内蒙古汉森：西部生态产业的引领者

农业品牌的建设要实现区域公用品牌与企业／产品品牌的联动发展。区域公用品牌是企业／产品品牌的母亲、背景、平台，在市场上冲锋陷阵的，则是企业／产品品牌。国家农业龙头企业是中国农业企业品牌的排头兵，他们如何创建品牌？在创建过程中，有哪些经验值得推广学习？

从2012年开始，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心受农业部产业化办公室委托，持续三年对近百个中国农业产业化龙头企业进行研究，并已分别于2013年、2014年出版《模式制胜1——中国农业产业化龙头企业群像解析》、《模式制胜2——中国农业产业化龙头企业群像解析》。

2015年12月，《模式制胜3——中国农业产业化龙头企业群像解析》出版。《模式制胜3——中国农业产业化龙头企业群像解析》的视角选择在“工商资本进入农业领域”的范畴。通过对进入农业领域工商资本典型个案的调查研究，希望作为未来提出相关政策、引导企业经营的参考，也为更多有意愿或即将进入农业领域发展的工商资本提供启示。

项目负责人

胡晓云

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任

平沙莽莽，一望无垠，高温缺水，寸草不生，这是人们对沙漠无一例外的解读。

然而今天，在觥筹交错之际，人们发现一款产自内蒙古乌海，名叫“汉森”的红酒，它并非来自别处，恰恰来自于人们普遍认为是死亡之海的沙漠。

这座沙漠位于贺兰山北麓，在库布齐沙漠和乌兰布和沙漠的交汇处，地理坐标是北纬39°。

北纬39°，业界人士都十分清楚，这是国际公认的优质酿酒葡萄种植带。世界上许多名闻遐迩的红酒，都是以此纬度种植的葡萄酿制而成；反过来说，有此纬度的葡萄，就等于红酒的酿制已经成功了一半！这一光照和温度环境中生长的葡萄最适宜酿制红酒。

然而，寸草不生的沙漠，何来葡萄？人们一面十分好奇，一面也有许多疑惑：汉森何以异想天开，到沙漠里种植葡萄？沙漠葡萄究竟是如何种植的？跟其他葡萄相比，在理化指标上有何不同？在经营模式上，又能给我们带来什么样的启示？

图1  从前的茫茫沙漠，如今变成了美丽甜蜜的葡萄园

一、走进“汉森”

在一夜之间崛起的中国葡萄酒王国里，“汉森”的规模不算特大，知名度也不算特高。这家成立于2001年的酒业公司，注册资金2.3亿，总资产近10亿，营销额1.5亿。

图2  沙漠中挖出人工湖，汉森酒庄的生态环境堪比江南

但在竞争日趋激烈的市场中，“汉森”的定位十分清晰，优势也十分明显，这就是“有机葡萄酒”。根植于乌海这片有机葡萄产地，“汉森”不仅获得了“中国驰名商标”和“内蒙古自治区主席质量奖”荣誉，系列葡萄酒还获得了欧盟有机葡萄和有机葡萄酒双有机认证，连续7次在欧洲酒类评比中获奖，累计在国际葡萄酒质量大赛上获得了50余项大奖，这是迄今为止中国葡萄酒获得国际奖项最多的品牌。葡萄酒的发祥地在欧洲，但“汉森”凭借着独特的优势，打入葡萄酒的“老巢”，远销到了欧美7个国家，这不能不令人振奋。

与大资本投入农业不同，“汉森”搞食品加工，并不是一开始就有明确的规划和资金实力支撑，甚至可以说，是带着浓重的感情色彩，是一种误打误撞。只是因为日趋白热化的竞争，加上葡萄酒独特的内在要求，倒逼着“汉森”在管理上越来越规范化，形象上越来越国际化。

说到“汉森”酿酒，起因和此后的经历颇有些传奇色彩。

“汉森”的第一代创始人名叫撖生平。上世纪九十年代，撖生平创立“汉璞羊绒”企业，积累了一定的资金。当时，当地许多农民在种葡萄，随着规模扩大，葡萄卖难问题出现。为了响应政府号召，为当地的葡萄种植户寻找出路，撖生平倾其所有，投入近两千万资金，建立了500亩酿酒葡萄示范基地，并兴建厂房，引进酿酒设备，开始了葡萄酒酿制的探索。由此，“汉森”成为贺兰山北麓乌海产区第一家葡萄酒企业。“汉森”品牌开始了从沙漠走向市场的道路。

图3  历经摸索，甚至付出了撖建平的生命，沙漠葡萄终获丰收

可以说，“汉森”转身的初衷并不是为了赚大钱，而更多的是为了解围济困。驱使其投入农业的，更多的是朴素的感情，是企业家的社会责任感。

因为“汉森”的出现，乌海葡萄不再卖难，整个产业的发展从此走向稳健。同时，通过探索，也证实了乌海是优质酿酒葡萄产地，用乌海葡萄能够酿制出优质葡萄酒！

就在事业渐有起色之时，撖生平积劳成疾，英年早逝。“汉森”怎么办？大家自然把目光投向撖生平的弟弟撖建平。当时，撖建平刚刚辞去公务员职务，下海做房地产，取得初步成功，对前景充满想象，也充满信心。而对农业，他完全没有感觉，只是觉得又累又不赚钱。但葡萄基地怎么办？酒厂怎么办？乌海的葡萄产业怎么办？经过激烈的思想斗争，撖建平毅然放弃房地产，接下了哥哥未尽的事业。

撖建平接手后，加大了营销力度。他一方面不遗余力地推广葡萄酒文化和产品，一方面参与各种葡萄酒大赛，来证实自己的产品。2006年，汉森葡萄酒第一次参加亚洲葡萄酒质量大赛，就一举夺得金奖和银奖各一枚。这极大地增强了“汉森”的信心。

随着产品的旺销，原来的基地已经满足不了需要。但如何扩大种植面积呢？乌海市没有太多的耕地，又不能和农业争土地。撖建平看准了茫茫无际的大沙漠：乌海市地处乌兰布和与库布其两大沙漠交汇处，最不缺的就是沙漠。在政府的支持下，“汉森”开始向沙漠进军，把所有的积累一起投入到浩大的沙漠葡萄种植项目中。

根据治沙规律，汉森人首先在沙地上植树造林，营造防风小环境。然后播种沙生植被和牧草创建微环境。最后在一行行牧草和沙生植被中间栽培法国引进的抗逆性强的砧木。长到一定程度时嫁接优质穗条。同时引进以色列滴灌技术，让每一株葡萄得到润物无声的黄河水。

即使工程如此繁复，也难保葡萄存活。开头几年，葡萄被风沙一次次刮死，又一次次补种。到了 2008年，汉森终于在乌海市海勃湾区建成了2700亩酿酒葡萄基地，这也是乌海市最大的沙漠有机葡萄种植基地。

这一年，也是“汉森酒庄元年”。汉森酒业构建了第一座“3＋1”模式的国际化酒庄：大面积的酿酒葡萄种植园（园内3700亩，周边2万亩）、规模化的酿酒车间（5500吨产能）、地下酒窖（3000平米）＋酒庄会所（国家AAA级旅游景区、四星级酒店）。

经过7年发展，汉森酒业进入到一个新的发展时期，这就是汉森的国际化阶段。

众所周知，葡萄酒是源自欧洲，风靡世界的产品，因此国际化十分重要。

汉森酒业在2008年建立酒庄之后，整个企业的定位、规模、产业链条、产品研发、技术升级、团队建设等方面，得到了一个大的发展。体现在产品上，就是质量与品牌影响力。

2010年，汉森受邀参加上海世博会，汉森葡萄酒系列成为联合国DEVNET馆的唯一指定用酒。同时，这一年又获得了第四届亚洲葡萄酒质量大赛三金一银，可谓是好事不断，好运连连。

由于名声鹊起，一位名叫布鲁诺的法国酿酒师循着酒香来到乌海。乌海的葡萄马上吸引住了他，这个来自红酒故乡的酿酒师觉得，这里的葡萄一定可以酿出世界上最好的酒，于是毅然留下，成了“汉森”的首席酿酒师。

在布鲁诺的影响和感召下，一批批法国媒体，如费加罗报，法国二台等，越过重洋，陆续来到汉森酒庄，加速了“汉森”的国际化进程。2012年，法国一家具有一百多年历史的酒庄——马蒂亚克家族一行五人，专程前来乌海考察，把“汉森”的葡萄酒介绍到了法国和欧洲许多国家。汉森葡萄酒经过严格的商检，得到了欧洲六个国家的出口许可。同时，汉森葡萄酒系列，也得到了欧盟的双有机（葡萄种植与葡萄酒生产）认证，汉森酒业从此大踏步走向国际。

今天的汉森酒业，既有法国的首席酿酒师与中国的国家级葡萄酒品酒师、酿酒工程师合作的技术团队，也有来自瑞士的首席侍酒师艾玛带领的葡萄酒文化服务团队。每年还要接待来自世界各地的葡萄酒爱好者与葡萄酒专业杂志，如英国的品醇客（Decanter）、香港的品酒师协会等团体的定期活动。汉森酒庄已经成为中国西部葡萄酒文化与技术的中心。

在国际化的过程中，“汉森”始终保持沙漠治理与有机生态情结。

从2010年开始，汉森继续拓展沙漠有机葡萄的种植面积，在乌海周边的杭锦旗、巴拉贡，宁夏的红寺堡等地，加大了沙漠有机葡萄的投入，开辟了大片沙漠有机葡萄种植基地。原有的核心种植区被国家认定为“国家级沙漠有机葡萄标准化种植示范基地”。

进入到2013以后，由于国内外政治和经济格局的变化，传统模式的企业运营和产品类型受到了极大的冲击。汉森也面临着前所未有的挑战。为此，汉森酒业充分发挥得天独厚的产地优势和技术研发平台优势，在市场调研的基础上，首次开发出了汉森“洋葱葡萄酒”。

由于具有适合普通百姓消费的价格和独特的保健功能，汉森的洋葱葡萄酒一经推出，便风靡市场，供不应求。这款产品定位普通大众，满足了大众对饮用葡萄酒获得健康的需求，也初步扭转了人们通常认为的红酒都是有品位人士饮用的观念。物美价廉的汉森洋葱葡萄酒适应当前市场追求健康的需求趋势，初步实现了汉森葡萄酒由生态向健康的转型。

二、“三产融合”的复合型产业

在不断的发展中，“汉森”探索出一套科学、创新的沙地葡萄种植模式，把沙地葡萄产业与生态建设相结合，走“林、草、农三结合”的循环经济模式，把沙地葡萄产业从单一的种植业发展成为集种植、酿酒、旅游文化于一体的，以生态文化为主体的复合型产业。

做葡萄酒需要原料，因此，种植是首先需要解决的问题。乌海虽有葡萄，但一旦加工企业上马，原料供应又将难以为继，因为原有的葡萄都是农民散种，不成规模，也不成气候。因此，“汉森”必须自建基地，满足产能需要。但困难随之而来，乌海的土地资源极为有限，而且有限的土地资源，也不应该主要用来种植葡萄。面对这一严峻的现实，“汉森”不得不制订治理沙漠、种植葡萄的计划。

乌海葡萄从种植到成熟，一般要3年生时间，第4年挂果后才慢慢丰产，而国内气候湿润地区，一般只要2年，相比之下，乌海葡萄的成本明显高于其他地区。如果农民小面积种植，可能有基本的农业设施保障。而大范围种植则完全不一样，几千亩的面积，漫漫黄沙，没有引灌设施，葡萄幼苗在一夜之间会被风沙连根拔起。汉森的种植方法是，先在几千亩沙地上种防护林，把荒地分割成若干小块，再种草，把沙丘固定。几千亩的荒地被纵横阡陌的防护林分割，葡萄与草套种，草既固沙，却也会抢走养分，没办法，“汉森”又得进行科研，解决这一难题。十多年来，仅仅在种植环节，“汉森”就付出了比其他红酒企业高得多的代价。

 “如果只为了酿酒，我们也可从宁夏、甘肃等周边地区买葡萄，但‘汉森’的使命并不仅仅是酿酒。”董事长撖建平说。与农业打交道多年，撖建平对农业的认识在日趋加深。从不懂农业到对农业满怀感情，他认为，农业不仅可以给加工业提供原料，而且可以有效改善生态环境。因此，在他的指导思想中，种葡萄、酿酒是一种手段，治沙才是终极目标。当然，要想治好沙，就必须先酿好酒。只有在红酒的品牌和营销上获得成功，才能反过来促进葡萄种植和沙漠治理。

一个成功的企业家，往往具有高度的社会责任感。当这种责任在市场中寻找到爆破的机会，那么，大品牌就将横空出世。撖建平正是认识到酿酒和治沙之间这种互促互动的关系，才焕发出巨大的激情，将持续不断的努力投入其中，认认真真、兢兢业业去解决好产业链中的每一个环节。

从葡萄产业链上游的葡萄育苗、栽培、灌溉、嫁接等，到中游的葡萄酒系列新产品、新工艺、新技术研发，到下游的葡萄籽皮综合利用等，“汉森”均进行了深入的研究，并形成了科技成果和技术专利，提出了高于国标的《汉森葡萄酒酿造企业标准》。汉森酒业引进了先进的以色列滴灌技术，结合有机肥，高效利用得天独厚的黄河水资源，构成良好的水肥条件，仅仅5年的时间就形成了自己的酿酒葡萄种植模式。

在加工方面，“汉森”不仅引进了法国的酿酒师、葡萄酒品鉴师以及国内一流酿酒师团队，使得加工工艺达到了国际先进水平，而且先后从意大利、西班牙和法国引进了先进的加工设备包括榨汁机组、白兰地蒸馏机组、控温发酵罐、多级过滤机、闪蒸设备、橡木桶及全自动进口灌装生产线，在设备上也予以充分保证。优质的葡萄原料，国际先进的加工工艺，“汉森”葡萄酒品牌脱颖而出。

在流通和销售领域，“汉森”在内蒙古及周边省区以及北京等地都建立了自已完善的营销网络。营销中既有自己的直销店，也有代理商，但统一进货渠道，保障产品市场形象的统一。汉森销售团队都要进行统一的培训，以汉森文化为核心统一理念。

“种植-酿酒”之后，汉森尝试把沙地葡萄产业从单一种植发展成集“种植、养殖、酿酒、旅游”于一体，这被形象地称为“两条线”：一条是种植和养殖之间实现循环，保证所酿葡萄酒的有机品质；另一条是农业和加工业、旅游业之间实现“三产”融合，打通产业链，保证企业最大的盈利。 

通过种葡萄改造沙漠，用葡萄酿酒，地里套种的牧草养殖牛、羊、猪等牲畜，粪便作为有机肥料回到地里。这便是打造低碳、减碳效益，发展循环经济的沙草产业全新形态。汉森酒庄在2008年建成并对外开放，酒庄有3000多亩种植示范区，酒厂全进口欧盟设备，年生产能力2万吨。酒庄被评为国家AAA级旅游景区，并被农业部、国家旅游局联合授予“全国休闲农业和乡村旅游示范点”。

在传统的产业分类中，葡萄种植和畜禽养殖都属于第一产业，效益较低。但“汉森”致力做成跨产业形态，大农业带动加工制造业，并发展旅游业，做成横跨第一、二、三产的立体化格局。企业的收益不仅来自种养业，还来自加工业，来自文化旅游业，一颗葡萄被卖了多次，而且每卖一次，附加值就升高一次。

从单一的产业格局谋求变革，“汉森”迎来了产业升级，也迎来了新的发展机遇。“随着交通设施的日趋完善，随着人们生活水平的提高，整个社会在文化旅游休闲方面的支出还将大幅度提高。”因此，撖建平对企业“三产融合”发展充满信心。

那么，“汉森”发展了，对周边农民带来什么样的帮助和影响？据了解，目前，企业在乌海市三区及周边地区与农户合作种植酿酒葡萄种植3万多亩，带动葡萄种植农户5000多户，与2300多户农户签订了种植合同，并直接安置600多农业人口在企业就业。在收购上，对合作农户的葡萄高于市场价进行收购，实现了农户稳定增收。对于订单农户，企业统一种植标准，统一配给苗木，统一技术指导，统一养护、统一采摘，以确保葡萄品质。农户通过与“汉森”的合作，收入水平大幅增加，平均每人年收入都在2万元左右，远高于内蒙古地区农牧民目前人均年收入不足1万元的水平。

乌海市是全国城镇化率最高的几个地区之一，目前，全市城镇化率高达94%，农区人口从一产向二产和三产转移是大势所趋，集中有限的农区土地规模经营，走集约化现代农业道路是乌海市的既定方针，汉森作为乌海最大的农牧业龙头企业在这方面发挥了良好的带头作用。

“汉森”的发展，不仅有力地推动了乌海市农牧业产业化进程，而且在防沙治沙、保护自然环境、改善生态环境方面具有重要战略意义。因此，“汉森”自成立以来，得到乌海市各级政府的大力支持。为扶持像汉森这样的农牧业龙头企业，乌海市出台了葡萄种植补贴、人员聘用等一系列优惠政策，并对企业发展中遇到的困难一直给予关注和解决，使企业走上了快速发展之路。

三、“汉森”发展启示录

“汉森”十多年的发展实践告诉人们：工商资本进入农牧业，必须根植于当地实际，借助国家的产业政策扶持和资金支持，走可持续发展道路。

（一）企业要立足造福社会，着眼未来

农业是一个投入大、见效慢、回报低的产业，需要大投入，需要耐心，还需要经营模式的创新。如果沿用传统的种养模式，试图小投入大产出，或者快速回本见效益，那几乎等于异想天开。汉森成立之初，就是想为内蒙古和乌海市的绿色产业贡献自己的力量，为改善地区恶劣的生态环境发挥一点作用。

乌海市地处贺兰山北麓，位于库布齐沙漠和乌兰布和沙漠交汇处，地理坐标正好位于北纬39°的国际酿酒葡萄种植带。这里日照周期长、昼夜温差大，没有病虫害的侵袭。特殊的地理位置和光热条件极适合优质葡萄的生长。但当汉森开始这一项目的时候，由于没有先例，困难重重。乌海市干旱少雨，年降雨量只有不到一百毫米，这又增加了种植葡萄的难度。但汉森人看到的是沙草产业的未来，是中国生态经济的未来，是中国沙漠有机葡萄酒产业的未来！自2001年开始，汉森酒业因地制宜，立足沙草产业，探索出一整套科学的有机葡萄种植方法。

多年来，汉森公司被评为国家农业产业化重点龙头企业、国家扶贫龙头企业、中国沙草产业先进企业、自治区林业产业化重点龙头企业，在实现自身发展壮大的同时，带动了更多的农户致富，实现了经济效益与社会效益又丰收。

（二）企业必须选择适合自身发展的特色之路

“汉森”立足乌海地区天然有机葡萄的良好条件，积极开发生产有机葡萄酒，成立后不久就寻求高起点、高标准推进，引进当时人们还不熟悉的标准化种植，并加大科研投入，瞄准葡萄酒国际标准。当产品质量达到标准后，“汉森”积极宣传扩大社会影响，并努力参与行业标准制定。企业先后通过了国家的有机食品、质量管理体系、环境管理体系、HACCP等相关标准和体系的认证。公司积极参与地方标准修订，提出了《汉森有机葡萄酒》标准，起草制定了新的企业标准《葡萄蒸馏酒》、《枸杞酒》、《白兰地原浆酒》，均通过了内蒙古自治区卫生厅的审核。

公司对葡萄与葡萄酒新产品研发、技术推广示范十分重视并着力投入人力、财力和物力。为了更好的依托沙漠资源，走可持续发展的道路，加快乌海市葡萄酒产业化的进程，提高内蒙古自治区在国内葡萄酒行业的综合竞争力，经自治区民政厅严格审核、考察、批准，“汉森”出资100万元，于2014年4月注册成立了“内蒙古汉森葡萄产业研究院”，主要从事葡萄产业的基础研究、新产品、新技术研发和葡萄产业化可持续发展相关研究。

这些年来，汉森酒业在没有占用一亩耕地的基础上，在国家政策的扶持下，以自有投入为主，在沙漠治理的同时，让沙漠为人类回报健康有机的葡萄美酒。因此，人们把汉森葡萄酒誉为“生态酒”。

（三）企业要紧跟时代潮流，及时调整战略，实现转型发展

虽然偏居西北一隅，但汉森积极参与国内外的葡萄酒研究会和展销会，通过这些渠道最快地获得国内外最新的葡萄酒行业发展信息，结合最新的时代潮流，实现产品转型发展，始终走在行业前列。

今年，通过掌握的信息，企业敏锐地感觉到，对一个葡萄酒文化不甚普及的中国市场来说，保健葡萄酒更适合市场需求。于是，企业用汉森优质葡萄酒酿造技术与洋葱萃取技术相结合，生产出汉森洋葱葡萄酒。这是“汉森”对中国葡萄酒市场做了大量分析与判断，整合自身优势资源，向社会奉献的一个健康概念型产品。这款葡萄酒承载了品味与健康双重使命，尤为重要的是，通过对健康的需求而饮用葡萄酒，通过对品味的需求而得到健康。这款葡萄酒实现了人们美容养颜、软化血管，预防高血压等功效的健康需求，产品一投放市场就供不应求。此外，VSOP白兰地的研发、葡萄籽油的研发研究也进入中试阶段。

在当前经济下行的压力下，红酒市场出现了销售萎缩的现象，汉森洋葱葡萄酒的火爆销售说明了企业必须紧随时代潮流，推动转型发展。　

（四）要注重打造自己的品牌文化

多年来，“汉森”一直注重塑造自身品牌形象，借助媒体、广告宣传和各种会展机会打造自身形象。如今，汉森系列葡萄酒以绿色有机健康品位的品牌形象为社会大众所接受，并口口相传。

“汉森”还十分注重品牌的内涵，从种植、加工到酿造，每一个环节企业不仅严格把关，而且做到让每个参观者“眼见为实”。汉森地下酒窖更是人们到乌海首选的参观旅游项目。为增加汉森品牌的内涵，一些国际性、国家级的葡萄酒类研讨会经常在这里举行，一些权威专家、学者和酿酒师亲身感受汉森的环境和生产酿造，从而对”汉森”做出积极而正面的评价。

乌海是个典型的资源型城市，随着煤矿资源的日渐枯竭，乌海经济向何处去，这是当政者必须思考的问题。“汉森”从治沙到酿酒的成功探索告诉人们，资源型城市的未来，在于发展以一产为基础的加工业，在于三产融合的跨界发展。

“‘生态产业’在西部崛起中将发挥重要作用，”董事长撖建平认为，葡萄酒产业就是典型的生态产业，不仅能改变生态环境，而且还能延伸出其他许多产业。因此，国家有必要将其定位为生态产业予以大力扶持。但目前的实际状况是，国家将其视为奢侈品，课以高额税收，导致国外的洋品牌乘机大举进入，造成更为剧烈的竞争。

“长期以来，国家为了沙漠治理，改善生态环境，投入了巨额资金，但收效并不理想。这里一个重要的因素是路径问题，”撖建平呼吁，应该将单纯的沙漠治理改为发展生态产业，让社会资金投入其中，并通过治理获得经济效益。“只有将社会效益和经济效益相结合，沙漠的治理才是可持续的！”

（课题协作人：任海东，内蒙古汉森酒业集团有限公司综合管理部部长；薛晓先，内蒙古大学教授、内蒙古汉森酒业集团有限公司文化顾问；整理撰写人：蒋文龙，浙江大学中国农村发展研究院董事、农民日报高级记者）

专家点评

“汉森”模式的成功之处，在于处理好了几对关系：

一是沙漠治理和葡萄种植的关系。汉森做到了社会效益和经济效益的统一。沙漠治理历来是政府投入，只有投入没有产出，因此不可持续。将沙漠治理和葡萄种植相结合，既解决了沙漠治理的动力问题，又解决了葡萄种植中“与粮争地”的问题；

二是种植和养殖之间的循环关系。汉森做到了生态保护与品质保证的统一。“汉森”在地里套种牧草养殖牛、羊、猪等牲畜，粪便作为有机肥料回到地里，形成了低碳、减碳，发展循环经济的沙草产业全新形态；

三是农业和加工业、旅游业之间的关系。做到了“三产”融合，联动发展。长期以来，种养业都属于第一产业，效益较低。但“汉森”致力跨产业发展，以大农业带动加工制造业，进而推动发展文化旅游业，一、二、三产立体发展，联动推进。企业的收益不仅来自种养业，还来自加工业，来自文化旅游业，附加值得以大幅提升。（蒋文龙）