“产业英雄”花落谁家——就“中国农业品牌起飞行动”对话农业品牌专家胡晓云

浙大CARD中国农业品牌研究中心与国农互联文化传媒（北京）股份有限公司联合发起了“中国农业品牌起飞行动”，寻找“产业英雄”，帮助他们蝶变“品牌英雄”。为什么要发起这一活动，“中国农业品牌起飞行动”和寻找产业英雄之间是什么逻辑关系，产业英雄如何推选、评选的标准怎么确定？日前，农民日报记者朱海洋与农业品牌专家、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云展开了对话。

“农业品牌起飞行动”由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和国农互联文化传媒（北京）股份有限公司共同推出。该活动将在三年内助推100个农业品牌成长起飞。 

问：这次，中心联合国农互联传媒，共同推出“中国农业品牌起飞行动”，请问，这是基于怎样的考虑？

胡晓云：直接的原因是，2012-2014年间，我们对百家中国国家农业龙头企业进行了产业化模式研究。研究说明一个事实：中国农业企业的“产业英雄”群体已然崛起。

但在2014-2015年间，中心又抽样调查了286家国家农业龙头企业的品牌声誉特别是消费者的品牌评价、企业商标的认知度等方面。发现一些被调查农企的消费者品牌认知度并不高、商标的品牌个性显示能力较弱；消费者品牌评价词频研究画出的286个品牌概念图，也得出了同样的结论。

这让我们认识到，即便是国家级农业龙头企业，也存在着如何加强企业与消费者关系，提高企业的品牌认知度，提升品牌的符号生产能力，进一步提升品牌溢价能力等问题。可以说，这些企业已经是顶呱呱的“产业英雄”，正在走向“品牌英雄”的路上。

问：什么是“产业英雄”，什么是“品牌英雄”呢？

胡晓云：“产业英雄”，指的是一些农业企业，已经具有相当的产业规模，并在长时间的企业运营中获得了相当的市场份额，在产品品质、产品标准化等问题上已成为行业中的佼佼者。

“品牌英雄”指的是一个企业，它不仅完成了产业规模化、标准化等基础建设，并获得了一定的市场份额。更重要的是，它拥有持续性的、良好的消费者关系，拥有除了产品的功能利益之外的品牌无形价值、品牌高溢价能力、品牌核心消费市场。在品牌经济、品牌消费时代，一个农业企业，既要是在产业内具有相当影响力的“产业英雄”，更需要成为“品牌英雄”，成为消费者心目中的英雄。这是现代农业发展的需要，也是农业企业自身发展的需要，也是品牌社会对农业企业提出的要求。

我们发起组织这场“寻找产业英雄”，的“中国农业品牌起飞行动”公益活动，正是认识到，中国农业的品牌化，已经可以“直挂云帆济沧海，长风破浪会有时”了。在这样的风口上，作为社会力量的高校和媒体，理应有所贡献。

问：通过高校和媒体提供的联动服务，帮助企业实现“农业品牌起飞”，这个好理解，很有必要，也符合农业部“发挥社会力量推动品牌农业建设”的要求。那么，“产业英雄”的推选程序如何呢？“产业英雄”和“中国农业品牌起飞行动”之间是一种什么样的关系？

胡晓云：在进行学术调研、品牌规划的过程中，中心发现，多数农业企业对品牌建设已经有了渴望， 有了内在需求，正着急的希望从“产业英雄”向“品牌英雄”蝶变。我们计划，每年推选出100个“产业英雄“，连续三年共推选出300个。然后，通过我们的专业服务，将其中的100个企业蝶变为“品牌英雄”。

“产业英雄”的推选程序，是先由企业自主申请，并填报相关信息，而后由中心与国农互联传媒共同组建专家团，征询消费者评价，推出中国农业企业的“产业英雄”。推出“产业英雄”之后，中心为其提供相关服务，使其蝶变为“品牌英雄”。

问：那么，活动主办方将提供哪些服务？

胡晓云：在提供服务问题上，我们主要考虑两个因素，一是我们自身的能力；二是农业企业的需求。作为一个科研机构，中心具有品牌创建的专业指导能力；国农传媒作为“中国农业新闻网”的运营机构，具有品牌传播方面的天然优势。两家目前共同创办了“品牌农业”频道，是助推农业品牌成长的最佳平台。这些优势，正是企业实行品牌腾飞之所需。

据此，我们将按照品牌创建所需的环节设计课程，为“产业英雄”提供每年一次的封闭式培训，课程有品牌规划、品牌设计、品牌传播、电子商务、资本运作等，我们还将每年持续跟踪测评入选企业的品牌价值，助其进一步提升；另外，利用“中国农业新闻网.品牌农业”频道，我们将为入选企业进行统一的品牌传播，如企业标志的滚动展播、企业微电影的展播、品牌故事的宣传。如有可能，我们还将组建农业品牌俱乐部，打造一个共同探讨交流的平台。

需要说明的是，这些标准化的服务都是公益性质，不收费的，甚至到舟山桃花岛举行的“中国农业品牌产业英雄会”的食宿等都是免费，由“浙江舟山大宗商品交易所”赞助。当然，如果需要一对一的个性化服务另当别论。

问：那么，“产业英雄”的推选需要哪些条件？是否规模、产量、产值必须超大，或者行业领先？什么样的农企才能获得“准入资格”？ 

胡晓云：相对于“硬件”来说，我们更注重“软件”。

多年来，我们农业在以规模、产量、产值为目标的、数量型增长的道路上前行。随着经济发展新常态的到来，随着消费多元化时代的到来，生产者将更注重效益，消费者将更注重品质，其出路，无疑是农业的品牌化。我们寻找“产业英雄”，实际上是在寻找具有打造成大品牌潜质的中国农企。

因此，我们更为注重的，是企业是否具有品牌报国的情怀，是否具有足以打动消费者的品牌故事，是否具有差异化发展、后来居上的可能。当然，对入选企业的实力，我们也设定了基本标准，即：只要是地市级以上农业龙头企业、或者省级以上示范性专业合作社，就能获得“准入资格”。

问：能否请您说明下，“产业英雄”的推选与区域品牌发展之间有何关系？

胡晓云：区域性、公共性是农业产业的基本特征。因此，适应农业产业特征， 实现区域化布局、特色化发展，正是产业持续发展、农民增收致富不可或缺的基础。中心多年以来一直致力于农产品区域公用品牌的研究、规划、推动，其原因也正在于此。

研究告诉我们，区域公用品牌发展的过程，实际上就是地方特色产业发展的过程；区域公用品牌的发展，必须与企业品牌的成长达成互促互动的格局。我们推选“产业英雄”，并助其成为“品牌英雄”，其中一个深层的考量，正是通过培育农业企业品牌，助推农业区域公用品牌的进一步发展壮大。

因此，在推选“产业英雄”中，我们将十分注重其是否具有区域公用品牌、产业差异化特色的背书。