第二届中国茶企品牌论坛之茶业资本运作专场对话对

中国茶业与资本运作专场对话

主持人： 贾    枭 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

嘉  宾：    蒋    同 和君咨询集团合伙人、川红茶业集团独立董事

                   金光晖 杭州狮峰茶叶有限公司董事、常务副总经理

                   张    旗 中国民生银行现代农业金融事业部处长

                                 王   融   华龙证券北京分公司执行董事、保荐代表人

主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        我们今天一直在思考一个问题，一个企业也好尤其是一个商业组织，最关注的就是一个“时”，因为时代是产业宏观的背景，随着时代趋势形成“势”头，在这势头的带动下形成“市”场，然后形成“事” 业，所以我们说是“时、势、市、事”，所以说有伟大梦想的企业家都会关注时代。每年，我们的国家都会出现一大热点，这些年，大家不难看到，政府长期持续的对三农的关注。因为对农业的重视，我们很多的资本对农业投资有很大兴趣。其中也应运而生了很多在短期内快速上市的有限公司，因为有很多农业板块的支持，所以说在时代的支持下，更加狂热，往往看到一个不起眼的产业上市，比如獐子岛、好想你。今天我们邀请了银行、证券、创投的非常重要级的嘉宾，以及有很多心得的企业家，进行对话。

        首先我们有请和君咨询集团合伙人蒋同，他的第二身份也是创投人，另外中国民生银行现代农业金融事业部张旗处长，华龙证券北京分公司执行董事王融女士以及带着资金打造茶叶的杭州狮峰茶叶有限公司董事金光晖。

        其实今天我对资本对农业的理解是关注。今天在座的民生银行，是国内比较有影响力的商业银行之一，也是其中第一个成立现代农业金融事业部的，按照不同农业成立部门，张旗处长负责茶业的投融资。我代表茶叶企业向在座的嘉宾问几个问题。第一个问题，民生银行是第一个成立现代农业金融事业部，你们是如何考虑的？第二个问题，在对农业尤其是茶产业的金融服务当中，你们有哪些特色的服务、板块、流程？

 张  旗 中国民生银行现代农业金融事业部处长

        谢谢各位领导、专家，非常高兴与大家进行交流。民生银行据我了解，商业银行的创新方面，我们走得比较前面，我们董事长也提出主要的战略：第一做民营企业的银行，第二做小微企业的银行，第三做高端客户的银行，下一步是做专业化的产业银行。民生银行做事业部改革，也是国内商业银行第一家，也比较成功。去年，我们成立了现代农业金融事业部，就是因为看好现代农业这个版块，也是一个创新的行动，为什么选择茶产业，我们行业也没有明确说为什么，但是在座的专家也有所感受，这个行业增长很快，第二是这个行业产业整合的机会和空间很多，第三这个行业集聚了众多的民营企业和小微企业，以及有很多的高端客户，这正好符合我们的战略定位。我们定了六个产业，其中两个就与农业相关，是茶业、海洋渔业、物流、煤炭、汽车以及石头。现在在组织架构上，是倾全行之力来推动茶产业的整合，在这个现代农业事业部下还设立了一个总行级的部门，叫中国民生银行茶业金融中心，落地在厦门。大家也可能从公开媒体上看到，去年民生银行与厦门市政府联合举办了首届茶叶金融国际论坛，邀请了行业内的专家、包括国外的企业、专家。

        简单介绍下轮廓。总体来讲是四个全：全产业链的开发、全流程的开发、全机构的整合开发、全体人员的开发。在此基础上有五个整合，产业资源的整合，其实今天的论坛也是一种资源的整合，茶产业涉及一二三产，有政府机构、科研机构，还有更多的咨询、法律、财务等服务机构；第二个整合是金融机构的整合，以前的银行是比较简单的、传统的存款与贷款，现在银行也是竞争比较激烈，也跨越发展，是融资加融智，把私募基金、信投、保险、证券公司等金融机构通过商业银行平台整合；第三个是金融产品的整合，不是简单的贷多少钱，或者发项目债，它是金融产品，涉及面很广；第四个整合是内部资源的整合，传统银行都是总分支结构，跨区域的业务做不了，民生银行下决心做好茶产业，首先是打破了区域的限制，在内部总行的风险部门等专门抽调人员进入服务团队，这就是内部资源的整合，把内部的沟通成本等降到最低；第五个客户资源的整合，客户的核心需求是有差别的，跨区域的需求、并购的需求等，相互之间的信息是不对称的，我们通过手上的客户资源来进行整合。

        我们对茶产业充满信心，相信通过两三年时间可以扶持出好的、大的核心茶企，助推产业升级。

 主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        张处简单介绍了他们的一些特点，那么在选择茶企业的时候，怎样的或者是有什么特点的企业是你们感兴趣的？

 张  旗 中国民生银行现代农业金融事业部处长

        茶产业的开发我们也做了周密的部署，过去一个月我去了几大产茶区接触企业、政府和科研机构，总体感觉茶叶企业是大市场小企业，存在的障碍也多，也正在整合，尤其是企业要有开放心态，跨区域的全国性的视野来做品牌还是有难度的。其实资金资本进入这个行业是没有问题的，但是还有人才，技术也没问题，就是人才问题。具体怎样挑选企业，传统银行就是看你有无抵押、担保，符合条件就放多少款，现在不是这个思路了，我们也走了三个阶段，第一阶段是具体项目阶段，第二是以客户为中心的，现在是以产业链为中心，可能就是整个区域的产业链，不仅仅是几个企业，从种植、加工、销售等各个环节。茶企只要是在这个区域，不管你多大，过去如何，很可能就是我们的客户。

 主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        华龙证券是比较早介入到农业相亲，早在07年，北大荒、冠龙股份、敦煌种业等参与比较多，所以接下来请王总介绍对农业尤其是茶业这个版块今后的看法，在选择农业企业的提供的服务、特色、流程等进行概括性的介绍。

 王  融 华龙证券北京分公司执行董事、保荐代表人

        华龙证券选择茶叶企业的标准，作为一个保荐机构，不能代表仅仅华龙证券，我们主要的任务是推荐介绍优秀的企业进入到中国资本市场，主板、中小板、创业板等。华龙证券的特点，公司注册在甘肃，中国西部，所以天然的对农业版块比较重视，这么多年来也做了不少的农业项目。具体到茶叶行业，我想茶叶行业也没有一个特殊的一套，虽然目前国内市场上是通过IPO的方式来进入资本市场的，目前像天福已经在香港上市，还有另外两家通过借壳达到了上市的目标。但是对于茶叶企业整体的上市情况，分成两个层面，一个是对所有的企业，不管什么行业，上市的要求是一致的，从管理层来讲，并没有区别对待，除了如洗浴、桑拿、健身等目前是没有开拓的，其他行业都是欢迎优秀的企业来加入的。所以我想茶叶企业耕耘这么多年，想向各位茶企老总打一支强心针，上市看似遥不可及，其实只要撩开这层面纱，是一个很具体很现实的，作为保荐机构就是为大家推开这一扇窗。回到刚才说的两个层面，第一个层面就是基础性的要求，比较规范的运行结构，这是最基础的，比如有无完善的法人结构，董事会的比例，独立性是否完备、生产系统、辅助系统包括商标、专利等都要纳入到上市的要求中来。茶企多大是民营企业，在经营过程中有一些不是很规范的地方，这是都是非常正常的而且也是必然的，这些问题可以通过我们这样的专业性机构来进行把控来完善内部的结构，达到规范经营的要求，对所有企业来讲都是一视同仁的。另一个层面，针对茶叶企业的特点，一个是商业模式，还有品牌价值的体现。为什么目前国内茶叶上市的企业少，这个市场非常分散，企业没有形成品牌强有力优势的企业，属于百舸争流的状态，大家都在做，但是做不大，更谈不到做强，另外整体的毛利率比较低，周期比较强。从消费者的角度看茶叶的商业模式，打价格战、门店销售比较传统，那刚才几位专家讲电子商务给我也有一个很大的启发，就是未来的茶叶企业商业模式也会有一个多元的发展，由于生产的企业就是产品品牌企业，另外一些做流通的，就是一个整合，茶叶不再是以前的农产品加工，未来是不是也像立顿一样是一个工业化的产物，也不需要一定要有门店的销售，租金非常高，单个门店也不一定能赚钱。另外，商业模式目前来讲可能正处于一个市场的拐点即将要到来的情况，市场越来越细分，未来可能出现只专注于一块领域的茶企，茶产品企业、流通企业，甚至是中国式星巴克的这种消费者体验店。商业模式一定是可以多样化的，用最少的资源实现企业最大的价值，适合自己的才是最好的模式，但这种模式相对来讲应该是一种稳定的模式，尤其是一个企业到了要跨入资本市场这个门槛的话，如果不是一个相对已经成熟的模式的，是很难获得认可的。

        还有一块，谈品牌，茶企都在做自己的品牌，这一点很重要。茶叶企业不是传统的农业企业，是一个跨界的行业，有文化的传承，茶为国饮，想从这个茶里面的得到的东西，可能是一个精神层面的，茶只是一个载体，通过茶来获得一种感受，比如大益普洱，当电视上广告“茶有大益”，我是非常被触动的，如果是同样的普洱送人，那大益普洱市一个很好的选择。同样，“忆江南”的模式也是很有针对性，主要做商超，面对的主要是白领，或者是30岁左右的消费者，因为有的时候像大益我只会在送礼的时候或者在特定的场合会去专卖店，平时更多的时候可能逛逛超市、卖场，除了有立顿以外，还看到有我们中国自己的特色的品牌的茶企，针对消费者的需求制定定价、包装、个性化等，这种模式可以随着时代的变化来不断调整。另外，提醒各位加强知识产权的保护，一个品牌的树立很不容易，我们遇到品牌的争议、商标纠纷，包括茶叶专利、技术、工艺等要尽早全线保护，这对未来上市减少很大的麻烦；另外，茶叶的质量安全也要非常关注，上市的标准来要求的话一定要经得起考验，茶叶里如果有什么超标是难以接受的。

 主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        除过常规性的风投等资本外，也有工商资本的不断进入，今天金总是非常典型的，也是一位新茶人，带着2000万入驻杭州狮峰龙井，这也是杭州西湖龙井的一个老品牌，那资本进入之后，比其他没有进入资本的企业发展是否有更好，另外资本进入后与预想是否有出入？

 金光晖 杭州狮峰茶叶有限公司董事、常务副总经理

        刚在下面听了这么多专家和同行的发言，我有一个感受，就是资本就像领带一样，一方面让人看起来光鲜，但是另一方面也是一个牢牢的绳索套在脖子上。我念的是MBA，注重于案例的研究与分析，狮峰茶叶是非常典型的茶叶企业的发展个案研究。最初我与狮峰老总在西湖边上，喝着龙井，欣赏美景，在这种状况下去做西湖龙井，觉得这是一种非常惬意的生活，所以带着资金投资了狮峰茶叶公司。狮峰茶叶是西湖龙井的龙头企业，我们公司的商标是“狮”牌，就目前的状况而言，我觉得西湖龙井就像是一头睡狮，沉睡在那里。过去是十大名茶之首，但是现在西湖龙井的力量是最薄弱的。作为我们公司来讲，资本在2010年就进来了，最初的资本是2000万，到位之后，发现要解决公司里面诸多的难题，这个钱远远不够，同时我们也在进行各方面的梳理，所以有将近一年半的时间，我们没有发出任何声音，我想等到我们强大一点再向外界透露这样一个消息。在进去之后，从简单的现象看就有三个特点。我们的人员结构，女性在47岁，男性在50岁以上，我们公司是1985年成立的，离现在有27年，就是当年招工第一批进来的人，20岁左右的，一直跟着企业发展到现在，当时招的女孩子都是我们十里八乡招进来的漂亮小姑娘，但是现在去招新员工，这个漂亮指数远远赶不上当年，这就是我们西湖龙井现在对外界的吸引度不够，如果哪个企业员工的美女指数非常高，我想我们的产业化已经发展到非常高的水平。这个现象说明这个企业是一个高度稳定的结构，也是一个高度停滞的结构，27年来没有发展，在原地踏步，反映到整个产业链，依然是高度分散的小农经济，尤其是在西湖龙井范围内，是申遗的保护区，农民的生活非常舒服，没有动力来进行产业化的推进。第二个特点，就是当时我进去后问了企业几个主要的负责人，说要赶紧做一个西湖龙井的市场调查，看看我们西湖龙井是怎样的状况，他们回答不用去调查，现状都在我脑子里，都能用文字的东西来评价西湖龙井。我又问我们中国百强的茶企或者是前十位的有哪些，他都不知道。所以我就直觉判断我们老一代的茶叶企业家们，思维模式是非常内敛的，收敛型的，不能够分开眼睛去看，外面到底是怎样的状况。第三个现象是我们的“狮”牌，历史上西湖龙井的排序是狮、龙、云、虎四个字号，国民党时农商部就有注册，建国后不再使用，有一个停滞期。但是我们这个产区主要是供给中央领导，就是所谓的贡茶，到85年后，慢慢再发展，初期时，我们的企业经济效益非常可观，80年代年销售额就将近一个亿，但是当时我们看这个项目的时候，就是“狮”牌没有得到任何官方的认证，不是杭州市著名商标、浙江省著名商标，更不是中国驰名商标，从这个方面去看，这是我们的长板，其他什么生产、技术、人员都是短板，甚至在这个长板上还有很多的破洞。所以资本进去后，首先想把这个短板弥补，然后长板上的破洞能够补的先补好，所以去年我们拿到杭州市著名商标，但是我都不好意思跟外面说这个，因为这与我们这个历史性的商标很不相称。之后，我们进行梳理，我提的第一个要求是“变”，当时想快速上市，只有变才能生存发展。在此主导下，企业也在慢慢地出现变化，之前是股份制公司，经过一年半后，又一次发生变化，现在我们的外来资本占到51%的比例，有助于按照资本意愿来推动整个企业的发展。随着股份结构发生变化，企业的注资结构、架构发生变化，从原有的松散型的管理方式向现代企业转变，引进高端人才，也对产品结构进行重大调整，原来对产品没有适当的规划，现在也分高低端系列，最高端的1568系列，去年有1915系列，因为我们是1915年获得巴拿马金奖，还有终端的产品，像西湖印象、西湖故事等分出一个层次。所有的变化都给我们新的体会，从今年开始，我们把脚步慢慢地放慢，也不能疾风暴雨式地往前赶，企业2000万进去，是给这头睡狮打了一针催醒剂，让他能够睁开眼睛来看外面是怎样的，能够稍微的站起来了，但是如果是以他能够稳健的走，能够奔跑，我认为还是有很长的一段路。

 主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        非常形象的一个比喻，那么我总结为当初进去是看中老品牌，进去后，是如何去老和保老。最后一个问题，留给蒋同，对你的定义，半个甲方，同时也是创投、战略专家，那么目前你怎么看茶叶企业与资本的对接；茶产业是不是真正的迎来了资本时代，如果是，我们企业应该如何准备，如果不是，企业又该如何？

 蒋同 和君咨询集团合伙人、川红茶业集团独立董事

        这两个问题我一块回答。打击知道，在2011年7月和9月，有两家上市公司，一个是天福在香港，还有一个在美国纽交所，叫Teavana，总部在亚特兰大，正好我的一个研究生同学在纽交所供职，他告诉我这个事，Teavana我都没听过，我自认为是资深的茶叶专家，都没听说过这个茶叶公司，后来，9月底，我直奔Teavana总部，它的logo是一个太极，在禅修。我去它总部一看，包括纽约、哈佛的体验店看，它的面积大概在100-200平米之间，里面人潮涌动，男女老少，各种肤色都有，2/3都是中国茶，我看有祁门红茶、松萝绿茶、凤凰单枞，还有广东产的普洱茶，日本茶和东南亚产茶只占1/3。我问在总部接待我的一个女孩子，在你印象中哪里的茶最好，她说是China，中国的茶很香，中国是一个很古老很神秘的国家。我看它的报表，2010年是1.6亿的美金，7个多亿人民币。7个多亿人民币，100多家连锁店，在我们中国有很多，一个店的经营管理跟我们的八马、华祥苑相比都比不上，可是人家先上市了。然后我同学告诉我，“TEA”三个字就是它的股票代码，给中国企业留了15年，但是非常遗憾的是被美国企业占有了。这个事对我触动很大，过去五年我都是做咨询的，帮企业运营，到现在最大的企业是大益5个亿、八马8个亿、华祥苑6个亿，更多的企业是在1个亿以下，我觉得应该改变自己的方式，时不我待。天福在纽约都有一个天人连锁店，为什么它在纽交所不能上呢？上市不是我们的终极目标，但是我们阶段性努力的成果。后来我跟我们董事长交流，董事长给了我16个字：产业为本、战略为势、金融为器、创意为魂。所以我觉得一定要用金融去推动这个行业前进。

        还是一个美国的故事，在美国上世纪三十年代，美国纽约曼哈顿开始疯狂的造物运动，有几千家钢铁公司，产品很劣质，造成摩天大楼倒塌，死了很多人。这时，在纽约一个银行有个小职员，叫摩根，他觉得要干一个事，用金融的手段，把美国的钢铁业重整一遍，然后他就用他父亲留下的遗产去挨家挨户拜访钢铁公司，结果一家都不理他，为什么，人家做的好好地，谁愿意被你参股啊。他就想了另外一种方法，钢铁是需要运输的，他把铁路全收了，结果很多巨头的钢铁公司，没有办法把钢铁运走，就被他整合了，所以现在美国有个GP摩根。那么这种方式在中国茶业行不行呢，于是我们开始尝试。2010年，我们尝试用资本的手段，人为推动宜宾的川红工夫进行整合，成立一个川红集团，规模不大，但是我们积累了经验，于是到2011年，我们带着经验协助北京更香整合了江西修水的宁红集团，中国最古老的红茶。经过近两年，我们在全国开始布局，有山东的日照茶、铁观音的八马、普洱茶的大益、名山的茶叶、雅安的黑茶，各个主要的花茶，这些企业都被大的资本追逐，希望上市。像大益、八马，经常找我去跟资本谈上市。但是这些企业单体上市都是非常困难的，大家想想这些企业，最大的就是10个多亿，7、8个多亿，而且都是同个品类去竞争，连锁类的除了天福有1000多家店，其他八马、华祥苑都是8、9百家，所以竞争都是极其惨烈的，而且每个省区域的都是几十家店，单体上市不可能在一两年内上市，或者说上得也很勉强，像借壳的武夷星，五年前有个龙润后来没成功。但是如果有一家资本机构，愿意长期持股，像白酒一样，五年前的西凤亏损1.8亿，现在西凤有五、六十个亿，郎酒现在100多亿，洋河现在260亿。所以，我们在和君咨询的基础上发育了和君资本，下面有很多基金，现在落了一个茶叶整合基金，今年我们觉得到时候了，在全国已经有20多个咨询客户，这是我们第一轮，第二轮全国还有很多种子选手，那我们希望长期持有这些公司的股权，不是短期的以上市为目标。这20家企业，到2015年的时候，一定会产生20亿、30亿的企业，那个时候再上市就是一个漂亮的上市，那我们以一家龙头企业或者数家龙头企业去整合全国茶产业，重新构建价值体系分配，分工明确，这才是一个健康和谐的产业，就像美国的钢铁一样。这是我们想做的，我们茶业事业部现在有100多人，同时要做20个企业，平均一个企业分2个人，不够用，所以我们又发展了和君商学院，免费为客户做商业层面的培训，使他成为商业方面的专业人才，这样我们和君就形成了“咨询+资本+管理人才”的商业模式。这三个组合拳才是我们被投企业真正需要的，你们需要的不是单传的财务咨询公司，不是让他来摘你的果子的，你需要的是真正具有产业未来、产业理想的，有责任的公司。中国茶业已经被太多的机会主义者、短期利益者搅得民不聊生。为什么现在会有农残，就是因为利益没给够，才会偷工减料，所以必须要有产业英雄出现，但这个英雄一定不是我们和君，一定是在座的各位中的一位或者数位，然后我们以资本、管理的力量去帮助你去重整产业秩序。这是我回答的第一个问题。

        第二个问题是中国茶业已经到了高举高，提高门槛的时候，必须以高举高的资本手段，狂轰滥炸的品牌、渠道手段去把一些没有实力的小型企业整合到自己的产业链上，成为某个环节。过去因为门槛太低，导致了有7万多家茶叶企业，鱼龙混杂，有些是有责任的，还有太多是没有责任的，中国茶叶如果要成为真正的世界品牌，一定是几个有责任的茶叶企业家，否则是没戏的。联想收购了IBM，它在世界上也仅仅是排在惠普之外的第二个品牌，而中国有世界性的品牌么？它一定不是汽车、服装，一定是茶叶、陶瓷、丝绸、中药、凉茶这些，是基于中国传统文化的东西，我们非常希望有这样理想和责任的企业家能够出现，我愿意和你一起战斗，我还有三十年的时间，难道三十年的时间还干不出一个世界级的品牌么？谢谢大家。

 主持人： 贾  枭     浙江大学CARD中国农业品牌研究中心常务副主任

        蒋同，他分享了一些智慧和观察，因为时间的关系，这个话题不再联想下去，但是在座的老总是否有这样一个感觉，这个的专场是资本专场，但是大家谈得都非常理性，不是说光有钱就可以的，这可能是我们今天对资本的深一层次的认知，不仅是钱、资金的层面。第二个层面，一个优秀的成熟的资本应该是有责任感的，有一整套体系的能够提供相应服务功能的。针对茶叶企业对接资本，我们要提前做很多准备，资本有魔力，同时要善用资本和慎用资本，善用资本可以让你快速成长，慎用资本，资本一旦进入后不是随心所欲的，可以让你上天堂，也可以下地狱。非常感谢大家。

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