“盱眙龙虾”带给淮安品牌农业发展的启示

好品牌仍需好营销

        农业品牌与品牌农业，其差别绝不仅仅体现在语词的颠倒，而是有着明显的层次感：农业品牌指涉的往往是单个或多个农产品的品牌，而品牌农业则意味着农产品品牌化的实践对农业经济的重新构型。盱眙龙虾养殖面积达到盱眙县水产养殖面积的86.4%，这就是“盱眙龙虾”品牌对盱眙水产养殖业的重新组织、构型的结果。

　　发展淮安品牌农业需以壮大淮安农业品牌为前提，在这一点上，“盱眙龙虾”品牌的成功或许能够给人以启迪。
 

　　营销：品牌壮大之魂

　　来自淮安工商局的数据显示，截至2011年底，全市拥有农副产品商标2600多件，其中地理标志商标6件、中国驰名商标3件、江苏省著名商标40件、淮安市知名商标117件。数量不可谓不多，但再也找不到一个品牌能与“盱眙龙虾”媲美。

　　而检讨“盱眙龙虾”品牌从无到有、从小到大的壮大历程，我们就会发现“营销”二字居功至伟。营销的效益体现为看得见的龙虾产业的发展，还体现为“盱眙龙虾”品牌价值的不断扩张。相比之下，淮安其他农业品牌产品认知度、品牌认知度都比较低，其中一个重要原因就是营销的滞后。

　　这种滞后最为明显地体现在营销理念上。淮安大米协会在“淮安大米”证明商标推广中发现很多企业宁愿使用原有商标，甚至定牌加工大米也不愿意加入协会统一推广“淮安大米”。由此可见，企业对营销的认知仍然停留在产品上，而没有意识到品牌营销相对于产品营销具有几何级数的市场效应。

　　细究淮安农产品的营销现状及其与品牌农业发展的关联，一个显而易见的判断便会浮出水面：好产品需要好品牌，好品牌需要好营销。
 

　　区隔：品牌营销之基

　　“区隔”本是法国社会学家布尔迪厄分析阶层结构再生产的术语，如今已成为市场营销的基本分析框架。

　　对淮安品牌农业发展来说，区隔也是一个重要的关键词。比如“龙虾”前面一定要加上“盱眙”二字，“大闸蟹”前面一定要加上“洪泽湖”这个限定，大米、红椒等农产品则要特地注明“淮安”。地理名词的介入区隔了淮安农产品与其他地区农产品的差异，从而构成了品牌营销的基础。

　　但这一基础并没有完全夯实。以草鸡蛋为例，淮阴区刘老庄、涟水杨口等多地的草鸡蛋均闻名遐迩，但为何没形成上规模的禽蛋产业和品牌？一个重要原因就是没有完成“区隔”的过程：刘老庄草鸡蛋到底有何特别的风味？在市场上又有何特别的标识与杨口草鸡蛋区别？反之亦如是。

　　除了盱眙龙虾之外，洪泽湖大闸蟹的品牌运作是淮安品牌农业发展的又一成功范例：从图案标识、包装盒、包装袋到螃蟹背带、防伪“戒指”，洪泽湖大闸蟹都完成了与其他地区大闸蟹“区隔”的工作。

　　换句话说，在品牌营销的过程中，我们必须面对一些基本的质询：淮安的某个农副产品特色何在？又如何甄别？要想壮大品牌，首先得回答好这些问题，但这一“功课”仍有待加强。

　　媒介：品牌传播之道

　　信息时代，媒介无处不在，更是品牌营销的唯一路径。“盱眙龙虾”品牌的传播过程，实际上就是对媒介的征用、创造过程。对淮安其他农业品牌来说，依托媒介推动品牌传播也是品牌壮大的必由之路。

　　媒体宣传推广是品牌传播的基本形式，盱眙龙虾的成功很大程度上得益于与媒体的广泛、深度合作。但媒体只是媒介的直观形式，品牌传播还需要更深刻的媒介，比如盱眙龙虾节，既是承接媒体聚焦的载体，本身也成为宣传盱眙龙虾的媒介。

　　与盱眙龙虾相比，淮安大米、淮安黑猪等同样具有兴办节会的潜力，大米是主粮且面临市场整合的契机，猪肉是居民农副食品消费的“主力”且淮安黑猪具有“区隔”、差异化竞争的优势。如果创新载体，兴办诸如稻米博览会、肉品展销会之类的形式，同样可以为淮安大米、淮安黑猪搭建优质的品牌传播平台，让市场增强对淮安农业品牌的认知度。但需要指出的是，节会传播需要慢慢“捂热”，绝不能指望毕其功于一役，盱眙龙虾节十多年磨一剑便是最好的范例。

　　更关键的是创造“面对面”的传播媒介。早有方家期待这样的店铺开遍全国：标准化的淮安品牌农副产品直营店、加盟店，专门销售盱眙龙虾、淮安大米、淮安红椒、洪泽湖大闸蟹等特色农产品，形成类似于“沙县小吃”的市场布局。与媒体宣传、节会宣传相比，店铺以实物消费的形式构建了品牌传播的物质性媒介，却把无形的品牌符号嵌入消费者日常生活，从而起到增加品牌认知、增加品牌消费作用。

　　由此可见，构造多样化、立体化的品牌传播媒介，将对淮安打造农业品牌起到决定性的作用。看起来这样的判断太“满”，但揆诸市场竞争的现实生态，丝毫不为过，而且“盱眙龙虾”品牌的成功已经证明了这一点。
 

好品牌期待“点金术”

作者：梁宝华 杜勇清 李祥峰

        淮安，久负盛名的“天下粮仓”。自运河经济时代以来，淮安人不仅依靠发展农业生产解决了温饱、缔造着繁华，更铸就了当下诸如“淮安大米”、“洪泽湖螃蟹”、“淮安黄瓜”等一大批响当当的农业品牌。权威消息称，淮安今年的农产品地理标志总数将有望跃居全省首位。
　　然而，当人们把目光投向品牌价值高达65亿元的“盱眙龙虾”，那份惊羡显得如此强烈。正所谓，智者“点石成金”，绝招在“点金术”。盱眙人11年间探索积累的成功经验，给淮安品牌农业发展带来一个生动哲理——
　　农业也能出效益，好品牌需要“点金术”。
　　群星璀璨，淮安品牌农业多姿多彩
　　事实上，关于品牌魔力的认知，并非盱眙人独醒。
　　比如以清浦区黄码乡为发源地的“淮安红椒”，就是我市率先全省成功注册的第一个设施蔬菜地理标志证明商标，目前年销售额40亿元，已成为全市农民增收致富的主导产业。
　　由此延展，淮安品牌农业可谓多姿多彩——
　　来自市农委的相关数据，2011年，我市新获“三品”认证标志884个，居全省第二，有效“三品”总数达1207个。其中，无公害农产品1162个，绿色食品38个，有机农产品7个；已制订以“淮米”、“淮菜”为主要内容的农产品质量标准和生产技术规程110个，其中省地方标准9个、市地方标准52个、企业标准49个，基本形成了国标、地标和企标覆盖齐全、内容规范的质量标准体系。
　　在名牌农产品培植方面，“淮安红椒”获得“2011消费者最喜爱的中国农产品区域公用品牌”称号，“淮安大米”、“盱眙龙虾”等6个品牌获得地理标志证明商标，“淮安黑猪”、“淮安黄瓜”获农业部认证农产品地理标志，“淮安红椒”、“杨口草鸡蛋”等获江苏省名牌农产品称号。
　　独领风骚，“盱眙龙虾”展现品牌魔力
　　品牌的创建需要激情、智慧与信念。以“盱眙龙虾”为参照，淮安品牌农业的发展总体上仍处在生产者品牌铸造意识淡薄、品牌创建主体不明确、品牌建设形式重于内涵的层面。就品牌对区域经济发展的巨大拉动作用而言，“盱眙龙虾”无疑是“独领风骚”者——
　　走过新世纪第12个年头，盱眙龙虾不仅走南闯北，更跨出国门去到瑞典、澳大利亚、新西兰；捧回了全国首例动物类驰名商标。慕名而来的天下客纷至盱眙，直接拉动了当地旅游餐饮业突飞猛进：该县年游客量从2002年的8万人，至去年已突破300万，实现旅游收入10多亿元。76万“靠虾吃虾”的盱眙人，有五分之一投身到龙虾及其相关产业。其中，百万身价的“龙虾富翁”超过200人，坐拥千万资产的“龙虾大腕”也多达30人。
　　另一组数据则显示出了“小龙虾”的“大魔力”——2011年，盱眙全县实现地区生产总值191.19亿元、人均地区生产总值29158元，财政总收入32.69亿元，农民人均纯收入8807元，分别是2000年盱眙龙虾节开办前的6.2倍、6.7倍、18.8倍和3.4倍。
　　举一反三，淮安品牌农业期待“点金术”
　　“盱眙龙虾”的成功并非偶然。进一步梳理其发展轨迹不难发现，“盱眙龙虾”所演绎的，恰恰切合了1992年宏基集团创始人施振荣提出的著名经济学理论——“微笑曲线”。
　　根据这一理论，“微笑嘴型”曲线的两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，即设计和销售，而处于中间环节的制造附加值最低。据此而论，“盱眙龙虾”不仅是“微笑曲线”理论的成功实践者，更可为淮安品牌农业发展带来诸多启示——
　　其一，发展品牌农业，产业化经营的思路是不二选择。从市场主体而言，注重培育加工龙头企业无异于抓住了发展特色产业的关键环节，而产业发展的潜力和空间则取决于产业链。比如，盱眙不仅培育了7家龙虾加工龙头企业，更有以“满江红”为代表的从苗种到技术到供求信息的全程跟踪服务、以盱眙龙虾公司为代表的龙虾连锁销售，形成了产品研发、生产、营销的完整产业链，实现了一个品牌的接“二”（二产）连“三”（三产）。然而，从全市来看，品牌农业产值虽已占全市农业总产值的三分之二，但依然存在产品传统单一、附加值低、产业链短等问题，需要引起足够重视。
　　其二，发展品牌农业，产品市场的新天地在“农超对接”和“连锁营销”。抛开盱眙“三森食品”进驻上海易初莲花超市、泗洲城工贸食品加工的“盱眙十三香龙虾”进入苏果超市等不谈，在淮安，许多知名农产品都具有“农超对接”的实力，有些品牌也已作出了有益尝试。而盱眙在全国发展会员单位和龙虾加盟店600多家的成功做法，则从另一个层面树立了榜样。
　　其三，发展品牌农业，关联产业协同发展的理念迫在眉睫。盱眙将龙虾、龙虾节与创意文化接轨，以影视、戏剧、图片、旅游纪念品等表现形式开发“盱眙龙虾”系列产品，创造了滚雪球式的“眼球经济”，“盱眙龙虾”和中国龙虾节也已成为盱眙文化特质的一个标志，充分展示着当地的特色文化、丰富内涵和独特魅力。
　　无论如何，“盱眙龙虾”的成功，是点燃激情、彰显智慧、坚守信念的集大成者。它的每一步跨越，都值得我们举一反三、学习借鉴。

好品牌更要练“内功”

作者：梁宝华 唐筱葳

        品质是品牌之本。任何一个品牌的成功运作，都必须根植于其优良独特的品质。唯有如此，品牌才能独树一帜、经久不衰。农业品牌亦然。小小龙虾，遍布国内各大水域，为什么独有盱眙龙虾异军突起？答案很明显，是盱眙龙虾找准自身优势，突出科技带动，通过标准化生产、规范认证等措施，提升了品质，成功培育了受市场高度认可的品牌！由此看来，发展品牌农业，应立足优势资源苦练品质“内功”。
　　

立足资源“渲”特色

　　综观国内外商品贸易市场，不管供求关系怎样变化莫测，不管商品价何如何波动，凡是在品质、效用、安全或文化上具有鲜明特色的产品，都能在国际市场上占有一席之地，并终将成为最后的赢家。从这一层面而言，特色即优势。
　　盱眙地处淮河下游、洪泽湖南端，其独特的地理地貌资源和特殊的水域生态环境，使得盱眙生长的龙虾外型特色鲜艳，含有更多的钙、铁和胡萝卜素。盱眙龙虾品牌的培育，正是基于对本地龙虾品质和独特功效的挖掘。
　　放眼淮安，这个物产丰饶的鱼米之乡，生态良好，盛产水产、特禽、蔬菜、林果及优质粮油等农副土特产品，形成了蔬菜、家禽、生猪、水产、林木等五大主导产业，是全国闻名的农副产品产加销基地和绿色食品加工基地。这便形成了淮安农业产业的基本特色。
　　这些特色是我们发展品牌农业之基石，当然，也仅是基石。我们需要立足这些特色资源，全力发展“人无我有，人有我优，人优我精”的农产品，通过在历史文化、人文环境、生态安全、生产营销策划等方面的精心打造，获得市场绝对的竞争优势。盱眙的做法是，推行龙虾标准化生产，发展规模养殖，注重生态养殖，至2011年该县龙虾养殖面积达21万亩，占水产养殖总面积的86.4%。
　　事实上，除了盱眙龙虾，我市叫响周边的农业品牌还有很多，如与盱眙龙虾一样获得中国地理标志证明商标的品牌还有淮安大米、淮安红椒、洪泽湖大闸解、淮安黄瓜、金湖大米等，淮安黑猪、淮安黄瓜两个获农业部认证的农产品地理标志品牌，淮安红椒、禾采大米、刘老庄草鸡蛋、洪泽湖冻龙虾冻鮰鱼等江苏省名牌农产品等，不胜枚举。当前，我们应该对这些具有特色和优势的农业品牌进行统筹规划，合理布局，建立与之生产经营相配套的技术示范、推广、服务体系，大力推行标准化生产和生态种养，全力放大这些农业品牌的效益。
 
　　借助科技“精”品质

　　优质农产品，不仅是良好生态环境产出的体现，更是科技集成投入的结晶。发展品牌农业，应该在传统农业的基础上，充分运用现代农业高新技术来武装农业、改造农业，尤其是我们的特色农业、优势农业，以此进一步提升农业品牌市场竞争力。

　　在培育盱眙龙虾品牌过程中，盱眙坚持农科教企业相结合，依托满江红龙虾产业园等现代农业园区成立科研机构，实施各类部省级龙虾科研推广项目，推广安全、生态、健康、高效养殖技术和模式，有效促进了龙虾产业水平的提升。
 
　　从市农委数据来看，近年来，我市积极实施农业科技入户和农民培训工程，在全国率先开展了农民培训与农业职业技能鉴定为一体的职业农民培养工作，每年开展农业实用技术培训20余万人、农民创业培训1万人左右。以主导品种、主推技术、主体培训为重点的“科技入户”农技推广机制创新工作全国领先。辐射带动150万农户，经济效益年均增长率达到6%以上。
 
　　农业科技的推广，无异为优势特色产业发展壮大奠定了良好基础。但是，从盱眙龙虾的成功经验来看，这些特色产业要全面上规模、上水平，发展成为品牌农业，在强化农业科技化服务的同时，还需借助现代农业产业园的强大集聚力和引领示范作用。要以淮安淮阴台湾农民创业园和现有的8个现代农业产业园区为重点，着力建设一批以高效、特色、生态和外向为特征的现代农业示范园区，紧紧围绕我市优势特色产业和现代农业发展方向，突出现代农业示范园区科技示范引领作用，在做特、做精、做强上下功夫，并通过园区建设推进特色产业向特色乡镇、专业村集聚，形成一批地方农业特色精品，推进特色精品上规模、上档次、出效益。
 
　　规范管理“铸”品牌
 
　　有人做过这样一个实验：在美国，把万宝路的牌子抹去，将万宝路产品的白皮装在市场上销售，价格仅为原万宝路价格的一半，但销售的结果是：只有17%的人会重复购买。
 
　　这就是品牌的力量。
 
　　我们的优势特色农业产业，必须走品牌之路，才能提高农产品知名度、促进农民增收，有效推动地方经济发展。2011年1月，已囊括中国驰名商标、国家地理标志产品等多项国家级荣誉的盱眙龙虾，在杭州举行的首届中国农产品品牌大会上，获评品牌价值为65亿元，居国内淡水水产品品牌榜首位。
 
　　回顾盱眙龙虾的品牌创建之路，规范化、标准化理念贯穿始终。他们陆续为产品选料、加工、包装、保存、运输、品牌使用等全过程制定了相关标准，做到规范认证，从而不断提升品牌建设层次。
 
　　由此看来，农产品品牌的形成，需要多层次的构建。从宏观层面，政府应大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，切实加强农产品质量管理。在此基础上，要加强营销平台建设，组织产品与市场的对接，培育壮大各种农产品营销合作经济组织，提高农产品的规模化、组织化、企业化、一体化程度，为其品牌化提供沃土。在具体实施上，在农产品的选料、种养等生产过程及加工、包装、运输、销售等各个环节，规范程序、严抓质量，并配合以严密的质量追溯管理机制，做到农产品来源可追溯、去向可查证、责任可追究，给消费者以放心消费的机制保障。

产业是“组织”出来的

作者：梁宝华 周洋

    发展品牌农业，是淮安从农业大市向农业强市跨越的必由之路，也是淮安农业经济谋局市场的不二之选。在分析“盱眙龙虾”带给淮安品牌农业的启示时，一个非常珍贵的视角不应被忽视：盱眙龙虾产业的壮大不仅是市场竞争的结果，而且是多方力量共同“组织”的结果。

这一视角的灵感源自微观经济学领域的产业组织理论，但坐实到中国的现实境遇中，却又横亘着更加复杂的要素。对盱眙龙虾产业发展的审视，便可梳理出政府、协会、龙头企业、中小企业、农户等多方力量的参与痕迹，而这一梳理或将对淮安品牌农业发展提供有益的参照。

　　政府：产业“捏合”者

　　政府公权深度介入市场化进程，是中国市场经济的特色，这一方面会招致新自由主义经济学的抨击，但另一方面却契合中国经济的现实境遇：品牌的壮大、产业的发展十分需要政府参与组织和推动。

　　盱眙龙虾产业的发展并没有自外于这一实践，对淮安其他农业品牌和产业发展来说，同样呼唤政府和相关部门的深度介入。在农业品牌建设上，我们欣喜地看到，市农委、工商、质监等部门积极参与，短短几年内，洪泽湖大闸蟹、淮安红椒、禾采大米、圣诞树火鸡、刘老庄草鸡蛋、洪泽湖冻龙虾冻鮰鱼、杨口草鸡蛋等全国、全省知名的农产品品牌如鲤鱼跳龙门般陆续成为行业“明星”。而与之相应的是，2011年，全市累计通过省级以上认定的粮油、蔬菜无公害农产品生产基地面积占全市耕地总面积的87%以上；水产品无公害基地占全市淡水养殖面积的53%以上。

然而，产业的“捏合”不仅需要在生产领域用力，更需要政府在产业规划、产业集聚、链条延伸、产业与品牌互动等方面担纲主导、整合和统筹引导作用。特别是在制定产业规划、统筹区域发展、推动品牌向产业延伸等方面，迫切需要政府主导、部门联动，形成推动农业品牌产业化的“合力”，推动淮安农业品牌由传统一产向二产、三产延伸，进而实现融合跨越发展。为此，各级党委政府、相关部门要加强宏观战略谋划，了解产业发展形势，研究市场行情变化，掌握企业发展需求，充分发挥职能作用，切实搞好分类指导。

　　协会：产业“中间人”

　　回溯盱眙龙虾产业发展历程，一个机构不能被忽视：盱眙龙虾协会。实践证明，在政府与企业、农户之间，行业协会扮演了非常重要的角色：中间人。

　　协会的重要性源于市场环境下的信息不对称。单个企业、农户获取、研判市场信息的能力弱小，也因此难以规避云波诡谲的市场竞争带来的风险。而协会作为产业“中间人”，可以在企业、农户与市场之间创造出缓冲地带。

　　目前，盱眙龙虾协会的经验在淮安红椒、淮安大米等多个知名农业品牌的发展中得到借鉴。但淮安农业各产业协会的力量仍然弱小，往往挂靠于某个部门处室，鲜有专门的力量来运作，实际上仅是政府职能的延伸。

2010年的“洗虾粉”事件中，盱眙龙虾协会频频开展危机公关，把迫近的“灭顶之灾”成功转化为盱眙龙虾发展的契机——这就是协会价值的最佳体现。我们期待，在大米、黄瓜、红椒、黑猪等淮安知名农产品品牌的成长过程中，行业协会能够在行业协调、行业自律、企业维权、公平竞争等方面发挥更加重要的作用。

　　企业：产业主力军

　　在农业品牌的发展过程中，政府是品牌、产业整合的主导者和品牌信用的背书人。协会是政府与企业、农户之间的“中间人”，也是产业的“保护型经纪”。但归根结底，企业才是产业的主力军，农业品牌的成长最为直观地显示为企业的壮大。

　　返观淮安，几乎每个知名农业品牌都“养活”了数十乃至数百家企业以及成千上万的个体农户。企业数量众多折射出一个个农业品牌庞大的市场空间，却也暴露出行业标杆缺乏、同质化竞争严重、粗放型发展模式明显等问题。

　　相比之下，大型农业龙头企业不仅在品牌、规模、技术等领域高人一筹，而且能够更好地组织农户、发展品牌、拉长拉粗产业链。但令人遗憾的是，淮安农业品牌众多，大型农业龙头企业却寥寥无几。发展淮安品牌农业，培育和引进行业领军企业是当务之急，否则诸多农业品牌将长期处于低水平重复的尴尬境地。

　　从发展现代农业的角度，淮安农业品牌也亟需更多农业龙头企业的涌现，从而提升农业生产的集约化、标准化、现代化水平。对此，应该坚持一手抓引进，一手抓培育。前者主要靠招商引资，后者则需要政府、行业协会乃至企业自身拿出更大的勇气和智慧，不断创新思路，探索组建产业集团、发展产业联盟等多种形式的企业扩张之路，以企业发展水平的提升推动淮安农业品牌、品牌农业的快速壮大。