公告栏:

龙泉金观音:茗门新秀初长成

时间:2012-02-22 11:02:10 来源:中国农业品牌研究中心 作者:浙江大学中国农业品牌研究中心 李闯 点击:2016

        龙泉地处浙江省丽水市,自古以青瓷和宝剑闻名,并称龙泉二宝。龙泉峰峦叠翠,谷幽泉清,茂林浓荫,腐植深厚,重云积雾。其所产金观音,独具“活、甘、清、香” 特色,馥郁鲜爽,浓醇清活,生津回甘,虽浓饮却不见苦涩;活色生香,沁人心脾,胜似兰花郁香而深沉持久。

        龙泉金观音虽然是一个新注册的商标,但龙泉产茶的历史却可以追溯一千多年。三国时代,龙泉即已产茶。五代十国时期,更有龙泉人季大蕴赴闽引茶的典故见于《季氏宗谱》。据《龙泉县志》记载,明成化年间岁贡“芽茶四斤”。清代张竹楠《梅簃随笔》载:“龙泉西南二乡,产云雾芽茶,每岁清明后谷雨前,县令发价采办,额定贡茶24斤,色味双绝……”。清代诗人林撝在《茶厂谣》一诗中写道:“龙泉邑大二百里,邑里山山有茶树。”后来,龙泉的大片茶山毁于战乱,但仍有一些品种保留下来,仍有一股民间制茶的涓涓细流生生不息,一直延续至今。

        自2007年始,龙泉金观音注册以来,大有成为龙泉第三宝之势。龙泉金观音是龙泉市茶叶产业协会所注册的一个公用商标。该协会设计制作了其标识和包装,以供符合资质的协会成员使用。龙泉金观音是茶叶品牌的后起之秀,虽诞生时间很晚,却发展迅速,在群雄纷争的茶叶市场中异军突起,赢得赞誉无数。

金观音的由来

        2004年,龙泉市金福茶业有限公司从福建省茶科所引入金观音良种茶苗,建立全市首个金观音茶叶基地。2006年,该公司以浙江大学茶学系等科研院校为技术依托,经过反复的工艺优化试验,研制出了质量上乘的金观音茶产品。同年,龙泉金观音茶通过了浙江省科技厅新产品鉴定,成为浙江以至长三角地区第一只乌龙茶新产品。

        金观音是乌龙茶的一种,系铁观音的一个杂交选育品种。长江三角洲,特别是江浙一带以盛产绿茶闻名,间以部分花茶和少量白茶供应市场。金观音在龙泉的引进、传中和推广为该区域茶叶种植填补了一项空白。与大众熟悉的铁观音相比,金观音是一个稀缺类别,更有新鲜感,更能引起好奇心。龙泉自古又是以青瓷和宝剑闻名,具有较高的知名度,两者合力,自然事半功倍。

        龙泉金观音的命名彰显了当代营销意识和品牌理念,将地域的传统特色优势与茶类产品的创新点结合起来。前者有效地稀释了其他历史文化名茶的传统优势,后者则在竞争激烈的茶类产品市场中博得一片“蓝海”。在一定程度上,龙泉金观音充分发掘和利用了新产品的“后发优势”。

品牌的运作

        龙泉金观音的区域品牌运作基本上是三方合力的结果。政府考虑到企业主体和农户品牌建设的局限和区域公用品牌对一方经济的带动作用,决定由政府出钱、出力、出人打造区域公用品牌,进行推广宣传,打开市场销路后,供企业和农户共同使用。政府还在茶叶的种植基地规划、培育、推广、质量的标准化、科研、技术培训、产业结构规划等方面扮演了重要角色。龙泉市茶叶产业协会则是区域公用品牌商标的设计制作者、运营管理者和企业与农户的协调者。农户和企业则是茶叶的生产者和销售者。自然,企业在销售过程中,也承担者推广的责任。

        龙泉金观音的品牌运作模式在本质上并无创新之处,它是当前绝大多数农产品区域公用品牌所采用的模式。但是这一模式却是很多品牌长期探索而形成的,其间,不少品牌都走了许多弯路。龙泉金观音从一开始就借鉴了相对成熟的运作模式,制定了相对成熟的品牌管理规则,特别是在品牌传播方面,甚至借鉴了工业品牌在视觉设计和形象塑造方面的经验。这亦可视作“后发优势”的一种表现。

品牌的传播

        对品牌运作来讲,短短的两三年时间能够做什么?龙泉金观音的历程给我们一些启迪和参考。

◆ 志存高远。2007年12月,龙泉金观音商标注册伊始,龙泉就在杭州举办了全国规格最高、规模最大的系列茶事活动:浙江龙泉生态茶迎新茶会。国内茶叶权威机构的专家参与了龙泉市的茶产业发展战略研讨会,各大媒体纷纷报道。在这次茶会上,主推金观音。一时风起云涌。

◆ 连续出击。2008年,龙泉金观音积极借助农博会、茶博会等各种活动,分布在上海、杭州、宁波、黄山、丽水等地开展了一系列后续推介活动,从浙江省辐射长三角。龙泉金观音推广的密集程度可以媲美某些工业品牌,积累效果非常明显。

◆ 体验营销。自2008起,龙泉市的茶馆如雨后春笋,纷纷涌现。茶馆的经营者大多是茶叶加工、营销者或企业家。他们经营茶馆的目的是借助品茶体验来主推金观音。茶馆既是一个销售渠道,又是一个广告渠道。

◆ 攻城略地。作为政府着力打造一个区域公用品牌,龙泉金观音的品牌效益日显,影响日隆。很多茶叶企业公司纷纷加入茶叶产业协会,以求共用该品牌。由于作为一个新生的茶叶产品,市场供应量较小,这些准入的茶叶公司竞相出击,四处攻城略地,因为谁最先走出去,谁就占领了目的地市场的高地。如金福茶叶、阳光农业、五龙山茶叶等龙头茶叶企业奇招迭出,表现出强劲的市场攻击力。金福茶叶以开专卖店为渠道,在北京、上海、杭州、苏州等地布点。阳光农业则以代销点为特色,在省内广泛拓展。五龙山茶叶则以抢占全国的各大茶叶批发市场为策略,在陕西、沈阳等地抢占先机。这样,借助企业的经营意识和主动性,龙泉金观音迅速走向全国。2009年,龙泉金观音更是名扬香港和美国旧金山。

以茶论道,道高而茶珍

        龙泉金观音能够短时间内声名鹊起的原因更大程度上在于其把握到了茶产品的本质,发掘了茶产品中的文化内核,并将这一茶文化用现代的手法演绎地淋漓尽致,贯穿营销的始终。               

        如前所述,龙泉还以青瓷闻名。龙泉青瓷历史悠久,以“清澈如秋空、宁静似深海”著称,其烧制技术更是列入国家级非物质文化遗产目录。众所周知,茶文化与瓷器渊源深厚,而青瓷茶具又是龙泉青瓷今后的重点发展方向。于是两者的结合就显得浑然天成了。

        茶圣陆羽非常推崇青瓷茶具。《茶经》记载“邢瓷类银,越瓷类玉,······邢瓷类雪,则越瓷类冰,······;邢瓷白而茶色丹,越瓷青而茶色绿,······。”自此有关咏茶的诗作常常与瓷茶具关系密切,特别是青瓷。如韩偓《横塘诗》中的“越瓯犀液发茶香”。

        2009年,在首届香港国际茶展上,龙泉金观音独特的茶艺表演和集“品、饮、鉴赏、收藏”于一身的青瓷茶具与竹制茶具包装吸引了众多国内外客商,有力地促成了产品的销售。此外,2009年,龙泉金观音与青瓷茶具还在美国旧金山举办的国际无我茶会上亮相。这是国际茶业界人士为弘扬“无我”茶道精神而举办的四年一次的盛会。龙泉金观音因此与国际顶级的茶叶鉴赏大师结缘,更为自己注入了茶道精神,扬名海外。在现代营销学的意义上,龙泉青瓷与金观音的结缘,是一种典型的组合营销行为,不仅开创了双赢的局面,也成功地了进军国际市场。

        正是由于把握了茶道,龙泉金观音在当代文人雅客人群中口碑良好。中国国际茶文化研究会顾问杨招棣作诗云“青瓷千载称奇珍,剑气东南耀入云,更有崖茶幽韵远,品茗最是金观音”。浙江省诗词学会戴盟会长则赞曰“千载青瓷喜有伴,茗门新秀一枝花”。

品牌战略规划

        2007年,龙泉市提出了“以瓷带茶,以茶促瓷、茶瓷互动”的发展战略,将龙泉金观音与青瓷茶具的和谐发展有机结合起来,并专门设计了龙泉金观音青瓷茶具。同时,龙泉市以“瓯江源头水、江浙顶峰茶、千年龙泉瓷”为主题,通过“水、茶、瓷”的整合营销,向世人展示龙泉的生态资源(披云水)、青瓷文化和茶叶优势,打造龙泉的三张名片。

        龙泉金观音区域品牌的成功为龙泉地区带来了无限可能。它不仅仅影响到了茶叶行业,也影响到了整个地区的农业产业。它所树立的运作典范,已经或正在启迪蔬菜产业(已经成功注册和使用“龙泉绿”农产品区域公用品牌)和食用菌产业(正在申报“龙泉黑木耳”证明商标和“龙泉灵芝”地理商标)走向成功。以龙泉金观音为代表的农产品区域公用品牌集群正在浮现。

 

专家观点:

        龙泉金观音是一个奇特的个案,它可以用工业品牌成功的市场模式来进行解读,比如填补市场空白式的品牌命名,专业的品牌形象设计,现代化的品牌运作模式等。龙泉金观音也非常注重培育品牌的文化内涵,向历史名产借力。以茶论道更是抓住了茶类品牌的本质。但是,龙泉金观音与龙泉瓷器的浑然天成的组合营销是不可复制的。

        限于规模和知名度等方面的因素,龙泉金观音走高端化、国际化、精英化的路线似乎更有优势。茶品牌与瓷器的结合也并不总是有利而无害的,要谨防茶品牌沦落为瓷器的“搭售”品(相反的情形亦要谨防)。从更长远的品牌规划看,在龙泉区域内各种农产品品牌不断涌现的情况下,龙泉金观音如何与其他品牌协调发展也需要未雨绸缪。