产品，往往被视作品牌运动的核心。在“华盛顿”看来，“以产品为核心”却并不一定意味着正面围绕产品进行传播与推广。它没有像“新奇士”一样不断为橙子和柠檬推出平面广告，也没有如“爱达荷”一般大兴举办土豆节，而是围绕苹果进行超越了消费者购买层面的联想，使“华盛顿”苹果得以多角度地进入日常生活，也让人们理解苹果、爱上苹果，形成不断延伸与拓展的立体品牌空间。
美国华盛顿州，是著名的“水果之乡”，更是世界级的著名苹果出口基地。生于这片土地之上的苹果，无论是甜度、色泽、个头肉质还是养分，都比同类更胜一筹。此外，华盛顿苹果能够实现安全、新鲜的全年供应，几乎时刻如刚摘下时一般香甜爽脆。 华盛顿苹果的品牌宣传语为“No other apple comes close”（没有其他苹果可媲美），字里行间皆流露着“苹果王者”的自信与霸气。 一直以来，华盛顿州的苹果产量都居全国之首。保守估计，目前产自华盛顿州的苹果，分别约占美国本土市场和出口市场份额的50%和90%，可谓“笑傲江湖”。 华盛顿州苹果产业发展史上有两个具有里程碑意义的事件：行业协会的建立和“华盛顿苹果”区域公用品牌的形成。（下文中出现的“华盛顿”，均指该区域公用品牌，而产品全称为“‘华盛顿’苹果”。） 随着产业规模的发展壮大，当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，发挥地方优势、增强区域凝聚力迫在眉睫。1937年，华盛顿州议会通过了有关决议，美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission，缩写“WAC”，以下简称“WAC”）宣告成立。 一经成立，协会便开始着手推广使用“华盛顿”这一标识。于是，华盛顿苹果，开始了区域产品的品牌化运作。 种植者、行业协会与政府三者之间各司其职，关系明朗。 作为美国规模最大、历史最长的行业协会之一，WAC如今已在30多个国家和地区设立代表机构及开展营销计划，成为当仁不让的品牌推广主体。 “华盛顿”的品牌道路看似寻常，“区域品牌+行业协会”的模式也为他人所用。但在品牌经营阶段，我们却能看到由一个苹果所引发的创意联想。所谓关联营销传播,指的是基于产品之上的合理联想，寻找产品与某一事物可能产生的交集，强化产品与事物之间的联系的营销传播策略。普通营销犹如绘制同心圆，仅局限于一维的平面；关联营销传播则如同制造圆球体，通过产品与外围不同层面的交叉，形成三维空间。 “华盛顿”品牌的智慧，高度浓缩于“关联营销传播”的策略之中。在“华盛顿”的关联营销中，有两条清晰的主轴贯穿始终。 如图所示，“华盛顿”苹果从“健康”出发，为产品创造了第一条关联轴，并延伸至“食谱”，即“健康轴”。 第二条关联轴除首尾之外，其余部分都是“隐性”的。华盛顿苹果将消费对象细分后，划定了一个能联结多个人群的部分——儿童。苹果之于儿童，严格地说是一种“被消费”（多为父母、兄长、老人买苹果给儿童吃），因而具有经济实力的成人才是华盛顿苹果真正想触及的目标，儿童主要是发挥着“纽带”的作用，即“儿童轴”。 “健康轴”旨在推动培养大众对华盛顿苹果的日常消费习惯，逐步使品牌融入人们的健康生活观念；“儿童轴”旨在调动儿童对华盛顿苹果的兴趣，进而扩及至全家对品牌的喜爱与忠诚。华盛顿苹果充分依仗联想的力量，让苹果不仅仅是一种水果，也让消费者除了购买苹果之外，去理解苹果、爱上苹果，更能在提及苹果之时，首先联想到“华盛顿”品牌。 WAC的关于“健康轴”的营销传播活动以“生活方式”为分界线，分为两部分。 “苹果”与“健康”的对应关系，是“健康轴”形成的基石。WAC从现代人的健康心理入手，做足了基础性的概念普及工作。而其最重要的宣传窗口，正是WAC官方网站bestapples.com上的“Healthy Living”（健康生活）专栏。 该专栏分为四个部分，几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝，资料翔实，数据丰富；值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。 在第一波宣传攻势之后，WAC又进行了另一次事件营销——协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”（一日三苹果计划）的推广。在为了验证该计划而开展的挑战赛中，346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅（约合8公斤）的重量，且身体各项指标都非常健康。 WAC敏锐地预见到了该计划对“华盛顿”品牌的促进作用，将专家的介绍和健康饮食计划的概要添入专栏，以协会的名义为其进行免费宣传。 当一个人经由bestapples.com了解到“一日三苹果计划”并对此产生兴趣时，他一定会选择“华盛顿”苹果品牌；当一个人先接触到“一日三苹果计划”而在网上进行相关搜索时，bestapples.com的专栏资料也会被轻易找到，进而受到“要选就选‘华盛顿’苹果”的暗示。 作为常见的水果，苹果以往的食用方式通常较为单一，和其他水果没有太大区别。如何让“健康轴”从“饮食”出发，朝富有新意的方向延伸？WAC给出了答案——致力于研发以“华盛顿”苹果为主要加工材料的系统食谱体系。 目前，WAC亦主要利用网络这一开放平台进行苹果食谱的推广。人们可以登录bestapples.com的食谱专栏，根据“苹果的种类”和“关键字”这两种方式，进行相关检索。和普通食谱不一样的是，“华盛顿”苹果食谱还附带了经过精确计算而得出的营养成分信息，对热量、脂肪、蛋白质等含量都有详细的标示，大大增添了食谱的科学性，让消费者明白地吃、放心地吃。 这一“走上餐桌，化身佳馔”的蜕变，意味着人们对于苹果有了超越水果的全新消费需求。“华盛顿”苹果的营销目的因此实现——开辟多元化的健康生活渗透方式，刺激市场销售。 为了接近儿童，“华盛顿”苹果创造了一个卡通代言人，是一个叫做“Crispy”（中文意为“口感清脆的”）的红苹果，目前有两个版本的造型：网络flash中的它一身“高顶毡帽+长筒马靴”的打扮，颇具美国西部牛仔的风范；网络游戏及资源下载中的它形象更为精致，头戴绘制有“华盛顿”logo的鸭舌帽，脚穿红色帆布鞋，透着浓浓的校园味道。 只要点击bestapples.com的“kids”（儿童）专栏，就会被链接到一个“Crispy的苹果小站”的子网站中，网站页面的整体画面色调鲜艳而明快，很对孩子们的胃口。苹果小站的板块设置充分照顾了内容的互动性、趣味性和与“健康轴”之间的关联性，别出心裁地为教师们奉上实用的课堂教学资源，顺理成章地将自身品牌送入课堂，更接近了孩子。 在“华盛顿”品牌看来，消费者的持续购买行为需要构筑在理解产品、依赖产品的基础之上。如果用一个成语来形容“华盛顿”品牌的关联营销策略特点，笔者首先联想到的是“旁敲侧击”，与其从正面狭隘地宣传产品，不如从多个侧面拉起一张网，让消费成为一种习惯，成为日常生活的一部分。 同时，“华盛顿”品牌的另一大营销策略特点在于执行层面的高度网络化运作。对网络资源的充分利用，不但降低了策略执行的难度、提升了传播的效率，更节省了本该花费在媒体广告或是特色节日上的大量营销成本。 无论是关联营销或是网络化运作，通常都只是作为锦上添花的辅助手段为一般的农产品品牌所使用；而“华盛顿”却大胆地反其道而行之，走出了一条个性鲜明的道路。
转载自胡晓云等编著《品牌传播智慧》
