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艺福堂,年销茶破两亿元的网络茶企品牌的成功之道

时间:2016-12-13 14:12:56 来源:农业品牌研究院 作者:蔺云 点击:1265

导读


艺福堂,汲取“百年福气,茶艺满堂”之美好寓意,这个诞生于杭州的品牌,名字同西湖一样,颇有余韵。创始人李小军将传统茶叶搬上网,目标让天下人都喝上健康好茶。艺福堂专注于产品品质和生产线建设,竟然没做过一个广告,就可以在短短几年内,创造出了年销茶过亿元的神话!背后的成功之道是什么?


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触网早,树标杆


艺福堂品牌的打造得益于电子商务的兴起与发展。2003年,淘宝网的诞生为电商茶企铺设了一条机遇与挑战并存的道路。艺福堂品牌的创始人——杭州艺福茶业有限公司CEO李晓军,出生于安徽茶业世家,其爷爷和父亲都在被誉为“江南第一茶市”的峨桥贩茶多年。在李晓军身上,既有着一股浓厚的茶韵味,也有着一种徽商的精神与特质。

 

2006年,当李晓军入行时,尽管全国已有1000多家网络茶商,但他却是第一个出自传统茶商世家、变身网络卖茶的创业者。因此在李晓军的身上,拥有显著优势:一方面,年轻的他比传统茶商更懂互联网;另一方面,他比互联网上的卖家更懂传统茶产业。

 

当时,李晓军发现网购茶叶有两个“障碍”:首先是没有“眼见为实”的体验;其次是当产品价格实惠了,可如何取得消费者的信任。李晓军兵行险招,推出了“买茶零风险”规则,不仅把握住了消费者心理,还使大批底气不足的网络茶商在竞争中“死去”。如今,无理由退货已成为网商的一条准入规则。

 

2009年,国家新规在茶叶行业施行。按照规定,任何在商场、超市销售的茶叶,都要经过QS(质量安全)认证。这项规定并没有被大多数电商卖家所重视,因为当时传统的从农民手中收茶、随意烘烤包装的茶叶在实体店被淘汰,但是在网络上并未得到禁止。


凭借超前的意识,李晓军决定采取实体店的茶叶标准,租下厂房,购买生产线和喷码机,成为了第一位拥有生产线,并通过安全认证的茶叶网商。自此,艺福堂拥有了符合国家标准的生产线,所产茶叶的每道工序都要通过检验,质量也因此有了保障。

 

对于质量的执着,让艺福堂异军突起,其也登上了中国第一茶叶网商的宝座。两年后,艺福堂成为当年度全球十佳网商,在“2012年十佳网货品牌”评选中,更是摘得桂冠。


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触网早,固然是艺福堂的第一大优势,而抢先在互联网茶叶品牌中树立标杆,才是成功的关键。


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在竞争中扎实前进


笔者拿传统茶企品牌大益、淘品牌中闽弘泰同艺福堂作对比,试图挖掘其竞争层面和消费群体层面的异同。


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艺福堂淘宝指数1


从搜索指数来看,两年多的时间内,尽管在2012年和2013年“双十一”时期被大益反超,但艺福堂总体上都处于领先地位,并且搜索量高出其他两个品牌。尤其是2014年3月开始,艺福堂较两个品牌之间拉开的差距更大了。大益在“双十一”的宣传尽管做得很好,但后续力量不足,基本就依赖于“双十一”和“双十二”两次。艺福堂则全年都能小幅度地出现搜索高峰,在“88艺粉节”更是创造了仅次于“双十二”的搜索高峰。


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艺福堂淘宝指数2


从成交指数上来看,艺福堂的优势更加明显。在2013年“双十一”时,搜索指数飙高的大益在同期的成交指数却不如艺福堂,并且落后将近一半。中闽弘泰在2012年的总体成交指数表现较好,但在2013年被发展迅速的艺福堂拉开了差距。

 

三个品牌在大致趋势上差别不大。借助淘宝的“双十一”、“双十二”、三八妇女节等节庆,以折扣和优惠来引爆购物的高潮,这成为了淘宝茶企品牌的机会,同时也成了一个制约因素。在节庆活动中,通过让利来换取消费者的评价和口碑,固然可以积累消费者的好感,但从销售上来看,平日里的销售呈现不小的起落。对于艺福堂来说,如何创造属于自己的节日和活动,例如“88艺粉节”,在平日里也能突破销售的天花板。

 

从两个图表中也可以看出,传统茶叶品牌具有丰富的资源来支持电商平台的发展,能够投入重金宣传,相应的搜索指数也能够迅猛提升。从成交指数上来看,淘品牌在运营时更年轻化、更灵活,具有更强的网络生命力。


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艺福堂淘宝指数3

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艺福堂淘宝指数4


从竞争地域来看,艺福堂立足于江浙地区,安徽也发展较好;而大益的销售范围则立足于云南,在广东、广西两省得到更多亲睐;中闽弘泰则立足福建,获得广东、山东消费者的喜欢,辐射的省份较多。

 

从购买人群来看,主要分布在北上广及其周围的二线城市,而三个品牌的竞争也大致发生在这些地区。此外山东、江苏也是主要的竞争地域。

 

总体来看,三个品牌都立足发源地做好本地市场,然后辐射周边,并且在一线城市取得了很大的好感度和较高的购买率,但一线城市也是竞争最激烈的地区。结合品牌宣传来看,艺福堂从产品的制作、设计、包装,到页面内的介绍、风格氛围的设置,都是针对都市年轻女性,所以品牌能够奠定消费者基础,发展越来越好,并且在2014年之后愈加生气蓬勃,以极具侵略性的姿态,占据了头把交椅。



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不走寻常茶叶路


艺福堂的成功是对传统茶叶营销模式的颠覆性,突破茗茶在专卖店销售的单一渠道,转而从电子商务着手,让消费者认识,进而获得网络销售第一品牌的认知,改变了茶叶传统的营销模式和品牌建立模式,打造出互联网营销的新特色。

 

同时,艺福堂在销售时做出了一些创意实践,值得其它品牌借鉴和学习。


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第一,免邮费,无理由退货。这条规则打破了不能免费退货的网络卖茶行业潜规则,艺福堂天猫旗舰店首次推出淘宝最高售后服务承诺:“在本店购买茶叶后,可以先品尝三泡,然后再拿到当地的实体店或者茶庄比较,不满意无条件包退货,并且承担所有来回的运费。”这样的承诺使买家购物零风险,就像在实体店购买一样放心。如今,这条规则已是不成文的行业通行准则。

 

第二,颠覆传统茶行业思维方式,让龙井茶走下神坛,推动“小产量,高价格”的传统茶行业经营模式,转向“优价格,高产量”的模式,使茶叶产品变成集群化的大型产业。艺福堂成立之初,淘宝上经营茶叶的店铺虽然很多,但大多以单一的品种经营为主,茶叶品种不齐全。艺福堂所有茶叶都从源产地采购,在全国建立了4大茶叶生产基地,包含了全国十大名茶及各类名茶、花草茶,共计1000余种,可以满足消费者多样需求,又新增10个大型保鲜冷库,从质量上严格把关。

 

第三,首家拥有生产线,并通过质量安全认证的茶叶网商。2009年,按照国家新规,任何在商场、超市销售的茶叶,必须拥有符合国家标准的生产线,且每道工序都要通过检验。具有战略性和前瞻性眼光的李晓军,认为这是行业前行的大势所趋,他开创性地开始自建生产线,并成为首家茶产品通过质量安全认证的茶叶网商。同时,李晓军还注册了茶叶商标“艺福堂”。


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第四,追求个性化、差异化。众多茶商想要在电子商务中脱颖而出,必须了解消费者存在的对某种东西的潜在需求。针对网购阶层、年龄、生活形态,李晓军将网店划分为四部分,正是这个决定艺福堂的业绩获得大幅增长。电子商务的细分,不单是简单的层次划分,更是把茶叶和加工品进行区分,使其更具选择性,将个性化和差异化体现得更淋漓尽致。

 

第五,聚集高学历人才。企业之间的竞争归根结底是人才的竞争。长期以来,因为茶叶加工方法少有革新,茶厂对工人的学历并无要求,网络售茶也不需要高端人才。在行业不重视高级人才之际,艺福堂却把“汇聚一流专业人才,铸就一流茶企品牌”作为自己的企业愿景,广纳英才并委以重任。一直以来,艺福堂招收本科生和研究生,让他们接受茶叶培训,把他们培养成茶叶文化大师,组成研发团队,储备人才,为公司发展不断提供动力源泉。

 

第六,让传统产品变潮,艺福堂希望打造时尚的茶饮品,让茶叶成为80后、90后,乃至00后的新宠。在中国的传统中,花花草草的根、茎、叶都可以成为茶叶的选材。艺福堂研发出的五谷杂粮茶,原料分别是苦荞、玄米、生姜、牛蒡、大麦。玫瑰花茶已推向市场,这种茶据说有美容功效,大获好评,一度成为热销产品。现在,12个硕士生组成的团队正在苦苦研发一种解酒茶,造福不胜酒量而不得不应酬之人。艺福堂还希望把茶变成可乐,变成果汁一般的方便饮品。另外,奶油绿茶、飘香红茶等时尚茶产品,均在考虑之列。


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坚持创新,拓宽产品品类

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艺福堂产品发展历程图


图为对艺福堂发展历程和推出新品的总结,从图中可以看出,艺福堂每年都推出新产品,并且在推出新品的基础上,保证老产品的延续和发展。从西湖龙井到柠檬片、胎菊王等花茶,再到薏米红豆粉这样的粉状产品,艺福堂已走出了杭州的地域局限,围绕消费需求大做文章。

 

薏米红豆粉同茶叶本身并没有紧密联系,但是它们所面对的消费者是重合的。艺福堂经过多年经营,累积了庞大的消费人群,而其中不乏追求健康、养生、便利的消费者,他们追崇相似的生活方式。因此,薏米红豆粉一推出就获得了成功,正是缘于艺福堂对消费者需求的准确把握。


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基于西湖龙井的传统主导,艺福堂开辟了花茶品类。如今,花茶的销售已经全面超越了西湖龙井。此外,艺福堂还拓宽其产品品类,增加了袋泡粉、茶具等产品。从季节上来看,目前,花茶主要在夏秋季受欢迎,而春天新茶上市时,传统茶叶例如西湖龙井、碧螺春等,则又成为大家购买的香饽饽。


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从消费者画像来看,艺福堂的花茶主要面对女性消费者,而茶具则吸引了更多男性的初级买家。花茶更为40-49岁人群所喜欢,而茶具和茶叶更多被26-29岁的年轻消费者喜爱。花茶作为艺福堂产品的中坚力量,却开始呈现出老龄化的趋势。


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将两个艺福堂的传统茶叶,同招牌花茶——法兰西玫瑰进行比较,笔者发现在“双十一”、“双十二”的时候,主推的法兰西玫瑰能够产生销售爆点,同时在冬季和春季延续销售,保证一定的热度。从整体来看,西湖龙井从2月起,销售开始下滑,而4月之前,又一次井喷式的销售。


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艺福堂淘宝指数10


将艺福堂的“销售奇迹”大肚子茶、胎菊王、柠檬片进行对比可见,大肚子茶能够在常年保持不俗的销量,尤其在八月、九月、十月创造销售高点,可见一款成功产品之强大,能帮助品牌延续其生命力。对于艺福堂这种以大学生组成的创业企业来说,更应该学商结合,开发更多新产品,来适应这个多变的市场,而不是每年三四月守着西湖龙井的采摘。



笔者认为,艺福堂最大的成功在于将一个线下的传统行业搬到网络上,获得了发展先机,积攒了良好的用户群体和网络口碑。尽管在电商发展势如破竹的今天,艺福堂的产品被很多后起之秀所模仿,但其先驱地位不容质疑。艺福堂所拥有的网络口碑成为了巨大的品牌资产,也为品牌发展保驾护航。而这种成功不是奇迹,也不能被复制。