乌镇：“文化+互联网”世界聚焦古镇魅力

2015年12月16日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇开幕。今年的盛会，中国国家主席习近平首次出席并在开幕式上发表主旨演讲，国内外多名领导人与会。乌镇，成为世界瞩目的焦点。从“江南古镇”到“世界互联网大会的永久会址”，乌镇一步步走在品牌小镇发展之路上。

“乌镇模式”，打响名号

乌镇，一个有1300年建镇史的江南古镇，隶属浙江省嘉兴市桐乡市。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，乌镇具有典型江南水乡清新的特征。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。

然而，随着桐乡私营企业的大力发展，造纸、水泥、皮革工厂的污水肆意排放，导致流经乌镇的东市河、西市河臭不可言。

随着年代的发展，电力线、通讯光缆纵横交叉，自来水管、下水道、污水管道横七竖八，老屋破败、倾塌……年轻人纷纷逃到镇外生活，只留下一些老人独居。

1999年，出生于乌镇的中国当代文学大师木心回了一次老家，然后说：“我再也不会回乌镇了。”也正是在这一年，乌镇首次进入保护古镇遗产程序。

为了尊重历史、尽可能保护千年古镇的韵味和原貌，乌镇采取了“整旧如故，以存其真”的开发方法。

具体的做法可归纳为“迁、拆、修、补、饰”五个字。所谓“迁”，搬迁历史街区内必须迁移的工厂、大型商场、部分现代民居；“拆”，拆除必须拆除的不协调建筑；“修”，用旧材料和传统工艺修缮破损的老街、旧屋、河岸、桥梁等；“补”，恢复或补建部分旧建筑，填补空白，连缀整体；“饰”，各类电线、管道全部地埋铺设，空调等现代设施全部遮掩。

这种修旧如故、管线地埋、地方传统文化挖掘、控制过度商业化、管理运作模式的选择等做法，在全国古镇保护开发中为首创或成功运作的典范，被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。

据说，现在的乌镇西栅，有80%还是老底子的东西。 “乌镇模式”还原了一个中国江南水乡原滋原味的古镇风貌。

乌镇，紧紧抓住人们对水乡文化的内心呼唤。古朴的巷道、潺潺的流水、富足典雅的高宅深院、简朴素淡的普通民居，这一切都是水乡最真实的生活，与钢筋水泥板冰冷的世界相比，这儿多了几分柔情、淳朴和清新。

享受视野、心灵的释放和回归时，需要完善的配套设置才能保障游客的旅游体验。

规划者深谙此道，各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆；游客服务中心、游览车、观光船、水上公交、宽带网络、电子巡更、泛光照明和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全。

回归人们心中的水乡文化，保护悠久的千年文明，同时，保障游客的配套服务，乌镇紧紧抓了游客的情感需求和体验诉求，也难怪2012年，乌镇位列全国单个景点综合营收之首。

打造独特的文化名片

“来过，便不曾离开”。

2003年，刘若英与黄磊携手出演的《似水年华》播出，这部讲述乌镇男人和台湾女人之间缠绵悱恻爱情故事的电视剧斩获了奇高的收视率。

因剧中人不断提及“乌镇”，导致乌镇名声大振，越来越多的人开始熟知乌镇;又因剧中隐忍儒雅的乌镇式爱情深深地感染着人们，乌镇成了所有人心目中的"恋爱天堂"。

烙上文艺清新的标签，乌镇当年旅游人数超过200万，次年，成为“浙江省十大人气最佳旅游景区”之一。

“可一个普通游客为什么要住你这儿?看水、听鸟、发呆、艳遇、晒太阳?你这儿缺少真正的厚度。”黄磊说，这句话戳到了乌镇“总设计师”陈向宏的软肋。

也许正是这次偶然与影视邂逅，让陈向宏更加深刻地认识到文化和艺术带来的影响力。

当黄磊建议乌镇办国际戏剧节时，陈向宏兴奋极了：“这事我要做!”

一年后，大剧院小剧场纷纷落成。来自国内外的戏剧精品让观众大饱眼褔;老街小巷、河道码头，嘉年华狂欢和戏剧小品引来围观;青年竞选单元，面向全世界戏剧创作者公开征集候选剧目……

来自五大洲的街头艺术表演团体，以及十几万游客和戏剧爱好者来到了乌镇，感受着戏剧的魅力，这让乌镇从众多的旅游古镇中脱颖而出。

这对乌镇而言，是一场漂亮的营销仗，具有极佳的广告效应。

乌镇善于借助“名人文化”，利用茅盾故居这一历史文化资源，争取中国最高文学奖——茅盾文学奖回到茅盾故乡乌镇颁奖，还定期组织一些与茅盾相关的研究活动。

景区的核心竞争力依赖于文化的提升，景区的文化包装可以保障受众的认可度和市场推广效果。

陈向宏说，乌镇的文化肯定要做起来，要有铺垫，要有延展。

重现传统节日“香市”、皮影戏、花鼓戏等表演活动，组建乌镇越剧队、老年京剧队等……乌镇正在打造属于一张独特的文化名片。

互联网基因推动乌镇走向世界

旅游群体大多为渴望回归的都市白领，而这群人往往最喜欢方便快捷的处理事物，网络和手机操作成为了他们常用方式。

因此PC端和手机端成了各大旅游景点争夺的资源。因占据浙江独特的资源优势，乌镇的互联网布局相比其他旅游景点要早一些。

早在2003年，西栅开发之初，乌镇就有先见之明，埋下宽带网线。

现在，游客可以通过乌镇旅游网站了解景区住宿、票务、套餐、特产等一系列信息，还可以在PC端和手机端实现网络订购。

为了提高游客的购买体验，乌镇不少商铺已经启用支付宝钱包“条码支付”功能，用红外扫描枪扫描顾客手机上支付宝钱包里的“付款码”，就能完成支付。

游客只需带一个手机，便可以出入无阻。相比一些传统的、繁琐的线下购票方式，条码支付的确能减少很多麻烦，更容易获得游客的青睐。

乌镇新接入两条万兆和5条千兆网络进入景区，百兆宽带到桌面和免费Wi-Fi网络覆盖全镇景区，游客只需几秒钟内轻松接入Wi-Fi，这是很多大城市都难得的网速体验。

互联网思维逐步成为最根本的商业思维，讲究便捷、表达、免费、数据思维和用户体验。然而在李彦宏2011年提出这个概念时，乌镇并不知道互联网思维，但已经在按照快捷、免费、极致用户体验的思维方式谋划发展。也难怪每个周末，乌镇便大量拥挤来自上海、杭州等临近地区的白领。

也许，正如 “乌镇总设计师”陈向宏天在微博中写的那样：

“世界互联网大会筹备的庞大工作组入住昭明书舍办公。没有乌镇15年的旅游发展及传统生活下现代化完善的配套设施，这样一个国际化的国家级会议不可能把乌镇作为永久会议地。”

乌镇创造独特的“乌镇模式”开发旅游景区，建成较为完善的配套设备，为乌镇打响名号；之后，乌镇致力于打造独特的文化名片，形成乌镇品牌效应；通过互联网标签，乌镇再一次脱颖而出以“江南古镇”的身份逆袭成“世界互联网大会的永久会址”。

（本文根据商界招商网“凭什么会址永久落户乌镇？”等文章进行整合，转载请注明来源）