美丽乡村典范 | 安且吉兮之地，自在报福，浪漫山川

安吉，安且吉兮之意，位于浙江省西北部。“七山一水二分田”，层峦叠嶂、翠竹绵延，被誉为气净、水净、土净的“三净之地”，竹业、茶业和椅业构成安吉的三大特色产业， 2008年在全国首先提出建设美丽乡村，是浙江省首批旅游经济综合改革试点示范县、长三角首选乡村休闲旅游目的地，被评为中国最佳生态旅游县。

这个曾是浙江省25个贫困县之一、环境严重污染的地区，是如何发展成一个环境优美、经济富庶、乡村旅游蓬勃发展的全国美丽乡村典范之地呢？

“安吉模式”概述

“安吉模式”以打造“中国美丽乡村”为抓手，以建设生态文明为前提，依托优势农业产业，大力发展以农产品加工业为主的第二产业和以休闲农业、乡村旅游为龙头的第三产业，提高农民素质，改善农村环境和村容村貌，走上了一条一、二、三产业结合、城乡统筹联动、人民富足幸福的小康之路，实现了农业强、农村美、农民富、城乡和谐发展。

“安吉模式”的发展历程

一、历史阵痛——安吉模式艰辛起步

上世纪80年代，安吉被列为全省25个贫困县之一。走“工业强县”之路后，环境遭到了严重污染。为了治理环境，安吉关闭了严重污染企业，但又一次拉大了与周边县区经济发展的距离。

二、深入探索——“安吉模式”初显雏形

经过长期认真调研和思考，安吉县委县决心把改善生态环境放在首位，利用优势农业资源、深挖“三片叶子，一把椅子”的传统产业优势，大力发展竹子、茶叶、蚕桑生产和加工，鼓励发展无污染的转椅生产，形成主导产业。2006年安吉被命名为首个“国家生态县”。

三、思路转变——“安吉模式”丰富完善

面对经济发展的困境，安吉县委县政府意识到，安吉最大的优势是良好的生态环境，只有顺势而为，变环境优势为经济优势。安吉政府立足生态优势，大力创建竹子、椅业、电力、书画之乡；发展毛竹种植和开发利用；大力发展椅业生产，产品远销欧美等发达国；建设水电站，破解“电荒”的瓶颈等。第一产业、第二产业的发展，让安吉人得到了第一桶金，大批城市游客的到来又使安吉的第三产业迅猛发展。

四、与时俱进——“安吉模式”深化升级

在中国进入大众旅游时代，国家旅游局号召开展全域旅游的情况下，安吉 “十三五”工作计划简洁明了：通过五年努力，把安吉建设成为一个环境更优美、经济更富强、社会更和谐、百姓更幸福的内外兼具的美丽乡村，打造名副其实的全国美丽乡村样板。通过村庄建设强化精品示范引领、引入社会监督力量长效管理、全力培养品质农民以深化主题三大措施打造美丽乡村升级版。

在“中国美丽乡村”的战略指导下，安吉构建起“优雅主城——风情小镇——美丽乡村”的立体发展格局。安吉报福镇、山川乡便是首批风情小镇建设试点。2011年、2012年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心分别接受报福镇、山川乡委托，从全镇/乡品牌创建角度入手，从乡村文化、生活格调、休闲业态等方面着眼，为报福风情小镇、山川风情小镇建设构建具有实效的可行路径。

自在小镇，安吉报福

报福镇位于安吉县的西南部，天目山北麓，作为南部三个特色镇之一，在整个安吉县域的众星拱月式的发展框架中发挥重要作用。报福境内山峦起伏，森林覆盖率达85％，植被覆盖率达90％以上,原生态休闲旅游资源丰富。

品牌定位

乡村作为人类社会的童年缩影，凝聚着人类对质朴、淳正的本位生活的向往。放慢生活节奏，体验淳朴民风，渴望回归自然，体验乡村的野趣……皆是城里人来乡村的目的。

分析这些行为的深层动机，即是寻求自在，城里人在乡村中寻找的就是城里没有的自在。结合这一消费者需求与报福镇的特点，最终，我们将报福镇的品牌定位为：乡村休闲旅游与消费体验有机融合的中国第一自在小镇。

品牌口号、象征符号

“自在小镇，安吉报福。”这一口号围绕“自在小镇”核心定位，以安吉为背书，突出报福符合消费者本质需求的特色差异化位置。“自在”有不同的表现与形态，如自由自在“悠游”、安闲自在“闲居”、轻松自在“清修”、观心自在“禅度”。我们将”报福“二字进行拆分演变，从符号体现我们通过对报福资源的整合与创新，可充分满足不同形态的“自在”需求。

产品规划

在产品规划上，围绕“自在小镇”核心定位，创建以“自在”为核心的品牌，充分利用报福镇特色生态山水与土地资源，规划形成滨水度假木屋村、乡村生活度假村、老年度假基地、个性青年旅舍一条街四大项目，实现自在居住、自在美食、自在观光、自在运动、自在养生、自在艺术、自在商务、自在生活八大功能的支持，从而形成报福自在休闲度假旅游体系。

品牌推广

在品牌推广上，通过导入报福“自在小镇”符号系统，初步建立报福“自在小镇”品牌形象；通过中国自在乡村音乐节、自在乡村自行车运动大赛、“自在一刻”雕塑艺术大赛、首届浙江乡村美食烹饪大赛及报福示范农家乐改造工程等，实现报福休闲度假品牌产品的快速渗透传播，形成报福“自在小镇”品牌认知，逐步以卓越的品牌创新力和成熟的商业模式，引领中国乡村旅游风向标，真正成为中国第一自在小镇。

自在报福品牌在全国范围不断渗透，影响力日益扩大，吸引了许多游客慕名而来，报福正逐渐成为长三角区域乡村旅游的首选之地。

浪漫山川复兴记——阅乡村，悦生活

山川乡位于安吉南端，与杭州接壤，因境内多山多川而得名。全乡植被覆盖率91.3%，空气质量一级，地表水一级，是安吉这座“美丽乡村”中的绿色明珠。

在风情小镇建设初期，山川便提出“秀美山川，浪漫乡村”，积累了一定的传播影响，但消费者认知度仍然较低，面临同省、甚至同县诸多美丽乡村的同质化竞争中，一时难以脱颖而出。

2012年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心接受山川乡委托，从全乡品牌创建角度入手，从乡村文化、生活格调、休闲业态等方面着眼，为山川风情小镇建设构建具有实效的可行路径。

中国用50年时间完成了西方国家上百年的城市化进程，在带来生活水平迅速提高的同时，也不可避免导致了乡村的急剧衰败。近年来，城市化病的显现，国家政策的指引，品牌战略的发展，使得乡村复兴成为可能，新田园主义逐渐成为潮流。

品牌定位

在这一背景下，结合山川的特点，跳脱出“自然资源、著名景点”的同质化乡旅竞争，沿袭原有的“浪漫”概念，将城市里的忙碌人群带回到浪漫淳朴的乡村生活，最终，我们将山川风情小镇的品牌定位为：体验浪漫乡村生活的首选地。

品牌口号

随之而来的品牌口号——“阅乡村，悦生活”，亦是顺应这一体验心境：所谓“阅”，即以乡村为基点，目标是自由快乐，欣赏并融入最真实最乡村的淳朴生活，真正乐享其中；所谓“悦”，即悦目悦耳的乡村风光领略、悦心悦身的乡村生活体验、悦志悦神的乡村意味感悟所构成的山川浪漫乡村生活新主张。

象征符号

在浪漫主义的指引下，我们又寻找到一个与之贴合的象征符号。繁星点点的夜空是记忆中乡村夜生活不可或缺的元素，与爱人、朋友还是与另一个自己共同欣赏星空更是一种浪漫，我们依据散落在山川各处的闪光点（各村落），描绘出了世间仅有的星座——“浪漫山川”，以此星座作为品牌主形象，指引喜欢乡村、追求别样乡村浪漫的人们回家。

产品规划

在产品规划上，通过整合全乡两大景区、五大休闲园区、八大休闲农庄，将山川划分乡村闲居、餐饮购物、休闲娱乐、农事体验、健康养生五大功能区，并依此开发山野乡居、传统土货、漫品时光、民间智趣、村坊饮食、溪谷闲趣、农事体验、康体养生等八大产品。相比传统乡村旅游，山川开发的产品，更贴合城市人群对田园生活的向往。

品牌推广

在品牌推广上，以品牌持续沟通为目标，以“再造一个山川”为核心对外传播策略，通过踏青、探险、相亲、微电影等传播活动策划以及媒体传播放大，达到与目标游客人群的深度沟通的目的。形成四季有活动，以节庆聚人气、传品牌，从而建立“浪漫山川”的高知名度、高认知度，有效拓展山川乡村旅游收益，实现乡村旅游增效、村民增收。

2012年，《安吉山川风情小镇品牌战略规划》获得评审通过，随即开始全面实施。当年，全乡旅游人次达到12万，同比增长55%，旅游总收入4500万元，同比增长50％。2014年，全乡旅游人次已达46万，接待考察团571批次共10万余人，农民纯收入从2012年的17311元增长至23636元。2014年底，山川全乡作为整体大景区，成功申报为国家4A级旅游景区。2015年游客人次达52万。

如今去往山川，随处可见独属于这片青山绿水的“浪漫山川星座”，当初产品规划的野奢度假酒店、野外训练营、民间智趣馆等也一一建成或正在筹建，浪漫微电影的品牌传播亦广受好评。山川已成功逆袭城市化浪潮，成为中国乡村复兴的价值典范。