品牌复兴-上海老品牌生存访谈录

        正广和饮料、龙虎风油精、大白兔奶糖、上海牌手表、凤凰自行车、回力鞋……熟悉的式样、熟悉的气味，当人们置身于这些老品牌产品中间，仿佛来了一场时空穿越。其实，这样的场景发生在2012年9月下旬举行的中华老字号博览会上。会场中，人潮涌动，诸多展柜前排起长队，三天时间，以单价很低的床单、粽子为主打的小商品总共卖出800多万元。

　　这样的热销，似乎是一份老品牌归来的乐观答卷。但是，热情的消费者究竟是被产品的品质吸引，还是忆苦思甜式的怀古？恐怕仍待细究。

　　一双某品牌经典款的运动鞋，凭其白底红沿白帆布的外形设计、结实牢靠的质量，在十几年前行销全国。然而，记者发现，款式得到保留的同时，十几年前的缺点似乎也一点没变。比如，帆布鞋依然很重、不透气。同时，很多品牌服饰展台前并没有吸引多少顾客。

　　不过，展览会上的美食没让人失望。几家老品牌名小吃带给人味蕾上的感受，还是记忆里的那种愉悦。

　　上海市商业信息中心2009年做了一份社会调查：一提到上海，首先联想到的品牌是哪些？结果显示能提及上海的66个品牌的产品，九成以上是上海老字号品牌，排名前三位依次为永久牌自行车、上海牌手表、中华牙膏。超过七成的上海人有浓厚的本土老品牌情结。对于目前在使用的上海品牌中，约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。

　　近年来，上海着力扶持那些曾辉煌过的老品牌。但是，太多的老品牌毕竟倒了很久。如今，依老品牌在展览会上的表现来看，枯木能否再逢春，疑问依然不小。

　　上海是中国近代工业的发祥地，很大程度上也是中国名牌的发祥地。如何才能复兴，不能不回头看这些老品牌当初是如何崛起，而又为何衰落的。有观察家说，某种意义上, 中国的企业家现在正在做的是回归从前的传统。

　　《东方早报·上海经济评论》记者深入老字号里去，了解这些传统、变迁以及他们的生存，当然亦有他们的呼吁以及学者的建议。

经济地位成就诸多品牌

　　上海开埠后，在很短的时间里成长为远东第一大都市，继而又成为远东第一大的轻工业基地。在1930年代，上海的工业发展达到顶峰。《上海通志》记载，当时上海的工业产出接近中国总的工业产出的一半。

　　可以说，开埠至今的近170年间，在超然的工商实力的哺育下，上海成为中国品牌的沃土，随着时代洪流的激荡，诸多名牌在这里诞生，诸多品牌也在这里被遗忘。

　　在上海诞生的名牌有多少，难以精确计数。据《上海通志》的记载，创始于清光绪二十六年（1900年）以前的百年老店，1995年尚有73家，其中经营日用工业品的有18家。比如，1667年的曹素功墨苑、1789年的王大隆刀剪店、1807年的吴良材眼镜公司，1864年的亨得利钟表商店等等。

　　上海现代工业起步不算太晚，上海的第一波工业化浪潮始于一战期间，其间振华、永安、厚生、瑞康盛、黄炳记等品牌纷纷涌现。

　　此后，虽然中国陷入军阀混战，但战争和混乱的政局并未阻挡上海工商业的成长，形成了一批规模化的品牌企业，如荣氏兄弟的申新企业集团、郭顺兄弟的永安企业集团、简氏兄弟的南洋烟草公司。

　　1918年，冠生园在南京路诞生，创始人冼冠生和几个朋友共同出资500元，经营陈皮梅、香港牛肉等几个品类的产品。到1923年，开始制售饼干、糖果、罐头等品类。通过招股增资，扩大规模，生产的品类从3种达到2000多种，在漕河泾设立新工厂，在杭州、天津、武昌等地设立分店。

　　一战后，外资重新涌入，华商受到剧烈冲击，即便如此，上海的重工业企业开始大量出现。随着对西方先进管理经验的学习，一批名优品牌由此而生，如佛手味精、华生电扇、华成电机、美亚真丝被面、章华呢绒、永和热水袋、金城热水瓶、回力球鞋、大中华轮胎等。有的还广为出口，其中“鸿翔”旗袍为中国夺得芝加哥世博会丝绸旗袍“银质奖”，蔡元培为其题词“国货津梁”。

　　佛手味精是冠生园旗下的一款产品。当时上海的企业普遍引入西方的现代企业管理制度，此时的冠生园股份有限公司也如此。当时冠生园有一项备受称道的制度，每天早上开晨会，讨论公司的经营、生产、人事等事务。

　　抗战爆发后，冼冠生带头将公司内迁。1940年前后，上海附近的战事平息，上海重新受到资金青睐，经济发展获得畸形繁荣，一批工业项目出现投资热潮，尤其在1942年秋冬之交，企业公司的创设，出现了盛极一时的情形。由此形成了五大企业集团，新亚集团、久安集团、永安集团、国货集团、中法集团。

　　其中，新亚集团是发展最迅速的企业。截至1942年，新亚集团从创始阶段的30万~50万元（中储券）资本，发展成一个超级公司集团，旗下拥有35家企业，总资产合计为10亿元（中储券）之上，有8家企业的股票在证交所上市，合计资产为4亿元（中储券），以纺织和制药为支柱产业，同时涉及银行、地产、印染等行业。而冠生园留在上海租界里的分号也经历了快速发展期。

因时势而衰落

　　抗战胜利后，形势出现了新的变化，国民政府成立了国字号打头的系列企业，如中国纺织建设公司、中国蚕丝公司以及资源委员会。这些国字号企业负责接收、没收日据时期在沪企业的资产。

　　由此，国民政府在上海的工业资产开始急剧膨胀。加之，此后的内战爆发，北方的原料和上海的工业品均无法南调北运。上海的工业在二者合力之下陷入困境，开始走下坡路。

　　值得一提的是，抗战前，由于日本等国利用不平等条约，使外企在华获得超国民待遇，相比华企有很大的成本优势。即便如此，华企还是艰难地成长起来。但抗战胜利后，国民政府控制力较战前加强，战火中没有倒下的上海工商业开始出现了颓势。

　　在上海孤岛时期，有一个产品从租界中成长，并在日后对冠生园、对上海乃至全中国产生巨大影响。

　　ABC糖果厂老板冯伯镛看到“米老鼠”卡通片风靡一时，设计了一种米老鼠包装，命名为“ABC米老鼠”的奶糖，成为国内最畅销的奶糖。这就是“大白兔”奶糖的前身。

　　待抗战胜利后，冠生园已经沿长江一线如南京、武汉等十余地开设分号，在上海拥有几十家工厂。企业运营达到顶峰，产品行销海内外，对南亚地区拥有巨大影响力。

　　1940年代末，有很多企业迁往海外，荣氏家族的大部分产业就是在这一时期迁往海外。在上海享有盛名的“培罗蒙”西服的创始人许德昌和徒弟戴祖贻带着培罗蒙的老匾出走海外。

　　1952年，冼冠生在“三反”“五反”运动中自杀。1956年，公私合营，冠生园解体，分散在各地的产业被当地政府分别收管，从此各店之间不再有业务联系，设立在上海的总部也按所处区域一分为三。冠生园从此沦为一个地方性的品牌。而著名的服装品牌“鸿翔”也被分割为几个部分。

　　ABC糖果厂在公私合营和改造中， 被并入上海冠生园， “米老鼠奶糖”随之归于上海冠生园。由于“米老鼠”有崇洋媚外之嫌，“除四害”运动当时正在兴起，而鼠为四害之首，因此冠生园请上海美术设计公司设计了以大白兔为包装形象的奶糖，命名为“大白兔奶糖”。

　　1959年，“大白兔奶糖”作为企业自力更生的成果向国庆十周年献礼，并组织出口。当时有说法：“把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶。”这样的说法，其准确性自然有待商榷，然而在那段营养匮乏的年代里，“大白兔”的确成了几代中国人童年时代的奢侈品。

　　公私合营后，冠生园食品厂的底层门市部划归烟糖公司，“文革”期间，冠生园改名为上海食品店，1977年后恢复原名。

　　与此同时，当年风行上海滩的绝大多数知名品牌逐渐淡出人们的视野。

　　自1970年代起到1980年代中期，三转一响的“老四件”逐渐成为国人结婚的标配。上海的轻工品牌又一次获得爆发，上海的手表制造业甚至一度成为市财政的重要来源。

　　然而，这次复兴只是由于在计划经济下的供给短缺造成，因而并没有维持太长时间。在1980年代中期上海的手表制造陷入衰落，在1990年代初期自行车、缝纫机逐渐衰落。相反，广东、福建等地轻工产品逐渐崛起，大量新品牌开始涌入市场。

　　在这样的背景下，1996年下半年，上海轻工控股集团231家小企业划转各区县。2000年，上海轻工300家多家中小企业清理性改制、2万多人签“协保”、1万多人解除劳动关系。

艰难的改制

　　在市场新锐以及海外品牌的冲击下，很多国营老品牌经营举步维艰，甚至成为政府财政的包袱。因此，很多老品牌企业进行了改制。

　　1996年，沉寂多年的冠生园统一字号，并改制组成了上海冠生园集团，于次年借壳上市。40年后的冠生园又有了董事会。1998年，经营困难的老凤祥被第一铅笔控股。1978年到1998年,“老凤祥”20年上交利税4亿，2010年净利润达到4.26亿元。1999年，永久自行车被ST处理，2001年其54%的股份被上海民营企业中路集团收购。2006年，永久整体销售收入达到11亿元,为历史上第二个最好成绩。

　　可以看到，改制后的老品牌大都很快实现盈利。

　　然而，老品牌的价值，却成了改制的障碍。相比永久自行车，凤凰自行车的改制就艰难了许多。改制前的凤凰自行车已成为一家地产企业，凤凰品牌也被授予其他自行车企业贴牌使用。其间的改制滞后了好多年，直到2010年，凤凰引入民营资本，进行体制改革。

　　上海中华老字号企业协会相关负责人对记者表示，一些无法维持的企业才会被改制，但几乎改了就开始赚钱。于是，出现了反向激励的现象，越有价值就越舍不得改制，而有些企业因为效益尚可、产值也越做越大，离改制也就越来越远。

　　不过，对于企业的改制，不论是管理层还是基层，都清醒地认识到唯有把老品牌企业交给市场，复兴才有希望。

　　在接受记者采访时，上海市经济和信息化委员会副主任邵志清说道：“振兴老品牌的第一点是要充分发挥市场的力量。” 

　　但是，具体落实并不顺利。据上海中华老字号企业协会相关负责人介绍，为使老品牌走出仓库，并在市场中流通，他们数次打报告建议设立老品牌产权交易中心，通过拍卖等方式，让老品牌重新走进市场，但一直没有回音。

　　相反，一些企业同时手握数个甚至更多的知名老品牌，然而却无暇复兴这些老品牌。

　　上海开开集团握有如开开制衣、鸿翔制衣、龙凤旗袍、亨生、第一西比利亚、蓝棠博步、雷允上等品牌。由于开开集团曾经在合资中遭受过挫折，因此对投资者颇为警惕。旗下龙凤旗袍曾几次尝试引入投资者，但均以失败告终。

　　上海开开（集团）有限公司董事长陈惠泉曾对媒体说：“我们希望引入财务投资者或者好的品牌管理团队，但是不能被收购。” 他还说，“老品牌不能在我们手中毁掉，绝不能一卖了之。” 从他的那些讲话，或许可以看出根由所在。

　　然而，开开集团目前似乎无暇使这些老品牌复兴。

　　开开集团2011年年报显示，“归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润”为负395.82万元。主营业务不佳，靠出售开援生制药股份有限公司51.19% 股权，才获得上市公司48.59%的净利润。

　　同时，在上海，雷允上被一分为三。同一座城市，同一个名称，却是三个牌子。而鸿翔被分割为两块，一块属于静安、一块属于黄浦。

　　尽管如此，尽量把老品牌留在国资系统的想法仍颇有市场。

　　近日，上海家化集团董事长葛文耀在自己的微博写道：今天我在科研中心和中央工厂接待国家发改委一位司长，她参观和听了介绍后，非常惋惜家化退出国资了，连说几句“为什么卖了”！

　　接着，葛文耀写道：“家化在国资时，历经轻工、大盛、国盛三个国有股东，只管集团，都不管家化股份，集团把国资干扰都挡掉，股份公司没有一个脱产政工干部，运作完全市场化，才存活下来。2011年初，上海国资委在国企改革作出大手笔，上海家化70亿元国资全部退出，上海家化被中信信托揽入怀中。” 根据上海家化最新的三季报，“扣除非经常性损益后的基本每股收益(元/股)”比上年同期增73.33%。

上海中华老字号企业协会相关负责人：

应该把老品牌挂到交易所去拍卖

  　上海中华老字号企业协会相关负责人表示，老字号背后的经济价值依旧是非常巨大，要振兴老字号，一定要责任明晰，找到有思路、有干劲的人去经营老字号。很多老字号企业运营不佳主要还在于机制问题，而民营企业有股权等激励措施，两者相比，企业员工的效率、积极性高低立现。而那些当初已经成为财政包袱的老字号，完成改制后就开始盈利。

 老品牌号召力犹在

　　上海经济评论：2012年中华老字号博览会的具体运营数据如何？

　　上海老字号协会：老字号博览会，去年是600万元的销售额，今年是816万元。今年的客流量达到6万多人次，由于在周末，而且人流太大，怕出意外，我们没有办法，只好限制人数。

　　老字号，大家还是很认的，今年展览会上还有不少年轻人和外国人。今年本来要弄个海外厅的，结果日本企业来不成，但韩国和土耳其的企业来了，在上海也很容易找到了总代理，希望我们的老字号也能走出去。

　　上海经济评论：政府对老字号博览会的举办扶持情况如何？

　　上海老字号协会：商务部有支持老字号博览会发展的文件，上海市政府也很重视。参加的企业，不要他们掏门票。每年商委要为博览会掏100多万元，企业自己也承担一部分。这个博览会是国家级的，也是全国办得最好的，外地企业也很认上海老字号博览会。

　　上海经济评论：从协会了解的情况看，老字号的运营遇到了什么问题？

　　上海老字号协会：现在老字号产值过百亿元的有两家，过十亿元的就很多家了，但很多企业还是不太理想，原因就是机制问题。比如，现在很多企业要开专卖店，如果看到一个店面空出来适合的，按照制度，公司必须打报告，整个流程走下来，黄花菜都凉了。不像民营企业和转制过的企业，可以连夜召开董事会，第二天就可以把店面拿下。

　　现在没转制的那些老字号企业掌门人，做得好是应该的，做不好就免职，很多做得勉强说得过去，也没有积极性。

　　民营企业有股权激励，企业的事就是自己的事。崇明有个做年糕的企业，转制了，产品在国内都不怎么销售，专门出口欧洲。欧洲食品要求那么严格，它都卖得很好，这就是机制的力量。

　　上海经济评论：市场竞争这么激烈，没落了很多年的老字号企业能否东山再起？

　　上海老字号协会：老字号大多是吃的，有很多餐饮、零售食品，人的味觉记忆是非常长久的，老百姓一直牢牢记住这些产品。和其他快消品不一样，它的号召力不容易消散，展览会上也有人大包大包买吃的。

　　上海老字号60%以上是食品类企业，协会非常重视老字号的食品安全问题。名誉会长周慕尧和会长王宗南一有空就带着协会到企业去看食品安全是否做到位，有什么困难。

　　上海经济评论：食品之外的企业怎么样？

　　上海老字号协会：也有生产工业品的，这次博览会上蝴蝶牌缝纫机卖得非常火，连续几天在排队。还有国民床单，每天都卖断货。老字号的卖点就是诚信，按商务部的规定至少50年才能算是老字号，一个产品坚持50年自然是有它的原因，诚信是商品被接受的最基本要素。弄虚作假，早就没人买了。不是什么企业都能存活这么久的，海外的名牌大多是百年企业。

　　另外，像凤凰自行车、永久自行车这些企业靠以前积累的品牌效应也正在复苏。品牌的价值还是很大的。简单算笔账，一个产品从生产出来到很多老百姓都知道，再到大量购买，最后到对品牌很有感情，再成为知名品牌，这个过程要花费多少时间？要投入多少精力？而老品牌只要做得好，一出现立即就能体现品牌效应。它背后的经济价值是非常巨大的。

 改制才能救老品牌

　　上海经济评论：救老品牌的关键在哪里？

　　上海老字号协会：老品牌一度挺艰难，各方面都做得不太到位。上海手表厂当时很困难，协会提议让他们既保留过去的传统元素，又要引进流行因素，然后引进到两会会场。上海牌的陀飞轮手表，原来是1万元出头，现在涨到2万多元一块。所以老品牌不做好宣传、设计不跟时代潮流做不起来。

　　说实话，中华老字号的牌子比上海名牌、国家名牌更有分量，我们也很看重，但企业身上往往有这样那样的困难，体制问题是根源。2008年俞书记对我说，老字号靠政府支持没有用，一定要自己创新，体制上要改制。领导是讲过这句话的。

　　上海经济评论：如何破解体制难题？

　　上海老字号协会：体制问题很复杂，那些老字号企业的领导在现有体制下不敢创新，一多事不小心就把位子丢了。在现在的位子上不管如何，一年还是有几十万元的年薪。所以老字号的前景不是很乐观。如果改制了，把企业的效益和领导的收入捆绑在一起，企业保证很快就上去了。老品牌只要有好机会一定能做好。

　　举个例子，上海的五香豆、梨膏糖两个品种加起来一年大概是900万元的销售额，但在世博会上一卖翻了十番。世博会的影响力很大，但也说明老百姓还记得这两个东西，还喜欢它们。

　　管理层应该要看到老字号在博览会的红火情形和它们的生命力。

　　现在讲拉动内需，靠老字号拉动内需就很有前景。老字号也不光是些吃的东西，也有很多上档次的好产品。有些老字号在过去是响当当的奢侈品，现在它们的品质还是很好，像老凤祥、老庙黄金、恒源祥这些。

　　中国人需要自己的品牌。可以放开胆子试一试，扶持老字号就要动真格的，一定要责任明晰，你能做好就做，做不好找人做。一定能找到有思路、有干劲的人去负责老字号。

　　上海经济评论：上海老字号企业改制做了很多年，改制过程中遇到了哪些困难？

　　上海老字号协会：上海是改了一批企业，都是搞得不好的那些企业，在当时已经成了财政包袱，但就是这些企业，改了就开始盈利了。

　　原来老凤祥也不好，后来第一铅笔把它买下来，就有起色了。恒源祥原来也不怎么好，主要产品就是织毛衣的绒线，但是就这样一个产业，转制后已经做到全球第一的成绩了。

　　以前那些做得好的企业，没怎么改。只要还是赚钱的企业，就不会让它出来。现在改制也不大可能，因为很多企业发展得还可以，为什么还要改？像培罗蒙，人家的日子还能过下去，能过去就不改，过不下去才改。但如果企业是经营者自己的产业，积极性很容易就起来了。如果不改制，企业就靠领导那么几个人，怎么做起来？

　　上海经济评论：没有改制的老字号企业生存现状如何？

　　上海老字号协会：第一食品就没有改制，但它过得挺好，还开了连锁店。地段很好，卖食品的话，只要客流足够大，产品周转快，东西也就新鲜，生意也好做。没有改制的老品牌做得好的有很多，但做不好的也有很多。有的已经变成物业公司，把自己位置很好的商铺借给别人做，还挂自己的牌子，就收租金。

 关键是要放手老品牌

　　上海经济评论：对于改制，协会是不是有过研究？

　　上海老字号协会：我们很早就有想法，把存在仓库里的品牌拿出来拍卖，或者资产重组，让别人去发展。但是有些企业把老品牌收回来，再租出去，只给对方使用权，像淮安美发厅，每年要给集团上缴50万元，他们手里有那么多老字号，每年要收入多少？

　　南京西路上已经没有老品牌的店了，原来鸿翔在南京西路上有很大一个店，但每年连房租都赚不了，那只有把店面借给别的企业，鸿翔就到陕西北路的老字号一条街了。

　　政府开始重视老品牌，但很多企业不把攥在手里的老品牌拿出来。

　　我上次去北京，北京现在也鼓励企业转制，方式挺多，如股权转成民营等，转制后政府还贴钱给企业。

　　再比如，现在还经营的老品牌，仅仅做到勉强维持，没钱投入再生产，就适合引进民营企业或者其他有实力的公司，参股合作。有些已经关门了的企业，牌子放在仓库里，就应该拿出来拍卖，谁有能力就给谁。

　　上海经济评论：现在，老字号一条街的现状如何？

　　上海老字号协会：不怎么好，选址不合适。陕西路上不能停车，甚至连一辆自行车都没地方停，而且人行道那么窄，人流停不下来。老字号应该搞商场、购物中心。交通便利、还能停车，搞一个中华老字号商城，生意一定会很好。为什么第一食品生意那么好？地段也很重要。

　　上海经济评论：品牌分散是否也是阻碍老字号企业改制的因素之一？

　　上海老字号协会：品牌分散是历史原因造成的。如老大房的创始人过世，一个品牌就被分成了好几家，在南京路上叫真老大房，在静安寺就叫西区老大房。真老大房是国营的，西区老大房是国营又吸收私人入股，经营者有自己的股份。

　　雷允上也这样，在静安寺叫西区雷允上，由政府按所在区域划分，不过现在西区雷允上做连锁了，但上海还是有两家雷允上，没有合在一起。

　　上海经济评论：市场上，来自收购老品牌的呼声如何？

　　上海老字号协会：老字号协会成立的那年，就有个外地人开凯迪拉克到协会来，要买老字号的牌子。上海的很多民营企业也想买，有很多来咨询，但是一直无法落实。

　　应该搞一个产权交易中心，把老品牌挂在交易所拍卖。初期只要把放在仓库里的牌子拿出来就行了，在仓库里越放越不值钱，那才真的是资产流失。像春秋西服、中国皮鞋、蓓力童装，好多这样的老牌子在当年是非常有名气的，后来都被放进仓库了。 

 上海培罗蒙西服设计定制中心经理吴文青：

培罗蒙“不做大不做强只做久”

  　曾经，一身培罗蒙的西服，也就意味着体面二字。在培罗蒙近百年的历史里，其绝大多数时间是在南京路上的店面经营。

　　回首再看留在上海的培罗蒙，近年来其负责设计定制业务的定制中心已经搬离在南京路上的店面，辗转至天津路的店面营运。为此，记者走访了现位于天津路的上海培罗蒙西服设计定制中心。

 一年营业额800万元

　　上海经济评论：培罗蒙现在的营业状况怎么样？

　　吴文青：我们这里定制一般是七八千元。贵的要4万多元，便宜的2000多元。我们一年营业额大概在800万元左右，毛利在500万元以上。今年不太好，整个市场都不太好。不过我们定制有自己的优势，投入少和规模小，相应的风险也就小。不像很多企业都做没了，现在服装老品牌只有我们了。

　　上海经济评论：现在门店的产权归属于谁？

　　吴文青：这里上下楼600个平方米，上面是定制间，下面是营业间。这个门店的所有权属于我们，我们企业又由黄浦区主管。原来和培罗蒙齐名的恒生属于静安区、春秋属于黄浦区，现在基本没有了。

　　上海经济评论：当时为什么做出决定让培罗蒙的店面地址变更？

　　吴文青：我们现在和美国F21合作，他们的衣服从全球采购，品种非常多，我们提供我们四个楼面的商厦让他们经营，他们把利税上缴黄浦区。我们原来在河南路南京路那边上班。美国F21公司已经开张了，在全美大概300多家连锁，在全球大概500多家，在中国的业务刚开展，总部在上海。

　　上海经济评论：服饰行业竞争很激烈，你们的竞争力在哪里？

　　吴文青：我们不像一些民营企业搞得很大，那样风险很大，很容易倒掉。我们不做大、不做强，只做久。

 没有想过改制

　　上海经济评论：员工的收入水平如何？另外，你们的绩效考核怎么做？

　　吴文青：我们的考核办法是完成指标，超过指标的部分，全部上缴。收入的话，他们的收入大概在上海的平均水平之上。

　　上海经济评论：作为上海老字号企业的你们，制衣技术有什么变化？

　　吴文青：我们1999年从美国PGM引进CAD技术、打版技术，后来我们又引进法国力克西的智能应用系统，这个都获得过上海科技进步的二等奖。

　　上海经济评论：南京路上也有很多西服定制店，生意很好。这样的收入如何留住手艺好的员工？

　　吴文青：我们这边把自己的活干完，再到外面做也可以，勤劳致富。像我们这样的企业，不可能大规模做的，做大了是要砸牌子的，

　　上海经济评论：想过改制吗？

　　吴文青：我们原来是私营的，解放后变成公私合营、国营，但是具体的做法还是延续过去那一套办法，用工模式还是父传子，我们有点像家族式的企业，这里很多员工都是夫妻，有5对夫妻，他们的父辈就一直是我们的员工，他们一起学艺然后成家。

　　像我们这样的老企业一直坚持到今天是很不容易的，我们现在是全民所有制企业 ，没有听说过要改制，因为企业自身的潜力还是挺大的。

上海民乐一厂厂长王国振：

期待转制的民乐一厂

　上海民族乐器一厂是上海老字号企业中发展状况较好的企业。据民族乐器一厂厂长王国振介绍，目前坐落于上海闵行区的民族乐器一厂年销售额达到1.8亿元，年利润额达到2000万元。而其敦煌牌民族乐器制作技艺也被认证为中国非物质文化遗产。

　　在王国振看来，民族乐器一厂能够踏准发展的节拍主要归功于在保证乐器制作工艺的同时，也根据行业特性及自身特点进行了文化营销等一系列的创新。而一些已经被市场所淘汰的上海知名老企业，根本原因在于没有自己长远的发展规划，同时也缺乏创新的意识和能力。

　　此外，东方早报上海经济评论记者采访该企业更是因为它目前仍是集体所有制的身份。

　　在市场化经营成为企业主流形态的今天，这家还是集体性质的企业也有需要面对的挑战，作为厂长，王国振希望乐器厂今后能够争取改制成股份制企业或者有限责任公司，进一步明确产权，从而能适应企业自身发展及市场的竞争。

 乐器厂经营现状

　　上海经济评论：民乐一厂现在经营状况怎么样？

　　王国振：上海民族乐器一厂是目前中国最大的民族乐器制造企业，销售额达到1.8亿元，利润2000万元，主要产品古筝、二胡、琵琶占了总收入的80%。  

　　1998年，我刚来一厂的时候年销售额不到4000万元，现在达到1.8亿元，当时的利润只有9万元，现在达到2000万元，当时职工平均年收入是1.4万元，现在平均年收入达到7万元。

　　人数方面，我们企业的从业人员近600名，大多数属于劳务工，但也有很多老职工，也就是固定的本厂职工有200多名。十几年来我们始终保持了两位数的增长，也被认定为上海市著名商标、中华老字号企业。

　　上海经济评论：现在国内民族乐器市场格局如何？民乐一厂怎么能做到行业第一？

　　王国振：行业内第二、第三的厂家销售额在四五千万元，我们是1.8个亿，优势很明显。我们有三家控股子公司，上海瑰宝乐器有限公司注册在浦东，主要是生产古筝和普及型二胡；上海敦煌乐器有限公司注册在奉贤，做综合类的乐器；上海牡丹民族乐器有限公司在河南兰考，主要生产普及型古筝；除闵行区的一车间，松江区还有两个车间，我们的生产基地还是比较分散的。仅仅靠这里（闵行区）的厂房是做不到那么大的。

　　上海经济评论：从事乐器制作，对工艺及声学都有很高的要求，你们如何保证人才的延续？

　　王国振：培养民乐艺人，是我们提升乐器附加值的主要途径。我认为从事乐器制作的员工不是一般的工人，而是文化艺人。首先是通过师傅带徒弟的办法传承中国乐器的传统制作方法，向他们讲解乐器的声学原理。其次，我们组织员工观看民乐音乐会，邀请国内一流的演奏家、教育家来到厂里，与制作工人进行面对面的交流，以此来提升员工的制作技艺和综合素质。再次，我们每年要进行中级工、高级工的评定工作，每个档次工资都相差500元左右，我们用激励的办法调动员工学习技术、提高技能的积极性。

 老品牌也要多营销

　　上海经济评论：你认为管理经营一家民乐老字号企业的首要问题是什么？

　　王国振：上海有些老企业很有知名度，却被市场淘汰，其原因就是它们没有自己长远的发展规划，不适应市场经济客观的内在要求，企业缺乏创新意识和创新能力，理所当然地倒下去了。

　　我们从行业特性、企业特点出发，确立了文化营销的策略。我们积极参与一些国内外重大的文化活动。比如，2010年上海世博会期间，成为“中国元素”乐坊专区的承办单位，并参展上海活动周非物质文化遗产展，为世博会闭幕式演出设计制作了特制琵琶。

　　上海经济评论：民乐一厂在国际性赛事上也做了很多宣传，你如何看待民乐的海外市场？

　　王国振：开拓国内市场的同时，我们也积极参与国外的文化活动。

　　一是用乐队进行文化宣传。2005年，我们组建了敦煌新语民乐组合，现已注册为上海馨忆民族室内乐团，乐团成员来自上海音乐学院的优秀毕业生。自成立以来，他们在国内演出300多场，在海外演出80多场，很受海外音乐人的重视。我们不仅在国内外推广中国的民族音乐，也推销了自己的产品，提高了敦煌品牌的知名度。

　　二是，我们还用教育进行文化拓展。目前，我们已在全国各地以及新加坡、日本、美国等国家设立了104家敦煌音乐教室，招募当地的华人、演奏家、教育家在本地区推广中国民族音乐。这样的模式比较灵活

　　此外，还用展览进行推广。我们推出了很多公益性的展览。比如，2006年，我们与新加坡华乐团及《联合早报》在新加坡举办了“华乐风采——华族乐器大展”活动，中央电视台对此报道时说，“这是我国首次在海外举办的中国民族乐器展览。”时任新加坡总统纳丹亲临展会现场为展览揭幕，并逐一参观了中国民族乐器。

　　上海经济评论：你们如何应对流行音乐对传统音乐的冲击？

　　王国振：中国的民族乐器历史悠久，传承是第一位的工作。与此同时，我们也要随着时代的进步做出一定的创新，根据科技、艺术的进步为民族乐器的制作工艺做一定的改进。

　　企业最初由作坊合并而成，有些员工固步自封，一成不变地延续传统手艺，不从器乐的原理去思考问题，这不对。上海的一些百年老店、老字号企业倒闭的最重要原因就是缺乏创新。

　　我们现在推出的乐器有巨型、微型、仿古版、时尚版、纪念版、精品版等。

　　我们还对乐器声学品质进行改进，如多声弦制古筝，改变了传统古筝只有5声音阶的现状，增添了7声音阶的弹奏功能。

　　近期，我们售价40万元的双鹤朝阳金筝、售价30万元的行云流水二胡等被消费者抢购，改变了过去民族乐器低价、低档的印象。

　　目前，售价上万元的民族乐器很受消费者追捧，它的高价格不仅缘于好的材质，还包括具有高文化附加值的设计和工艺。这就和紫砂壶一样，同样的材料，差的紫砂壶10块钱能买一个，好的要几十万，制作工艺、设计等因素造成了如此大的差距。

下一步发展关键在改制

　　上海经济评论：民乐一厂是否考虑过改制？

　　王国振：我们是集体性质的企业，我们也在考虑引进战略投资者，建立现代企业制度，争取改成股份制企业或者有限责任公司，让产权更加清晰，进一步适应企业发展和市场竞争的需要。

　　模式可以有很多种，我们希望企业的经营成果和经济效益能与经营团队和员工的收入紧密地挂钩，这样的经营当然会更好。当然这不是我们单方面的工作，还需要上面的支持，这一点非常重要。

　　上海经济评论：现在改制会有什么困难？

　　王国振：在改制过程中肯定会遇到许多困难和问题，但总会有办法解决。

　　我认为改制也好不改制也好，总是要尽自己的责任，既然要我们在这个位置上，那一定得千方百计把企业搞好，要对得起职工，让他们有稳定的工作和好的生活条件，要对得起国家，我们企业每年上缴的税收达1600万元。

　　上海经济评论：作为企业，最需要在哪些方面得到政府的扶持？

　　王国振：我们希望政府能够从体制上有所创新，引进战略投资者，能够使企业的产权更加清晰，能够按照市场化的要求运作企业。

　　在企业的技术创新方面，希望能够给予一定的支持。我们的原材料是个瓶颈，这些原材料都是稀有材料，很多是受管控的。

　　以蟒皮为例，作为二胡的主要制作材料总有一天不能再使用，一定要有替代产品，这方面的技术研发单靠企业自身的力量难以实现，需要政府给予一定的政策扶持和资金扶持。

　　此外，乐器测试也是个难题。现在的测试还靠人工判断，我们需要建立科学的测试系统检测乐器。如果我们要保障这个行业的持续发展，材料和测试的问题必须要解决。

　　另外，中国民乐如何走出去？那就要加强中国民乐在海外的宣传，所以需要相关的政策扶持。单靠企业在海外做宣传影响有限。

　　国家为了推广汉语在国外建立了很多孔子学院，能不能在这个系统中加入中国民乐的推广，这样既能推广中国文化，又可以为企业开拓海外市场。

上海交通大学品牌研究中心主任余明阳：

老品牌应该交给真正的企业家

 老品牌振兴之道

　　品质老化、机制老化、消费群老化，这是阻碍老字号发展的最核心原因。老品牌的新生需要解决老品牌和新生命的对接。

　　现在做得好的老字号都是做出新意的企业。

　　全聚德在北京和平门的分店一年销售额能做到7000多万元。中国两万多家烤鸭店，之所以全聚德能够做起来，就是因为创新多，经过努力实现了中餐西吃，老外也比较喜欢。同时是上市公司，已经建立了符合现代市场的企业制度。

　　再比如凉茶，王老吉凉茶的口感根据现在年轻人的口味调整得比原味较淡、比较甜，才有了现在广受欢迎的王老吉凉茶。相反，如金华火腿那么大一条的包装，应该要有精美的小包装，口味也不能那么腻。

　　有创新才有生命力，但对于老字号来说，传统的传承也必不可少。同仁堂有些成药的炮制方法是保密的，属于黑箱操作，所以同仁堂不断强调炮制不省人力、原料复杂也不省物力，想尽办法说服市场相信他们保持了老品牌原有的基因。同时，同仁堂的连锁体系符合现代的连锁经营模式。

　　所以，老字号要解决的核心问题是既要传承老字号的基因，又要在此基础上开发新的产品、迎合新的消费群体、运用新的现代经营管理方式。

　　应该有更大胆的动作来运作老品牌。能否设一个老字号的园区或者一条街，专门卖上海老品牌的产品。新天地的成功就是把老上海石库门这些元素糅进去了，同时用现代化的经营手段来经营。

经营者是关键

　　总体来说，大部分老字号会消失掉，长江后浪推前浪，这是自然规律，但小部分老字号有延续下去的可能，而且我对一部分老字号重获生命力还是有信心的。

　　相对老品牌所处的行业，更重要的是企业的经营管理，老品牌的经营要有新的机制、新的经营者。找到老品牌的传承基因，找到发展新产品的思路，这些实际操作起来难度不大，难的是找到合适的经营者。

　　很多老字号在国有机制的背景下很难做起来。老品牌要焕发新的生命力一定要有大胆的改革和创新，在国有机制下要进行大量的改革和创新有很大的难度，所以要放活老品牌，把老品牌卖出去。

　　对于老字号，要有新思路。很多人不愿意卖是怕承担风险，担心会不会造成国有资产流失？

　　如果政府不能完全放开，可以通过多种方式完善激励机制，通过竞聘的方式让体制内的能人来管理企业，或者承包、国有控股后企业的经营由民资来做，只卖掉企业49%的股份应该是没有风险的。

　　要想把老品牌这块就要风干了的肉做成一道大餐，那就要找到会烹饪的人，这个人就是企业家。

　　中国有很多民营企业家对老品牌还是非常看重的，这批人对老字号有情结，因而也就有把老字号经营好的兴趣。

　　以剪刀行业为例，现在手工操作的需要已经没以前那么大，但杭州张小泉把这个品牌买下后，引进了德国制造工具的理念和工艺。本来，过去的张小泉剪刀就以做工精致而闻名，现在用德国技术传承原有的基因，这个老品牌就重新焕发了生命力。

　　现在有人修剪家里的小庭院、做做园艺就是很时尚也很美好的事，市场需要这样的工具。真正有好品质的产品，经营得当就会有市场。

　　现在，这些老品牌还很弱小，可以说是大病初愈，必须先扶持几年，给一点政策优惠，等它们强壮起来再放手。

　　但政府能够给予的最好的扶持还是把老品牌放出去，让真正的企业家来管理，给钱扶持不解决问题，仅仅是输血，但企业造血能力一点都没了。

　　像凤凰、上海手表这些从上海起家的品牌只要活跃在市场中，那就是上海的成绩。

　　要放手让这些牌子活下来。如果不抓紧，等对老品牌有感情的那几代人过世或者失去消费欲望后，这些品牌真的就没救了。 

凤凰集团总裁王朝阳：

凤凰借力民营企业

  　凤凰牌自行车，这个曾经行销全国的“国民”自行车品牌，在上一次时代的变革中遭遇了沉沦后，这次终于又回到了人们的眼前。

　　凤凰牌自行车所以能够获得再发展的机会，和民营资本的介入，结束了公司由国资一股独大的局面不无关系。

　　2010年，作为民营企业的江苏美乐投资有限公司正式入股上海凤凰自行车有限公司。

　　在完成增资扩股后，美乐投资在凤凰公司中占49%的股权。而作为原有股东的金山开发建设股份有限公司在增资扩股后的凤凰公司中占51%的股权。

　　令人关注的是，在凤凰自行车至为重要的改制过程中，民营资本如何有勇气和国资合营？改制过程中，遇到了哪些困难？民营资本在接手之后，又如何改造一家国有企业？记者就此采访了民营企业家、凤凰集团总裁王朝阳。

 借凤凰招牌的力

　　上海经济评论：为什么会看中凤凰这个老品牌？

　　王朝阳：借力老品牌，我是有经验的。我在华中科技大学读完本科和研究生，到英国曼彻斯特大学读博士，我的博士论文是模拟人的神经系统来做出有效决策，通过筛选外部信息，按信息所占的比例，做出合理决策。

　　毕业后，我去做销售，在英国的老品牌Crosol工作，做中国的社区代表，通过这段经历了解产品和市场，后来就把Crosol的品牌买了下来。 

　　2010年3月份，我进入凤凰，因为我们自己有自行车零件的业务，在行业内地位也还可以，我们的车圈、辐条、链条在全球市场占有率很高。但是做零件只能靠性价比去竞争，我们认为今后中国市场主要是靠品牌竞争、渠道竞争。要想进入品牌那只有往下游走，只有做整车。

　　凤凰恰好是自行车行业里名声最响的品牌，也是唯一没有改制的企业，进入凤凰可以把我们的产业延伸，可以为我往后五年、十年的产业打下一个基础，所以我们就并购了凤凰。

　　上海经济评论：如何和国有股东分工及协调利益？

　　王朝阳：具体关于利益分配这块我不便透露。国有股东只是出资人，具体经营由我负责。

　　我们的机制相对比较灵活，国有股东这边也很支持，没有干涉我们的经营，给了我们很大的空间，也使我们摆脱了很多人认为的和国营合作一定会有的很多困难。

　　上海经济评论：你和国资股东各占49%、51%的股权，这样的股权结构，对未来的合作会否有影响？

　　王朝阳：我相信不管是国营的股份还是私营的股份，目标是一致的，就是把企业做好。

　　在这个前提下，即便有时候产生异议，这也是正常的，我觉得不能把体制和机制对立起来，体制我们很多情况下不能改变，大环境我们没有办法改变，小环境可以完善。体制不改但机制可以改变。

　　很多时候，大家看我做的是一个有风险的事，但是眼光放长远，做什么都会有风险，谁又能对未来有绝对的掌控权，往往是在冒险之中探索，同时很多的事情要往好的方向设想，毕竟政府也是希望企业发展好。也许体制对企业运行有所不利，但只要企业放开手脚去做，这不算什么。

 开始变化的凤凰

　　上海经济评论：改制后，凤凰有了哪些变化？

　　王朝阳：带来了新的机制，也为凤凰带来了新的发展机遇，最重要的是带来了新的企业文化。

　　总体发展有了大的变化，我们的自行车产量已经恢复到300万辆，凤凰现在是大陆自行车企业里最大的自主品牌，大陆没有其他企业能达到这个目标的。

　　以前凤凰最辉煌的时候也就这个量级，大概是300万到500万之间，但是在达到这个高度后很快滑下来了。我进入的时候大概也就130万过点，比较下来，变化还是蛮大的。

　　在我来之前，凤凰没有自己的产品、没有销售渠道，也没有自己的厂房。除了品牌，基本是什么都没有。可以说没有任何生产能力、设计能力，没有装配能力，没有厂房，仅仅是做贴牌生产，别人用凤凰的品牌做自行车去买卖，然后每一辆车，凤凰收一点钱，没有自己的产品。没有销售渠道，基本可以说除了品牌，什么都没有的地步。

　　现在你再看，我们在无锡、天津、台州这些地方建立分厂，从原来单一仅是代步的自行车，到现在进入到健身休闲的自行车，还有了很多的延伸产品。

　　还有人才，从原来一帮平均年龄超过50岁的老员工，到现在大批的设计人才、销售人才，都是年轻人。现在我们每个月都要生产几十万辆，而原来每月几万辆就相当不错了。

　　上海经济评论：在汽车作为个人出行主要交通工具的时代，自行车如何吸引顾客？

　　王朝阳：这要看在行业内所处的位置，低档车一般是价格，高档车就是品牌。低档车的市场同质化很明显，而高档车是以技术为支撑的渠道竞争和品牌竞争。

　　自行车市场早就出现行业拐点了，由代步工具转变为休闲工具。

　　所以我们要适应这个拐点，还要抓住休闲带来的机遇，尽快给凤凰带来休闲、健身、时尚的元素。这是我所认为的核心竞争力，也是我们最希望做好的事。

　　上海经济评论：上海在扶持老品牌振兴，作为企业，你们需要什么帮助？

　　王朝阳：上海对老品牌是很重视的，政府也做了很多的工作。

　　我们最需要扶持的是在市场推广方面，我们做品牌推广，需要很多展览，但我们资金有限，而展费太高。所以希望在这方面能给予支持。              

　　另外，政府多讲讲老品牌的故事。老品牌对中国来说很珍贵了，我们自己的品牌真的不多，毕竟凤凰自行车是和老百姓的记忆紧紧联系起来的东西，和我们的情感和历史有诸多的联系。希望能够通过宣传唤起老百姓的这部分记忆。

　　我不希望政府给多少资金的扶持，只是希望在这两个方面在方便的时候多给些支持。

主业延伸与渠道建设

　　上海经济评论：现在，凤凰提出了电动车的发展方向，谈谈为什么想到去做电动车？

　　王朝阳：进入凤凰后我首先就想今后的发展方向。凤凰起源于自行车，这个自行车是作为代步工具的自行车，所以凤凰在老百姓心中还是代步工具的印象。

　　电动车本身就是代步工具，它替代了大部分自行车的功用，同时电动车和自行车有很大的相似性，二者的销售渠道是可以共用的。

　　既然我们获得的是一个代步工具的品牌，不做电动车就是一种浪费。

　　我们还延伸到了轮椅，为什么要做轮椅，因为凤凰对35岁以上的人群还是有很大的影响力的。轮椅原来是残疾人坐的，但现在主要是腿脚不大方便的人和老年人在坐。这些人在他们年轻的时候，买一辆凤凰自行车是件奢侈品，一辆车要他们一年的工资都不止，按年收入和产品价格比较，算是绝对的奢侈品。

　　所以，他们的这种情结我们必须要迎合，而他们能使用的，和自行车相关性最强的就是轮椅。

　　同样的思路，我们做了延伸，我们又做了童车。在这个领域的品牌忠诚度是很低的，一家就一个小孩，我们之所以进入是看到买车的人是凤凰曾经影响过的那些人，小孩的爷爷奶奶、父母亲，这些人对凤凰还是有一定的感情，这个品牌会对他们有所触动。

　　现实也印证了我们这种判断，从去年8月份到现在，我们已经销出30多万辆童车，增长很快，我们明年一定会翻倍。

　　我们产业的延伸既会围绕原来最基本的产品，还要满足目标客户群相关的多元需求，我们这是顺理成章的外延，不是好高骛远的跳跃、跨越。

　　电动车是从代步工具的角度出发，轮椅、童车是从品牌影响力考量，而所有涉及的这些我们都仅局限于两轮世界。

　　我们公司有句口号是：一路相随，一生陪伴。从童车到自行车、电动车、轮椅就是人的一辈子。

　　上海经济评论：那么，电动车业务是否已经盈利了？

　　王朝阳：还没有，进入这个行业走上正轨需要三年时间，在这三年当中需要做很多的基础性工作，如产品的规划、市场的推广、渠道建设，这些都需要花很多钱的，现在我们还不到两周年，所以还没有开始盈利。

　　上海经济评论：电动车市场竞争激烈，你做电动车有什么优势？

　　王朝阳：电动车行业从一开始是无序竞争，没有国家标准，全部是无序化的同质竞争，从2003年到2007年之间，技术进入稳定阶段，一些产品开始稳定增长，到2008年的时候就出现产能过剩，这时候就开始出现行业整合。

　　我们是2010年底才有产品生产出来，算是相当晚了，我们是在行业整合阶段才进入的，难度加大，考验增多。

　　好在凤凰的知名度高，我们唯一要做的就是耐心，把产品做好，把渠道规划好，我们希望明年能进入到行业的前20名。

　　上海经济评论： 那你两次提到了渠道建设，应该怎么做凤凰电动车的营销渠道？

　　王朝阳：很多老百姓还不知道凤凰又开始做车了，而且我们的口碑只靠宣传也是无法树立起来的，还需要很好的品质，而品质以及口碑需要时间的积累和检验。

　　如何让市场重新认识、重新接受，我们广告做得不多，但也逐渐开始做了，在主要的一些消费地区的卫星电视台上做。

　　在上海，我们是去年开始宣传的，进展也很顺利，已经进入上海自行车销售前两名了。

　　我们已经开始加大宣传的力度了，因为只要度过前期的准备期，我们的产品会逐渐到位，这时我们的宣传就要跟上。

　　所以，我们拿出2个亿进行品牌宣传，并请谢霆锋为凤凰代言，因为我们想给凤凰赋予时尚、现代、活力的元素，而谢霆锋年轻、时尚、充满活力，他和我们的期望相吻合。

　　同时，改造以往的营销渠道，让我们2500多家店面形成统一的形象，让经销商直接参与凤凰的产品策划。

　　另外，我们的网购平台也全新上线，并在不到5个月的时间内销售量超过5000辆。

　　凤凰的大部分消费群是年轻人，网络平台既是品牌推广平台，也是新品试销平台，还是吸引年轻消费群体的平台。 

上海市经济和信息化委员会副主任邵志清、都市产业处处长林艺：

争取5年扶持100个老品牌

  　上海市经济信息委员会是上海市政府振兴老品牌的专职部门之一。邵志清副主任及都市产业处处长林艺介绍了政府的思路。

 随时代变迁兴衰的上海名牌

　　上海经济评论：为什么上海在解放初期及更早的一段时间内，能够涌出那么多的知名品牌？

　　邵志清：上海是中国名牌的发源地，上海老品牌的概念比较宽泛，有的成名于解放前，如老凤祥，诞生于1848年。也有成名于解放后的，如三枪、凤凰等。

　　因为一直以来上海在全国工商业界拥有较高的地位，尤其上海的轻工业和纺织业比较发达，特别是在计划经济时代，上海在全国轻工业的重要地位进一步凸显，同时出现了一大批名牌产品。在当时的老百姓心中，只要是上海货就是名牌。

　　改革开放以后，也涌现出一些新品牌，这些品牌比较多样化，有用洋名的也有中式叫法的。有在上海诞生，也有从外地转移过来的。外地转移过来的品牌的情况也有好几种，有把品牌运营总部移到上海，也有把生产和总部都移来的。

　　时代脉络不同，品牌的历史也不同，不能很清晰量地量化。品牌在认定上有很多的叫法，有的叫老字号、有的是驰名商标、有的叫上海名牌、有的是中国名牌，认定的部门有很多，有质检、工商等等。据不完全统计，以上几个类型，我们能挑出400多个品牌。

　　上海经济评论：什么因素导致曾经辉煌的老品牌出现了集体衰落？

　　邵志清：在计划经济时代，上海是工商业重镇，同时外部环境也比较封闭，因此国内国外市场都不繁荣，同时国家的工业品生产基地也不多，所以上海就拥有超然的工商业地位，自然就培育了很多品牌。

　　改革开放后，形势发生了重大变化，首先是外资和洋品牌进入中国，对本土品牌形成很大冲击；其次是其他省市的劳动力成本比上海更有优势，外省市很多地方发展起来了，上海的轻工生产基地的地位被弱化了。譬如一般家用小电器的生产被广东包揽。紧接着自行车、电池这些产品的机会也没有了。外省市来的那些轻工产品从样式设计到价格都很有竞争力，30年前我家用的电扇是华生牌，质量还可以，但后来竞争力逐渐下降，现在干脆不生产了。

　　除了外部原因，上海企业自身的经营管理、体制机制都出现了问题。

　　这些品牌大多属于轻工范畴，后来上海针对轻工产品采取抓大放小的措施，有些企业被下放到一些区、县，客观上可能也造成重视程度不够。

　　几方面的因素积累在一起，很多老品牌逐渐就不行了，直到最后被市场淘汰。最核心的问题是产品没有随着市场的变化做出合理应变，无法满足老百姓越来越高的要求，被市场抛弃。

　　从根本上讲还是企业出了问题，理念落后，研发力量不足，生产不出高品质的产品，几乎没有竞争力。

 老品牌整体发展不如意

　　上海经济评论：老品牌目前发展状况如何？

　　邵志清：随着时间的推移，有的品牌得到很好延续，也有很多发展不顺畅，就被雪藏起来了。即便得到延续的品牌，也已经没有原来的影响力了，如上海牌手表、凤凰自行车、大白兔奶糖等等。

　　老品牌按其品牌的生存状况大致有三类，一类是继续保持在行业内的优势，如老凤祥、家化的一些产品、光明的一些产品，老百姓还是非常认同的。它们正在发扬光大，老凤祥去年有210亿元的营收。

　　另外一类老品牌，发展现状不大理想，我们称之为均势发展，虽然还在市场上销售，但影响力根本无法和以前相比。譬如上海手表，虽然还在销售，但影响力比原来小很多。有些持续经营的老品牌还有点经营困难，如英雄金笔、回力球鞋等。

　　第三类就是品牌虽然还留在市场中，但已经不销售产品了，影响力很弱。

　　上海经济评论：怎么看待不少老字号产权分散的现象？

　　邵志清：很多老字号是蛮可惜的，有的是因为产权关系分散所致。老字号原来是家族型的，后来公私合营，就开始广开分号，分得越来越多，凝聚力越来越散，就容易出问题。譬如冠生园，南京的冠生园卖了陈馅月饼，给整个冠生园带来很坏的影响，上海的冠生园就会受到牵连。

　　这个现象在全国也很普遍，如浙江的胡庆余堂，原来很重视质量和信誉，后来产权分散了，出了一大堆问题。外地的分号一出问题，上海的也跟着遭殃，一损俱损。

　　总之老字号的问题是没有有效的传承接续，没有一贯性，经营理念断裂，产品文化断裂，品牌就沦落了。也有好的，但还是衰微的比较多。

　　林艺：老品牌的创新能力很重要，不少老品牌退出市场主要是因为缺乏现代经营和营销理念，企业管理层的知识结构和经营理念都落后于时代，没有持续投入机制，造成设备老化和专业人员的流失，生产的产品自然就逐渐被社会淘汰。

　　邵志清：对，创新才是核心竞争力，能做出新的东西让市场接受才是最重要的。

 转型发展下的老品牌复兴

　　上海经济评论：时隔这么长时间，为什么要振兴上海老品牌？

　　邵志清：现在要搞创新驱动转型发展，从这个高度来认识振兴老品牌，就是一个非常重要的议题。

　　首先是转型发展需要调整产业体系，发展战略新兴产业、先进制造业；其次是体现服务业与制造业的融合发展，由于上海受到很多制约，如人力成本高、土地资源的匮乏，但同时也有很多优势，如人才储备充足、金融与信息发达，这些领域在全国有领先优势。上海必须依靠这些优势走高端路线，走品牌路线，把生产制造放在外面，把研发、设计、营销这些品牌要素放在上海。这是发展本身的需要，也是产业转型的需要。

　　另外，人民群众在感情上对这些老品牌有深厚的感情，凝聚了上海乃至全国人民对那段岁月的记忆，这些品牌不能轻易放弃。

　　同时，上海现在大力提倡发展壮大文化创意产业，也需要这些品牌来壮大文化创意产业。发展名牌是做好创意产业的抓手，是提升企业竞争力的路径。我们要做好品牌。另外国内市场得到很大的发展，有条件做出很多选择，中国人不再愿意穿同样的衣服、用同样的电器，消费差异化早已出现，个性化需求有很大市场，因此花样繁多的老品牌也是市场所需要的。

　　上海经济评论：振兴老品牌，政府需要做哪些工作？

　　邵志清：振兴老品牌的第一点是要充分发挥市场的力量。老品牌之所以衰落，就是它的质量、款式、价格没有吸引力，文化含量也不足，不能满足老百姓的需求。市场不认可，政府再怎么推动也没有用。其中最关键的是企业的经营、管理和品牌的营销策略，还有企业的核心竞争力，但这都是企业家要做的事。

　　政府的作用就是支持引导，首先是关注重视，营造好的市场环境；其次是适度的资金支持，以此撬动社会资本投入，还有一些辅助的资金投入，如服务引导资金、文化创意产业资金、信息化资金等，我们每年有一定的品牌发展资金；今年开始有文化创意产业的扶持资金，这是专门用来建设公共服务平台的。现在有五类平台，一是信息服务平台，二是技术服务平台， 三是版权交易平台，四是贸易服务平台，五是数字出版平台。还有一些软性课题。

　　再就是财税政策的适度倾斜，要制定适合老品牌发展的对策，适度减免税收负担，最近上海的营业税改增值税就要在这些服务化的品牌企业里推广试点。还有政府为这些企业打造公共服务平台，以共性的技术和信息做好公共服务平台。为它们做验证、测试、技术开发、信息服务、投融资这些工作；最后是服务企业，建立对接渠道，实现产业链的对接、上下游的对接和投融资的对接。

　　有些商业渠道要拿出来支持品牌发展，不管是洋品牌还是民族自主品牌，因为这二者在客观上毕竟还有些不同；此外行业协会也要发挥作用，做好咨询、策划，我们最近围绕这些内容要出台一些意见，基本涵盖了政府所要做的工作。我们不能包办全部，政府能做的就是要为企业办事提供便利和方便，做好服务。政府部门也要形成合力，工商、质检、市商委、市国资委、市经信委，还有很多其他部门需要协同合作。

　　做好这些工作以后，我们希望通过每年滚动支持20多个品牌，经过四五年以后，能够支持100多个品牌，能做出来十多家国际知名品牌。发展老品牌，同时也要发展新品牌，上海的未来既需要老品牌的复活，还要有新品牌的不断涌现。我们现在主要关注的新品牌还是轻纺领域，这些领域是要细分的，如围巾、床上用品、衬衣、家具、化妆品。

　　上海经济评论：老品牌要复兴，需要怎样的中介组织和社会生态？

　　邵志清：中介组织有两类，第一类是指做品牌营销、产品设计、商业策划等所需的第三方服务机构，企业的战略规划不见得非要企业自己做，需要一个更为专业的组织来做战略策划，产品包装设计也要专业的工作室来做，渠道建设需要专业的顾问团队，品牌建设需要大批的中介组织；第二类是各种行业协会、社会团体、中介机构，它们为知识产权的买卖以及产权转让提供服务，这些业务必须要有合适的中介组织才能做。而且行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带，承接企业和政府的各种资源。

　　关于社会生态的建设，就是社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建，特别重要的是全社会对创业创新的尊崇，都需要政府的政策体系来扶持、构建企业健康生长的环境。

　　上海经济评论：扶持的范围是哪些？

　　林艺：是有一定的范围，具体是由行业协会来决定。但企业一定要有积极性，而且行业协会也觉得这个品牌在本行业内有一定的影响，政府的工作就是营造企业所需要的环境。在这个过程中，比如说它要进驻主流的商场，但是遇到了不公平、不公正的待遇，政府可以帮企业去做一些协调和沟通。如果这些企业需要建造研发基地，政府也可以提供针对性的服务。

　　上海经济评论：对所有性质的公司都会提供服务？

　　邵志清：对，对所有的企业，不论大小、不论所有制、不论新老，一视同仁，都是一个待遇。

　　上海经济评论：有些老品牌似乎已经失去生命力了，譬如家用缝纫机，为什么还要扶持？

　　林艺：我们去调研过 ，缝纫机有企业用和家用的区分，前者针对规模化生产。上工申贝收购了德国一家缝纫机企业，可以为LV那些奢侈品生产专业缝纫机，那些包具、皮装要想做好必须要有专业的缝纫机。

　　家用缝纫机以前是家里必备的，到后来大家都去买衣服了，缝纫机就不用了，即便定制也是到店里去定制。

　　现在家用缝纫机和我们以前的是两个概念，而是休闲生活方式的表达。它应用了物联网的技术，有USB接口，可以从网上去下载一些花型的程序，让缝纫机自己把这些花样绣在衣服上，还可以控制针脚的细密程度，还有很多功能。如果要把这个市场搞起来就要做一定展销推广，要做一些DIY的沙龙和服务体验。政府可以帮他们做一些宣传。

　　上海经济评论：现在政府投入了，将来会不会与企业分享收益？

　　邵志清：不会， 现在为企业所做的主要是公共服务，包括一些推广展示、展销以及行业补贴，不会去占企业的股权，或者分红，政府只做投入。

　　上海经济评论：政府投入后，在企业的日常运营和监管上会如何参与监管吗？

　　邵志清：现在为企业所做的主要是公共服务，包括一些推广展示、展销以及行业补贴，不会去占企业的股权，或者分红，政府只做投入。监管和服务并重，不能一点也不管，比如企业的生产质量、准入条件还是需要政府把关的。像生产食品的企业的准入条件、质量的标准和行业规范，需要政府监管，在管的同时做好服务。这两个方面不能偏废。但企业的经营我们不会介入。

　　林艺：企业需要政府解决什么问题，就帮他们解决什么问题，至于如何发展一定是企业自己的事。