从亮相到今天，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心规划完成的丽水农产品区域公用品牌“丽水山耕”落地运营，已有两年多时间。在丽水市政府的强力推动下，在丽水市农发公司的专业执行下，两年中，“丽水山耕”迅速在浙江省内外声名鹊起，产品平均溢价30%。成功的秘诀是什么？10月22日，“中国农业品牌百县大会”全方位剖析解读“丽水山耕”的“落地密码”。小编特整理成文，以飨读者。
本场对话由浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云主持。
我想请徐总先跟大家聊一聊，在品牌战略规划具体落地的过程中，遇到了哪些问题？又是如何解决的？接到“丽水山耕”的品牌战略规划后，我非常想做好这个品牌，也清楚地知道它的厚重性。确实，在具体的落地运营过程中，非常讲究操作性。首先，“丽水山耕”是一个区域公用品牌，根据其定位，应该按照集体商标的定位来运作和管理，申报也不是由企业来进行。在经历了半年多时间，和各个县的主管部门进行了大量沟通后，2015年4月，我们成立了生态农业协会，由协会制定关于品牌管理的一系列制度，并出面组织发展会员。因此，“丽水山耕”品牌是由协会所有，只有入会的会员，方能使用品牌商标。那么，会员使用过程中如何进行管理？这部分工作则交由农发公司完成，秘书处就设在农发公司，我们主要通过章程来明确品牌的管理制度。所以，秘书处和农发公司实际上是“两块牌子一套人马”的关系。这样，品牌既具备了政府的背书和支撑，又有协会、章程的约束力，同时由于企业化操作，具备了市场的灵活性。这是“丽水山耕”和其他区域公用品牌，在机制上的明显不同。品牌在落地运营过程中，有诸多环节要做，我坚持两个字——“质量”。谈到品牌，最后会说话的是产品，让消费者信服的也是产品。丽水的农产品不是因为卖不出去才来做品牌，而是希望通过品牌的力量，实现产品的溢价，让农民有更多的收益。过去，农产品走农批市场，最终定价由收购商说了算；现在，我们试图通过品牌，让生产者有定价权。在这一逻辑中，质量是最为基础的。那质量怎么体现？我们首先打造追溯体系，让整个生产过程的数据透明化，让二维码成为“丽水山耕”产品的身份证。为了保证数据的真实性，我们又建立了市级监管机制：企业作为主体，负责数据的采集和输入；乡镇一级的管理员，对数据真实性进行核查；再到县一级、市一级，按照产业进行监管，因此我们建立了市级九类的监管机制。除了用“权”，我们还用钱，来推动这项工作。“丽水山耕”旗下所有的产品上市前，都要进行检测，但检测需要费用，一个产品平均要2000元左右的成本。为了激发主体积极性，我们基本采用公益性检查，再由农业企业适当补贴，以减低企业负担。因此，我认为，“丽水山耕”两年运行下来，能有现在的成绩，原因在于守住质量底线。还有就是，在保证质量的过程中，我们的“跨界思维”发挥了作用。以前，农产品到了储运阶段，基本没有什么产后标准。现在，我们通过院士工作站，制定了一整套的储运标准，包括如何采摘、如何贮存、如何运输等等，以及一整套的标准化审测，提供操作指南。这些储运技术的提升，也大大保证了产品质量。作为见证人，我知道徐总在起初阶段的困难。确实，让一个国企的老总，去运营一个区域公用品牌，难度可想而知。接下来有请丽水学院的廖峰教授，请你从专家的角度，来解析“丽水山耕”。我从传播学的角度来阐述一下“丽水山耕”是如何借势借力进行宣传的。农业品牌前提是要有顶层设计。“丽水山耕”在浙江大学CARD农业品牌研究中心的团队带领下有了一个很高的起点。但如果品牌战略规划完成后，放在办公室里，那就是无传播无品牌。因此我个人认为，品牌成败的关键，在于有效传播。在信息爆炸的今天，品牌宣传的成本越来越高。中国农业企业大多属于低、小、散，没有很强大的人力、物力和财力，可以去支撑高昂的宣传成本。即使现在身处新媒体时代，投入几千万去宣传，也可能如同大海投针。但“丽水山耕”为什么能够在两年内，知名度得到如此大提升？我认为秘诀在于“借力”，其主要借了三方面的力量：借力政府资源，借力市场资源，借力社会公众资源。为什么把政府资源放在第一位？我认为，当下中国农业必须要得到政府的大力支持。关于如何引起上级领导的关注，这里非常讲究传播技巧。“丽水山耕”刚推出时，就邀请了浙江日报、新华社和农民日报等大牌媒体，从一个区域公用品牌的路径角度，上升到“欠发达的地市如何践行‘两山’理论，如何实施农业的供给侧改革，如何实现生态文明，以及如何实现当下的农村的精准扶贫”等高度，进行研究和报道，迅速引起了省内主要领导的关注。因为中国的媒体资源是跟着政府资源走的，领导一关注，各个口子的宣传就来了。像浙江卫视黄金时段20秒的免费广告资源，就是领导支持带来的传播红利。第二，借力市场资源。品牌最终还是要面向市场，农发公司从一开始就非常重视市场投入。但论传播，我估算了一下，今年截至目前，农发公司纯粹在市场投入上的资金达到200多万元，包括传统的电视、杂志、广播，以及各位现场体验到的VR眼镜。同时，农发公司借助下属的子公司，还有加入协会的200多家农业企业，一起来助推“丽水山耕”的宣传。所以说“1+N”，并非单纯1给N带来了效益，从市场角度来说，1要推动N，但N也会反馈给1。第三，借力社会公众资源。农产品是老百姓餐桌上的产品，因此百姓之间的口碑传播非常重要。农发公司就整合了散落在丽水市民群体中的网络大咖、微信达人、舆论意见领袖和自媒体达人。现在，凡是“丽水山耕”有重大活动时，他们就会主动发声，其影响力是非常巨大的。第二个层面，经过丽水市政府几年的努力，现在许多企业老板的品牌意识都得到了很大的提升，而且每位丽水老百姓也都成了“丽水山耕”的宣传员。做个总结，要做好一个区域公用品牌，以下几点很关键：第一，领导的品牌意识；第二，要有持久的恒心和耐力，品牌是百年大业；第三，要有顶层设计；第四，要有优秀团队。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心受丽水市政府的委托，为丽水市农产品区域公用品牌做顶层规划。在规划过程中，遇到了哪些难题？是怎么进行规划设计的？下面有请庄庆超老师。我们在规划“丽水山耕”品牌战略的时候，确实遇到了许多难题。当然，这些问题不仅仅在丽水碰到了，我们做其他地方的规划时，也同样会碰到。这其中，最关键的、最核心的元素就是品牌名称。“丽水山耕”这个品牌名称，其实并非我们的第一方案。起初，考虑构成元素时，我们并没有把“丽水”两个字直接放进去。讲到品牌价值的提炼，我认为一定要体现个性。丽水的生态优势很好，但放眼全国，这并非个性，因此无法提炼成为品牌价值的核心内容。那么，就要从深层次的文化去挖掘。山区是丽水最大的特征，所出产的农产品都是山珍。当我们挖掘丽水农业背后的文化，背后这些农人的故事，以及几千年传承下来的农耕文脉。所以，我们最终提炼出了“丽水山耕”的品牌名称。在一些地方，还有一种做法，就是由政府向全社会征集品牌命名。这种做法是否可取呢？当时在后期，丽水也展开过一轮征集活动。但这个征集的前提，应该是在内部形成一些备选方案后，再把这些方案拿到社会上进行票选，同时向大家征集更多的名字。不过，这里会涉及到一个问题，就是当我们向社会征集和公示命名时，有可能会被人提前抢注。这个问题怎么解决？我们的做法是：先把一些有意向的名称全部都注册掉，再面向公众征集。从我们角度来讲，征集只能作为提升品牌影响力，开展品牌传播活动的一种方式。演绎一个品牌，关键还在于有自己内在的逻辑，绝不是一个名字、一句口号，就能简单了事。对此，当时我们规划了整个品牌的落地“四部曲”：模式化、渠道化、故事化、在地化。为什么一开始做模式化？安徽的小岗村模式、江西的华西村模式等等这些模式，都是在最初得到了政治影响力之后，才会转变为经济效益，这是在中国独特的政治体制下所产生的效益。因此，我们第一步走的是“模式化”，总结出了一整套丽水农业发展的模式，然后推出去。最终，这一模式得到了诸多领导的批示，也争取到了今天一系列的资源。这是我们做规划的出发点。当然在今天，先把基础打扎实了，再去争取政府资源，也是非常好的操作路径。最后，我想就品牌价值挖掘，提出“三个立场”的观点：第一，我们今天做的事情，一定要彰显区域立场；第二，要多些消费市场的立场，这个是C2B的时代，要听消费者怎么说；第三，要站在专业立场，借用专业团队的智慧来做这个事。当品牌的概念定了以后，如何在符号体系中进行呈现和表达，这是个非常专业的命题。接下来就有请宋老师，请你谈谈，你是如何来解读“丽水山耕”的定位，怎样来理解“法自然，享淳真”？从符号创作来讲，一定要有与别人与众不同的地方，才可以让人记住。起先，对“丽水山耕”四个字，我们也在考虑，是从“山耕”着手，还是从“丽水”着手？我认为，区域公用品牌不管是单产业，还是多产业，都是以区域特色为差异。因此在设计时，我们不考虑山水和耕作方式，而是从丽水的“丽”字上，体现出这种区域差异性。在做创意的时候，我们发现“水”和“丽”可以完美结合，形成一种特色的符号。最后形成这个符号，我觉得不是我们的功劳，更多的是天作之美。品牌符号不是所谓的LOGO或者一个符号，最重要的是，基于这个背后衍生出的一系列衍生符号。丽水有众多的产业，如何让每个产业有自己独特的符号？首先，每个符号都是“丽水山耕”这个“母亲”生的，同一批“孩子”要有共同点；但同时，又要有不同的色彩，辅以不同的符号，并且将这种形式延续到面向市场的所有农产品的包装上。可以说，每个产业的符号体系，都有相同之处，也有各自风格。因此，我想强调，不管是什么符号创作，不要在乎多好看，最主要就是体现差异化。特别是区域公用品牌的符号创作，不重在产业，要重在其所延伸出来的产业文化特色。顶层设计做了，符号体系做了，传播也紧锣密鼓地进行，但我们都知道，最关键的是卖货。这一步怎么做？下面有请梁汀汀总经理。在使用“丽水山耕”这个区域公用品牌，来探索市场时，我们也在摸索几个定位：第一，我们要把这个产品定位搞清楚。在品牌战略规划出炉后，我很清楚我要做什么——丽水生态精品农产品。我不会像传统企业一样去做农批。在这个过程中，我认为，最核心要解决的是供应链问题。我们把农户的土鸡、老鸭、蔬菜水果等等最好的精品农产品，通过一整套的加工、包装、存贮、冷链运输方式，送到上海、宁波、杭州等城市市场。把供应链环节解决了，鸡鸭蔬菜就可以往外运了。那么要怎么卖，消费者才会相信你的产品是来自高山，是好产品？“丽水山耕”是政府主导下的区域公用品牌，这给了我们极大的背书；还有，政府的溯源体系，也给了产品极大的背书。第二，怎么让消费者购买？我们尝试过超市、淘宝、京东等许多渠道，甚至淘点点O2O模式也尝试过。我们认为，做生态精品农业，除了政府背书和溯源之后，一定要给客户体验感。这个体验感，就是增加我们之间的信任，增加黏着度，要让消费者看到这个实物。因此，我们打造了两个非常有用的渠道，一个是社群，另一个是社区。第三，在做社区营销的时候，千万不要把线上线下完全分割开来，这两者一定是融合的。我们在高端精品社区店楼下，我会找一些跟我们品牌理念相同，有想法的年轻人或者已经在从事生鲜的客户，让他们做“丽水山耕”。这时候，我就可以铺货进去。这样，高端消费者就可以看到我的产品，并且体验我的产品，既产生了黏着度和连接，也会让他们对产品产生信任。再一步，我们会加微信好友，让他们发朋友圈，并且让他们融入微信群，通过他们的力量，迅速扩大“丽水山耕”的社群影响力。期间，在杭州、宁波、上海、舟山等城市，都有了“丽水山耕”的社区门店。今天，“丽水山耕”的平均溢价达到了30%。那么，问题又出现了，如何持续获得这样的溢价？第二，农发公司又如何获得盈利呢？请徐总来揭秘。回答第一个问题。我认为，盈利首先要有定价权。如果让生产者有利益，我们就会给他提要求：必须要有溯源体系；必须按照提供的追溯的相关模块，来进行标准化生产；最后上市产品检测必须要合格。这里会有一个倒逼机制。同时，我们也会提供包括：生产培训、市场推广、符号设计等一系列配套服务。最关键的是，通过绿盒的运作，让社区店和基地进行有效对接，减少了中间环节，就可以产生合适的利益分配。绿盒能有一定的利益，同时生产者也有一定的利益。这样利益分配背后，也有紧密的逻辑：生产主体和绿盒，都必须按照我的标准来操作，就可以用“丽水山耕”来赚钱。农发公司所要发挥的正是引导作用。过去，大家传统的做法是，对企业到社区开店销售，补贴装修费等。但往往补贴半年之后，很多店都关门大吉。我们的钱花在哪里？花在技术保障上，花在如何降低损耗上，花在如何进行推广，来降低开店的投入费用。所以，这种溢价，首先缘于减少了流通环节，重新进行利益分配。我认为，第二个溢价途径，来自商品性标准。原来只有生产标准，但现在我们有了商品性标准，农民收益就不一样了。简单说，就是进行分级，好的产品一个价，先让我们挑，以高出市场收购价的价格来结算，剩下的产品再走批发市场。我认为，进行这种利益调整之后，产品是可以实现溢价的。第二个问题，农发公司如何盈利。实际上农发公司作为国企，我现在一点都不担心盈利问题，因为政府会不遗余力地整合资源提供给我。同时，我们自己也有在做基金和一些股权投资的项目。对于国企来讲，这些肉都是烂在我这个锅子里面，我只要有作为，我能吃下去就好。目前这个阶段，我只想发展好，把该做的事情做好，不考虑盈利不盈利的问题，至少我的生存肯定没有问题。
