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2011中国茶叶区域公用品牌价值评估报告

时间:2012-09-21 13:09:36 来源:中国农业品牌研究中心 作者:2011中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组 点击:2125

一、前言

在农产品品牌领域,茶叶品牌是中国特色更为鲜明、文化积淀更为深厚的品牌类型。两年来,我们对茶叶区域公用品牌倾注了更多的关注。自2010年4月以来,这是我们第二次就茶叶区域公用品牌的价值评估发布相应研究成果。

2010年12月,在2010年中国茶叶区域公用品牌价值评估研究的基础上,浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网联合组建课题组,正式开展“2011中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究和评估工作。

本次评估继续采用CARD农产品品牌价值评估模型,沿用“茶叶区域公用品牌价值=茶叶品牌收益×茶叶品牌强度乘数×茶叶品牌忠诚度因子”的模型。品牌评估方法的详细说明请参见2010年《中国茶叶》第5期,此处不再作说明。本次评估采用茶叶区域公用品牌主体调查、茶叶消费者消费综合评价调研、专家调查、媒介调查等多种调查方式,对164个茶叶区域公用品牌中的94个有效研究样本作了品牌价值专项评估。

在我们看来,茶叶区域品牌及其品牌价值研究,并非只是一个限于当前的总结性的数据处理与解析过程,更是一个有关茶叶品牌的未来发展成长的前瞻性的引导过程。任何品牌的成长过程,都需要经历品牌孕育、诞生、成长、成熟等不同阶段。茶叶区域公用品牌的发展也如是。因此,本次评估一方面着眼于反映整个茶叶品牌生存环境的变迁,消费市场的扩大和分化、品牌优势的持续性凸显等,另一方面也着眼于探究茶叶区域公用品牌自我更新成长的能力及规律性,以期发现品牌逐步发展的阶段性特征,并为增强茶叶区域公用品牌发展能力,制订完善的品牌战略提供建设性意见。

二、数据之形:品牌价值的定量解析

(一)品牌价值各项指标稳中有升

本次有效评估的94个茶叶区域公用品牌的总价值超过810.8亿元人民币,其中,品牌价值最高者达50.33亿元,最低者达0.17亿元。与2010年有效评估的84个茶叶区域公用品牌的679.6亿元人民币总价值相比,本次评估的品牌数目和价值总量都有所增加。从全部有效评估品牌的平均价值来看,2011年为8.63亿元,比2010年的平均值8.17亿元增长了0.46亿元。

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