一个桔子……就是一个桔子……只是一个桔子。当然，除非这个桔子碰巧是新奇士，一个80％的消费者知道和信任的名字。”
导读
2000年5月，第一批新奇士橙飘洋过海来到中国上海。在短短的2个小时之内，1800箱、重达20吨的橙子被经销商抢购一空。在大多数人感慨“外来的和尚会念经”的同时，我们知道，“新奇士”品牌之所以能有今天，是因为其背后有着提供强大支撑力量的新奇士种植者协会。 美国新奇士种植者协会(Sunkist Growers Inc.)于1893年创立。创立之初,其组织名为“南加州水果与农产品合作社”。目前，它是世界上历史最久、规模最大的非盈利柑橘营销机构，它由加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有，其中大部份都是小型的个体果农。 新奇士协会成立本身，就显示了利用区域公用品牌模式创建农产品品牌的战略决策的价值。而新奇士利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销，则为一个橘子提供了广泛的品牌空间。 从一个橘子，新奇士历经一个多世纪成为了知名世界品牌，新奇士协会成为了世界上最大的水果营销合作组织，而这一切都成为一个世界品牌的重要价值。 “新奇士”，来自其最早的广告中的新词“sunkissed”（太阳亲吻过的），后来，演化为“Sunkist”，并成为美国新奇士种植协会的商标。当时，新奇士的主要产品是桔子，目前，新奇士水果还包括柳橙、柠檬、葡萄柚、酸柠以及其他应季柑橘水果。 新奇士品牌发展的历史，也是美国柑橘业发展的轨迹。如何从零散的柑橘种植成长为一个统一品牌？如何由一个美国本土品牌成长为世界品牌？可以说，是许多个“第一次”成就了新奇士的品牌生命：1907年，新奇士第一次作为一个种植者协会组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动。1908年，新奇士第一个成为以柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。1916年，新奇士第一次开展促销柑橘果汁的广告运动，鲜明提出“喝一个橙子”的口号，从而为果汁工业的开创和发展奠定了基础。1916年，美国食品协会第一次提供奖励给买新奇士果汁的消费者。1922年，新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点，更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路。新奇士还第一次告诉人们没有放柠檬的茶是不能称之为茶的，并引导了在玻璃杯里放几片柠檬或柑橘的消费潮流。1926年，新奇士商标第一次直接印在新鲜的水果上，品牌视觉标志建设进入了自觉的阶段。1920年代后期，新奇士第一次赞助加利福尼亚洲和东海岸之间的商业电台，并第一次启用电影明星做广告。1981年，新奇士进入美国全国和世界十大畅销软饮料之列，这对于任何品牌的柑橘类果汁来说还是头一次。1993年，新奇士成为第一个超过100年的商业性的农业合作组织。而这无数个第一次的出现，其背后，是新奇士种植者协会。 1840年，当南加州的土地被撒上柑橘种子之后，柑橘种植很快成为了加州经济的重要来源之一。但低廉的价格，盲目的销售渠道，不公平的渠道代理使多数种植者陷入困顿。事实证明，果农们需要有一个总控协调组织。 1893年8月29日，南加州水果与农产品合作社成立。1908年，协会开始在市场上赋予其甜橙“新奇士”这一品牌名称。至1952年，“南加州水果与农产品合作社”正式更名为“美国新奇士种植者协会” (Sunkist Growers Inc.)，“新奇士”这一名称也由最开始的新鲜甜橙逐步扩展到其他柑橘类产品。 “新奇士”品牌由新奇士种植者协会组建的公司运营。新奇士的会员每年都要向协会缴纳一定的费用。费用金额数目与会员各自的生意规模相称，由董事会最终决定。五年之后，该费用返还给各成员。协会运作资金主要来自三方面：政府对果农的退税、政府对农业的预算补贴、会员缴交的会费。协会内部各成员通过协会统一组织起来，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产供销一体化。 除了新鲜水果之外，新奇士推出商标授权计划——将自身产品延伸到了其他相关产品。新奇士已授权了知名的食品和饮料公司生产分销新奇士品牌相关产品，其产品范围包括水果汁、碳酸饮料、点心和糖果、维生素等。其中汁、汁饮料和碳酸饮料是三大授权类别。 如今，获得新奇士授权的企业和分销商分布在全世界大约45个国家，而新奇士并不制造其授权的产品，公司只负责审批申请者、监管产品质量、设置包装和广告标准。 紧接着，新奇士又与一些美国农场合作，共同生产新奇士趣味水果产品，对新鲜水果经过直接加工，既保留了自身营养价值，又便于食用。目前，已成为美国中小学校、高校和医院最受欢迎的零食之一。 商标授权计划和托权经营等策略，让新奇士不仅拥有了在全球具有相当知名度和口碑的初级产品链，更形成了由初级产品到工业品到服务业的整个“新奇士”产业链。 在保证高质量的基础上，新奇士通过广告等传播手段将产品的高品质传达给消费者。对于健康的诉求，新奇士主要利用报纸媒体来进行宣传。 第一则广告刊登在《衣阿华橘子周报》上，广告强调了水果的保健性，发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而这个词经过演变，成了新奇士的商标和品牌——Sunkist。新奇士名称的诞生首开了商品品牌的策划先河。 1916年以前，橘子一直以来只是作为一种生吃的水果。当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子销量开始激增。广告标题简单而完美：“喝一个橘子”，在文案中将消费者的利益也强调出来：味佳且有利健康。 广告推出后，在日常饮食中增加柳橙汁的饮用有助健康的观念逐步深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。 公司不断利用广告扩展其产品用途，比如宣传柠檬是使女性头发更柔顺的良方，宣传柑橘中维生素C的健康价值等。1980年，消费者逐渐发现新鲜的新奇士水果在积极的、健康的生活方式中扮演着重要角色。新奇士的销量也达到了一个新的记录。新奇士的历史上的广告活动为其品牌化做出了巨大贡献。 新奇士的产品70%在本土销售，30%在其他国家销售。随着新奇士品牌全球扩张的进行，品牌传播的作用显得更加突出。在国际传播中，新奇士充分体现了全球统一品牌定位，地方表现策略。 新奇士围绕其柑橘水果的营养价值，从健康出发，逐步探索发掘其在平常生活中饮食中的价值。让柑橘不仅仅是水果甜点，而是成为一道主食。新奇士一直在倡导的一个活动即是新奇士食谱征集。建立资料数据库，搜集并提供柑橘让饮食更有营养价值的方法，并开设线上线下的烹饪教室，与更多的人分享美食经验。 围绕从食谱出发，提倡健康生活，是新奇士制定的全球策略，至今没有改变。而在具体的全球推广过程中，其又采取了全球地方化策略。 全球地方化策略指的是采用全球统一策略，但在各种具体执行形式上采取地方化策略。同样是坚持打造全球统一的市场核心价值体系，但因为各种跨文化传播时的因素条件限制，必须就事论事，具体情况具体操作。这在饮食上显得格外突出。 各国饮食习惯不同，对柑橘的作用认识程度也不一。新奇士综合以上因素，第一步便是在世界各地都寻找了不同的代言人——各地名厨。比如在2005年，举办了“新奇士柑橘庆祝”活动，邀请了世界各地23位顶级厨师和美食家，共同探讨品尝柑橘类水果融入饮食之后的风味。同时，新奇士有针对孩童这个特殊群体的”Sunkist Kid”计划——专门为孩童提供各种与柑橘相关的营养食谱。 在跨文化传播中，成功挖掘人性的共通元素，并合理使用，会使传播更为有效。而广告的目的之一，便是让品牌与消费者之间产生情感上的联系。联系越紧，品牌忠诚度则越高。新奇士找到了这一纽带——微笑。新奇士柑橘切片之后，形状上极似咧开嘴大笑的样子，借此让其柑橘品牌符号化。在这方面，新奇士在公关上下了不小的功夫。 2008年，新奇士为庆祝品牌一百周年，在全球范围内开展征集微笑活动新奇士借助微笑，更好地走进了世界各地。 新奇士种植者协会对质量的笃信和不懈的追求奠定了成功基础。一个多世纪以来，协会始终如一地致力于对质量的管控。新奇士的质量管理从果园开始，贯穿其工业化生产的始终。新奇士柑橘种植在超过300000英亩的加利福尼亚州和亚利桑那州的肥沃土地上。采摘柑橘时，采摘者用为不同类别的柑橘设计的专业用途的剪子。每一个水果都手工采摘，并放置在肩上的采摘器中。水果到达包装工厂马上被送到前分级区，冲洗，通过最初分级站。计算机通过颜色和瑕疵对水果进行分级之后，传送带把水果运到储藏室，等待包装。根据消费者需要的72、88、100只三种方式包装。纸箱盒是最普通的方式。水果被用机器或手装入袋中。装袋机器通过数量或重量自动测量。然后袋子被放进纸箱盒等待运送。纸箱盒被运到聚集区，在那里被紧紧绑在一起以防止在运输途中移动。 从1893年成立的“南加州水果与农产品合作社”开始计算，新奇士已然度过了122个年头。新奇士品牌的发展历程并非一帆风顺，但在危机来临时所体现的大品牌的临危不惧、理性处理，体现了它强大的市场顺应、市场驾驭和危机处理能力。 1958年，加利福尼亚州南部的一个小型的水果加工者Case-Swayne Co. Inc.认为新奇士种植者组织——“南加州水果与农产品合作社”违反了联邦的反信任法案，于1967年上诉到美国最高法院，新奇士败诉。 败诉原因是，在新奇士发展壮大的过程中，它吸纳了部分既不是生产者又不是生产者组织的成员。这违背了沃尔斯特法案对灌装厂作为合作组织的的规定。1968年，新奇士种植者组织马上依照该法案着手重组，成员包括：种植者、当地合作包装厂和地区交换组织，并将这一组织按法案要求的组织机体一直保持到今天。 1977年，联邦贸易委员会起诉新奇士实际上或正在试图垄断加利福尼亚和亚利桑那两州的水果工业。起诉的依据是“联邦贸易委员会法案”第五款“禁止不正当竞争”和“克莱顿法案”中第七款“禁止完全可能导致竞争减少或造成垄断的合并”。但在其后，第七款被取消，而第五款在概念的适用性上也经不起推敲。新奇士抓住这一点，奋起反击，最终使两者在庭外达成一致。 这场历时四年多的纷争丝毫没有改变加利福尼亚和亚利桑那两州柑橘工业的长远结构，也没有影响新奇士在该工业区域的重要地位。从这个意义上说，新奇士在这场诉讼中避免了危机。 二十世纪80年代中期，新奇士授权Lykes-Pascoe公司使用品牌和Citrus World农业合作组织竞争。两个原因导致了这一授权带来了负面隐患，成为错误的授权策略：其一，Lykes-Pascoe是弗罗里达州一个大投资者所拥有的果汁公司，在该州是Citrus World的直接竞争者；其二，Citrus World在80年代中期通过广告向消费者诉求其非营利性和为种植者公用性价值，获得了消费者好感。因此，当新奇士将自己授权给Lykes-Pascoe去和Citrus World竞争时，其行为引起了合作组织业内人士的广泛批评。 1987年，Citrus World曾一度占有果汁饮料市场8.7％的份额，超过了新奇士，也就是说，新奇士以自己这一极具竞争力的品牌授权竞争之后，不仅没有得到行业内、消费者的好感，且在市场反应上也没有达到预期目标。 事实上，如果新奇士和Citrus World联合，共同挑战Minute Maid和Fropicana的结盟，谋求市场领导地位，则授权策略不仅不会产生负面影响且能够形成新的竞争力量和消费好评。这一授权策略给新奇士带来了一定的负面效果，因此，1986年，新奇士在易手Cadbury Schweppes plc之后，改变策略，开始它的复兴之路。 1990年12月～1991年1月间，加利福尼亚州大批果树死于严寒霜冻。众多种植者颗粒无收，有许多人士与组织预言，这将是新奇士柑橘工业甚至是西方柑橘工业的一次重大灾难。 在灾害面前，新奇士审时度势，关闭部分工厂，削减大批项目和业务，大量裁员，将成本降低至40％左右，同时又带领销售人员来往于世界各地，做了大量公关活动，最终在世界范围内找到了愿意以合同价格支付的买主。 虽然，1991年，新奇士的产量只有四千八百万箱，比预期的减少了三千九百万箱，生产水平倒退至10年前，但由于变危机为商机，新奇士当年的收入达到了九亿五千六百万美元，创造了新奇士九十八年历史中销售收入第二新高的奇迹。 1994年，一些非新奇士的种植者和运货人起诉定购制妨碍了他们的销售自由，且定购制通过人为保持高回扣率帮助了小型生产者，不利于提高效率。定购制的目的，在于稳定市场供求和价格，从而向成员提供更高的利润。但如果定购制已经成为了销售自由和获得高效率的绊脚石则不可取。因此，美国农业部于当年决定终止加利福尼亚和亚利桑那两州柑橘工业实行的营销定购制。 在终止定购制时，新奇士承诺，取消定购制，它用先前积累的营销经验和驾御市场的能力仍可为成员创造高于平均水平的利润。而1994年以后的利润水平能够证明，新奇士虽然废止了定购制度，但它确实保证了种植者的利润。 新奇士品牌为世界各地其他水果品牌的创建、管理和传播都提供了很好的借鉴版本，已成为新鲜柑橘的代名词。目前，新奇士依靠其生长期较长的特征在市场供给方面依然占据着优势。 但面对世界各国新近崛起的柑橘品牌，新奇士依旧不能掉以轻心。在美国本土市场，新奇士需要迎接来自巴西和阿根廷柑橘种植业、澳洲的脐橙等的挑战，而在其他国家与地区市场，新奇士也要面临当地本土柑橘的挑战。如在中国大陆，“赣南脐橙”在近几年成长的速度让人瞩目。新奇士能否保持自己一直以来维持的高价、高品位定位，延续其规模化经营优势，继续扩大市场，让更多的人接受，是一个新命题。
