竞争的主要手段，要着力培育和发展“龙硒”品牌农业。

         首先，注重品牌建设。积极引导富硒产业的生产主体包括农业大户、专业合作社和农业企业，树立品牌意识，统一推出“龙硒”品牌，统一使用“龙硒”商标。积极开发系列化产品，进一步扩大品牌规模效应和品牌优势。注重品牌内在品质的连续性和稳定性，增加产品科技含量。

        其次，加强品牌管理。制定和完善“龙硒”商标使用管理办法，农业局负责统一管理，授权经营，监督使用，实行无公害绿色产品市场准入制。同时加强品牌保护，规范农产品经营者行为，有效制止不利于创建品牌活动的发生，积极维护真正的“龙硒”品牌的合法权益。

        第三，加大宣传力度。政府组织，要利用广告、新闻媒体、专业网站等手段，开展形式多样宣传，强势推销极具特色的天然富硒稻米，最大限度地增大品牌市场声势，树立良好形象，力争成为全省的知名品牌，并在全国享有一定声誉。

        第四，扎实推进，加速天然富硒稻米的开发。充分发挥龙游富硒资源优势，大力发展天然富硒稻米及其衍生产品的开发，重点抓好“两大建设”——以市场为导向，依托现有资源，推进富硒农产品基地建设和农业龙头企业建设，积极营造“三个优势”——营造特色、优质、生态三大优势，努力实施“四大战略”——实施品牌战略、科技兴农战略，内延外拓战略和开放发展战略，做强做大富硒产业，全面提升市场竞争力，使天然富硒产业成为龙游县农业经济新的增长点，成为农业增效、农民增收新的支柱产业。

点评：

        农产品品牌和农产品区域公用品牌的创建和运营没有模式可循。发轫于自然资源的恩赐，发展却更多地得益于人为的运作。尽管品牌诊断和品牌未来的展望已经指出了部分求解的路径，但当前更迫切的应该是以下三点：“龙硒”品牌包含的农产品类别如何形成一个完整的品牌谱系而不是凌乱的堆砌，包括产业链延伸以后的使用模式；“龙硒”品牌的管理和参与各方如何分清各自的权利和职责，包括如何从品牌中收益、如何为品牌发展出力；最重要的一点是，如何把“硒”的概念做大，并把它同人们对于健康的理念融合在一起。