品牌维权，“西湖龙井”有话说

“西湖龙井”在茶界的地位可谓无可撼动，但也正是因为名气大、价格高，一直以来，浑水摸鱼的假冒产品十分盛行。2013年，该商标的持有者杭州市西湖区龙井茶产业协会（下称龙井茶协会）在全国掀起打假风暴，以维护商标的专用权。本是无可厚非、天经地义之事，但两年来，维权道路却走得异常艰辛，让这位“茶界老大”倍感受伤。

几年间，尽管官司全胜，但“西湖龙井”在消费者心目中的品牌好感度，却也因此打了折扣。《2015年茶叶区域公用品牌价值评估》结果显示，“西湖龙井”六年来首次跌落榜首，品牌价值屈居次位。对此，龙井茶协会心急如焚，于日前紧急召集了众多茶界、法律界和品牌界人士，商讨今后的维权大计。

打假维权很受伤

“西湖龙井”被誉为中国十大名茶之首，分布于杭州西湖附近的狮峰、翁家山、梅家坞、灵隐等区域的群山之中，年产量仅为400吨左右，但有关数据显示，每年以“西湖龙井”名义卖出去的茶叶，却达到近3000吨。

这些假冒“西湖龙井”从何而来？记者了解到，因产地不同，除“西湖龙井”外，浙江的龙井茶又分为钱塘龙井、越乡龙井、新昌大佛龙井等，下辖的18个市县区均有种植。或从外地收购鲜叶炒制成茶，或收购成品与正宗“西湖龙井”鱼目混珠，或直接将别地的龙井装入盒中以假乱真，猫腻便在于此。

数十年来，“西湖龙井”深受假冒之害，常遭遇“龙井满街走，真品挂枝头”的尴尬，若长期发展下去，“西湖龙井”的品牌价值势必江河日下。为保护和发展品牌，2009年底，杭州市工商局对外宣布，开始筹备“西湖龙井”地理标志证明商标申报。

两年后，这一证明商标成功获批，注册人系龙井茶协会，由其进行管理。依照商标认定和保护条例，该证明商标认定范围为地处西湖风景名胜区和西湖区周边168平方公里，凡是注册地和生产地都位于此区域内的茶企和合作社，均可申请使用。今后，市场流通领域不再允许“西湖龙井”通用包装的存在，若无地理标志这一“身份证”，将依法受到查处。

考虑到商标的宣传管理尚需过程，市场也需一段时间，用于消化此前的通用包装，协会特地提出“两年过渡期”，于两年后开始正式使用统一包装。期间，协会利用各种手段，向茶农、茶商以及消费者普及“西湖龙井”商标。然而受利益驱使，假冒“西湖龙井茶”依然层出不穷。

无奈之下，2013年，龙井茶协会正式委托律师，针对浙江、广东、北京等流通市场上出现的假冒“西湖龙井”商标行为，重拳出击全面开展维权。本是保护品牌自身利益的行为，作为商标持有人，协会依法维权，属天经地义之事，而事实上这也是在维护消费者的权益，理应予以喝彩。但“西湖龙井”的正名之路，却走得格外曲折，原因是多地茶商开始群起而攻之。

2014年，在打击广东等茶叶大省滥用“西湖龙井”证明商标的行为时，龙井茶协会遭到当地茶商的集体抵制。借当地媒体之力，一些茶商宣称“所谓维权属钓鱼执法”、“无法证明产地来源”等，进而引导舆论走向。此后，一系列争议持续发酵，也将“西湖龙井”的假冒现状曝光于世。

侵权案席卷全国后，各地茶商以不同方式进行抱团抗诉，龙井茶协会也因此成了众矢之的。由于负面信息过多，在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心出具的《2015年茶叶区域公用品牌价值评估》中，“西湖龙井”品牌好感度指标出现下滑，品牌价值六年来首次跌落榜首，屈居次位。打假维权，让“西湖龙井”很受伤。

商标维权出现曙光

记者了解到，从申报地理标志证明商标起，为了杜绝假冒，杭州市工商局和龙井茶协会就开始谋划一系列措施。在“两年过渡期”结束后，明确规定：正宗的“西湖龙井”包装上必须具备防伪标识。

龙井茶协会会长商建农介绍，防伪标识分茶农用和销售用两种。前者根据承包茶园面积核定春茶产量，用于茶农销售时直接贴于包装上，通过拨打电话或上网，消费者均可查询所买茶叶真伪；后者则将地理标志产品保护防伪标和地理标志证明商标防伪标合二为一，茶叶经销企业在向茶农收购茶叶时，须同时收取与之对应的茶农标，凭该标，才能换取等量的销售用防伪标识。

简单来说，防伪标识如同“西湖龙井茶”的身份证，系市场流通中的唯一标识，刚面世时，曾一度被投以高度希望，引发各大媒体关注。然而事与愿违，一纸防伪贴依然难敌“李鬼”。因为茶叶分散装与盒装，茶商在售卖散茶时，无需带有防伪标识的包装盒，而更多茶商则是将其它茶叶，装入含有“西湖龙井”商标的包装物内，以假乱真。龙井茶协会在调查时也发现，许多茶商的确从当地茶农处收购了一些正宗的“西湖龙井茶”，但实际销售量却在其几十倍，甚至千百倍以上，许多使用的正是非法印制的包装盒。

当各地茶商与龙井茶协会对薄公堂时，争议的焦点就出现了：如何认定被控侵权产品中散茶的产地来源问题，是否影响侵权认定？若根据消费者需求，销售者仅将散装茶叶包装起来销售，属何种性质行为？

事实上，就产地来源的问题，仅靠检测理化指标，来鉴定一款茶叶是否“西湖龙井”，这一做法既不科学，也不现实。一直以来，由于茶叶鉴定何其难，许多地方在遭遇茶叶“李鬼”时，也渴望通过法律途径予以打击。但现实状况是，或难以立案、或难以审判，往往不了了之。

去年，龙井茶协会与广州某茶商的一场商标纠纷案后，让茶叶品牌维权出现曙光。针对这一案件，广州知识产权法院法官林广海专门撰文评议，引发业界广泛讨论。林广海认为，无论是出于故意或者过失，茶商未经商标注册人许可，将散茶使用含有名牌商标的包装物进行包装销售，都已构成侵犯注册商标专用权。

林广海还称，散茶与印制有注册商标的包装物都在市场中流通，散茶一般不受商标法律的规制，但后者有明确规定，伪造、擅自制造他人注册的商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的，同属侵犯注册商标专用权行为。

记者了解到，目前，非法印制和销售他人有注册商标标识的包装盒、包装袋等，已是各类商标纠纷案的源头。今年，这些包装印刷企业被列入“西湖龙井”维权范围，公安和工商部门予以严厉打击。商建农介绍，自去年以来，协会已发函、和解、起诉、调解、判决的侵权商家达三百多家，全部案件均取得胜诉，市场上明目张胆的违法现象已明显好转。

研讨会上，法律界人士认为，广州的这一审判十分典型与客观，对今后各地审理此类案件，具有重要的参考意义和价值，并建议将此案推为典型案例，以供各地参考。

维权更需关注品牌“好感度”

龙井茶协会的官司虽然全胜，但因为维权行为，也让“西湖龙井”的品牌价值遭受损害。此前，对于品牌遭仿冒，业界也有其他观点认为：在品牌的起始阶段，遭人假冒并非全是坏事，至少假冒越是盛行，品牌知名度也就越来越高。对此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云直指，这一观点存在严重误区。

“知名度是品牌价值的重要标志之一，但并不代表其能持续维护消费者跟社会之间的关系。真正能持续性地维持一个品牌跟消费者之间关系的是另一个指标，即品牌好感度。”胡晓云解释道，“品牌好感度”能让消费者在消费态度上发生根本性改变，进而持续不断消费，带来品牌价值和品牌利益，“所以，某些品牌容许假冒产品来缔造知名度，是非常危险的一种做法，会直接影响到消费者对一个品牌的好感度。”

胡晓云从品牌保护的角度强调，在品牌维权的过程中，一定要建立与消费者持续性的互动，引导消费者对维权动机、态度、目标、方法等进行关注，获得支持与认同，只有进一步拉近品牌与消费者的关系，才能反过来制约侵权茶商，并提升品牌价值。

但对于媒体介入品牌维护这种方式，目前业界仍存有争议。一些学者认为，对品牌而言，媒体是把双刃剑，一旦媒体过多介入，将会造成消费者误解，认为该品牌假货泛滥，因此他们倡导悄无声息地打假；另一观点则认为，何必“掩耳盗铃”，品牌打假和维权本来就是商标所有人的应尽之责和合法权利，这也是保护消费者权益的行为，若政府、协会等联同媒体，进行消费者教育和有效宣传，能更好地保护品牌价值，消费者还能成为品牌打假的中坚力量。

研讨会上，也有品牌界人士提及：西湖龙井的品牌维权，给区域公用品牌的培育和壮大提供了诸多启示与教训。凭借鲜明优势，区域公用品牌固然对辖区内的茶企有着不可替代背书作用，对消费者而言，其在消费心智中也占有举足轻重的位置；但由于区域公用品牌容易陷入公地灾难，必须有所防备与措施。胡晓云建议，今后在培育区域公用品牌时，需统筹规划一套顶层设计，明确管理者、经销商、生产农户等的责任，以形成合力，壮大品牌。