浙江杭州：“果交会”上看营销

蒲江猕猴桃、蒙自石榴、田东芒果、灵宝苹果、若羌灰枣……时近岁末，一场汇聚全国各地名优果品的“百果”大餐，在浙江杭州又一次掀起旋风。这是一年一度的全国名优果品交易会。

中国是世界上最大的水果生产国，水果产业在农业增效、农民增收中发挥着重要作用。那么，“果交会”上有何新动向、新信息，应该传递给产地政府和广大果农？带着使命，也带着好奇，记者前会场一探究竟。

从产地到销地的“穿越”

“枸杞是个好东西，建议大家人人吃、天天吃！”面对一大帮媒体记者和经销商，来自宁夏中宁的县委书记陈建华亲自上阵，热情推介。

枸杞既能药用，又能食用；既有保健功能，又有美容价值。中宁枸杞因为独特的地理环境和小气候，品质超群，产业化发展很快。目前，中宁枸杞面积20万亩，已经成为全国枸杞的“交易集散地”和“价格晴雨表”。

但中宁面临的竞争不容忽视。近年来，青海、新疆、内蒙、甘肃、河北等地的枸杞发展咄咄逼人。单宁夏一地，枸杞的种植规模就达到了85万多亩。

如何摆脱追兵，在重重围困中巩固地位，中宁决定“挺进东部沿海”，借“果交会”开拓市场。

记者调查发现，这次来杭州参加“果交会”的中西部地方政府，所面临的产业竞争状况以及进一步发展的思路、理念，与中宁几乎如出一辙。

咸阳地处陕西，495万总人口，种植了320万亩苹果，总产量达到430吨，人均接近一吨。

咸阳是苹果优生区，所产苹果个大、色艳、汁浓、肉脆，消费者十分喜爱。但尽管如此，咸阳仍然觉得压力重重。因为苹果产业竞争日趋激烈，不仅山东、新疆、河南、甘肃等地苹果来势汹汹，仅陕西本省，种植面积就已经突破了1000万亩。

正是基于“外忧内患”，咸阳市市长卫华、副市长刘新余亲自带队前往杭州，利用“果交会”这一平台进行推介。

记者采访发现，以前，中西部水果产区大多在产地举办节会，将客商邀请到当地参观访问。但这种方式毕竟有所局限，有时候难免给人“自娱自乐”的印象；如今，他们大多选择走出来，来到销地搞推介，直接面向消费者。他们的目标市场意识十分强烈，这就是瞄准东部沿海发达地区，因为这些地区不仅消费能力强，而且产品销售可以形成无缝对接。浙江本地不产枸杞，也不产苹果，对中西部的优质果品自然需求旺盛。

营销方法革命：线上线下互动

赣州果业局局长吴至海成了“明星”，在“果交会”上，他走到哪儿，人们就追问到哪儿。因为这次“赣南脐橙”线上线下的互动营销大获成功。专家们甚至认为，这意味着农产品营销一个崭新时代的来临。

在赣州农村经济发展中，赣南脐橙具有举足轻重的重要地位，目前，赣南脐橙种植面积已经发展到174万亩，因为果大、色艳，酸甜适度，化渣率高，赣南脐橙在市场上享有盛誉。

赣州一直十分重视脐橙的营销，不仅在全国率先构建起完善的营销体系，而且自2001年开始，连续举办了11届脐橙节，邀请各方宾客齐聚赣州，进行宣传推介。

“脐橙节”初步实现了“以橙为媒，推介脐橙产业与赣州品牌”的目标。但如何在此基础上，进一步培养市场竞争力与品牌忠诚度，特别是在消费环境和消费习惯已经发生深刻改变的当下，消费渠道的新拓展成为不得不思考新问题。

在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心帮助支持下，赣州创新求变，转“传统推介 ”为“互动推介”。

具体方案是，首先以网络为载体，联合淘宝、京东、1号店等大平台，举办“赣南脐橙网络博览会”，入住淘宝地标馆，并开通官方旗舰店。接着以专业公司为主体，利用“双十一”、 “双十二”、 “圣诞平安夜”等进行爆破性推广，在网络上引爆产品销售，并以此为起点，通过网络传播机构，构建数字化品牌。

与线上营销相结合，赣州借助“果交会”，在线下开展消费者互动体验，举办“赣南脐橙品牌专场推介”。消费者既可以在线上实现购买，也可以通过网络充分了解赣南脐橙特色后，再到线下进行体验购买。

互动营销让赣南脐橙销售大获成功。网络博览会开幕式上，2500份产品仅仅一秒钟即被抢购一空，仅前30分钟，点击进入活动主题页面就有5万人次。据活动主要承办单位“浙江乾佑”保守估计，看到这一活动的人数在500万以上，进入主题页面的至少将超过100万，而这一数字，是传统线下“脐橙节”的数十倍。与此同时，仅仅网络上实现的销售数字，每天即在百万吨以上。

更为关键的是，作为传统农产品品牌，赣南脐橙再一次站在历史潮头，被赋予时尚的色彩，成为引领农产品营销革命的领袖。

“蒲城酥梨”的头脑风暴

“咬一口，流一手”，这是对蒲城酥梨品质的形象说明。

蒲城地处关中平原，因为日照充足、雨量适中，加上远离大中城市，没有污染，所产酥梨酥脆爽口、汁多味甜。而且研究表明，蒲城酥梨具有生津止渴、润燥化痰、润肠通便等功效。

经过20多年发展，蒲城酥梨已经发展到25万亩，产量50万吨，产值超过10个多亿的规模。其中酥梨产区果品收入占人均收入的70%以上。可以说，酥梨是蒲城农村经济发展的“命脉”所在。

但是，在规模化、标准化之后，蒲城酥梨何去何从？

“果交会”期间，一场围绕蒲城酥梨品牌化的头脑风暴正在进行。参加座谈的，有浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的专家学者和蒲城县有关方面领导。

浙大是中国农业品牌化智库，近年来结合社会需求，做了大量果业品牌创建的规划方案。如新疆农一师的红枣，研究中心经过差异化分析，最终将其定位确定为“军垦品质，五星保障”；在符号创意时，以红五星作为基调；设计产品说明书时，则直接用红头信笺的形式。一系列创新的思路，让参会者无不印象深刻。

中心专家认为，长期以来，农业系统的目标是扩大规模、提高品质，但在品牌化这一新阶段，最重要的并非“你是谁”，而是“消费者认为你是谁”，因此，要通过定位和符号强化差异，最终解决认知问题。而要完成整个品牌化过程，还必须上马追溯系统、电商系统、传播系统。

蒲城副县长陈飞一直在思考，酥梨产业进一步发展的症结何在，今后应该重点抓什么、怎么抓，头脑风暴为他指点了迷津。以前说到酥梨，蒲城人只会说“俺家酥梨好得很”，而不能准确告诉人家“到底好在哪”，以至于有的穿上别人的衣服，有的索性裸奔。经过头脑风暴，陈飞决定，一定要通过定位、通过传播，创建出独具特色的蒲城酥梨品牌。

蒲城在认识上的深化，在参展地方政府中颇具代表性。记者调查发现，以前谈到品牌化，大家都认为很重要，但具体不知从何处入手，现在通过交流和示范，对品牌化的路径和方法已有基本了解。邀请专业机构进行品牌规划设计，也已越来越普遍。

“品牌化是现代农业发展的必然趋势和内在要求。没有品牌化，现代农业就是假的、空的，”陕西省农业厅总农艺师白杰十分肯定地告诉记者。