2011中国茶叶企业产品品牌价值评估报告

一、缘起

作为茶的故乡，长期以来，中国一直是世界上最大的茶叶生产国和消费国。

三年前新华社的一篇报道，七万中国茶厂不敌一个“立顿”，在茶业界掀起轩然大波，各方争议至今让人深思。尽管这其中有着撰文者的理解偏差，但无论如何，这已让越来越多的中国茶叶企业已经意识到，企业要走向世界，如何从商品或原料供应商成功转型，创建影响深远的强势茶叶品牌，是为茶企发展壮大的关键因素之一。

因此，以茶叶企业产品品牌的价值评估作为研究内容，洞察这些年来中国大陆茶叶企业产品品牌建设的发展态势，系统总结茶叶企业品牌建设的经验得失，从品牌发展成长的角度，分析探索茶叶品牌价值创造的方向，是课题组研究的基本点。

2010年11月，在中国茶叶企业产品品牌文献整理与前期相关调查的基础上，浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网联合组建课题组，开展“2011中国茶叶企业产品品牌价值评估”研究。

本次调查评估中，课题组采用茶叶企业调查、茶叶消费者消费综合评价调研、专家调查、媒介调查、行业调查等多种方式，以前期历时两个月整理汇集的986个茶叶企业产品品牌为基础，精心遴选其中200个茶叶品牌为研究对象，因部分品牌的调查数据缺失或存在瑕疵，最终对其中的151个有效研究样本作了品牌价值专项评估。调查评估涉及全国20个省市自治区，基本涵盖了全国的茶叶主要生产区域和消费区域。

二、评估方法说明

本次调查评估的对象是各茶业（叶）企业拥有所有权和使用权的自有产品品牌，不包含独家许可使用或部分许可使用的茶叶区域公用品牌。本次评估研究继续采用CARD农产品品牌价值评估模型，沿用“茶叶品牌价值=茶叶品牌收益×茶叶品牌强度乘数×茶叶品牌忠诚度因子”的模型框架，同时考虑到茶叶企业产品品牌的特殊性，对评估的指标体系作了细微的针对性调整。

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