“立顿”茶：根据顾客需求确立定位

    来自英伦的立顿红茶，不仅把自己的品牌卖到了世界茶叶产量最高的国家——中国，而且在这个国家通过短短的5年时间就实现了茶包销售额第一、市场占有率第一的业绩神话。是什么让立顿能够在茶文化如此深厚的中国市场迅速发展呢？

    有学者和业内人士将其因由归纳为国际品牌效应、生产“热产品”、网络营销等三大因素。虽然这三大因素的确在立顿扩张至其他国家时做出了贡献，但并非最关键的因素。最关键的因素是，立顿任何行为的出发点，均在于洞察消费者的需求特性。

    研究消费者的饮茶偏好

    所谓消费者洞察，就是要发现消费者真实的消费需求和消费偏好，并把它应用于品牌营销的实践活动当中。消费者洞察并非易事，需要有足够的资本投入、科技力量投入。

    立顿红茶消费者科学部主任曼迪·奥斯本介绍：“立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求。”其研究的内容包括消费者的饮茶习惯，对茶的冲泡、选配和包装形式的偏好，影响消费者选择茶叶的各种因素以及饮茶的流行趋势等。立顿对全球41个国家消费者的饮茶习惯进行了详细深入的调查和研究，且建立了相应的数据库，进入立顿官网就可以获取关于这个调查研究的初步数据资料。

    同时，为了更好地了解消费者的饮茶偏好，立顿在英国的红茶研发基地还特别建立了一个名为“感官项目室”的实验室，主要用于消费者洞察研究。研发人员会召集一组没有特别喜好、性格平稳、能够准确表达自己意见的消费者为研究对象，让他们对产品的细节特征进行客观评判，然后通过计算机统计的方法科学评估各种产品的特性，为有效开发符合消费者需求的新产品提供依据。

    洞察消费者时，立顿不仅仅从人口统计学角度去判断，而是通过对消费者的生活方式的调查研究，从中获得消费者的价值趋向、审美理想、职业定位、阶层归属等各种要素的判断。在目标人群与茶的关系中，立顿发现了传统茶叶饮用方式与消费者生活方式之间的疏离感，发现了他们在茶叶消费上对“简单明快”饮用方式的需求、对茶叶消费的“补充活力”、“自然美好的乐趣”等方面的需求。

    与消费者生活方式产生共鸣

    在传统工业文明时代，品牌营销以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为特点；但在数字发达的信息社会，则要追求差异化、个性化、互动性和即时化的品牌营销。

    要把茶品与目标消费群体的生活真正结合起来，才能与消费者产生心理认同和情感共鸣，满足消费者的物质需求和心理需求。而在茶品同质化极其严重的今天，利用品牌内涵给产品附加特色并使其显性化是茶企市场竞争的有力武器之一。

    立顿并没有拘泥于告诉消费者自己的茶有多营养，更多的是从消费者的身心状况和生活习惯出发，倡导一种能与之产生共鸣的消费习惯和生活方式。

    立顿的品牌推广最早可以追溯到其创始人汤姆士·立顿，他发现红茶会因水质不同而在口味上存在微妙差异，就配合各地不同的水质创立了不同的品牌，并且打出了“与您家乡的水完美组合的立顿红茶”的口号。同时，改变了过去按秤售茶的卖茶方式，分别按1/4磅、1/2磅和1磅等不同质量的小包装出售茶叶。经包装的茶既可以保存茶叶风味，又可以在包装袋上载明茶叶品质，让买者放心。

    根据消费者不同的需求和购买行为，立顿研发出不同的产品。根据企业精英和白领的需要，生产符合他们消费习惯和承受价位的茶；根据时尚女性的需要，研发具有美容减肥功效的女性丽颜茶；根据年轻人的需要，制作不同口味的奶茶和水果茶。

    在中国市场的本土化战略

    立顿想要在中国市场立足，必须面临的一个事实是：中国历来就是茶文化大国，消费者对茶叶有较为丰富的认知。如何打入中国市场，让消费者接受一个诠释本国国粹的外来品牌，是一个大难题。

    立顿解决难题的突破口就在于找准了目标消费者的定位。在进入中国市场的早期，立顿一反中国消费者心中“茶叶是中老年人悠闲生活饮品”的理念，把事业成功人士作为进入市场的突破口，由于这部分群体的消费能力以及对于洋品牌的身份认同，更容易接受外来的品牌。

    随着国内外茶饮料的竞争逐步激烈，立顿逐渐将先锋消费群体扩大到18至35岁年龄段的年轻人，具体代表为都市青年和公司白领，他们是青春时尚的先锋力量，也比较容易接受新事物和速食文化，对于立顿茶品不会有太强的抗拒心理。同时，利用这两个群体充当意见领袖，可以在中国的年轻一代中传播立顿的青春时尚理念，并借机进行口碑营销，进一步扩大消费者群体。

    品牌定位的变化也需要通过包装的变化来进行有形的传递。在茶艺茶道文化风行的中国茶品市场上，立顿反其道而行之，以时尚、阳光、健康的形象面对年轻的中国消费者,明黄色的产品包装给消费者耳目一新的感觉。而经典的茶叶包设计避免了传统冲泡茶方法带来的麻烦和尴尬，给办公室白领泡茶提供了便捷；对于喝茶不是特别讲究和没有喝茶习惯、易接受速食文化的年轻人和办公室白领们来说，袋泡茶是他们的首选。

    在进入中国市场之初，立顿主推的一直是经典红茶。但由于中国消费者有其特定的消费习惯和口味，根据联合利华调查，当时中国茶叶市场有95%的人消费绿茶，只有5%的人在消费红茶；再加上当时SARS横行，人们普遍意识到喝茶可以增强体质抵抗疾病，使得绿茶市场快速增长。

    基于中国茶叶市场的消费现状，立顿对自身产品风格进行了重新定位，并借改变形象之时延长产品线，推出全新的绿茶、茉莉茶和铁观音茶等等符合中国消费者口味的茶包。就这样，立顿依靠精准的目标消费者定位和市场定位，以流行对抗经典，成功地占据了中国时尚茶饮市场的制高点。

    专家评议

    不可否认，高端路线可以增加产品的附加值，但是市场上更多的是普通大众。一个成熟的市场更需要的是丰富的产品，而不仅仅是高端产品。中国茶企家家高端营销，却找不到真正的高端；立顿另辟蹊径进入中国，倒成了时尚、品位和生活品质的象征。

    立顿别出心裁的营销策略值得每一个中国茶企学习和借鉴。只有抛弃陈腐的茶叶经营观，以消费者和市场为出发点，重新定位品牌内涵，不断创新营销思维和方式，才能增加自己的市场竞争优势，最终占领市场的一席之地。对于区域公用茶叶品牌而言，尤其要学习立顿如何把握全球化策略和本土化策略之间的平衡，以此为经验，更好地从区域市场走向全国市场，最终走向国际化。

    当然，立顿也需要反思，更需要扎实实现产品品质保障。2005年3月，立顿遭遇“茶氟化物含量超标事件”，近日，立顿又爆出“农药门”事件。这都是因为立顿在产品基地建设、产品品质把关上存在问题。立顿只有加大产品品质管理力度，才能持续得到消费者的认同和选择。