好的品牌如人：内有价值外有形象

        人所共知，有优势有特点的产品才好卖。可惜，同质化是市场的常态，好像专门考验营销人似的。一些产品由于市场成熟、竞品众多，产品之间的差异微不足道；还有些产品来自田间牧场，天生就是弱差异。面对这种情况不能奢望惊天动地的创新，如果做足产品“表面”的差异化，同样可以收到很好的效果。

        美国营销界有一个著名的普渡鸡肉营销案例。为了让自己出售的鸡与众不同，普渡先生用生物杂交以及使用特殊饲料等方法，使得鸡皮的颜色变成了金黄色。在销售环节，他摒弃冷冻方式而采用冷藏车运输，鸡肉送到零售商手中时还是新鲜的。如此一眼就可以将普渡先生的鸡与其他产品区分开来，深受客户青睐。普渡先生的做法对鸡的品种和营养价值改变了多少不能说不重要，但更重要的是他将差异明显地表现了出来，这种看得见的差异化是比营养价值更大的营销价值。因此，营销要学会做表面文章，好产品要看的出来，让推荐成为多余！

        所谓表面文章包括：内在差异表面化和形象差异夸张化，具体有以下方法：

        一是从种养方式和品种改良入手，实现产品表面差异化。这种改变的结果越是直观可见，其营销价值就越大，产品像自己长了嘴，会自我推销。如新西兰奇异果、日本金芽米、北京平谷大桃等。

        二是挖掘提炼蕴含在产品和品牌内的差异化价值，并且在外在形象上显摆出来。除了产品本身能显现的物理性差异外，有些产品的差异化价值隐藏在产品或者品牌中，需要营销者潜心挖掘，适度夸张，显摆宣扬.而越是消费者不了解的新产品，外在形象的作用越是重要，用外在形象彰显和提升内在价值，二者相辅相成，在市场才显得物有所值甚至物超所值。

        好的品牌如人，内有价值，外有形象！所以做品牌只有两件事：一是对内，做实品牌的里子，二是对外，做足品牌的面子。优秀的品牌都具备实实在在的有形价值和无形价值，尤其是真实而丰满的无形价值，一旦被消费者所认知和接受，力量巨大，而且其他产品不便模仿；包括独一无二的产地、神秘传承的工艺、代表一方的习俗、从产品演变升华的文化、耐人寻味的故事、超越国际的标准等等。

        建立有营销价值的外在差异化形象的手段还有许多，比如创意建立品牌识别符号、选准品牌代言人、做正确的广告、差异化的好包装、创建新型经营模式、利用终端设计塑造形象等。像肯德基的哈兰·山德士上校、红牛金黄色的250ML矮胖罐子以及把人当人的海底捞经营管理模式，都是看得见摸得着又内外和谐统一的优秀差异化形象。