长城葡萄酒：荣耀时刻，共品长城

        通过2008北京奥运会，中国企业都已认识到奥运盛宴是一场世界级的满汉全席，但要想尽情享用，需要在高手云集的奥运营销阵营中剑法绝伦。中粮酒业长城葡萄酒在奥运营销上的成功无疑引人了众人的注目，虽然该企业作为北京奥运会葡萄酒独家供应商，与老牌奥运合作者相比级别和资历尚浅，但长城在营销布局上却显现出了新贵的睿智和王者的纯熟。

        许多人问，中粮酒业为什么要赞助奥运。他们的回答是：“长城品牌需要奥运精神和文化的内涵。”这种远远超越产品经营阶段而在品牌经营层面和国际化路径上运用奥运资源的战略视野，使长城具备了榜样的力量。

        剖析其奥运营销内核，我们发现奥运牌的成功打出，使长城葡萄酒在百年圆梦中成就了卓越品牌。其营销成果不仅给长城葡萄酒带来了质的飞跃，促进了其长效竞争力的形成和世界级品牌壁垒的构建，对提升未来中国葡萄酒整体酒文化影响力，更是起到了不容忽视的推动作用。

一、领跑——三十年品牌创新积蓄奥运能量

        从一个企业的过去可以知道它的现在，从一个企业的现在，也可以预测它的未来。长城葡萄酒之所以牵手奥运，成为中国酒业的代表，绽放在世界舞之上台，与它过去三十年担当中国葡萄酒界领跑者密不可分的。

1．美酒荟萃的庞大王国

        素有中国酒界航母之称的中粮酒业有限公司，是同全球酒界领袖保乐利加、帝亚吉欧并驾齐驱的酒海领航者。作为世界500强企业中粮集团全资子公司，中粮酒业运用全球资源、现代化的生产及营销管理技术，为消费者提供了多元化、高品位的饮酒享受。

        走进这一中国专业化、一体化的酒类运营商，我们会发现其旗下拥有葡萄酒、黄酒和进口洋酒等众多品牌。上世纪五、六十年代，中粮酒业便通过自身遍布海外的市场网络，最早成功地把青岛啤酒、古越龙山、塔牌绍兴酒打入国际市场，同时，把国际许多知名品牌洋酒陆续引进国内市场，被誉为“中国酒界第一桥”。

        改革开放后，中粮酒业多次战略性投资葡萄酒和黄酒行业，迅速培育成熟了拥有自主知识产权的长城、君顶、黄中皇、孔乙已等酒类知名品牌，不仅使中国传统黄酒开始在欧洲市场占有一席之地，而且填补了国内葡萄酒多项空白，出口到世界二十多个国家和地区。在国际品牌输入方面，先后代理智利著名品牌MONTES 、ALBOR葡萄酒及其它国家的标志性酒类产品，构建起了开放型美酒荟萃的酒业王国。

        中粮酒业不仅拥有早期建立的中国第一个酒庄“长城桑干酒庄”，成为中国酒庄界的蓝本和中国第一瓶干白葡萄酒的摇篮，而且在九十年代后期，建立了亚洲最大、最具个性化的东方葡萄酒代表性酒庄“君顶酒庄”。以此为依托按照全球化战略布局，在世界最好的葡萄产区建立专业化酒庄群。

        而覆盖广泛、分销网络遍布全国的最强势经销商团队和最高效的销售渠道，成为酒业王国的大马力“发动机”，为消费者提供了高覆盖的美酒选择。

成果评析：机遇垂青储备

        纵观能够为奥运会提供产品和服务的企业，无不是具有全球知名度的企业领袖和品牌翘楚，长城葡萄酒之所以在全球优秀品牌的竞标中胜出，集中体现了中粮酒业成熟的国际化品牌战略和兼收并蓄的企业文化积淀。

2. 全球葡萄酒版图上的中国坐标

        纵观世界葡萄酒发展史，会发现中国葡萄酒产业长期落后于欧美葡萄酒强国，一直到1978年中国改革开放的社会转型时期，才为中国葡萄酒产业的复兴提供了空间。中粮酒业把握先机，利用全球资源在中国葡萄酒界第一家创立自主品牌——长城葡萄酒。

        长城的酿造者突破了过去中国酿酒葡萄品种老化的困境，第一家大规模从法国、意大利引进国际酿酒葡萄名种，突破了过去忽视葡萄产地的落后观念；第一家在沙城、昌黎、烟台、蓬莱培育了国家葡萄酒原产地保护区，第一家形成了长城葡萄酒独有的跨产区、超规模的绿色葡萄种植带和国内酒庄群，突破了过去酿酒设备陈旧、人才短缺的局面；第一家引进国际尖端设备，培育高级人才，酿造了国际标准的中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶起泡葡萄酒，在国际评酒会屡夺最高奖，突破了过去酿酒传统与现代科技分离的怪圈；第一家成立了酿酒科研中心，酿酒成果在业内独家两届获得国家科技进步奖，突破了过去单一的产品营销模式；第一家跨入文化营销、体验营销的新境界。

        长城品牌家族在拥有与国际接轨的“日常餐酒级、精选级、高级精选级、特别精选级、珍藏级、特别珍藏级”多元化产品结构的同时，市场综合占有率和产销量三十年稳居榜首，品牌价值持续居中国葡萄酒界第一强，独家集中国名牌、中国出口名牌、中国驰名商标、全国重点保护品牌于一身，在业界唯一荣登全球“21世纪奢华品牌榜”。

        这使长城成为中国葡萄酿酒全球化的引领者和导入国际品质标准的先行者，也是中国葡萄酒高端化的首创者和优秀葡萄酒文化的布道者，它用短短30年时间跨越了欧美葡萄酒品牌百年历程，开启了中国葡萄酒走向国际化的全新时代，被视为全球葡萄酒版图上的中国坐标。

成果评析：只有领跑行业，才能跑赢奥运

        中国葡萄酒的正规化发展是从中粮酒业开始的，它领跑的源动力是跨产区和先进技术支撑下的品质实力，以及不断提升品牌形象并维持自已的竞争力，如果没有这些最本质的元素，不可能与奥运结缘。

二、胜出——厚积薄发赢得奥运入场券

        申请成为北京奥运会葡萄酒独家供应商的经历，是长城品牌一次前所未有的世界级赶考。北京奥组委从长城葡萄酒的绿色葡萄种植规模、葡萄品种数量、酿酒科技实力、酿酒人才队伍建设、产品在国际评酒会上的获奖级别等硬件层面进行考察，同时，对长城品牌的认知度、购买倾向、葡萄酒文化推广以及品牌价值、社会责任、行业地位、资本实力、品牌背景、管理团队等软件层面进行公平、公开的优势比较。

        2006年，经过北京奥组委在全球长达半年的撒网考核，长城在与波尔多、勃艮第等世界葡萄酒标志性品牌的竞标中，一举夺得北京奥运会葡萄酒独家供应商资格，肩负起了“大国美酒使者”的特殊使命。

1. 三大酿酒模式对接三大奥运理念

        “绿色奥运”指的不仅是举办城市绿化面积和污染控制等外在指标，同时也体现诸多细化的、深层次的内在指标，其中绿色食品是题中之义。国际营养学家把葡萄酒比喻为“大自然的血液”，将其视为绿色而健康的人类文明饮品。长城品牌的“绿色酿酒模式”使其三大酿酒葡萄基地均建立在国家葡萄酒原产地保护区内，以得天独厚的天然绿色葡萄果实，酿造出了中国葡萄酒行业唯一达到世界AA级绿色食品标准的葡萄酒。

        “科技奥运”是知识创新在奥运中的展示，也是一个企业或一个国家智慧实力的具体表现。长城葡萄酒以“科技酿酒模式”取胜，在酿造中运用高科技酿酒设备，从600多种化合物中分离出对人体营养有益的化合物，是一种发酵科技含量极高的复杂饮品。

        “人文奥运”是奥林匹克精神与中国文化的融合，也代表着东方古国的文明底蕴和国民风范。而长城坚守的葡萄与自然和谐、人与酒文化和谐的“人文酿酒模式”，担当着中国葡萄酒文化的塑造者，延展着葡萄酒文明的走向，千百万长城葡萄酒消费者被这种酒文化潜移默化，在世界面前展现出了优雅宽容的气度。

成果评析：共振才能传递品牌能量

        关联性在营销中是传递品牌诉求的重要桥梁，长城找准品牌内涵与奥运理念的吻合度，为后续长城奥运营销升级打下了坚实基础，避免了与奥运资源的脱节，使之相辅相成。

2．携手中国体育一路风雨同行

         作为长期关注中国体育事业的民族品牌，长城曾与奥运结下不解之缘。2001年3月，为迎接当年在北京举行的世界大学生运动会，支持北京申奥，中粮酒业协助第21届世界大学生运动会组委会和北京奥申委主办了大型电视公益晚会《心中圣火》。2001年8月，为庆祝北京申奥成功，中央电视台、北京奥申委联合主办“新世纪、新北京、新奥运”世界三大男高音紫禁广场音乐会，长城葡萄酒成为款待帕瓦罗帝等音乐家的唯一指定用酒。

        2004年3月，中国女排赴福建漳州集训热身，备战雅典奥运，长城葡萄酒作为女排此次出征的唯一壮行酒，寄托了“饮长城美酒，壮女排国威”的民族情结……北京奥组委表示，长城品牌之所以在众多参与独家供应商的竞争者中脱颖而出，除了品牌实力外，它过去对体育事业做出的贡献不容忽视。

成果评析：体育营销经验，助推奥运营销

        奥运营销同样需要热身赛，长城前期同体育领域的磨合及营销实战，为加盟奥运提供了第一手资料，有利于长城在最短的时间内进入角色。

3. 向世界展现中国的一个窗口

        过去的岁月里，长城品牌通过多种途径传递葡萄酒文化和民族文化。

        在艺术界，长城品牌连续四届与上海国际艺术节联合，“长城干红之夜——法国大型灯火景观和水上梦幻表演”等主题活动，曾将全球艺术大师的作品欣赏在美酒盛宴中推向高潮，而长城与《迁徙的鸟》、《英雄》、《手机》等影片牵手以及与“欢歌2004”刘欢首届演唱会、第11届深圳大剧院演唱会、第四届中国金唱片奖典礼的联合，使美酒为艺术的传播插上了翅膀。

        在美食界，长城品牌与法国国际厨皇会形成国际化美食、美酒联盟，开创了民族顶级葡萄酒与世界美食皇帝深度交流的先河。

        在外交界，长城作为人民大会堂、中南海钓鱼台国宾馆、国庆50周年盛典、中法文化年希拉克总统访华、驻中国240个国家大使馆的国宴用酒，成为国际交往的纽带。

        在时装界，长城先后携手“第11届大连国际时装节法国香水展”、“中国国际时装周2004春夏系列发布会”，在葡萄酒中演绎浪漫时尚。

        在展会界，长城品牌在2005年世界著名“摩洛哥顶级私人物品展”中，成为感动奢华世界的“中国礼物”。

        在商务界，长城分别被国际航空特等舱、万国邮政联盟大会、上海APCE会议“2005中国企业领袖年会” 选为指定用酒，精英领袖从长城酒文化中体会到了从容、优雅、坚定的民族文化。上述美酒使者的营销经历为长城走上奥运会舞台奏响了序曲。

成果评析：把品牌文化营销植入国家文化营销之中

        经过三十年的扎实经营，长城品牌已经凝聚升华成为一个文化符号，它不仅包含民族文化的元素，还是开放、包容和多样性的表达。当奥运会向世界展示中国古老和现代的文化时，把长城品牌文化植入其中，必将使中华文化的色彩更丰富、更绚烂，而长城的奥运酒也更具有层次感和艺术魅力。

三、决赛——周密部署奥运营销战略规划图

        中粮酒业高层认为，奥运营销关键在于提升品牌国际化形象，在注重短期销售业绩攀升之外，更关注品牌“存款”的持久增值。为此，他们从企业战略、产品属性、消费人群、奥运资源分析等多层面入手，反复论证，突出个性，其原则是：营销战略要高远、执行方案要精准、细节控制要到位。

1. 六大思考构建营销战略框架

        第一、从扩张市场规模看，奥运营销之战可以令长城举杯独饮奥运市场。2005年开始，中国葡萄酒消费量便已跨入世界十大葡萄酒消费国行列，而到2010年，中国葡萄酒消费量将上升到全球第九位，而长城从2006年入围奥运到2008年陶醉奥运期间，可谓抓住了葡萄酒市场的黄金增长期，因为奥运营销对生产消费品的企业影响最大，奥运会高强度的信息流会最大程度地把产品品质与品牌文化传递到各个角落，提升长城产品的忠诚度和偏爱度。

        第二、从国际化长远目标看，中粮酒业高层认为，中国葡萄酒长期没有进入国际主流市场，主要原因在于国外消费者对中国葡萄酒品质和品牌文化比较陌生，而运用奥运这一世界性平台，无疑是中国葡萄酒品牌国际化的真正开端。仅以电视观众为例，2008北京奥运会全球收视人次超过400亿，如此庞大的收视人群，自然会极大提高长城品牌的传播速度。中粮酒业总经理吴飞指出：“长城在奥运营销的各大主题中，启动国际化布局是隐藏在里面的主线，国际化包括两个层面内容，一是通过奥运走出去，即产品输出、品牌传播。二是资本输出，实现酿酒资源的海外并购及整合。要落实这一布局，前提就是提升长城品牌文化的全球知名度，而奥运营销可以助力长城跨越这道门槛。”

        第三、从酒文化渗透方面看，中粮酒业一直把培育长城品牌信仰和创造心理需求作为打造百年品牌的主旋律，而奥运的源头文化则为长城品牌文化注入了新的活力。早在2700年前的古奥运会上，葡萄酒便成为了对奥运英雄的最高奖赏，酒中体现了平等友爱的奥运理想，长城在营销策略中继承这一奥运遗产，使之成为奥运品牌阵营中最独特、也最贴近奥运精神本源的品牌。

        第四、从建立高端市场优势上看，在全球200多个国家中，普通民众对奥运产品的认知度达80%，而精英阶层高达95%，为此，长城品牌利用奥运营销优势，赢得奥运群体中精神领袖的关注度，必将为进军高端市场提供加速度。长久以来，国内葡萄酒高端市场被法、意、澳等世界知名酒庄品牌主导，国内品牌一直少有突破，更无法在世界高端酒市场上取得一席之位，其原因就是高端品牌战略的缺失，长城葡萄酒借助奥运高端平台，可以在国际葡萄酒界树立中国葡萄酒高端形象和强势地位。

        第五、从营销实效上看，奥运营销是千载难逢的一次高效营销，以往中国葡萄酒市场营销中传播媒介和营销手段无序化、碎片化情况严重，品牌营销成本不断加大，品牌传播的穿透性越来越弱，而奥运则是一次最大、最集中的传播和“现实突围”的机会，只要战略精准、执行到位，它将实现品牌的飞越式升级，也必将成为长城葡萄酒新的起跑线，形成一骑绝尘的竞争优势。

        第六、从品牌责任上看，长城葡萄酒是中国这块土地上土生土长的纯正血统的民族代表性品牌，只有在这一举国盛世中全力以赴，才能提升中国葡萄酒品牌群体的国际形象，才能实现“国家强则企业强，品牌兴则国家兴”的良性循环。

成果评析：思维高度决定战略视野

        借助奥运商机，中粮酒业第一个目标是全方位利用北京奥组委给予的合法权益，把奥运资源最大化地转化为长城品牌价值；第二个目标是实现奥运的世界性与长城国际化战略相对接，长城顶级品质与冠军气质相对接，长城品牌文化与古代奥运酒文化相对接；第三个目标是在奥运舞台选择最佳起飞“航道”，以长城为引擎，把中国葡萄酒产业整体推向国际化的新台阶。

2. 三大横向战略支撑营销目标

        奥运资产策略：以高端奥运文化资源为主方向，建立和拥有奥运资产专属阵地，与消费者建立起沟通互动平台，扩大参与和体验的机会，并逐步转化为品牌资产。

        品牌传播策略：挖掘奥运资产的核心价值，与品牌文化紧密融和，丰富品牌个性，积极借助奥运事件和奥运专属媒体，强化与奥林匹克之间的关联度，巩固企业的高端品质形象。

       差异化营销策略：使产品深度植入奥运，重点挖掘奥运资产的传播价值，与产品推广相结合，与奥运资产相结合，推动奥运主题活动，创造人无我有、人有我优的差异化营销体系，有效规避竞争风险。

成果评析：起点决定结局

        营销战略定位是否准确，决定了营销路径的走向和营销效果的大小。中粮酒业首先在宏观层面和微观层面做到了“知已知彼”，找准了自身在庞大奥运赛场上的位置和特长，这决定了他越走越远，最终拥有了预期的完美结局。

3．三大纵向阶段战略贯穿全局

        2006年长城葡萄酒成为北京奥运会葡萄酒独家供应商之后，中粮酒业在同年8月26日启动了主题为“共品长城，同享中国”第一阶段奥运战略，向全社会发出奥运品牌宣言，用“同享中国”的大胸怀和大格局，为长城高效积累奥运资源，占据营销高地。

        2007年7月29日，中粮酒业又递进式推出了以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段奥运战略，把人文奥运与长城葡萄酒的冠军品质、品牌影响、文化内涵集中对接，成功实施了品牌提升计划、品质领先计划和酒文化推广计划。让广大消费者在品位长城美酒的同时，分享了奥运带来的激情与快乐。

       2008年5月11日，第三阶段奥运战略以“举杯长城荣耀中国”为主题。打出“品质超越行动”、“美酒体验行动”和“感恩分享行动”组合拳，让来自国内外的上千万嘉宾在奥运盛会举办之时，体验高品质的长城葡萄酒，分享中华民族的荣耀时刻。

成果评析：聚焦营销舍“点”求“面”

        越是世界性的舞台，就越能成为全球的聚焦点，也越能表现出一个品牌的底蕴和自信。中粮酒业奥运营销战略的第一出发点是聚焦营销，而这种聚焦不是聚点，而是聚面。首先是为了争取民族葡萄酒的话语权，让世人了解到中国不仅拥有优秀的奥运冠军，同时拥有毫不逊色于世界的顶级葡萄酒；其次是为了通过长城展示中华文化的多样性，长城品牌与生俱来的开放、自信、优雅的文化诉求，将丰富人文奥运内涵，营造出文明大国的精神风范；第三是为了担当领袖品牌的社会责任，在助力奥运的过程中献身于中华民族的百年圆梦。

4. 稳扎稳打，细化目标

        战术上博采众长：广泛吸收以往世界顶级品牌奥运营销成果，结合自身品牌特点，准确定位，策略先行，立足在奥运“主场”上赢得品牌价值最大化。

       加大现代科技投入：承担了国家级重大项目《重要酒类保真与原产地保护技术研究》，成功启动了千吨葡萄酒精品车间和万吨高档葡萄酒灌装生产两大新科技工程，顺利完成了葡萄酒发酵设备技术改造，实现了长城奥运酒产量和品质的平行提升。

         细化市场供应链：为方便各国奥运游客选购，中粮酒业吸收尖端营销人才，在各大城市扩大专卖网点，针对各大奥运赛区组建现场服务导购团，实现高覆盖、高效率、高渗透，同时，组建了反应迅速的品牌维护团队，对市场上出现侵害长城奥运品牌的行为采取法律行动。

        延伸“奥运特供”产品线：在原有跨产地、多品种、多系列的产品结构基础上，加大新品开发力度，推出“超越2008”奥运限量珍藏酒、“相约2008”、“喝彩2008”纪念酒、“奥运小五福”便携式旅游酒等多主题奥运特供酒，满足奥运期间海内外消费者需求。

成果评析：细节决定成败

        魔鬼隐藏在细节之中，中粮酒业在奥运营销中战略与执行并重，全局与细节兼顾，把精致营销贯穿始终。长城葡萄酒在奥运期间以卓越的品质招待了来自全球的奥林匹克大家庭成员，长城美酒和奥运开闭幕式一样，是中国向世界的完美表现。

四、超越——奥运战冲出重围后的华丽转身

        据一项CTR监测数据显示，“奥运合作伙伴新闻曝光量排名”前五位分别是：中国移动、中国人寿财险、三星、联想和长城葡萄酒。长城品牌作为北京奥运会葡萄酒独家供应商在62家奥运合作者中跃居前列，反映了其管理者中粮酒业系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合的显著实效。长城在担当大国美酒使者的同时，也成为奥运营销界一匹强劲的黑马。

1. 覆盖普罗大众，让品牌文化渗透无极限

        牵手奥运后，长城在注重主场营销的同时，边际营销频频出击。“奥运欢乐汇”定期拍卖、“长城送你回雅典”中秋促销、“有品有奖，足金88”奥运纪念章抽奖，拓展了长城潜在消费群；与《南方都市报》联合举办的“长城奥运酒品酒大讲堂”，提高了普通消费者的葡萄酒鉴赏力；同《精品购物指南》杂志联合发起的长城葡萄酒进社区活动，激发了市场终端的销售热情，与杭州300家酒店联合举办的“长城推荐100道必吃健康菜”评选及“奥运黄金周美酒鉴赏”等多题材的零距离互动体验，让公众从长城式营销中既读懂了奥运，又品尝了美酒。

        而与其它奥运合作伙伴强强联合，实现资源互补，优势叠加，形成了强大的品牌合力。长城与可口可乐、国航、阿迪达斯、松下等奥运赞助商的消费者展开“长城酒庄美酒之旅”，既丰富了奥运精神内涵，也使长城葡萄酒的品质魅力在奥运大家庭里获得了全面展示。

        奥运年里的情人节，“长城·浪漫08”的启动成为超级互动体验的新亮点。2月13日至15日，在北京的150多家门店、餐厅同时向购买长城奥运酒的情人们赠送金帝巧克力，如果说，玫瑰拉开了情人节的序幕，那么长城葡萄酒则把爱意推向高潮。

成果评析：捆绑营销为品牌树立口碑

        选择恰当的时机、恰当的资源进行多元素集合的捆绑营销，“无孔不入”地释放奥运“热能”，形成“星火燎原”之势。营销中时馈赠礼品，有时馈赠知识，消费者对不花钱就能得到的东西容易产生兴趣，当消费者把对品牌的依赖感转化为指明购买时，便极大地降低了长城的渠道开拓成本。

2. 锁定目标小众，为品牌升级提供导向

        自从融入北京奥运之后，长城品牌的高端化战略进入了崭新阶段，通过多种富有实效的借势营销深层诠释奥运本质。在名流挥杆的国际高尔夫公开赛晚宴上，长城葡萄酒令球王杰克·尼克劳斯惊叹于其美妙绝伦的风味，一瓶由他亲笔签名的长城葡萄酒被争相竞购，在晚会拍卖中爆出了10万元的“天价”。在巅峰对话的大连夏季达沃斯世界经济论坛上，在把酒论天下的亚欧会议工商领袖会议上，在共迎奥运盛举的国际体育大会上，在相约北京、期待奥运的北京奥运倒计时一周年庆典晚会上，长城葡萄酒多次在重大国家级、世界级政务、商务活动中担当特别指定用酒。而在上海艺术节“天路海韵”华人音乐盛典上，长城葡萄酒独特的酒香赢得了谭盾等中外艺术家的青睐。

        2008年初，在200多人出席的奥运高峰联席会议期间，中粮酒业举行了“助战08奥运长城干红之夜”，为会议增添了众志成城的全民色彩和以酒壮行的精神动力，碰响了奥运年里的第一杯。随即在青岛APEC中小企业对话世界500强财富论坛、“创业中国”高峰论坛等高端会议上又创造了美酒体验新纪录。

        奥运期间，为了满足参与北京奥运的超高端饮酒群体的需求，中粮酒业特建立了“长城汇”俱乐部，为参加奥运的VIP人士提供高端、私密、舒适的服务。中粮酒业总经理吴飞自信地表示：“我们的目标就是要将长城推向世界，既让每一位奥运贵宾都沉醉于味蕾的狂欢，也要向世界老牌知名葡萄酒发起挑战，打出中国高端葡萄酒一块新天地。”

成果评析：小众营销，制造潮流

        中粮酒业以健康、绅士的饮酒观念在全社会唤醒中华文化典雅雍荣恢弘气度，既为人文奥运储备了一份软实力，也为占领高端市场形成了针对性极强的个性化营销攻势。

3. 为奥林匹克珍品巡展打开新天空

        2007年8月8日，“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡回展” 在北京正式启动，承载着百年奥运历史的奥林匹克珍藏品从洛桑来到中国。面对这次规模空前的奥运文化传播之旅，中粮酒业长城葡萄酒把此次巡展纳入以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段奥运战略之中，为此次奥运珍品中国行打开了一片新天空。

        此次奥运珍品巡展的大部分藏品是该馆的核心历史文物，一些珍品首次走出欧洲，引起了广泛的关注。特别是来自中国的新主角长城“相约2008”、“喝彩2008”奥运纪念酒”的展出和新颖的个性化葡萄酒定制及葡萄酒品鉴，令长城展台前人流如潮。

        在北京、青岛巡展期间，酒香四溢的长城展台吸引了刘淇、陈至立、刘鹏、王岐山等北京奥组委官员及青岛奥帆委主席夏耕的目光，他们相继来到长城展区，一面由上百杯斟满宝石红葡萄酒的玻璃幕墙映红了他们的脸庞。当刘淇仔细阅读完长城华夏葡园A区干红的酿造说明，得知该酒被国际评酒大师评为布鲁塞尔特别金奖后，他鼓励中粮酒业以长城葡萄酒的冠军品质扮演好美酒使者的角色。

       瓶塞签名展区是巡展中的另一个亮点是，数不清的观众纷纷在长城酒瓶塞上写下自己的名字，这些瓶塞将被制作成奥运工艺品，在奥运开幕时献给奥组委，记录中国人众志成城办奥运的热情。

        别出心裁的个性化定制酒令人耳目一新，蜂拥而来的人们在自己喜爱的奥运珍品前留影后，瞬间被制作成带有自己头像的个性化酒标，贴在所购买的长城葡萄酒上，珍藏起属于自己的2008奥运梦想。

          而在长城的多媒体展区，观众们从屏幕上可以看到葡萄从采摘到酿造的全过程，逼真的了解长城从酿造中国第一瓶正宗葡萄酒到走上奥运舞台的三十年历程。给全国观众上了一堂生动的葡萄酒文化和参与奥运普及课。

        由于长城的参展，给奥林匹克珍品巡展带来了无数亮点，国际奥组委也认识到长城品牌的独特魅力，在奥运开幕前夕，他们主动要求把长城“超越2008”限量珍藏酒收入奥林匹克珍品家族。

成果评析：借力造势，长城无处不在

        中粮酒业最大限度地共享奥运资源，其事件营销在长城奥运营销中可谓大行其道，长城在奥运珍品巡展中找到了最准确的品牌传播契合点，这既是一次奥林匹克运动的历史之旅、魅力之旅，也是长城葡萄酒导演的一次体验之旅、文化之旅。

        中粮酒业“借船出海”使长城由准奥运珍品变为真正的奥运藏品，而把自己快乐的时刻永久“记载”下来已成为显示个人价值的时尚之举，个性化酒定制和酒塞签名，满足了人们追求时尚的心理。

4．为中国城市走向世界打造名片

         北京奥运会倒计时一周年前夕，中粮酒业启动了主题为“奥运梦想，城市之醉”长城葡萄酒酒标设计大赛，参赛者可在“奥运精神”、“城市生活”及“葡萄酒文化”的主题下，以酒标为独特载体，诠释奥运梦想。在2007年7月至2008年7月历时一年的酒标设计城市大赛中，来自20个省、市、自治区的近千人参赛，经过激烈角逐，来自清华美院的参赛选手以出色的表现力获得首奖，得到了一张珍贵的奥运门票。

       此次旨在“传承奥运精神，发现城市风格，体验美酒文化”的新颖赛事在全国引起了强烈反响。为了选出最具民族特色、最能体现本次大赛精神的设计作品，主办方邀请了纽约国际广告节中国首席代表高峻、中国广告学术委员会副主任董立津担当评委，他们发现创作者以酒标为独特载体，尽情挥洒灵感和创意，诠释自己心底珍藏的都市情愫和奥运梦想。城市印象、文化传统、地标建筑、有代表性的人和事、潜藏心灵深处的“葡萄酒情结”都成为设计师笔下的素材。许多以天坛、长城、茶馆、鸟巢等为元素的作品质量远远超出预期。

         本次大赛的海选与“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”同时进行，以北京、青岛、南京、武汉等巡展城市为核心，参观者可以在巡展现场的酒标作品展区参与评选和投票，这也成为全国奥运珍品巡展中的亮点之一。很多参观者们对独具特色的酒标评选活动产生了极大的兴趣，在一幅幅设计作品前留连忘返。据不完全统计，参观者的现场投票数接近10万张。

         城市奥运酒标设计大赛的另一大收获是，获奖的作品中那些奥运元素和城市文化巧妙结合的酒标，将被中粮酒业运用到实际产品中，作为该城市的专供酒呈现给世人。

成果评析：方寸之间囊括奥运中国

         长城此次活动与可口可乐的弧形瓶设计比赛颇有异曲同工之妙，均选择了独具品牌个性的“道具”，长城巧妙地借用酒标作为传播载体，将葡萄酒文化与城市的奥运梦想进行了完美融合，建立了一条长城葡萄酒与所在城市消费者紧密沟通的独特渠道。特别是一些酒标被运用到产品之上，突出了“消费者自己设计”的色彩，获得了消费者的认同感，拓宽了购买群。虽然是奥运营销的新军，但长城葡萄酒的表现却丝毫不逊于可口可乐等老牌奥运赞助企业，令人刮目相看。

5. 长城送厚礼，邀您看奥运

        为了让广大消费者分享长城的奥运门票资源，自2007年9月起，长城品牌在全国市场展开了声势浩大的“长城送厚礼，邀您看奥运”终端总动员。“2008北京奥运会开幕式或闭幕式现场，有个位置为您预留；2008北京奥运会赛场，有场比赛等您去加油；还有更多长城奥运纪念酒及奥运精美礼品，等待您的赢取。”越来越多的人对这句零距离互动语言已经耳熟能详，对于长城消费者而言，一票难求的奥运门票不再遥不可及。

          由于此次奥运营销活动反响强烈，因此长城葡萄酒决定在第一阶段已经顺利结束后，又于2008年初跨入了第二阶段，一直持续到奥运开幕，以便让更多的消费者获得宝贵的奥运门票。

         在这期间购买长城品牌葡萄酒的消费者，通过发送短信的方式都有机会得到奥运会开幕式、闭幕式以及单项赛事的门票，更有机会得到长城奥运纪念酒。从6月1日到8月3日，长城分别在北京、上海、成都、深圳、杭州、温州、厦门七大城市定向投放1400张门票。这期间，每逢周末便进行一次现场刮奖。

          上海一个家乐福，曾被闻讯赶来的市民围个水泄不通，长城葡萄酒在此举办的“奥运门票神秘大揭榜”活动吸引了人群，中央是“价值千金”的奥运门票刮刮榜，市民只要消费满一定金额的长城葡萄酒即可参加刮奖一次，争夺最后通向奥运现场的门票，这个概率显然要比在数以千万计的申请者中摇票概率大得多。对于日益临近的奥运盛会，这些“末班车票”无疑让那些渴望到奥运现场一睹精彩比赛的市民感到欣喜若狂。

         一位获得奥运赛事门票的中奖消费者兴奋地表示：“长城把奥运酒、奥运门票和消费者紧紧连在一起，满足了像我这样普通人亲临奥运的渴望，这样的奥运品牌才是消费者的最爱。”

        长城以备受追捧的奥运门票为主线，把人文奥运与品牌关怀贯穿始终，既传播了平等、友爱的奥运理想，也展现了长城奥运酒的冠军品质。

成果评析：深度互动，提升品牌亲和力

          长城葡萄酒运用奥运门票特有资源，使消费者与奥运零距离，既传播了奥运精神，也提升了品牌在消费者中的影响力，既有品牌传播广度，又具有很强的吸引力和操作性。

6.“超越2008”：奢华奥运酒，行业大洗牌

         “超越2008”限量珍藏酒，是为北京奥运量身定作稀世珍酿，它由中国第一个酒庄“长城桑干酒庄”精心酿造，该酒庄建于1978年，中国第一瓶干白和第一瓶起泡葡萄酒均诞生于该庄。

          它坐拥中国第一个符合国际顶级酒庄标准的规模最大、树龄最长、品种最全的葡萄园，葡萄树龄为30年，正值最佳的酿酒期。该酒庄的酿酒科研成果，两次获得国家食品界最高奖“科技进步奖”。也是中国获奖最多的酒庄，其产品先后获得布鲁赛尔国际评酒会金奖、伦敦国际评酒会金奖。

        200万年前的第四季，地球最初的物种们曾主宰这里，一次突发的地壳运动将众多史前生物深掩地下，剩余的湖水延绵至今，汇成桑干河。“长城桑干庄园”就建在桑干河畔。这片富有古化石的葡园，拥有绝佳的透水、透气性和丰富的矿质元素，大量的钙、钾等微量元素和锌、铁、硼等有机质，成为葡萄种植的天然肥料。同时，该园光照充足、热量适中、昼夜温差大，降雨量小，极有利于葡萄营养的生成和积累。

          2001年，北京申奥成功的喜讯传来后，中粮酒业就开始酿造这款特殊意义的葡萄酒。酿酒师选择了最佳的3公顷向阳坡地；对每棵葡萄树进行精心培植；葡萄成熟时逐粒精选；运用传统工艺榨出最优质的头道葡萄汁；在全新橡木桶中陈酿22个月；反复品尝48次，确保装瓶前酒质达到最佳状态，以献礼北京奥运。

         长城“超越2008”的瓶身是绝佳的艺术品。意大利米兰的世界顶级设计公司运用象征尊贵的中国红，采用18世纪法国宫廷风格，融入“鸟巢”灵感，塑造出了水晶瓶体。这家顶尖设计公司曾经专门为皇室、贵族打造水晶工坊，经过上百道纯手工工序，人工吹制了长城“超越2008”瓶体，这些瓶体无一雷同，面向全球只发售2008瓶，每瓶酒都有自己的编码。

         该酒问世后，成为奢华品牌中新的风向标，成为全球唯一被国际奥委会洛桑奥林匹克博物馆永久收藏的葡萄酒，被视为中国葡萄酒走向世界的标志性事件。在一次拍卖会上，夺得中国奥运第一金的许海峰和实现中国冬奥金牌“零的突破”的杨扬分别为标号为1932、1984、2002的“超越2008限量珍藏酒“现场签名拍卖，这三款酒的标号代表了中国奥运历史上“零的突破”，不仅提升了收藏价值，而且使拍卖现场气氛异常热烈，经过几轮精彩叫价，在拍卖师鼓槌的挥舞中一举创下国内葡萄酒藏品的新高，成为中国迄今为止价值最高的“天价”葡萄酒。

成果评析：从奥运级跨入殿堂级

         奢华“奥运酒”是长城品牌国际化战略的核心成果。此次长城葡萄酒凭借奥运平台推出奥运主题全球限量版葡萄酒，正是其高端品牌战略实施的重要举措之一，也使长城葡萄酒借此在国际葡萄酒行业树立了中国葡萄酒的高端形象和强势地位。

7. 长城伴奥运火炬登顶珠峰

        奥运历史将永远铭记这一刻：2008年5月8日，祥云火炬成功登顶珠峰。作为奥运火炬登顶成功的庆功酒，长城桑干酒庄传统法起泡葡萄酒见证了奥运史上这一伟大奇迹。当火炬手在珠峰之巅举杯长城，向四海宾朋发出邀请时，长城酒香即刻陶醉世界。

        当火炬在珠峰之巅熊熊燃烧，在场的奥运火炬手、中外媒体记者、嘉宾兴奋地打开了与中国登山队健儿共同“攀登”到珠峰大本营的长城桑干酒庄起泡葡萄酒，共同分享着这份巨大的成功和自豪。这是奥林匹克运动史上的一次壮举，也是万众瞩目、洋溢着骄傲与荣耀的时刻。

          此次珠峰登顶成功的唯一庆功酒源自长城桑干酒庄，该酒庄是中国酒庄界最高标准的践行者。飘荡在8844米的长城酒香和奥运火炬一样，吸引了全球的目光，一些媒体用“此酒只应天上有”或“奥运酒香飘九天”的词句来赞誉。当长城奥运酒超凡入圣地问鼎云海之间，无形中把其品牌形象推向了旷古绝今的第一高度。

成果评析：圣火背后的液体“火种”

        圣火营销把中粮酒业“奥运美酒体验行动”推向巅峰的高度，酒中崇尚超越、追求极致的酒文化“火种”，点燃了全民奥运的冲天豪情。世人在铭记珠峰火炬传递的同时，也留下了对长城品牌的永恒记忆。

8. 美酒酿大爱

       在成为2008年北京奥运会独家供应商后，中粮酒业更推出了“奥运感恩分享行动”，加大了对公益事业的投入，由许海峰、杨扬签名拍卖的三瓶长城“超越2008”奥运限量珍藏酒，所拍得的68万全部捐赠给中国奥委会相关部门，并全部用于国家基层体育设施的改善和建设。

         2008年5月16日，继中粮集团向汶川地震灾区捐赠2700多万元之后，中粮酒业又通过中国红十字总会向灾区追加200多万元现金和救灾物资，并迅速派出了三十余名中粮酒业志愿者前往四川灾区参与救灾工作。而在此之后，中粮酒业更掀起了一浪高过一浪的葡萄酒赈灾义拍行动，六一前夕，中粮酒业参与了中国儿童少年基金会主办的“关爱中国娃，我们在行动”爱心义卖会，所募善款全部用于灾区“中国娃爱心社区”建设。

       2008年6月1日，在中国酿酒工业协会携手中国慈善总会举办“众生大爱，似酒天长——6·1名酒赈灾”拍卖会上，中粮酒业一系列特别制作的产品拍得了当晚葡萄酒单元的最高价70000元，该款项与当晚其他拍得款项一起，用于汶川灾区学校重建。

        中粮酒业的该系列产品由33瓶长城葡萄酒华夏葡园小产区Ｂ区干红组成，最特别之处在于其酒标，该系列酒标由全国33个省市的小朋友绘制，表达了各地儿童对灾区儿童的问候和关怀，拍品最终由著名影星童蕾拍得。除此以外，中粮酒业另一款由当代中国著名艺术家罗氏兄弟手绘酒标的君顶酒庄1.5L装东方干红也备受追捧，香港著名影星罗家英现场为该酒签名，最终产品以6500元的高价拍出。

        中粮酒业有限公司总经理吴飞对此表示：“面对灾难，我们更要加倍地履行企业社会责任，只要中粮酒业和社会各界一道与灾区人民同甘共苦，风雨同舟，就一定能重建美酒一样的新生活。”

成果评析：商业营销与公益营销融合

          在硬性营销越来越受到排斥的趋势下，以公益营销为代表的软性营销日益得到公众的广泛认同和信任。长城在担当社会责任的同时，也搭建了一个让消费者认同自己的平台，而最具有公益色彩的奥运营销为长城提供了更大的空间和用武之地，他们以感恩的心态播撒平等、友爱的奥运阳光，这正是他们“奥运感恩分享行动”的具体体现。

五、冲刺——有朋自远方来，一杯容天下

开幕式的焰火刚一点燃，奥运赛场上便出现了上万名穿着印有长城LOGOT恤的拉拉队员和奥运志愿者。他们的身影无处不在，使众多海内外葡萄酒爱好者都无法对长城“视而不见”，争相一品为快。而在奥运国宴上，长城的卓越品质同样大放异彩，赢得了国际奥委会主席罗格、美国总统布什、法国总统萨科奇等政要的一致称赞，成为名副其实的葡萄酒“金牌得主”。

1. 美酒敬英雄

          在奥运的战鼓擂响之前，中粮酒业便详细制定出“奥运期间与中国冠军零距离互动方案”，并纳入整体营销计划。他们根据赛事日程，安排专人跟踪赛况，确保第一时间把长城起泡葡萄酒送到刚刚走下领奖台的每位中国冠军手中。

        拿破仑总统曾说：“胜利的时刻，怎能不畅饮起泡葡萄酒。”而长城桑干酒庄酿造的起泡葡萄酒在国内是最正宗的，每个冠军都得到了总统级的尊崇。

        2008年8月17日，是北京奥运赛场上的“中国日”，这一天，中国赛艇队的女子四人双浆赛实现了大逆转，力压两届奥运会冠军英国队，实现了中国在赛艇项目上金牌零的突破。为了庆祝这一历史性胜利，中粮酒业邀请刚刚结束比赛的赛艇运动员和教练员，前往中粮集团京郊的“忠良书院”畅饮长城美酒，一洗征战以来的疲惫。

       2008年9月3日，广东省委书记汪洋、省长黄华华为广东籍奥运冠军凯旋归来举长城美酒相庆。中国首金获得者陈燮霞笑着表示，长城葡萄酒“超越2008”的酒名仿佛是特意为她取的，练了16年的举重，今年终于超越对手，品尝到了冠军的滋味。中国运动代表团历史上第一个“妈妈冠军”冼东妹手举酒杯，难掩心中喜悦：“平时训练不能喝酒，但是今天这杯长城葡萄酒代表着我的心情，我想用它来表达成功的喜悦与感动。”

成果评析：冠军酒质的人性化体现

         产品的品质是无言的。营销的最高境界是让无语的产品“开口说话”，中粮酒业巧妙运用“名人营销”，为长城葡萄酒制造了动人的品牌故事。

2. 只要有奥运的地方，就有长城葡萄酒

         奥运期间，中粮酒业的“美酒体验行动”达到最高潮。在北京奥组委签约的近200家四、五星级奥运酒店、在31个竞赛场馆中的赞助商接待区、媒体村、主新闻中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、国际奥委会接待中心、在天津、青岛、秦皇岛、沈阳、上海和香港六个京外赛区的签约酒店和接待中心，运送长城葡萄酒的车队往来不息。不仅参加开闭幕式的世界100多个国家的元首、政府首脑、皇室成员、政府官员、名流、数万奥运代表团官员、超过3万名的媒体记者在尽情体验长城葡萄酒，而且数百万来自国外和国内的普通来宾常常不醉不休，真正做到了奥运全时空无缝隙覆盖和奥运全肤色无缝隙体验。

成果评析：瞄准关键链条，实现事半功倍

          如果说，奥运举办之前的营销内容侧重于品牌传播战和软件输出，那么奥运举办期间，则转移到产品本身的征服力。中粮酒业抓住奥运的引爆点，在奥运关键链条环节集中释放产品魅力，在世界面前留下了深刻的品牌履印。

          此外，销售渠道是品牌营销的关键链条，中粮酒业通过营销下移，使营销渠道与品牌共享奥运资源，使渠道拥有归属感，进而以极大的服务热情拉近了生产者和消费者的距离。而渠道提供的卓越服务恰恰是长城获得长期利益的保证。

3. 铸起百年奥运历史上的第一冠军酒窖

          为了纪念中国百年圆梦的奥运盛事，北京奥运会期间中国军团每诞生一位冠军，中粮酒业便对应赠送一整桶特制长城葡萄酒，每桶价值达30万元以上。中粮酒业总经理吴飞强调：“赠送葡萄酒的意义绝不能用价格的多少来衡量，而是在于体现尊重精英、推崇超越的人文价值观，同时也体现奥运源头的酒文化内涵——在古奥运上，希腊人把葡萄酒赠送给奥运英雄，长城的冠军酒是这一奥运传统的完美重现。”

         为此，中粮酒业专门设计了世界顶级奥运冠军酒窖，为每桶冠军酒营造一流的私藏环境。根据日后每位冠军的个性化需求，制作多样化酒标，酒标上的内容或体现冠军本人风采、或表现奥运文化等主题，当冠军们参加朋友聚会或投身社会活动时，将再次让国人分享光荣，唤起人们对冠军精神的敬意。

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格代表国际奥委会及罗格主席专程前往中粮华夏长城葡萄酒有限公司，在其亚洲第一地下花岗岩酒窖打造的“奥运冠军窖”里，海博格亲自为“奥运冠军窖”揭幕并为“奥运冠军窖”题写了英文名称。临别前，他代表国际奥委会在冠军酒桶上签名留念，并将一瓶他亲笔签名的“超越2008奥运限量珍藏酒”作为国际奥委会的藏品，永远珍藏在“奥运冠军用品展示区”。

         2008年10月的最后一天，包括陈燮霞、邹凯、肖钦、孟关良、刘春红、张湘祥、冼东妹等明星冠军在内的17位北京奥运会中国冠军，和中国冬奥金牌“零的突破”的首金获得者杨扬组成了规模庞大的“金牌阵容”，在冠军酒窖认藏“冠军酒”并举行了向四川灾区慈善捐赠的签名仪式。除此之外，奥运冠军还饶有兴致参观了了长城葡萄酒具有世界一流水准的现代化生产线、长城华夏葡园的亚洲最大的地下花岗岩酒窖，并为奥运冠军藏品展示区进行了签名留影。

         长城美酒陶醉奥运冠军，冠军酒窖珍藏奥运辉煌。奥运冠军酒窖的落成，淋漓尽致地将古奥运传统的原生态完美重现，不仅是奥运冠军个人的永久纪念，也是北京奥运的永久纪念，更是奥林匹克历史文化源流的永久纪念，长城葡萄酒华夏葡萄园也因此成为世界葡萄酒文化的圣地。

成果评析：与西方酒文化遥相呼应

        西方葡萄酒文化一直处于优势地位，他们大多以皇家用酒、名人用酒、历史事件来充实自身的酒文化高度。长城冠军酒窖构建起一座“奥运名人堂”，拥有了与西方酒文化平等对话的资本。冠军的感召力会引领高端市场的走向，使高端市场快速升级，从某种程度上也将推动中国窖藏酒消费市场的健康发展。

4. 全球媒体眼中的“葡萄酒宠儿”

       奥运期间，长城葡萄酒成为海内外媒体了解中国文化和中国葡萄酒的窗口，美联社、《泰晤士报》、韩国SBS电视台、《明报》、《大公报》、新华社、《经济日报》、《中国青年报》、搜狐网等媒体纷纷聚焦长城。而长城葡萄酒的营销方式也为众多媒体提供了对话平台，中粮酒业在奥运村里设置的“长城角”吸引了记者们的镜头，以“追问本质，直达新闻核心”而著称的美联社，无疑是准备透过长城看中国，他们提出了由葡萄酒延伸出的话题，如“中国的饮酒习惯为什么从以往的粮食白酒过渡到热衷葡萄酒，这背后体现了中国怎样的经济文化演变？”、“能否谈一谈中国葡萄酒产业的怎样摆脱落后局面的？”、“国外哪些品牌葡萄酒受中国人欢迎？”

        而此前中粮酒业准备的上百个预案，为全球媒体提供了他们所要了解的内容，长城在担当“中国葡萄酒界新闻发言人”的同时，把中国葡萄酒的优势借助媒体的聚焦展现给世界。

       长期以来，作为葡萄酒的传统发源地，西方的固有品牌优势使中国葡萄酒在海外面临“教好不叫座”的局面，而长城借助奥运搭建的交流平台，使海外记者从品尝到熟悉，从熟悉到喜欢，从喜欢到自愿去传播，奥运让中国的葡萄酒文化被世界认知，让中国最好的葡萄酒“长城”真正成为屹立于世界的“葡萄酒长城”。

       “不到长城非好汉”，很多外国朋友学会了用这句中国话来劝酒。长城葡萄酒在奥运会上不单单是中国递向世界的名片，是世界各国友人之间打开友谊之门的金钥匙，也是中国葡萄酒走向世界新起点。

成果评析：聚焦改变地位

       曼德拉说：“体育，拥有改变世界的力量”，长城葡萄酒借助奥运这一全人类共通的语言，改变了世界对中国葡萄酒的印象。而中粮酒业在营销中主动出击“设坛布道”，来吸引全球诸多媒体的聚焦，使长城的知名度呈几何级增长。这种无边界营销带给了长城新的能量，令其国际竞争地位不断提高。

5. 奥运色彩的广告制作与奥运节奏的广告传播

         奥运元素纷繁多样，在广告中如何选用最易被消费者接受的信息，如何实现艺术化与大众化的结合，考验每个奥运营销者。

          中粮酒业的奥运广告可分为“隐形广告”和“高调广告”两类。

          在“隐形广告”中，“喝彩2008”长城纪念酒的酒标和外包装，运用了多种运动员抽象造型；“超越2008”限量珍藏酒的中国红水晶瓶上用“传统雕刻法”留下了鸟巢的大写意；“城市酒标设计大赛”把奥运元素挖掘到了极致；而在奥运系列酒宣传片中，则把2700年前古奥运与葡萄酒的渊源文化运用到产品推广之中。特别是奥运现场身穿长城LOGO文化衫的志愿者和导购团、奥运村里的“长城角”和CCTV-5荣誉殿堂栏目背景长城酒展示，也是隐性广告的绝佳体现。

            在“高调广告”中，长城的平面广告设计把自由体操的“力”与中国戏曲中水袖的“美”相结合，折射出长城葡萄酒的酝酿同样是“台上一分钟，台下十年功”，而广告词“沉寂中酝酿，才有惊艳亮相”使浪漫的酒文化散发出一束哲理的光芒。

          中粮酒业的电视广告创意没有去挤冠军代言或贴合某种比赛项目的独木桥，而是大胆运用普通奥运观众做主角，广告片中一群快乐的白领跳跃着参加“顶环传递”游戏，这些圆环化为长城酒标上的“五环奥运特供”标志。广告语“荣耀时刻，共品长城”显示了品牌的自信和亲切，便于消费者传播和记忆。每当人们想到这句话时，盛大的奥运开幕式和狂观的场景便会重现眼前。而广告镜头中那群白领把手中的干红酒杯举成“酒的长城”造型，恰恰是亿万长城消费者自身的写照。

           这些个性化广告有的通过产品行走天下，有的经过电视、报纸、杂志、网络进行海陆空组合传播。

成果评析：精心策划，精准传播

           同其它一些品牌相比，长城没有走狂轰乱炸的广告路线，但由于创新思维和指向性极强的传播，其广告实效令受众过目难忘。

六、夺冠——摘全球葡萄酒酿造唯一“奥运金牌”

         “这一杯长城干红，让我们在中国品味到了世界的味道。”这是国际奥委会主席罗格在开幕式庆功晚宴上对长城作出的评价，他从一个侧面说明，长城的产品创新和营销创新已得到了世界范围内的认可。无论对于运动员还是对于赞助奥运品牌来说，奥运都是检验强者的舞台，也是冠军的加冕礼，长城的征战，终于收获了消费者颁发的金牌。

1. 品牌冠军：在奥运之年蝉联标志性品牌

          2008年10月10日，被誉为中国企业界最具含金量的“中国第二届行业标志性品牌颁奖盛典”在长沙隆重举行。联想、华为、长城葡萄酒、格兰仕等品牌巨星在经过中国品牌研究院公正、独立的评定后，以显著实力赢得行业标志性品牌桂冠。在这些品牌功勋中，长城葡萄酒广受关注，它继荣获2006首届行业标志性品牌之后，本届再度问鼎尽显深厚根基。

          早在奥运营销预热年中，长城葡萄酒便以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌五百强”行业第一强，高出第二强一倍以上。经过奥运的洗礼，2008年在密集的奥运营销攻势下，其品牌价值获得了更大幅度的攀升。有评论者指出，长城蝉联行业标志性品牌绝非偶然，作为北京奥运会葡萄酒独家供应商，它从奥运舞台走上今天的领奖台，必将对中国葡萄酒品牌价值提升产生深远影响。

          素有“国家名片”之称的行业标志性品牌必须具备五个条件：一是企业所在行业必须充分竞争；二是必须是中国驰名商标；三是销售收入不少于当年世界500强企业最后一位的40%；四是海外市场收入不低于总额的30%；五是海外市场收入中属于自主品牌销售的比例不低于20%。此外还要考虑企业的科技创新能力、赢利能力、纳税额等，各因素缺一不可。长城在国际评酒会上多次为中国葡萄酒界夺得最高奖以及品牌价值第一强的地位使之名至实归。

          长城作为奥运指定用酒，其酒文化影响力方面已渗透到政治、经济、文化等众多领域。此次获奖标志着中国葡萄酒品牌建设进入了新阶段，由于每个行业只评选出一个标志性品牌，这种唯一性使该奖为中国葡萄酒国际化传播提供了强大的冲击力和辐射力。

成果评析：长城加速领跑中国葡萄酒

          来自全世界各个国家、各个领域的“意见领袖”对长城葡萄酒的喜爱从某种意义上讲，也是对北京奥运会的一种肯定，这种软实力所展现的价值，是长城从本届奥运会上获得的另一种意义上的金牌。

2. 销量冠军：找准快速撬动市场的基点

          中国葡萄酒产业虽然发展势头强劲，但基数较小，每年的总产量仅占中国粮食白酒总量的十分之一左右。若想赢得消费者对葡萄酒的忠诚度，不仅要提升内在品质、注重产品差异化，更重要的是要塑造品牌高度，营造葡萄酒文化氛围，因为品牌文化的号召力是影响消费者做出购买行为的重要决定因素。

       回首长城品牌奥运营销之路，中粮酒业对品牌形象的提升不遗余力，他们从国际化、品牌内涵、受众契合度等一系列指标上，形成了一个完整的营销体系，其品牌价值直线飙升，牢牢占据行业第一强，产销量是第2名和第3名的总和，而品牌美誉度上升了30%，2008年上半年的利润率同比增长了60%，各项经营指标以绝对优势保持领跑地位。

成果评析：市场业绩折射营销效果

        葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，需要先进的品牌理念提供支撑，人们消费的不仅是一种饮品，而且也是一种生活方式、一种文化。长城通过奥运营销所塑造的品牌形象成为销量增长的关键。

3. 营销冠军：利用社会力量运转奥运稀缺资源

        奥运的稀缺性、关联性和在消费者心目中的认知度非常高，但要把这些资源转化为品牌力，必须通过高效的奥运营销把这些资源盘活，使之围绕品牌推广而运转。长城通过对上述资源的有效组织，取得了显著的推广成效。

        2007年3月19日，中国酒业营销金爵奖评选活动中，长城葡萄酒因奥运营销成果被授予“营销创新金爵奖”。该奖以“案例为本、创新独到、绩效显著、影响深远”为标准，是对中国酒类行业营销成果的一次全面检阅，也是酒类营销团队展现魅力的巨大舞台。

        2007年4月7日，中国品牌研究院发布《2006奥运营销年度报告》，长城被评为“奥运营销十佳品牌”，报告认为，无论是品牌美誉度、广告创意、传播效果，还是首选购买、品牌知名度提升率等方面均排名前列。这是国内首次由权威品牌评价机构给出的评判。

         2008年10月3日，由品牌中国产业联盟、中国贸促会联合举办的第二届中国品牌节在北京举行，中粮酒业长城葡萄酒荣获“2008北京奥运十佳品牌营销奖”。中国移动、爱国者、青岛啤酒、海尔等品牌也同获此奖。

         10月7日，中粮酒业长城葡萄酒以其突出表现和良好声誉获得国际奥委会授予的“北京2008年奥运会特别贡献奖”。这是中国本土企业首次获得这一奖项。国际奥委会颁发此奖，以表彰长城葡萄酒通过奥运营销，为推广奥运精神和奥林匹克文化所做出的努力。

成果评析：在奥运的大舞台上实现大整合

       长城以最低成本的广告创意、最集群的传播组合，获得了最频繁亮相的曝光率和投资效益最大化的回报，其背后的成功模式是：环环相扣，步步深入，系统化营销战略立意高远；互动共赢、资源增值、个性化营销创意以小博大；刚柔相济、借力发力，多元化传播组合丰富多彩。

       作为中国葡萄酒行业的领军企业，作为2008年北京奥运会的葡萄酒独家供应商，中粮酒业不仅实现了民族葡萄酒的光荣与梦想，也圆满完成了款待世界的神圣使命。作为东方大国的美酒使者，长城在奥运舞台上展示出了中国葡萄酒这一朝阳产业的巨大成就，有力推动了本土葡萄酒品牌的国际化进程。实现了中国葡萄酒文化的全球传播，同时，也以自身超越巅峰的品质实力，让世界透过长城葡萄酒这一窗口，领略到了当代中国的风采，进而在奥运史上留下了“荣耀时刻，共品长城”的精彩华章。

长城葡萄酒奥运营销大事记

2006年，经过奥组委长达半年的考察和甄选，在波尔多、勃艮第等世界顶尖葡萄酒品牌的竞标中，长城葡萄酒成为了那条一跃龙门的“大鱼”，取得了2008北京奥运会葡萄酒独家供应商的资格。

2006年，中粮酒业推出了以“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段营销战略。
2007年，中粮酒业推出以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段营销战略。
2007年8月8日，以“同一个世界，同一个梦想”为主题，由中粮酒业长城葡萄酒倾力支持的国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展在北京启动。此次巡展是奥运会百年珍藏品首次莅临神州大地，巡展将历时一年，途经北京、南京、青岛、广州、上海、香港、澳门等全国13个城市，并于2008年奥运举办前夕落幕。巡展期间，中粮酒业长城葡萄酒将以巡展城市为核心，辐射全国各主要城市启动主题为“奥运梦想城市之醉”长城葡萄酒酒标设计大赛，进而在全国范围内掀起一场祝福北京、共迎奥运的热潮。

2007年，为纪念奥运首次来到中国而酿造的长城奥运纪念酒，中粮酒业陆续推出了喝彩2008干红、相约2008干白等系列好酒。这是中国本土首次推出的奥运主题葡萄酒。

2007年7月至2008年7月，中粮酒业在国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展13个城市及成都、重庆、宁波等7个加盟城市，举办“城市与奥运”为主题的酒标设计大赛。

2008年5月11日，在中粮酒业“举杯长城，荣耀中国”第三阶段奥运战略发布会上，中粮酒业隆重推出了一款天价奥运酒——“超越2008”。“超越2008”全球限量发行2008瓶，每瓶均标有编码和专属证书，目前已被洛桑奥林匹克博物馆永久收藏，成为全球唯一入主奥林匹克殿堂的酒庄酒。

2008年，中粮酒业为每一位中国奥运冠军都准备了价值30万的长城葡萄酒橡木桶装顶级佳酿。在长城葡萄酒亚洲最大的地下花岗岩酒窖中精心设计的“奥运冠军酒窖”将为每桶冠军酒营造一流的私藏环境，根据每位冠军日后的个性化需求，订制多样化酒标，酒标内容或体现冠军风采，或表现奥运文化等主题。