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年销售额达上亿新台币,阿舍食堂如何玩转营销?

时间:2016-11-30 10:11:54 来源:农业品牌研究院 作者:陈喆鉴 点击:830

导读


阿舍食堂是源起台南的食品品牌,因其主打产品阿舍干面而闻名。阿舍食堂除了干面类产品,也有卤味、小吃等零食售卖,其没有实体门店,仅通过网络渠道,年销售额就达到上亿元新台币。凭借互联网思维和传播,阿舍食堂还走出了台湾,被更多国家和地区的消费者所知晓。一包小小的速食面,究竟有何魔力,竟能引发如此大的反响?本文将带你了解阿舍食堂在品牌营销上的策略和实践。


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作为一个成长在网络上的品牌,阿舍食堂有其不同于传统线下品牌的特征。众所周知,传统品牌和网络品牌最大的不同是品牌认知的路径有差别:前者是通过产品和服务的消费体验,以形成对品牌的认知;后者则走了相反的路径,即先有品牌感受、符号消费,然后再进行产品和服务的消费体验。阿舍食堂就是利用这一特性,让顾客愿意持续不断地购买其产品。


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引人注目的符号体系


品牌的符号体系,是数字商品首先为消费者所感知的。一定程度上,可以说是符号体系促使,并决定了消费者的网络购买行为。不难看出,在符号体系的建构上,阿舍食堂是有所侧重的。


首先,阿舍食堂在产品的包装设计上做足了功夫。阿舍食堂的台湾网站上,我们能够看到,首页旗帜(banner)上生动的产品包装。该旗帜做得十分引人注目,背景图样与色调选择很适合。设计师通过配合面条颜色与干面包装颜色选择了棕色系,暖色色调,让包装和产品形成一个整体性符号体系。“阿舍食堂”标识的风格是古早(台语:传统)乡下风格,使用的是类似于楷体的书法字体,也能有效地唤起消费者“健康生活,原汁原味”的产品联想。当然,除了产品信息之外,符号本身还承载了台湾的乡土文化内涵。


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阿舍食堂首页旗帜


阿舍食堂善用“美食诱惑”策略,通过在首页旗帜上展示令人垂涎的产品,勾起消费者食欲,进而“诱使”其下单。


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首页旗帜产品


在销售渠道的结构上,阿舍食堂在网络上架设了网络购物平台。网站功能上,设有会员登录,不止限于传真订购,还有会员的购物指南和Q&A等等。由此可见,阿舍干面的营销已经进入了数字化管理阶段。从2009年开始,在自行架构的网站上开始贩卖产品,到2011年初,为了增加销量,同时还在“微风广场”贩卖食品,为消费者提供了更多元化的购物渠道。


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事件营销,巧妙传播


美国方便面评分博客The Ramen Rater,每年都会为来自世界各地的方便面进行评分和排名。该博客自2000年以来,已有超过对1000个方便面的评论,上过世界各地的媒体,可以说,已有相当的知名度。但是,纵观The Ramen Rater历年的方便面排行榜,从来没有出现过台湾的方便面。


阿舍食堂经过分析认为,其原因在于美国的方便面排行榜遗漏了台湾方便面。阿舍食堂嗅到这一契机,立马将5种不同口味的阿舍干面,寄给The Ramen Rater博主家,请其试吃。博主品尝后,感到十分满意,并予以评价:“面条弹性十足,油葱口味简单却很美味,一吃就爱上,沙茶口味酱料包很香浓。”。甚至,博主给“外省干面油葱口味”与“QQ面线沙茶口味”的阿舍干面,打了五分满分。


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美国方便面评分博客首页


由此,阿舍干面的这两款口味方便面一炮走红,成功地在美国打响品牌,也为台湾方便面扳回一局。阿舍食堂仅用了几包干面和邮费的成本,却换来免费的国际广告。想想其中巨大的投资回报率,在营销界也算是传奇故事了。


尝到甜头的阿舍干面没有停下脚步。之后,其一直和The Ramen Rater保持互动。每有新产品,就会寄给博主。近日,阿舍的另一款产品——王子碎碎面,又获得了The Ramen Rater的四星打分。这些互动,让阿舍干面的产品不断在目标消费者群体中得以曝光。


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王子碎碎面获得四星好评


强者愈强的“马太效应”让阿舍干面越走越火。当然,五包干面加邮费的投资回报远远不止这些。阿舍干面为台湾方便面“长脸”的事件,迅速被媒体争相报道。一大波免费广告向它涌来。著名娱乐节目《康熙来了》的主持人小S徐熙娣,在节目中试吃干面,一贯毒舌的她却予以大赞。在这一节目上,阿舍干面还获得了其它明星的一致好评。期间,阿舍干面趁热打铁,在产品宣传时,迅速贴上了“康熙来了小S推荐”的标签。


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阿舍干面获《康熙来了》的好评


与此同时,在台湾微风百货公司推销阿舍食堂产品的推销员邱慧雯,因为长相甜美,也同时爆红,被人称为“阿舍干妹”,她甚至红到有了自己的维基百科网页,上了许多歌手的MV,上了几期电视节目做嘉宾,还登上杂志封面。后来,邱慧雯因为著名艺人陈汉典的追求,更是火得一发不可收拾。后来,微风百货公司签下邱慧雯担任代言人,直到现在,她还在销售阿舍干面。


很多网友在网上说,他们是因为很想见到邱慧雯本人,才特地到百货公司买阿舍干面的。邱慧雯在Facebook主页上是公众人物,有着众多粉丝。我们能从Facebook自身的来访信息统计中看到,访问邱慧雯公共主页的粉丝,主要集中在18-24岁的年轻人,而这一年龄群体正好是阿舍干面的主要消费群体。而通过邱慧雯名字后面的注解“阿舍干妹”,更是高频次地对目标消费者,进行了品牌曝光,让阿舍干面迅速占领消费者心智。


我们看到,微风的团队并没有花太多的成本就和消费者建立起了良好的互动和沟通。这无疑是巧妙而有效的。无论是The Ramen Rater的高分评价还是《康熙来了》的无形广告,抑或是通过明星的口碑传播,阿舍干面用非常低廉的成本,迅速让广大消费者知晓,成功打开市场。


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邱慧雯Facebook主页访问数据


现在,阿舍食堂开始尝试在电视剧中植入广告,近期,在一部由刘德华、郑秀文主演的电视剧《盲探》中,就进行了产品植入。消费者能在阿舍食堂的官方网站上,直接看到该视频的链接。其用“熬夜破案,最佳拍档”的文案,向熬夜的年轻消费群体,传播阿舍干面的品牌讯息,向消费者输入“熬夜吃宵夜,要选阿舍干面”的思想。


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阿舍干面视频广告


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公关第一,积极进行消费者互动


消费者关系是现代营销体系中最为关键的一环。与消费者进行有效的沟通互动和交流,不仅能将品牌信息更好、更巧妙地传达给消费者,同时还能更好地通过聆听消费者的意见和建议,为产品的研发方向和活动方式提供策略和主题。


阿舍食堂在新浪和Facebook上都建立了自己的公共主页。缘于阿舍食堂在中国大陆的品牌知晓程度不高,截至2016年11月,阿舍食堂只有四百多位粉丝。而在阿舍干面的主要互动平台——Facebook上,却有着四万多个赞。所以在这里,主要针对Facebook来进行分析,我们在其主页上看到,小编会非常积极地发布一些活动讯息和产品信息,以及和消费者进行互动。


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阿舍干面促销活动


不论是平时的促销活动,还是阿舍干面获得The Ramen Rater4星打分的信息,抑或是七夕节的优惠信息,都会及时地更新在Facebook主页上。同时在世界杯期间,主页也放上了“今天会不会爆冷,我们一直看(吃)下去”之类的图文信息。


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阿舍干面在Facebook上的消费者评价


在Facebook的官方网站上,绝大多数消费者对阿舍干面作出了正面对评价:“送给台北的亲戚,结果大家很喜欢!!会再回购的好物~”、“面很Q,超像现煮的干面”、“意犹未尽,再来一碗”等。这些评论则会让很多潜在消费者引起购买欲望,想要一尝究竟。


除了网购平台上的评价,对阿舍干面的讨论还活跃在各种论坛中。其中有一个叫“滑铁卢的留学生”论坛里,更是看得出留学生们对阿舍干面的喜欢和追捧。帖子里对阿舍干面给出了很高的评价,而且推荐大家一定要去尝尝,在评论跟帖中,吃过阿舍干面的留学生更是赞不绝口。


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留学生对阿舍干面的好评


通过优良的产品体验和积极的消费者互动,阿舍干面积累了不错的品牌美誉,无形之中也提升了品牌价值。


结语


不是所有的成功都可以复制,但面对阿舍干面的火红,我们能从中抽丝剥茧,条分缕析其成功密码。如果说阿舍干面的走红,是因为借力免费传播,有着运气的成分在里面。那么我更愿意相信,机会青睐有备之人。只有知其然,知其所以然,我们才能在机会到来之际,紧紧抓住。