新西兰奇异果营销局这一统一品牌营销局的商业模式看起来简单，却成了全球水果产业的首创。以统一的国家品牌进军国际水果市场，发挥独特的竞争优势，并最终占据了领导地位。新西兰奇异果的统一品牌营销，究竟是怎样在全球市场运营，获得今天独步天下的境界的呢？
新西兰奇异果Zespri被定位为高端产品、高端品牌，其核心消费人群定位于高级白领人群。Zespri总裁Lain Jager坦言：“本国的人工很贵、土地很贵，所以，我们不能走低价路线，而应在提升品质上下功夫”，“我们的突破口首先是提供差异化产品、特色产品；其次就是创新领先。既要积极开发新品种，又要提升生产效率和供应链效率”。 奇异果不仅能提供人体所需的各种营养元素，而且还有很高的药用价值。因此，多年来，新西兰奇异果统一品牌营销局（以下简称“统一品牌营销局”）一直把产品定位于高端水果市场，以“水果营养之王”为品牌的价值定位进行市场推广。此外，营销局还致力于倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度。 巧妙将购买行为转化为对健康生活方式的追求，能够引导消费者更加注重产品的功能和意义，降低对价格的敏感度，同时使消费者对产品和所追求的生活态度之间产生联想，逐渐占据消费者的心智，最终提升品牌的忠诚度。 要使自己的产品和其它同类产品形成品牌区隔，就要为产品设计一个独一无二的品牌名称并形成系统的品牌个性。 根据市场调查，在消费者的眼中，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”、“外表虽丑陋，滋味却极为美妙”、“活化感官感受、像美女与野兽的组合、同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”等。 因此，营销局通过电脑程序对代表消费者需求的所有字词的形式和内涵意义的处理，最终诞生了ZESPRI?。如今，这成了一个突出描绘新西兰奇异果本质的词，也成了风行世界的标志。 新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。 当新西兰奇异果2004年重点投入中国市场时，面临的最大挑战就是与本土猕猴桃存在着将近10倍的价差，以及中国消费者对新西兰奇异果产品和品牌的认知度较为缺乏。 为了扩大中国市场的占有率，让更多的中国消费者记住ZESPRI新西兰奇异果，统一品牌营销局特地推出全新的中文品牌名称——“佳沛”，取意于“佳境天成，活力充沛”。“佳境天成”是指新西兰奇异果生长环境的纯净与自然，“活力充沛”是指新西兰奇异果蕴涵的活力和健康。其次，主抓三个典型市场，进行品牌公关活动。下表中是在北京、上海、广州三个市场中的品牌公关活动：中国大陆市场的北京、上海、广州三地的本土化品牌推广策略 新西兰奇异果的系列电视广告成为一道风景。2002-2009年间，以坂口宪二为代言人的电视广告，边发布边征集搭档代言人，并讲述了与奇异果一起发生的生活故事，充满青春活力和朝气。2009-2010年间，起用藤原纪香、滨崎步以及奇异果卡通表现的“跳舞的奇异果们”等，在日本市场产生了深入的影响。 以奇异果激发活力为核心诉求，对目标消费者进行“奇异乐活”的创意性沟通。其中，“奇异乐活志”以电子杂志形式与办公室人群接触，而电视广告“起来篇”，以卡通形式表现了奇异果能让人充满活力的品牌利益。 统一品牌策略及其本土化实行，不仅形成了统一的ZESPRI品牌传播资源，也有助于新西兰奇异果在消费者中间建立鲜明、亲善的品牌形象，各地在统一的品牌个性下从各个方面不断累积品牌影响和品牌资产，最终形成国际化的强势品牌。 统一品牌营销局架构了一个涵盖70个国家和地区市场的全球营销网络，召募当地优秀人才加入并与本土代理机构合作，通过了解当地的文化特色和市场特性，针对各地不同需求提供差异化的产品和服务。 统一品牌营销局主要运用公关活动的方式进行品牌推广。以中国大陆市场的部分活动为例，我们可看到新西兰奇异果的连续不断、富有活力的活动推广策略。 统一品牌营销局的活动推广策略是与品牌主张紧密相关的，在活动中不仅与消费者分享新西兰奇异果的美味、营养和健康，而且一直在传导一种时尚健康的生活方式。同时，统一品牌营销局的活动策略还邀请“明星+营养师”的组合时刻配合“时尚+健康”的品牌定位。 除了公关活动的体验外，统一品牌营销局还非常注重终端体验。在国内许多城市的大型超市，可以看到一些身穿黄色制服、青春靓丽的女孩子笑容满面地邀请消费者品尝“佳沛”奇异果。销售终端是消费者与产品进行“亲密接触”的场所，在这个平台进行的宣传往往是最直接有效的。 针对目标消费者的生活方式，新西兰奇异果在各国普遍采用了新媒体品牌传播和营销，以网站为平台，实现品牌展示、品牌与消费者的新的渠道沟通、发动和实施各种有关的推广活动、直接进行网络营销。各个国家和地区的网站建设，在其品牌核心价值定位、品牌形象调性等方面均统一一致，但在具体设计上呈现出区域特征和区域审美差异。作为一个风行全球的领导品牌，ZESPRI新西兰奇异果对于统一品牌的垄断性经营还在不断创新，力争持续为新西兰果农创造最大的利润。
转载自胡晓云等编著《品牌传播智慧》
