林湖：中国茶业的第四种模式

        无论抓到怎样的牌，总有一种最好的打法

        四川林湖茶业有限公司，地处四川宜宾高县，当年的三线企业，在蜀南大山深处自成一个世界。“宜宾”是“早茶之乡”，中国名优茶产出地之一，“僰道出香茗，悠悠三千载”。僰道宜宾依得天独厚的金沙江河谷湿润气候以及低纬度优势，造就其温热湿润气候，茶树萌芽早，比同纬度的浙江、安徽、湖北等茶叶主产区春茶上市早20-30天，比省内川东、川西、川北早上市10-15天，比福建春茶也要早7天左右，乃名副其实的早茶产区。

    几年前，即使在宜宾，林湖也并不出色，与宜宾本地的叙府、早白尖等相比，林湖甚至连一家自己的门店都没有，更谈不上其他的渠道，所有的销售也仅仅是依靠中核系统内部消化。加上林湖是国有企业，体制僵化，缺乏动力，和中国其他民营的茶业企业来说，先天不足。

    2008年，中核响应国家号召，林湖得以改制，效能一下激活。林湖在高县和宜宾各开一家终端门店，同时，聘请广告公司为自己做策划，设计全新包装，开始挖掘市场能力，销量从改制时的200万迅速增加到800万，林湖开始进入良性循环。

    在这一年底的林湖年终工作会议上，林湖的管理层集体思考下一步的打算。

    我们不妨也可以思考一下，对于林湖这样一个800万销售额的企业，下一步改怎么走?

    在此之前，同行们已经给出了答案，一是更新包装形象，走礼品团购路线;二是自己开连锁店，走全国化路线。同在四川的竹叶青、叙府都是这么走的，中国的其他的茶业也都是这么走的。

    林湖并没有迅速给自己答案，林湖的当家人陈岗很清醒的认知到行业整体低下的商业能力，于是说服管理层希望能借助外脑，为此，陈岗遍访了北上广深四地的著名咨询机构，考虑到咨询公司综合实力和对茶行业理解程度，最终确定与北京和君咨询携手合作。

      第一步：产品聚焦，围绕产品定位展开资源配衬

    作为中国最大的咨询公司，和君咨询服务的客户动辄上百亿千亿、少则数亿的规模。而年销售额仅800万的林湖却愿意支付价格不菲的咨询费用，可见其魄力。2009年6月，项目组进驻林湖，双方开始携手并进。

    2009年，林湖茶业产品线很长，红茶、绿茶、花茶都做。导致资源分散，不能形成合力。宜宾高县是川红工夫的正宗原产地。川红、滇红和祁门红茶是中国三大工夫红茶。由于种种原因，川红衰落，但是川红的基础还在，难能可贵的是，林湖茶业之前是中核下属的三产企业，林湖茶园所在区是川红工夫的核心主产区，核心区域几十万亩的优质茶园既是宝藏，也是林湖看家立命的根本。

    一个月的全国调研之后，双方不谋而合，聚焦红茶。定位就意味着舍弃，林湖800万的销售额，绿茶占据了80%的份额，而现在确定要发力红茶，是需要勇气和胆识的。茶叶的本质是地理和文化，中国的八大名茶都是地理和文化的产物，每个地区都形成了特定的消费习惯，尤其是绿茶，区域特征尤其强烈。相比之下，红茶却可以跨越地域。这就是立顿进入中国时，为什么以红茶启动市场的根本缘故。

    林湖茶厂地处东经104º3´，北纬28º26´的中亚热地带，每年三月初气温便升至25℃以上，且阳光充足，该现象为整个中国红茶产区少有，为绝顶上品红茶的诞生提供了天然而唯一的稀缺资源。

    确定红茶做为战略性发展方向之后，林湖迅速展开企业内部的资源配衬。

    聘请四川农业大学茶学专家作为自己的技术顾问，一口气引入多名茶学科班毕业生作为林湖的技术人员。

    在川红工夫的原产区内，建设两万亩高山有机茶基地。

    改造目前生产基地，新建红茶生产基地15000平方米的生产厂房两座。

    引入4条现代化清洁化茶叶生产流水线，并建立了川南片区最先进的茶叶检测室。

     ……

    林湖并没有走轻资产的道路。茶叶作为食品，卫生安全涉及人命关天，三氯氰胺重创了中国牛奶产业，最近，山东的假冒阿胶让山东的整个阿胶产业陷入低谷。前车之鉴、后事之师，林湖选择走全产业链，先抓基地、工厂，再抓市场，以保证林湖茶叶能拥有卓越的品质。

      第二步：品牌先行，抢占消费者心智资源

     茶产业是以个竞争极其激烈的红海行业。对于这样的行业来说，渠道的健全并不能帮助企业取胜，营销的核心是如何在消费者心智中占领地位。进入消费者心智至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量的产品从工厂生产出来，进入了市场，却无法进入消费者心智，最终导致失败。

    心智的实质是品类之争，不了解心智的特征，品牌的作用就容易被无限夸大。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好地把握茶业竞争的关键。

    林湖的品类是川红工夫，那么，林湖的消费者心智在那里?林湖优势为现代化的制茶工艺，川红是我国三大红茶之一，四川茶楼以茶艺著称，再结合消费者对茶叶品质的要求，确定了“卓越工艺，地道好茶”的定位。跟红岁“世界顶级红茶”空洞的口号式宣传不同，“卓越工艺，地道好茶”让林湖以一个实实在在的、注重品质的诚信的茶叶品牌形象出现在世人面前。实际上，林湖企业本身就是一个地道企业，深受当地人喜爱。

    “卓越工艺”，揭示了茶叶的本质——品质好（口感、健康等）,源于茶叶的种植、加工、包装等工艺过程，“工艺”对茶叶阐述更深刻。茶叶的生产过程是一种艺术行为，艺术、人文源于工艺。“地道”——技能﹑工作或材料的质量够标准，也指合乎一定的道德规范，达林湖茶业在品质和道德的双重标准。“工艺、好茶”让消费者感觉到林湖品牌能解决实际功能性的需求，“卓越、地道”和消费者的内心产生情感共鸣。

    林湖的全产业链路线保证其产品拥有卓越的品质，在多个行业评比中屡获殊荣，现在，林湖的茶叶以其卓越的品质源源不断的销往欧盟。在2009年成都国际茶叶大会上，林湖红茶更是受到与会的联合国国际茶业委员会主席Mike Buston先生的高度赞誉，这也是中国茶企的世界礼遇!

      第三步：创新商业模式，业绩快速突破

    万事俱备，林湖接下来要解决的是产品分销。和君的深度分销模式帮助过众多的企业获得成功。但是对于林湖来说，深度分销却无能为力。和中国诸多的茶企一样，林湖极缺专业化的营销人员，而深度分销的核心是围绕渠道展开其他营销元素的配置，没有人就不可能有渠道关系的深入。但是作为企业，要面对现实，不可能将所有的条件具备再去冲锋陷阵，机会不等人。高明的战略可以容忍战术的平庸，无论抓到怎样的牌，总有一种最好的打法。有没有一种最适合林湖的分销模式?答案是肯定的，这便是帮助林湖实现业绩快速突破的三级信任模式。

    中国茶业到目前位置，没有一家能解决消费者沟通，这就是中国茶企无法做大规模的本质原因，而林湖的三级消信任就很好的解决了这一根本的问题，所以林湖的销售业绩在极短的时间内迅速上涨。何谓三级信任?就是根据费者认知、认同、认购的消费者心理，设计三个级别的信任平台，让消费者通过信任平台对林湖茶业逐步了解，最终购买。三级信任，层层推进，充分的向消费者展示林湖的魅力和实力，完美的完成消费者沟通。

一级信任：以城市为单位，先做有效的媒介分析，然后运用整合营销传播，全方位包围消费者，形成强大的品牌拉力，获得消费者认知、认同、认购。消费者通过两种方式获得林湖产品：一可以就近在林湖体验店购买；二是致电林湖营销中心，林湖送货上门或者快递给消费者。在此阶段，一定会有消费者对林湖卓越产品持怀疑态度，他们会对林湖做更深入的了解，这时候，会进入林湖的二级信任。

    二级信任：消费者在此阶段希望多一些途径了解林湖，而网站是最直接、最便捷的接触点，依靠网站和其他接触点的出色表现，林湖产品的优势和企业实力得到充分的展示，在一级信任阶段持怀疑态度的消费者在此阶段完成认购。

    三级信任：林湖的体验馆是最后的信任阵地，与传统茶业连锁专卖店不同的是，林湖的体验馆充分给与消费者品牌体验和产品体验。林湖体验馆视觉上现代、时尚，消费者在林湖体验馆不仅可以获得产品层面的生理享受，还能体验到林湖不定期的品鉴会、观影、讲座等内容丰富极具有品位的文化活动。在林湖体验馆，消费者可以从身理、心理上、情感上获得充分的体验和享受，充分的感受到林湖茶业带来的美妙感觉，随着时间的持续，这种感觉自然的上升到情感层面的认可――而这恰恰是最稳定的消费动力。

    三级信任很好的解决了林湖营销人员不足的现状，在城市的核心地段设置体验店，直接对接消费者，由掌控终端到直接掌控消费者。体验店设计成星巴克式的时尚门店，吸引消费能力强的主流消费人群，一个城市打造若干个体验店，现金流不会套死在门店。

    三级信任让渠道扁平化，林湖产品直接对接消费者，市场信息反馈通畅，产品以直销为主，店面销售为辅，只需服务人员、接线员、配送员即可，对营销组织要求不高，减少管理难度。

    现在，作为后起之秀的林湖以其高效强劲的销售网络、蒸蒸日上的品牌势头、咄咄逼人的竞争位势和一路高歌的市场表现，为中国茶业未来展示了一番全新的广阔事业图景。