过去，不少人认为：对电商而言，品牌没有存在价值，只要营销给力、销量上窜，品牌自然水到渠成。但面对农产品规模化上行的问题，人们猛然意识到，这是个极大的误区，亟需品牌化作引领。那么，品牌化到底对县域电商发展，意味着什么？具有什么样的价值？10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上，围绕这一话题，几位大咖进行了精彩对话。小编特整理成文，以飨读者。
首先我想让张瑞东回答一下，电商化和品牌化在过去两年所发生的变化，两者之间有没有规律可循？这几年，我们写了很多关于农业电商、农村电商的报告。通过这些报告，可以很明显的看到：品牌在农业电商里，确实有其价值的体现。从农产品电商白皮书里可以看出，2013年时，比较来自天猫的交易额和来自淘宝的交易额，前者大概占30%；到了2014年，这一占比接近35%；到2015年，已经有40%左右的比例。从这一数据的变化，大家其实可以看到，消费者还是更愿意信任有品牌的店铺。因为我们都知道，天猫所代表的，更多是品牌和企业级的店铺。但是，如果从县域品牌来讲，可能比企业品牌还会略差一些。最近几年，我们连续发布县域电商百强县榜单。发现在这个榜单中，上榜的大部分县域，其电商产业还是以当地的工业或手工业为主。我们对淘宝村研究发现，去年发布的数据显示，全国共有780个淘宝村，但专门做农业的淘宝村，所占比例可能连5%都不到，甚至更少一些。其背后反映了一个问题：为什么村比县做农业的还要少。我认为，主要原因在于：做农业电商，背后需要一个很大的服务链作支撑，而且往往这个服务链要求更高、难度更大。一般来说，县级层面的基础条件，肯定比村级要好。因此，也可以理解，为何村里的农业电商会发展更慢一些。但当我们把视角移至一个市域，乃至一个省域来看，其实整个农业电商的发展势头还是蓬勃向上的。正因为如此，县域农业电商的发展，其背后更需要电商服务企业，尤其是农产品电商服务商的培育。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心这几年在区域公用品牌打造上硕果累累，一共创建了70多个区域公用品牌，请你以一个CARD人的身份，审视一下县域电商的发展。去年，我加入了几个县域电子商务规划的实践操作。我发现，现在许多地方政府都会提出，希望我们在规划过程中，把电商化和品牌化更好地结合起来。今天早上讲到“三化互动”的问题，2015年年底，阿里巴巴农产品交易金额突破655个亿，同比去年增长5%。从中可以看出：在农村电子商务经济发展里，农产品电商的萌芽期或许已经过去，马上将进入井喷期。在这样一个时期，我们调研发现：过去，商家或者政府只是想把现有的产品卖出去；现在，他们希望赋予更多品牌化的概念，把本地的文脉价值挖掘出来，把产品的特色挖掘出来，这样才能够在产品触网的同时，让品牌化和电商化互动起来，走出一条可持续发展的道路。这是我自己最大的感受。从钟文彬观察者的角度来讲，在县域电商和区域公用品牌中，哪些是成功的，哪些并不成功？我平时不是在研究这块，说实话，对县域电商来说，我并没有太多的话语权，但我觉得可以给大家一种新的视角。前两天，我发现了一个很有意思的事情。每年智利车厘子要上市之前，当地协会都会喊话：最近我们又遭灾了，产量估计下跌10%到20%。我查看了往年记录，几乎都是如此。不会是“套路”吧？最后，我得出结论：智利车厘子在处理供应与需求之间的关系时，是非常巧妙的，目的就是控制供应。因此我认为，运行一个品牌，最关键的是，在市场上培养需求，供应小于需求才是较好的状态。关于县域电商，我更愿意谈县域供应链。虽然电商只占县域农产品非常小的销售比例，但电商是优化县域供应链过程中，一个非常重要的工具。它可以让供应链更符合当下的消费需求。当下，县域电商还有一个非常重要的趋势——渠道终端化。品牌除了区域公用品牌，还有消费者品牌、行业品牌。个人认为，区域公用品牌更需要有行业的沟通。也就是说，让行业的人认识到，做这个区域公用品牌的产品是可行的，品质是可控的，哪几家供应链企业是靠谱的。这件事情真正能够做到，是一件功在千秋的事情，也是造福一方百姓的事情。县域电商品牌化，在这个过程中遇到过哪些困难和矛盾冲突？我们来听听余斌的发言。我从2000年开始做电商，直到2014年，才开始有了农业品牌这个概念。最早做电商时，我只是单纯地把产品通过淘宝卖出去。比如说卖山核桃，我们只知道把产自临安的山核桃卖掉。卖着卖着发现，卖的人越来越多，隔壁的县也开始卖。因为供应链是开放的，只要愿意做这个事情的，就可以拿到我的货。2013年开始，我有了产业品牌或者说地标品牌这样一个概念。当然，如果从浙江大学CARD农业品牌研究中心的角度来看，通过电商往外销售某个区域农产品的时候，其实在无形当中，也在为这个区域品牌打广告。正所谓，品牌再好，不传播不存在。其恰好印证了过去六七年中，我通过县域电商做农产品，到现在做整体服务的一个转变。2014年，临安山核桃的年销售额达18个亿。我们开始思考，在一个县域里，是否可以通过互联网打响一个单品品牌后，再回来发展其他东西？于是，我们开始打造“临安”两个字，比如打造临安小番薯、临安春笋等。2015年到现在，我尝试了三四次，屡试不爽。直到去年年底，当我回顾过去才意识到：当初做临安山核桃的时候，就因为本身这个区域公用品牌埋下了很深的伏笔——如果临安山核桃没有前几年的名声，消费者就无法认识到，在杭州边上有个叫临安的地方，那里盛产优质的山核桃，当然也不会有延伸的认知——临安所产的其他产品也可一试。再讲一个百色芒果的例子。在广西百色市，芒果是最大的农业产业。在2014年之前，当地95%的芒果产量都是靠传统流通渠道，溢价空间自然不高，农户收益也不大。当地政府就希望改变这一现状。今年6月，我们先从微信开始，让消费者认知：除了海南芒果、台湾芒果，中国还有一个百色芒果，品质同样不相上下。在这个推介过程中，政府花了大力气。还有就是供应链的改造问题。从产地的选择、果品的选择，再到包装冷链的控制，一直到物流的保障，全部由“政府+协会+服务商”全程监控，就是为了把供应链做扎实，不把品牌砸掉。最后再到淘宝去卖，因为这个平台可以带来大流量。结果，因为我们出去的产品非常好，全国各地的大咖微商都赶到百色。仅半个月，就形成了“抢货场景”。因此，我认为，好的东西，并非没有市场，关键是通过怎么样的方式，让消费者快速认识。但是在这个前提下，必须先把供应链做好，否则只会自砸招牌。网易严选放眼全球，声称要挑最好的产品。亢乐跟我讲过他们寻找最好茶叶的故事。请亢乐聊聊。大家知道，严选是一个新的电商平台。所谓“严选”，就是选出最好的商品。在和许多地方政府沟通中，我发现，品牌化有两个困境：第一个困境，有些很好的地域性品牌被做烂；另一个困境，则是很多优质的地域性产品没有品牌化。我们刚开始做产品，也在思考，是否需要为了吸引流量，而把产品靠到一个更好的品牌上去，以此来提升认知度？但最后，我们想做的就是，让消费者知道，网易严选里面的东西，不需要你再选，因为我们已经选好。严选主要解决两个困境：1、良莠不齐、参差不齐的产品，对原有非常好的品牌的伤害，在严选可以买到正本清源的产品；2、利用区域化的品牌矩阵优势，去扶持那些本身很好，但不具有地域性品牌优势的产品。给大家透露一组数据，网易严选上线只有八个月。这几个月以来，每天的新销用户将近一万人。正是因为我们有这样一个态度，用户才会选择我们。也许在座的许多大咖，对网易严选并不看好，因为我们非常“重”，光选品团队已经超过300人。我们选品有三道关：1、标准化，尽可能多地进行各方面的检测；2、由一大批非遗文化传承人、茶协会专家等组成顾问团，他们是“严选家”，当然有很多经验成分在里面；3、用户，我们有粉丝团和有经验的买手，让他们进行盲测，去选出真正的好产品。县域电商在品牌化这条路上，有没有好的方法、新的经验、新的路径涌现出来？各位都是奋斗在农村电商的战线上，大家从不同的角度来谈一谈。有几个常见的问题。比较典型的问题是取名字容易，但是真正落地却几乎没有人执行，除了在本地做发布会、推介会，其他的动作、思路少之又少。可想而知，在电商化高速发展的今天，在传播上再不用新的思路去做，品牌肯定是不传播不存在。第二种现象是，政府刚把商标注册好，就在想怎么管理。过早管理，也是政府体制里比较常见的现象。第三种现象发生在没有特色产业的地区。这些地方往往会走两个极端，要么没品牌，要么七七八八，品牌很多很杂。这个领导推猕猴桃，下个领导推大米，再下个领导推西瓜，导致什么品牌都做过，但什么品牌都没有留下。关键问题在于，没有把“电商”两字理解透彻。要知道，电商最需要解决的是供应链的问题，它代表的是消费者，而不是平台或者趋势，关键思路在于如何迎合消费者的需求。介绍一个经验叫“蚂蚁搬家”。举个例子，现在全国各地的水果微商很多已经正规化，他们开始从微商变成新零售的业态，变成一种新型营销工具。虽然微商的单个体量并不大，但是他们在推某些产品的时候，利润和效益还是非常可观的。如果有一种方法，能够把全国各地的“蚂蚁”吸引到这个区域来。那么，“蚂蚁搬家”既可以把你的产品搬出去，也可以把你的品牌搬出去，甚至可以把你地方故事也搬出去。最终可能只撬动了10%的销量，但真正撬动的是，剩下的90%的溢价，这个作用是巨大的。在我看来，电商化是解决新经济基础的方法。因为它是对接新零售、新制造、新金融、新技术和新资源的技术。即把大数据的资源，通过跟消费端的互动，再引导到生产端。但是在供给侧这一端，需要通过合作社聚拢消费端的信息。就像做扶贫的时候，只有通过新型的组织化，才能够对接到品牌化、电商化。因此，这些人或许不能自己开店卖东西，但组织化在“三化”里，却起了接地气的作用。刚才讲到县域电商百强中，做农业的很少，其中一个原因是，我们优质的农产品大部分还在中西部地区。这些地方的电商刚刚发展起来，因此呼吁更多像余总这样的服务商，更多的服务企业能够到中西部地区，能够到贫困县，帮助他们把品牌化、电商化、组织化做起来，让中国农业更好。讲三点体会：第一，许多地方政府做品牌化和电商化的时候，思路不清晰，品牌化定位不清楚，没有前瞻性的思考这个问题；第二，很多品牌并没有很好的执行下去，这需要协会、政府和经营主体一起去做，这是一个长期的过程；第三，很多地方政府有点急功近利，“品牌+电商”是长期的过程，现在属于刚刚开始阶段，未来需要更冷静的思考，需要更前瞻化才行。参与选品时，跟一些地方政府有过沟通，有一类地方政府是过于务实，另一类则是过于时尚，什么热点都想追。主要讲一下第二种。我认为，一味地赶时髦，一味复制已成功的案例，是对自己的品牌商的不负责任。所谓品牌，就应该挖掘自己产品的特点，固化自己产品的优势，从而把它发扬光大，并非一有个时尚，我们就要去跟。这是一个信息文明时代，推进县域经济的互联网化迫在眉睫，同时品牌化是走向高速的通道，但不管互联网化，还是电商化，组织化更重要。尤其对从县域电商来讲，离不开基层政府在组织化上的推动，离不开政府、协会与企业之间的协同，更离不开奋斗在一线的微商，以及其他电商企业的抱团发展。这是无法回避的话题。今天的贫困户能够电商化的少之又少，能够拿来作为爆款的当地农产品少之又少，平台电商真正用于精准扶贫的资源少之又少，所以，这些问题的解决，最终还是要靠组织化来解决。当然，组织化也包括今天刚刚成立的中国农业品牌建设联盟，这么多做品牌的人抱成团，何尝不是一个组织化的开始。
