茶品牌社会化营销时代掀起盖头

礼品市场的萎缩，让高端名优茶遭受重创，也呼唤着茶产业传统营销方式的变革。在电子商务大行其道的时代，凭借低成本、高效率等优势，社会化营销可为茶品牌的迅速壮大带来新机，其有望成为今后茶品牌营销的最佳实践路径。这是在11月10日举行的“中国茶品牌社会化营销研讨会”上，众多来自茶业、电商与品牌等领域专家达成的共同观点。

图1：研讨会现场

11月10日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与中国农业新闻网品牌农业频道联合主办的“中国茶品牌社会化营销研讨会”在中国茶叶博物馆龙井馆区举行。来自全国各地的业内人士、营销专家等集聚一堂，围绕新时代下茶品牌营销方式的变革进行了深入探讨。

近几年，国内的茶叶市场环境发生巨大变化，行业竞争日趋激烈，传统营销方式如专卖店、团购策略遭遇瓶颈，电子商务的出现，微信的普及，社会化营销应运而生，为茶品牌发展提供了新的方向。

图2：“怪咖众茶”创始人史贤龙

上海博纳瑞成营销管理咨询公司董事长，“怪咖众茶”创始人史贤龙首先发言。史董多年来一直关注并从事茶营销。他提出了“集客”概念，即通过好的产品，利用社群凝聚共同的兴趣点，延生共同话题，把社群里粉丝培养成一群拥有相对一致的价值观、信任度，愿意主动传播的人，这是社会化营销的重要手段。他也定义了“粉丝”概念：不单单是购买产品的人，而是对产品或者企业的价值观、思想都认同的人才是粉丝，只有这样的人才会主动为产品宣传，形成社会化营销。史贤龙同时强调：“只有产品、品牌、渠道模式确定了，传播的诉求及媒体也就容易确定。但需注意的是，在社会化营销中，茶产品始终是企业与消费者的沟通代码，否则再好的品牌战略，也是无本之水，必然行之不远。”

图3：新昌县农业招展办公室副主任吕文君

随后新昌县农业招展办公室副主任吕文君就大佛龙井的品牌推广与实践作了阐述。他提到新昌县用八条战略强势推动大佛龙井的品牌推广。1，加大扶持政策，保障大佛龙井品牌推广；2，成立专门办事机构，为品牌推广提供人力保障；3，坚持举办一年一届中国茶叶大会暨大佛龙井文化节；4，加强与媒体合作，开展多形式的宣传推介活动；5，与热点新闻事件结合，抓住事件营销；6，设置敏感地段的户外广告；7，组织开展展销区品牌宣传推介活动；8，与名企合作提升品牌知名度与竞争力。从而形成了新昌茶产业基础扎实、产业链完整、知名度较高、市场网络发达的产业现状与成就。同时吕文君副主任也提出自己的营销体会：借力与创新。借力时事热点新闻；创新策划营造事件。如2014年的第八届新昌大佛龙井茶文化节上策划了“微茶楼问茶新昌”，利用微茶楼的自媒体的平台，宣传新昌推广大佛龙井。2015年又延续相关活动“微茶楼论茶新昌”。

图4：杭州龙冠实业有限公司总经理姜爱芹

杭州龙冠实业有限公司，一直以特供龙井闻名，前身是地方国营杭州龙井茶厂。“龙冠”总经理、中国茶叶研究所研究员姜爱芹用龙冠公司的团队向大家介绍传统茶企如何紧跟社会，实现社会化营销。在面临新媒体对茶叶消费影响越来越大的市场形势下，企业的发展必要是要建立在品牌传播上，近几年来龙冠越来越重视依靠生动且极具历史积淀的产品故事，来打造口碑和吸引关注。姜总也提到传播途径的选择上，新媒体发挥的作用也日益显著，这一路径用了最少的成本，却能实现传播价值的最大化。但是其中的困难就是如何选择一个大家感兴趣的话题，借由话题把产品植入，从而才能更好的把产品营销出去，毕竟传播是一个要量更要质的过程。

图5：艺福堂总经理金勇

在去年的双十一中，艺福堂以1400万的销售量，稳居互联网茶行业第一品牌。自2008年进军茶领域以来，艺福堂便专注于互联网营销。新媒体将给茶行业带来何等机遇？艺福堂总经理金勇直言：“我们没有办法拒绝新媒体带来的新的产品思维，任何人如果回避拒绝这一新思维，那是有问题的。现在的营销模式已经从传统营销的4P（Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion宣传）理论转向新社会化媒体营销的4I（interesting兴趣，interests利益，interaction互动，individuality个性）理论转变。互联网新媒体的运作，给茶商、经销商带来的是更加紧密的机会，绝非挑战与隔离，而是机遇！”此外，他还提到作为茶企，要做好自身的定位，与消费者愉快地“玩”才能在社会化营销中立足。

图6：初印茶社创始人蒋凭轩

社会化营销如何操作？分享嘉宾之一的蒋凭轩，自创办“初印茶社”以来，已有诸多实践。以今年首季推出的“寻根龙井”为例，微信上线仅七天，所有明前茶销售一空，甚至有港商要求全部包销，资本追着投资入股。一炮打响之后，“初印茶社”相继推出了古树普洱、封坛茶等，同样受到热烈追捧。

蒋凭轩总结“初印茶社”的经验在于一个“玩”字：玩味、挖掘、探究茶本身、茶背后的人与事的真相与故事。如初印的茶都是通过398项欧盟检测，为产品品质的国际化背书；胡家岭十三家、埃坎、大改撰等是茶人的生活与故事，将生产、历史、茶人生活的真相探究出来、呈现给消费者。所以，才有“团队寻光”的视频，为消费者负责任地去寻找好茶、好人、好故事。“寻找每季的茶叶前，我们都会深入当地挖掘其背后的故事，此后还会邀请各路专家，打造与其匹配的品牌形象与定位。传播方面，像全程的寻茶之旅、茶叶的介绍等，我们会创建新闻事件、视频、文字等，并在自媒体上进行推送。”蒋凭轩说，这些内容经病毒式传播后，已日渐形成了粉丝社群，产品销售十分顺畅。

图7：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云

在专家点评环节，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示通过挖掘特色和故事，来策划爆点事件，再通过社会化媒体完成营销渠道，成本大大降低不说，还让品牌形象更易为消费者接受和熟知。“茶品牌是农产品品牌中最需要个性色彩的品牌类型，采用社会化营销，可以将具有相同价值观、文化调性的生活者集聚在一起，形成友好互动基础上的社群、阶层区隔，形成独特的茶品牌文化，凸显一个品牌的差异性。”胡主任还指出，社会化营销的根本策略，是平等、互动、价值观的链接与和谐。

图8：浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江

曲江，浙江大学CARD农村电商研究中心副主任，对互联网的品牌传播和营销有着丰富的实战经验。她对比分析认为，与强调卖货思维的传统电商不同，社会化电商十分强调用户思维，其以好产品与独特资源做基础，采取“产品+体验+服务”的模式，利用微信、微博、论坛等社会化媒体打造粉丝社群来获取订单，成本低，且效果佳，消费者的口碑传播力和黏性极强。

图9：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心特聘研究员李临春

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心特聘研究员、浙江省企业培训协会副会长、《品牌农业与市场》特约研究员李临春提出，社会化营销除了要把握对人性的研究，也要设置自身的门槛，最重要的是重视媒体的同时增加产品的可见度，增加视觉冲击力，否则会使销售的效果大打折扣。李老师具有建设性地提出“播传”概念，任何企业和产品都是先播种再传播，只有把自己的内在做丰富了才能传播得更广更远。

研讨会中，许多茶业界人士也坦陈：传统的电商模式，固然能解决优质农产品的信息化与市场流量的问题，但随着市场发展，竞争愈加激烈，生产者加入的门槛和营销的成本猛涨，让许多小规模的企业、家庭农场和创业者望而却步，而社会化营销的崛起，无疑打开了另一条道路。

无论是业界，还是学界，均认为：茶品牌的社会化营销已掀起盖头，未来这一路径，将是众多“小而美”茶叶品牌走红与崛起的不二选择。