中国茶业的四种模式

        2010年5月，中信资本、申银万国资本、和君资本三家当前中国最著名的风险投资机构先后造访林湖茶业。而在此之前，无论是中国的资本界还是茶业界对林湖是相当陌生。谁也不会关注这个地处中国西部的无名之辈。林湖茶业，地处四川宜宾高县，过去是三线军工企业中核的一个内部三产小茶厂，每年生产的茶叶都是做为内部劳保茶供应内部员工，2008年才刚刚进行改制。当为数众多的中国茶企一方面在为争取“国茶”、“钓鱼台”、“人民大会堂”这些荣誉绞尽脑汁，而另外一方面伸手向政府争取补贴作为自己的盈利时，悄无声息的林湖，仅仅数年，已经依靠出色的商业模式带来的强劲的市场表现将远远的跑在了前头。

        本文旨在通过林湖的个案剖析，为中国茶业的振兴提供参考。

        商业素质的低下和封闭的整体心态，导致目前的三种商业模式没有一家茶企做的出色。

    30年来，为什么同属于中国民族性的产业，白酒、食用油、凉茶、大米产业的发展如日中天，而茶产业却进展缓慢?

    30年来，其他快速消费品行业为什么都出现了足以抗衡外资品牌的民族品牌，有些甚至是民族品牌远远超越外资品牌，而在茶叶领域，一个卖的极其便宜的“立顿”茶几十年来孤独求败、笑傲江湖的格局至今没有打破。

     和白酒、大米、食用油、凉茶的过去一样，中国茶叶有名茶、无名牌，资源多、整合少，业内厂商低起点、低水平重复建设，缺乏起码的规模经济，最终导致市场秩序混乱，经营环境恶劣，产业整体失效。

     2009年，在《中国茶业发展模式剖析》一文中，我已经对中国茶业目前的三种商业模式的核心特点进行了很深入的阐述，希望能为中国的茶业届提供一个清晰的路径，而不至于走弯路。

第一种模式产品品牌模式核心要解决的是消费者认知沟通;        

第二种模式渠道品牌模式核心要解决的消费者承诺;

第三种模式虚拟品牌模式核心要解决的消费者体验。

——星巴克,体验场所与体验载体

    建立消费者消费体验，让消费者在一个独特的环境下感受茶文化，体验茶饮的乐趣。并且建立了与消费者沟通的通道，实现产品品牌的销售与形象传达。

 茶叶品牌发展模式

渠道品牌模式：消费者承诺的创新

虚拟品牌模式：消费者体验方式的创新

产品品牌模式：消费者认知沟通的创新

——消费者品牌："立顿"是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

——品类品牌：绿茶，花茶、红茶、乌龙茶、黑、白茶。

——产地品牌：西湖龙井，黄山毛峰。

——天福茗茶，全国1000多家专卖店。

——中国不缺茶园、产品，名优茶1000多种，不需要自己再开发产品。

——茶叶价格不好辨别，通过通路形象建立信任感。

     第一种模式产品品牌模式的实现路径是：品牌超越品类路径，首先是是做品牌的战略规划，确定品牌的核心价值，用核心价值在消费者心智中抢占一个位置――告诉消费我是这个品类中最好的，消费者买的是安全放心。然后，线上解决传播问题，线下解决分销的问题，线上告诉消费者品牌的核心价值，完成消费者的认知，线下解决营销体系的建设，确定完整的分销体系，让消费者能最方便的方式购买到。

     第二种模式渠道品牌模式的实现路径是：渠道品牌的定位是茶叶专家，来专卖店购买到的茶叶都是正装好茶，渠道品牌整合了上游的茶叶生产商，渠道品牌实际上是一个茶叶展示和交易的平台。渠道品牌本质不是茶叶文化，而是茶叶好坏的标准，渠道品牌提供給消费者的核心价值是让消费者放心，这种放心是源自专卖店的品牌而不是对老板本人的信任。

     第三种模式虚拟品牌模式的实现路径是：目前中国各地的茶馆，只是解决消费者浅层次的、喝茶场所的需求，并没有给与消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供了最佳的品牌背书。二是现代路线，简单时尚的沙发，轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。

    遗憾的是，虽然有很多茶业企业家们给我打来电话和我探讨，但是从沟通中可以感觉到，他们并没有读到文章的精髓。中国茶业仍处于一个低层面的发展阶段，从战略、资本、营销、组织、产品、渠道、品牌、包装等环节还处于非常原始的状态。当前的中国的茶叶企业，没有明确的战略，企业的方向依靠企业领导人的判断而前进；没有资本意识，资金来源依靠传统银行贷款和政府资金，因为信息不对称而无法借助社会资本的力量;过度迷恋茶园资源，陶醉在茶园的面积中，对于下游的渠道建设没有清晰的长远的打算，销售额普遍不大；没有明确的品牌建设体系，企业品牌和产品品牌混淆不清，传播上没有科学的谋划，把炒作当作宣传，导致这种片断性的炒作缺少合力，并不能提升终端销售；没有严谨的组织体系，分配制度原始，缺乏企业核心价值，企业文化不明确，员工缺少向心力，团队缺乏自豪感……

    在这样的背景下，中国茶叶企业规模普遍很小。根据中国茶叶流通协会的统计数据：排名中国茶叶前100位的茶叶企业，其中50%的企业年销售额不到一亿元。而大米领域的盛宝粮油，在一个广东市场就做到了10亿，凉茶行业的王老吉08年突破70亿，超过可口可乐，食用油的金龙鱼超过100亿。因为销售额上不上去，茶叶企业赢利能力不足，导致不能有大投入进行品牌建设，在这里，我想重点说两点：

 一、没有战略

    这是中国茶业最大的问题所在。因为对战略不了解，所以觉的很高深，一提到战略，中国茶业总是觉得虚无缥缈，不现实。在中国，我们总是看到茶叶企业对自己战略的描述，不是多少年后要做成“千城万店”，就是多少年后做成“中国第一品牌”，有的干脆连目标都没有。战略的核心是定位，而不是目标，围绕战略定位进行自己的资源配称，形成自己特色的模式。因为缺乏清晰的战略规划和与之相匹配的商业模式，太多的中国茶业本来具备很好的时机，结果没有把握好，而丧失了机会。

    竹叶青的论道最有希望成为第一款茶叶奢侈品牌，遗憾的是，竹叶青采取了骑墙的方式发展，产品品牌和渠道品牌同时发展，导致资源无法聚焦，经过多年的持续宣传，虽然论道混了个脸熟，但是竹叶青整体上还是局限在四川省内，且在省内也遭受到各地市区域品牌的阻击。最近，竹叶青的这种骑墙方式又进一步发展，推出个“飘雪”子品牌，想主打年轻人市场，但效果并不好。

    安徽天方，跟随竹叶青，自创一个茶业品种“雾里青”，因为独享品名，本应有很好的前途。经过10多年的发展，在安徽省内也进行了大量的宣传炒作，可是和安徽省的茶业市场容量相比，“雾里青”的销售业绩实在算不上成功。天方跟竹叶青一样，战略不清晰，什么流行做什么，以为打了广告就能做好。最近，天方看到“金骏眉”很热门，又跟随做个“祁眉”，结果是显然易见的。

    福建的山国饮艺，走的是特许加盟的路线，引入保险、直销的方式，在企业内部推行狼性文化，应该说，这些举动已经远远领先于同行。但是，拥有300多家门店的山国饮艺并没有解决战略问题，所走的特许加盟和八马、华祥苑这些安溪同乡并没有本质区别，谈不上独特的商业模式。短期内，山国饮艺依靠人海战术，让加盟店数量上升，但是要知道，茶是饮料，只有喝入消费者口中，那才是实际意义的。山国饮艺只解决了和代理商的沟通，并没有解决消费者的沟通，产品都是在渠道上，由代理商再消化，并没有真正进入消费者口中。我们都知道普洱茶在炒作的最高峰的时候，也是依靠渠道的消化才得以将市场瞬间做大，但是普洱茶是可以长期保存的，即使是这样，崩盘的普洱茶企业也不在少数。

 二、用战术代替营销

    现代营销进入中国也有三十年了，但是中国茶业界对营销学习和理解依旧非常肤浅，于是，我们总是能看到这样的案例：

    看到竹叶青包装好，大家纷纷改良自己的包装，包装一个比一个豪华，概念一个比一个强势，但是业绩并不出色。在每次的茶业博览会上，总是能看到“一两拍卖xx万”的噱头。我曾在日照看到某个茶园自诩为“中国近海第一茶”，题字的是吴昌硕，我就很纳闷，难道100年前，这个茶园就存在了吗，仔细一了解，原来是从吴昌硕的字帖中剪切的。

    铁观音中的八马是基础很好的一家企业，在09年聘请了著名策划人为自己策划，合作之时还在业内高调炒作了一番。策划大师除了给八马带来一个美女形象代言人之外，并不能给八马本质上来实质的变革。如果八马不进行大规模的广告投放，代言人是没有任何价值的。八马要全国化，当务之急是改变目前的观音十三代传人的定位，而不是“大礼不言”等空洞口号，中国的茶业具有浓郁的地域文化特征，铁观音做的再好，也不可能征服所有中国人的口味。遗憾的是，几乎所有安溪的铁观音企业都在拼命证明自己才是铁观音正宗传人。同时，八马还需要解决商业模式问题、管理的精细化问题。第一个请代言人并没有为八马代来新闻效应，实际上，中国第一个请代言人的茶企是湖北的采花，采花请的是陈建斌，比八马请的许晴要大牌的多，但是采花并没有因为陈建斌而获得市场的提升，至今仍旧是湖北的一个区域性品牌。

    安徽的天方，常年累月的在安徽省内电视台投放广告，并经常做一些活动策划，但是这些并没有帮助天方在安徽省内成为领导者，更谈不上全国的影响力了。原因是天方的品牌战略模糊不清，传播上也不是围绕品牌战略的整合推广。东一榔头西一棒，效果自然大打折扣。

    营销是一个系统的工程，并没有捷径可走，企业必须踏踏实实的把营销的诸多环节做扎实，方可有好的市场结果。咨询公司的任务是帮助企业完成自我的系统思考，倘若企业不能内生系统思考和营销能力，而是想借助某个奇思妙想、灵光乍现获得快速的成功，是不现实的，30年来有太多的商业案例可作佐证。

    整体上说，中国茶业相当封闭和保守。每年都会有很多的茶企找到我，希望我们投资他，帮他运作上市。事实上，无论是市场业绩、企业基础，这些茶企都不具备。这些企业家们对自己非常的自信，几年前，河南信阳固终九华山地区的一个茶企老板对我说：中国茶业的三种发展模式我10年前就研究过了，我现在有茶园上万亩，产品供不应求，前几天xx市长还来我这里视察了，我的企业也被政府作为重点预备上市的企业。但事实呢?虽然这位老板个人过着富裕的生活，他的茶叶确实供不应求，但只是作为别人的原料，没有附加值，茶农也只是获得一点点采茶的劳务费，并没有增加收入，这家企业的老板身兼数职，既是总经理，也是营销总监，财务总监，离一个规范的现代企业相差甚远。三年过去了，这家企业非但没有上市，而且被信阳地区的其他茶企远远的甩在后面。中国茶业这种封闭、自我感觉良好的行业整体心态导致了中国茶企至今也无法融入主流的商业圈子，无法分享到新鲜信息、知识和理念。对于目前的中国茶企来说，当务之急是需要以开放的心态融入主流的商业圈，虚心的学习，补缺补差，迎头赶上。